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COMUNICARE NEL MERCATO CINESE: Il caso della Nestlè

Relatore:Prof. Mario Dossoni Tesi di Laurea di:

Song DarenMatr. 359944/59

ANNO ACCADEMICO 2010 - 2011

UNIVERSITÁ DEGLI STUDI DI PAVIA

Corso di Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale

Correlatore:Prof. Antonio Margoni

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Obiettivi della tesi

1. Evidenziare le caratteristiche del maggior mercato mondiale,

quello cinese, dei prodotti alimentari.

2. Individuare alcune strategie di marketing nel mercato cinese.

3. Analizzare un’esempio di penetrazione dei prodotti

occidentali: Il caso della Nestlè.

4. Esaminare le strategie pubblicitarie della Nestlè nel mercato

cinese.

5. Indicare alcune attenzioni necessarie per proporrsi sul

mercato cinese.

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Le caratteristiche del mercato alimentare cinese.

1. Alcuni dati generali sulla Cina

2. La Cina non è autosufficiente per i prodotti

alimentari, neanche per quelli di base, quali riso e

latte.

3. La Cina importa grandi quantità di latte in polvere in

particolare per la prima infanzia.

4. La Nestlè è una delle più significative presenze in

questo mercato, a partire dagli anni ‘90.

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Le strategie di marketing per il mercato cinese.

1. Rispettare il mercato e il consumatore.

2. Rispettare la cultura locale.

3. Conoscere le abitudini di consumo e la situazione demografico.

4. Osservare il mercato: Il mercato cinese è molto segmentato.

5. Pubblicizzare i prodotti in una maniera corretta.

6. Ricerca necessaria prima di entrare nel mercato.

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Altri esempi delle pubblicità del Nescafe - 1

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Altri esempi delle pubblicità del Nescafe -2

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Le strategie pubblicitarie

Questa pubblicità usa il colore rosso e nero per lo sfondo In questa pubblicità l’insieme di rosso e nero e la tazzina da caffè espresso creano un effetto speciale, rivolto alle classi sociali alte. In particolare sembra proporre un' atmosfera elegante e raffinata Con lo slogan “Quando sei impegnato, non dimenticare di bere Nescafe”, si ha ulteriormente una conferma del target cui il prodotto viene proposto e dell'immagine identificativa di questo caffè.

La Nestlè si è inserita in questo processo di cambiamento culturale, adottando una precisa strategia pubblicitaria.

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Questa immagine è chiaramente una pubblicità per i giovani. Nel mercato cinese del caffè i giovani sono un alto gruppo di potenziali consumatori. In questo caso si tratta di una pubblicità spiritosa che rimanda ad uno specifico riferimento culturale cinese il pesce dorato, con lo slogan “non mi fermare” quasi ad indicare la grande forza attrattiva che può avere il caffè e a dare un'idea di significatività e di preziosità del prodotto con la presenza del pesce dorato.

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La presenza del violinista e le immagini dello sfondo richiamano le città della Mitteleuropa in particolare Vienna. Quasi ad indicare che se anche questo prodotto non fa parte della millenaria cultura cinese ha alle sue spalle una tradizione culturale altrettanto importante e significativa. L'atmosfera che si propone rievoca immagini molto romantiche

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Altre presenze significative della Nestlè nel mercato alimentare cinese

I prodotti della Nestlè

• Prodotto innovativo-Nestea

• Il latte in polvere

1. L’ Epoca di World factory è finita. 2. L’integrazione dei prodotti: il caffè può sostituire il tè 3. Chiarezza di informazione sull’uso dei prodotti 4. L’attenzione per l’opinione pubblica 5. Nel mercato cinese il successo non è definitivo

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Conclusioni

Come affrontare la sfida del mercato cinese

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