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Le analisi sul Cliente e sulla Rete di Vendita TIM
MARINA CHIARO
Bologna 21/22 novembre 2003
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AGENDA
Scenario di mercato
Obiettivi
La Rete di Vendita TIM
Mystery Shopping
Le analisi sul cliente TIM
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SCENARIO DI MERCATO: TIM leader di mercato italiano
TOTALE LINEE TELEFONIA MOBILE(in milioni)
90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 031°sem.
0.3 0.6 0.8 1.2 2.2 3.9 6.411.7
20.5
30.2
42.251.3
54.4 54.8
TIMTIMLeader di MercatoLeader di Mercato
TIM VODAFONE WIND H3G
47,1%47,1%36%36%
16,7%16,7%
0,2%
Giugno 2003
QUOTE DI MERCATO
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OBIETTIVI
Descrivere le principali applicazioni delle metodologie statistiche in TIM con riferimento alla:
Rete di Vendita
Clientela
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La Rete di Vendita TIM
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Canali di contatto della clientela in TIM
Canali Tipologia Contatti
Canali fisici
Negozi al dettaglio
Negozi diretti
Negozi franch.
DealerGDO
Diffusivo
Tabacchi
Bar/Edicola
Altri
TecnologicoBancario
Non bancario
Contatti per servizi di TLC
Contatti giornalieri sia per servizi di TLC che per
altre operazioni
TIM gestisce una moltitudine di punti di contatto con la clientela finale per la diffusione di informazioni, servizi e prodotti
Altri Canali
Customer Care
SMS
Web
Altro (IVR, pubblicità)
Contatti per fornire informazioni, risolvere problemi e promuovere offerte
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Nuovo modello di business “Orientamento al Cliente” Lineamenti STRATEGICILineamenti STRATEGICI
Quota di mercato sulle acquisizioni
Caring / Retention
Sviluppare il traffico
• diffusione cellulari abilitanti
• vendita di nuovi servizi
• education efficaceVo
lum
i Acq
uis
izio
ni,
Ter
min
ali
++
Comporta
men
ti v
ince
nti
Caring e Sviluppo Clienti
++
La Mission della Rete di Vendita
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PlatinoPlatino
GoldGold
SilverSilver
StandardStandard
GDOGDO
Canali alternativi
Canali alternativi
TopTop
Caratteristiche
Punto vendita di eccellenza, diretto o in franchising.
Negozi mono e/o pluribrand
Rete capillare orientata alla vendita di traffico
Dealer di riferimento
Superfici ad alta pedonabiltà
Rete di Vendita: Segmentazione
MASTER
MASTER
Sub dealerSub dealer PDV a marchio CENTRO TIM BY MASTER
Numerosità
840 c.a
120 c.a
2.600 c.a
700 c.a
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PlatinoPlatino
GoldGold
SilverSilver
StandardStandard
GDOGDO
Altri CanaliAltri Canali
TopTop
Attività di analisi sulla rete di vendita
MASTER
MASTER
Sub dealerSub dealer
Analisi dei processi (es. vendita, caring, layout, etc.)Verifica strumenti a supporto della vendita (sid, b2b, infodealer)
ANALISI DATI INTERNI
SISTEMI PER LE STATISTICHE AZIENDALI:
Quota di mercato Cellulari Sviluppo del traffico Compensi Servizi venduti
ANALISI DATI ESTERNI
RICERCHE E MYSTERY SHOPPING
CONFRONTO
COMPETITIVO
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Metodologia di Analisi dei dati esterni
Supervisione Rete Vendita
Clienti Interni
Esigenza conoscitiva/
Verifica azioni correttive
Elaborazione del progetto
e condivisione con il cliente
interno
Supervisione Rete
VenditaClienti interni
Visite ai partner commerciali In
collaborazione con Istituti di
Ricerca
Supervisione Rete Vendita
Strutture territoriali
Raccolta delle informazioni preliminari
Supervisione Rete Vendita
Analisi dati e stesura Report
di sintesi
Supervisione Rete Vendita
Supervisione Rete Vendita
Clienti Interni
• Condivisione risultati con le linee interessate
•Definizione azioni correttive
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Mystery Shopping 2003
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Obiettivi e metodologia di indagine
Obiettivi:
Verificare la rispondenza agli standard di qualità e di comportamento richiesti da
TIM attraverso visite presso i PV della rete commerciale.
Metodologia:
Realizzate annualmente 6000 visite, con la tecnica del Mystery Shopping, così
ripartite:
• 3 visite anno per un totale di 400 visite ai negozi “Il Telefonino”
• 3 visite anno per un totale di 1440 visite agli i-TIM point
• 2 visite anno per un totale di 4160 visite ai Dealer
Scheda di rilevazione:
Sezioni Monitorate:
a) Vetrina/Merchandising - Concorrenza (esterno ed interno del PV)
b) Comportamento del personale
c) Fase di commiato con il cliente
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Svolgimento della visita
Fase occulta: Il “mystery shopper” si reca nel PV, simulando richieste di
acquisto/informazioni di prodotti/servizi TIM, cercando di assomigliare il più
possibile , nei modi e nell’aspetto, ad un normale cliente medio. Riserva una parte
del tempo all’osservazione del rapporto venditore-cliente, prima di sperimentarlo su
se stesso.
Documentazione fotografica: A ulteriore corredo della documentazione della visita il
“mystery shopper” fotografa con 6 diverse inquadrature (2 esterne + 4 interne)
alcuni particolari del PV (insegna, spazio interno, vetrina, ecc.)
Obiettivi e metodologia di indagine
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Tabella di Valutazione:Tabella di Valutazione:Criteri di ValutazioneCriteri di ValutazioneCriteri di ValutazioneCriteri di Valutazione
INSUFFICIENTESUFFICIENTE
BUONOOTTIMO
59-7475-89>= 90
< 59< 75< 90
Per il calcolo della valutazione globale
verrà utilizzato il criterio della “Media
Ponderata” delle singole visite, come
indicato di seguito:
NB: In caso di mancato raggiungimento della soglia di accesso di uno o più sezioni, la valutazione della visita assume un valore “INSUFFICIENTE” e quindi viene associato un punteggio pari a 58,5 (soglia massima dell’insufficienza)
Criteri di Valutazione per i negozi “Il Telefonino”
n.3 visite:1^ visita =peso xx%2^ visita =peso xx%3^ visita =peso xx%
totale 100%
n.2 visite:1^ visita =peso xx%2^ visita =peso xx%
totale 100%
n.1 visite:1^ visita =peso 100% totale 100%
Vetrina/Merchandising
Comportamento
Commiato
AA
BB
CC xz
almeno xx punti
almeno xx punti
almeno xx punti
SezioniSezioni
PesoPeso Soglia
di accesso
Soglia di accesso
Valore ponderato minimo
Valore ponderato minimo
59
xy
xx xx
xx
xx
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Tabella di Valutazione:Tabella di Valutazione:Criteri di ValutazioneCriteri di Valutazione
INSUFFICIENTESUFFICIENTE
BUONOOTTIMO
< 59< 75< 90
Per il calcolo della valutazione globale verrà utilizzato il criterio della “Media Ponderata” delle singole visite, come indicato di seguito:
Centri TIM n.2 visite:1^ visita =peso xx%2^ visita =peso xx%
totale 100%
NB: In caso di mancato raggiungimento della soglia di accesso di uno o più sezioni, la valutazione della visita assume un valore “INSUFFICIENTE” e quindi viene associato un punteggio pari a 58,5 (soglia massima dell’insufficienza)
Criteri di Valutazione per Dealer ed i-TIM point
I-Tim point n.3 visite:1^ visita =peso xx%2^ visita =peso xx%3^ visita =peso xx%
totale 100%
Vetrina/Merchandising - Concorrenza
Comportamento
Commiato
AA
BB
CC
SezioniSezioni
PesoPeso Soglia
di accesso
Soglia di accesso
Valore ponderato minimo
Valore ponderato minimo
59
xz
almeno xx punti
almeno xx punti
almeno xx punti
xx
xx
xx
xy
xx
59-7475-89>= 90
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Piano di incentivazione 2003 per venditori e shop supporter
Piano incentivazione Shop Supporter: per la valutazione si considerano
tutti gli item presenti nella scheda
Piano incentivazione venditori: per la valutazione vengono considerati
gli item relativi alla presenza delle insegne e alla vendita dei terminali e
dei servizi a valore aggiunto
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Le Analisi sul Cliente TIM
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Il Ruolo del Cliente in TIM
ANALISI DATI INTERNI
CUSTOMER PROFILING
ANALISI DATI ESTERNI
RICERCHE AD HOCE CONTINUATIVE
SEGMENTAZIONE
CONFRONTO
COMPETITIVO
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Obiettivi del Customer Profiling in TIM
I sistemi di Customer Profiling di TIM sono strumenti a supporto delle strategie di marketing che attraverso un ampio insieme di indicatori consentono di:
•conoscere il comportamento del singolo cliente;
•di definire la gestione ottimale della relazione.
In particolare i sistemi permettono di:
Analizzare e segmentare i clienti in base ad un’ampia varietà di indicatori;
Evidenziare nuove opportunità per il lancio di offerte Voce e VAS
Individuare target di clienti per azioni commerciali e di loyalty mirate;
Supportare il Customer Care nel contatto e nella relazione con il cliente;
Monitorare l’efficacia e l’efficienza delle azioni intraprese e delle offerte
lanciate.
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I Customer Profiling in TIMIl Customer Profiling Consumer:sistema dedicato ai 24 milioni di linee residenziali di TIM
Il Customer Profiling Business:sistema dedicato ai 2 milioni di linee aziendali di TIM
Il Customer Profiling VAS:sistema dedicato ai 26 milioni di linee TIM
Analisi del comportamento di utilizzo dei Servizi Voce per differenti livelli di aggregazione: linea, contratto, Azienda, Gruppi di Aziende
Analisi del comportamento di utilizzo dei Servizi a Valore Aggiunto per singola linea TIM
Analisi del comportamento di utilizzo dei Servizi Voce per singola linea residenziale
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Sistemi di Customer Profiling
Descrizione dei Sistemi: struttura e tipologie di analisi
Sistemi Informativi
Analisi da Customer Profiling
Data Mining
Calcolo degli indici
0
20
40
60
80
100
Est
Ovest
Nord
Segmentazione Clustering
0%
10%
20%
30%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160
8
2
5
5
7
4 1
3
7
1 5
4
2
8
7
3 6
4
7
Reporting
Datawarehouse
DWH
Interfaccia
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Descrizione dei Sistemi: principali indicatori
Descrittivi Comportamentali Utilizzo dei Servizi
Calcolo degli indici
0
20
40
60
80
100
Est
Ovest
Nord
480 indicatori al mese per singola lineacon una serie storica mobile di 14 mesi
•Anagrafica del cliente•Cluster di appartenenza•Profilo tariffario •Servizi attivi•Variazioni contrattuali •…
•Curva del traffico •Dettaglio traffico •Dettaglio VAS•Redditività del cliente•Concentrazioni di utilizzo•…
•Best plan•Modalità di ricarica•Stato dei pagamenti•Mobilità del cliente•Contatti al Customer Care•…
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Utilizzi operativi: principali attività realizzate
Customer careMarketing Pianificazione e controllo
Principali attività realizzate
Analisi della redditività di tariffe, servizi e campagne
Reportistica periodica
Definizione del budget
Analisi dell’impatto di nuove tariffe, servizi e campagne
Definizione ed individuazione dei target
Analisi ex-post Clusterizzazione dei
clientiSupporto per le
ricerche di mercato
Supporto per il contatto con il cliente
Estrazione di liste per azioni di loyalty e retention
Dimensionamento delle campagne
Interfaccia
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• Market Share Linee e Quote di Mercato Aziende per classi di addetti e settore attività merceologico
• Market Share Linee e Spesa per Mercato Individuale
• Segmentazione mercato per settore merceologico
• Segmentazione e descrizione del profilo dei clienti
• Analisi territoriali
ANALISI MERCATO
• Pre e Post Test lanci commerciali
• Analisi Canali Distributivi
• Tracking della Comunicazione target aziende e individui
Prodotto / Prezzo
Distribuzione
Pubblicità
• Indicatore di Loyalty
• Indicatore di Performance Aziendale articolato in: 1) Indicatore di immagine 2) Indicatori delle leve del MKT MIX
• Valutazione qualità servizio post-vendita consumer e business
Soddisfazione clienti/Post vendita
MK
T M
IXLe Ricerche di Mercato in TIM: output principali
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Integrazione Ricerche di Mercato e Profiling
RICERCHE DI MERCATO
RICERCHE DI MERCATO
CUSTOMER PROFILINGCUSTOMER PROFILING
ANALISI SU INTERA BASE
CLIENTI
Scenari di mercato e motivazioni dei comportamenti, in ottica cliente
Scenari di mercato e motivazioni dei comportamenti, in ottica cliente
Analisi Integrata (dati interni/esterni)
Operare sull’intera base clienti consente di capire in modo specifico CHI E’ IL CLIENTE TIM, COME CAMBIA IL SUO
COMPORTAMENTO NEL TEMPO, A QUALI SEGMENTI APPARTIENE
Utilizzo informazioni del Profiling per:• conoscere• descrivere
Utilizzo informazioni del Profiling per:• conoscere• descrivere
il comportamento della BASE CLIENTI