10 LE LEVE DI MARKETING PER LA CREAZIONE DI VALORE: LE DECISIONI DI PRODOTTO/SERVIZIO

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10LE LEVE DI

MARKETING PER LA CREAZIONE DI

VALORE: LE DECISIONI DI

PRODOTTO/SERVIZIO

10LE LEVE DI

MARKETING PER LA CREAZIONE DI

VALORE: LE DECISIONI DI

PRODOTTO/SERVIZIO

Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3

IL CICLO DI VITA I

La maggior parte dei prodotti, dopo l’introduzione sul mercato, manifesta andamento variabile della richiesta, fino ad azzerarsi quando:

- il bisogno cessa- il prodotto è obsoleto- le preferenze degli utenti si rivolgono altrove

Tipicamente, si ha una curva concava verso il basso. si distinguono 4 stadi:

- introduzione- crescita- maturità- declino

IL CICLO DI VITA II

IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO I

1 STADIO DI INTRODUZIONE

PROCESSO DI DIFFUSIONE• > o < complessità prodotto• livello di novità• rispondenza ai bisogni cons.• presenza prodotti fungibili• entita’ dello sforzo di marketing• posizione del prodotto nella matrice prodotto-mercato

alti costi, alti rischi

MOLTE AZIENDE RINUNCIANO

AD ESSERE “PIONIERI”

MOLTE AZIENDE RINUNCIANO

AD ESSERE “PIONIERI”

IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO II

DISTRIBUZIONE SELETTIVA

PROBLEMA DI PREZZO• alto? per ammortizzare rapidamente l’investimento• basso? nel tentativo di scoraggiare potenziali concorrenti

AZIONE DI MARKETING VOLTA A CONVINCERE A PROVARE

IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO III

2 STADIO DI SVILUPPO

aumenta il numero dei concorrenti

alcuni cominceranno a praticare prezzi più bassi avvalendosi dei progressi della tecnologia o accontentandosi di profitti inferiori pur di intensificare le vendite

aumentano i canali di distribuzione

NECESSITA’ DI DIFFERENZIARSINECESSITA’ DI DIFFERENZIARSI

AZIONE DI MARKETING VOLTA A CONVINCERE A PREFERIRE LA PROPRIA MARCA

3 STADIO DI MATURITA’

si avvertono i sintomi di una saturazione

si concentrano gli sforzi per conquistare e mantenere le preferenze dei consumatori

IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO IV

SEGMENTAZIONE

PRODOTTO PRODOTTO + SERVIZIO

CANALE “FILTRO” CANALE “PARTNER”

SEGMENTAZIONE

PRODOTTO PRODOTTO + SERVIZIO

CANALE “FILTRO” CANALE “PARTNER”

IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO V

lo stadio di maturità generalmente si protrae fino a

quando:

• non compaiono prodotti sostitutivi

• mutamenti radicali nelle abitudini del consumatore

• mutamenti tecnologici che rendono obsoleto il

prodottoAZIONE DI MARKETING VOLTA AD

AUMENTARE LA FEDELTA’ DEL CLIENTEAZIONE DI MARKETING VOLTA AD

AUMENTARE LA FEDELTA’ DEL CLIENTE

4 STADIO DI DECLINO

generale depressione dei prezzi e dei profitti

processo di concentrazione del settore

o si elimina il prodotto (barriere all’uscita)

o lo si rivitalizza:• > frequenza acquisto dai clienti attuali• > varietà di impiego dai clienti attuali• si cercano nuovi clienti• si inventano nuove applicazioni

IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO VI

RIVITALIZZAZIONE

aumentare il “valore” del prodotto per il cliente attraverso una crescente aggiunta di servizi

concezione ristretta di servizio:• puntualita’• rapidita’ di consegna• assistenza tecnica

concezione allargata di servizio:• programma di manutenzione• consulenza sulle soluzioni• presa e consegna a domicilio• fornire finanziamenti• ecc……..

PRODOTTO PRODOTTO + SERVIZIO PRODOTTO PRODOTTO + SERVIZIO

Vendite In declinoMassimeBasseCrescenti

rapidamente

Costi BassiBassiAlti Medi

Profitto In declinoAltoNegativo Crescente

Consumatore RitardatarioMaggioranzaconservatrice

InnovatoreMaggioranzainnovatrice

ProdottoEliminaremodelli

Diverse mar-che e modelli

Offrire prodotto base

Estensioniprodotto

Prezzo TagliatoMigliore dellaconcorreenza

Cost-plusPenetraz.mercato

Distribuzione SelettivaSempre piùintensiva

Selettiva Intensiva

PubblicitàMinore

usoSulle differen-

ze di marcaDiffusioneconoscenza

Diffusionemkt di massa

ConcorrenzaIn

diminuzioneStabilePoca Crescente

Obiettivimarketing

Ridurrele spese

Massimizz.profitto

Conoscenzaprodotto

Massimizz.quota mkt

Promozionevendite

Ai livelliminimi

CrescenteForte

utilizzoRiduzione

Introduzione Crescita Maturità Declino

CARATTERISTICHE, OBIETTIVI E STRATEGIE DEL CVP

Rapporto Costi-Benefici Per L’utente

Evoluzione Tecnologica

(Funzionalità e Rapporto

Price/ Performance)

Esistenza/ Emergere Prodotti Sostitutivi

Tasso Sviluppo Mercato

Contesto Economico (Propensione alla

Spesa)

Strategie Della Concorrenza

Oltre, Ovviamente, a

Ns. Strategie

Ns. Marketing Mix

FORZE INFLUENZANTI CDV

CICLO VITA BISOGNO-PRODOTTO-TECNOLOGIA

SOSTITUZIONE IMPROVVISA DI UNA TECNOLOGIA: DISCONTINUITÀ

RIDUZIONE DEL CICLO DI VITA COME ARMA COMPETITIVA

ACCORCIAMENTO CDV-SIMULAZIONE 1

ACCORCIAMENTO CDV-SIMULAZIONE 2

Il nuovo fa premio. Alla novità sono associate funzionalità nuove, aspetto più accattivante, performance migliori, miglior rapporto prezzo/prestazioni (non sempre) e questo fa muovere il mercato. Ciò impone di entrare nell’arena competitiva prima dei concorrenti.

Innovazione tecnologica, sia di prodotto sia di processo, che consente di raggiungere gli scopi di cui al punto precedente.

Spesso la tecnologia stessa è un fattore si differenziazione del prodotto. Una particolare accelerazione ha subito il settore della Communication and

Information Technology, il cui ritmo frenetico rende obsoleti molti prodotti in breve volgere di tempo, e dà ulteriore slancio alla cosiddetta economia della velocità.

PERCHÉ?

Superiorità del prodotto/servizio rispetto alla concorrenza o esistenza di caratteristiche distintive

Competenze di Marketing strategico ed operativo. Comprensione del mercato in termini di esigenze dell’utente Timing corretto in relazione alle suddette esigenze Corretta valutazione del mercato potenziale e della sua evoluzione e del

ritmo di adozione Anticipazione di minacce competitive. Comunicazione e personal selling efficaci

Presidio delle competenze tecnologiche

SUCCESSI E INSUCCESSI NELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI I

SUCCESSI E INSUCCESSI NELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI II

• Tecnologia e funzionalità. • Cattiva progettazione, esecuzione “non funziona, si guasta frequentemente,….”.• Scarsa comprensione delle esigenze dell’utenza o delle condizioni operative di contesto “molto interessante, ma….”. • Impatto negativo con organizzazione e professionalità esistenti. • Poca compatibilità con sistemi esistenti.

• Assistenza tecnica.• Realmente scarsa o presunta tale. • Poca solidità del produttore su tempo assistenza, ricambi, aggiornamenti (nel caso del software) “Il prodotto è buono, ma in caso di guasto che garanzie abbiamo?”

SUCCESSI E INSUCCESSI NELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI III

• Inadeguato addestramento dell’utente.

• Mancanza di una organizzazione adeguata per la risoluzione di problemi operativi (non dei guasti e malfunzionamenti)

• Consegna. • Puntualità, disponibilità Promettere e non mantenere

allontana il cliente.• Produzione

SUCCESSI E INSUCCESSI NELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI IV

• Finanza• Sottovalutazione impegno finanziario

• Mercato• Superficialità analisi mercato

- Sottovalutazione tempi diffusione- Sopravvalutazione mercato potenziale

• Processo d’acquisto. - Errata conoscenza del processo d’acquisto dl segmento

Grado di novità del prodotto

• Nuova marca• Si aggiunge in classe prodotti esistente in mercato

• Innovazione totale, caratterisiche completamente nuove• Apre nuova classe prodotti• Penetrazione su nuovi mercati• Prodotti riposizionati

• Varianti minori (nuovo modello)• Riconosciuto come estensione linea prod. dell’azienda• Prodotto riformulato

NUOVO PER IL MERCATO?SI NO

GRADO DI INNOVAZIONE SU PRODOTTO/MERCATO

Generazione idee alternative e di

concept di prodotto

Studio di fattibilità tecnica

Specifiche,Disegno architetturale,

Progettazione

Prototipo

Testing

Ingegnerizzazione

Produzione serie pilota

Testing

Produzione

Commercializzazione

Screening delle idee

Reazione del mercato

Business Plan eAnalisi di profittabilità

Studio del mercato

Piano di Marketing

Piano di Marketing di massima

FASI SVILUPPO NUOVI PRODOTTI

Acquisizione

– societaria– brevetti– licenze

Sviluppo

– per linee interne– contrattuale, su esterno

laboratoriunivesitàecc

Quale posizionamento nel business?• Difendere posizione di vantaggio?• Ricercare opportunità per progredire?• Leadership tecnologica, commerciale o di costo?

SCELTA STRATEGIA NUOVI PRODOTTI

Esterne

Clienti e Prospects Fiere Congressi Intermediari di canale (Distributori,

ecc.) OEM Inventori esterni Università Associazioni imprenditoriali Pubblicazioni Fornitori Concorrenti

Interne

R & S Forza di vendita e di assistenza Suggerimenti/ contributi del

personale Ricerche di mercato Indicazioni del Management

CLIMA Condizioni per crearlo

Messaggio chiaro del Management sulla politica di sviluppo

Chi contribuisce deve essere convinto che il suo contributo viene considerato

Vi sia un riconoscimento per chi contribuisce con successo

Intuitivi (basati sulla creatività e sull’immaginazione di un gruppo interagente)

Focus group con fornitori, clienti, ecc.

Brainstorning (positivo e negativo) Confronto a coppie Sinettica Cassetta dei suggerimenti Proposta diretta da una delle fonti METODI

Razionali (basati sull’analisi sistematica delle caratteristiche e delle situazioni d’uso)

Analisi funzionale Analisi morfologica Inventario delle caratteristiche

GENERAZIONE IDEE

[a] mercato

dimensione attuale

potenziale di crescita

clienti attuali o nuovi

entità della competizione

intensità della competizione

livello di prezzo offerto

livello di servizio tecnico richiesto

idoneità canali distributivi esistenti

varietà utilizzatori conosciuti

impatto sui prodotti commercializzati ricavo netto/perdita su altri prodotti gia‘ commercializzati

CRITERI DI VALUTAZIONE DELLE NUOVE IDEE I

[b] prodotto/tecnologia

• grado di innovazione

• vantaggi da differenzazione

• lead time rispetto a concorrenza

• processo/prodotto coperto da brevetto

• stima della durata di vita del prodotto

• entità di ricerca e know how richiesto

• grado di esperienza con la tecnologia

• fattibllità tecnica

• tecnologie alternative

• altre risorse necessarie

CRITERI DI VALUTAZIONE DELLE NUOVE IDEE II

[c] finanza

• ammontare dell'investimento iniziale

• entità delle vendite attese

• rapporto profitto/vendite

• roi stimato

• rapporto costo del prodotto/prezzo

• cash flow atteso

• periodo di payback

CRITERI DI VALUTAZIONE DELLE NUOVE IDEE III

ATTORI R & S PROGETTAZIONE INGEGNERIZZAZIONE PRODUZIONE MARKETING

EFFICIENZA/EFFICACIA CONCURRENT ENGINEERING

IDEA CONCEPT PROG+ING

PROTOTIPOPRESERIESERIE

PROGETTO, INGEGNERIZZAZIONE

pluralità prototipi (in laboratorio) testing a vari momenti su prototipi pre-serie (in fase di produzione) alfa-test (in "casa") beta-test (presso clienti "amici") mercati/o di prova

problemi: errori di misura (non misuro i parametri giusti) tempi lunghi -> mutamento situazioni di mercato (si tende ad accorciare la fase di test)

TESTING I

• informazione -> notizie alla concorrenza (test riservati)

• dimensioni o caratteristiche di prodotto significative nella mente

del decisore d'acquisto -> valore percepito in maniera differente

• errori passando dalla pre-serie alla produzione -> meno cura nella

fabbricazione (es. personale meno qualificato)

TESTING II

Rischio commerciale, relativo al mercato

– ricettività– costo/tempo adozione

Rischio tecnologico

– grado di innovazione– fattibilità tecnnologica

Rischio strategico

– mercato nuovo per l’impresa– tecnologia nuova per l’impresa

INNOVAZIONE E RISCHIO

10 LE LEVE DI MARKETING PER LA CREAZIONE DI VALORE: LE DECISIONI DI PRODOTTO/SERVIZIO

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