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Prof. Carlo Nardello
Il branding televisivo: aspetti teorici ed esperienza d’impresa
Prof. Carlo Nardello
Aspetti generali
Possedere marchi vs. gestire brand
Semplici segni commerciali vs. identità che suscitano emozione, evocano situazioni, idee ed esperienze
Prof. Carlo Nardello
Dal no-brand al brand: mutamenti nello scenario competitivo
Brand come veicolo di arricchimento dell’offerta e di differenziazione competitiva
Mix di cultura aziendale e condizioni competitive dell’industry di riferimento
Prof. Carlo Nardello
Dal no-brand al brand: mutamenti nello scenario competitivo
L’impresa televisiva deve considerare il brand come elemento costitutivo centrale della propria offerta, di pari rilevanza rispetto al prodotto. È il binario lungo il quale scorre nel tempo la fedeltà della
propria audience e dei propri investitori pubblicitari
Prof. Carlo Nardello
Dal no-brand al brand: mutamenti nello scenario competitivo
FENOMENI ESOGENI
Atteggiamento competitivo positivo nei confronti della tecnologia
Progressiva accettazione dell’idea di economia di mercato basata su player che competono
L’economia europea cerca nuovi settori trainanti
Le società occidentali sperimentano una fase di transizione verso modelli nuovi e rinnovati
Prof. Carlo Nardello
Dal no-brand al brand: mutamenti nello scenario competitivo
FENOMENI COMPETITIVI
Moltiplicazione delle piattaforme tecnologiche tv
Atteggiamento meno ostile verso l’idea di pagare per fruire dei contenuti televisivi
Cresce il mercato dell’home entertainment, in livello e dinamismo
Frammentazione delle società e delle istanze di consumo culturale
Prof. Carlo Nardello
Quali brand per quali prodotti in tv?
CULTURA AZIENDALE ORIENTATA
ALL’ACQUISIZIONE
CULTURA AZIENDALE ORIENTATA AL MANTENIMENTO DINAMICO
Player televisivi nuovi
e rinnovati
Player non televisivi diversificati
Player televisivi tradizionali
Branding: Branding: Branding:
Priorità gestionale: creare notorietà e consapevolezza di
marca.
Vincoli: bassi.
Priorità gestionale: trasportare la reputazione del brand sul
prodotto televisivo.
Vincoli: medio-alti.
Priorità gestionale: cavalcare l’innovazione in armonia con la
tradizione.
Vincoli: elevati/legisl.
Strenght: percepiti come innovatori; target-oriented;
approccio aggressivo al mercato.
Strenght: target-oriented; valorizzazione del patrimonio di
brand e clientela.
Strenght: posizionamento a telecomando; notorietà e
reputazione.
Weakness: obbligo di mantenere alta la soglia di
attenzione e visibilità; innovazione continua; bassi
valori di audience.
Weakness: non credibilità nel nuovo contesto; rischio di danneggiamento del brand originario; bassi valori di
audience
Weakness: percezione di bassa innovatività; lentezza.
Sky, Fox, Lei, Jimmy DeaKids, DeeJay TV, Repubblica.tv, Inter Channel
La7, Rai, Mediaset
Prof. Carlo Nardello
Quali brand per quali prodotti in tv?
Il prodotto è ciò che il marchio va a denotare e a connotare. Due tipologie di declinazine:
Palinsesto (visione ampliata)
Programma (visione focalizzata)
È nella generazione e nella gestione dinamica del palinsesto che si esplicitano le competenze distintive del management televisivo, il
quale utilizza i programmi come “ingredienti della formula” d’offerta da presentare ai pubblici di riferimento attraverso i
molteplici canali che la tecnologia oggi rende accessibili.
Prof. Carlo Nardello
Quali brand per quali prodotti in tv?
Prof. Carlo Nardello
Il modello di riferimento
Il brand deve indurre il target a compiere la scelta più favorevole all’impresa televisiva:
eleggere il canale/palinsesto a riferimento principale dei propri consumi televisivi, nel caso dello spettatore;
eleggere il canale/palinsesto a spazio primario di destinazione degli investimenti promo-pubblicitari, nel caso dell’inserzionista.
Prof. Carlo Nardello
Il modello di riferimento
Lo spettatore:
Aspetti personali (io-individuo, io-sociale)
Aspetti contingenti situazionali (io-decisore)
L’inserzionista:
Aspetti personali (decisore, centri media, agenzie)
Aspetti contingenti situazionali (condizioni competitive e obiettivi tecnici di mercato)
Prof. Carlo Nardello
Il modello di riferimento
Il brand facilita il processo decisionale del cliente, lavorando quindi a livello dell’io-decisore.
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L’ideazione di un brand system
Branding televisivo customer oriented: conferire centralità al ricco mondo mentale dello spettatore, fatto di saperi, sensazioni, ricordi, idiosincrasie, passioni, etc.
I vincoli endogeni: il piano industriale
focalizzare la visione di medio/lungo periodo sulla creazione di valore e lo sviluppo del business
fungere da guida operativa per la gestione dell’attività quotidiana
posizionare l’azienda nel quadro concorrenziale
definire le implicazioni finanziarie delle attività poste in essere
disegnare il sistema incentivante finalizzato al raggiungimento degli obiettivi
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L’ideazione di un brand system
I vincoli endogeni: il piano editoriale
Entra nel merito della gestione del portafoglio di offerta e definendo:
gli obiettivi di posizionamento strategico dei canali che lo compongono
le azioni volte al presidio di target specifici
le azioni da intraprendere su prodotti e generi televisivi
Prof. Carlo Nardello
Struttura di piano editoriale di un’emittente televisiva
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L’ideazione di un brand system
Il marketing è in costante relazione con l’esperimento delle attività editoriali, facendosi carico di condurre:
l’analisi dei costi di produzione, per verificare l’economicità del prodotto e il suo contributo alla marginalità complessiva
il monitoraggio dei consumi televisivi rispetto al portafoglio di offerta esistente
l’analisi della domanda a supporto dell’innovazione
la definizione della personalità e dei tratti semantici dei canali rispetto ai target prescelti
la definizione del piano di comunicazione
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La scelta delle componenti cognitive del brand
Le componenti cognitive del brand sono quelle che generano nell’individuo la conoscenza del brand stesso e la consapevolezza della sua natura: awareness.
Conoscenza: cognizione dell’esistenza di un dato termine
Consapevolezza: la coscienza di quale sia l’ambito di appartenenza
Brand name
Brand logo (lettering, visual identity)
Brand slogan
Brand sound
BRAND RECOGNITION
BRAND RECALL
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La scelta del profilo d’immagine del brand
La brand image è un costrutto che attiene ai significati, alle associazioni mentali, alle utilità (funzionali e simbolico-emozionali) dei prodotti; lavora sul piano del senso, del significato, dei valori, dell’interpretazione soggettiva.
Brand identity
Brand reputation
Brand heritage
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La scelta del profilo d’immagine del brand
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Le componenti di valore nel branding televisivo
Diverse prospettive sulla brand equity:
Gli effetti che un brand produce sugli individui in termini di utilità addizionale apportata al prodotto e di conseguente risposta positiva agli stimoli di marketing
Il contributo che il brand offre al valore dell’impresa proprietaria (innalzamento del suo valore patrimoniale, premium price)
Il potenziale di generazione di flussi di cassa futuri che un brand oggi manifesta e possiede
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Le componenti di valore nel branding televisivo
Il valore complessivo di un brand televisivo può essere scomposto in due elementi:
Viewership value
Advertising value
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Storie di tv branding
Due prospettive sul brand televisivo:
Tattica: identità visiva, design, logo
Strategica: specifica attività manageriale che crea valore per l’impresa
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Storie di tv branding: Fox Channels Italia
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Storie di tv branding: Boing
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Storie di tv branding: Rai4
L’heritage aziendale al centro - innovazioni coerenti con:
La filosofia aziendale
Le competenze distintive
La mission
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La gestione di un brand system
Quadro di riferimento:
un target
l’individuazione dei competitor
la scelta di uno o più punti di differenza rispetto a questi
Il mercato televisivo è oggi probabilmente il più avanzato laboratorio di sperimentazione della frammentazione psicosociale della società italiana (marketing postmoderno)
Prof. Carlo Nardello
Attività primarie e di supporto
Attività primarie Attività di supportoComunicazione di marketing
Obiettivi:
• creazione di brand awareness
• trasferimento del messaggio di brand identity al target
• valorizzazione del brand heritage
• sostegno del posizionamento competitivo di brand
Marketing research
Obiettivi:
• supportare, con informazioni affidabili e tempestive, i processi decisionali
• condurre indagini sperimentali per individuare nuovi target e temi di identity
Continuity
Obiettivi:
• mantenere la coerenza fra posizionamento del brand system e il prodotto televisivo
• governare la brand fusion
Customer relationship management
Obiettivi:
• creare le condizioni per la generazione di economie di clientela
• supportare l’engagement con le basi tecnologiche adeguate
Engagement
Obiettivi:
• coinvolgere il target nell’esperienza di consumo del canale attraverso forme di partecipazione diretta
• rinforzare la brand equity
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Il piano di comunicazione a supporto del brand
Obiettivi:
far conoscere il brand e l’offerta che esso veicola;
rendere l’offerta di contenuti distintiva rispetto allo scenario competitivo, esaltandone gli aspetti che la rendono preferibile rispetto all’offerta concorrente
rendere la proposta editoriale attraente per il target obiettivo rispetto ai bisogni di fruizione specifici (es. fascia oraria, device di fruizione ecc.);
diversificare i linguaggi rispetto ai mezzi usati e ai target di riferimento
Prof. Carlo Nardello
Il piano di comunicazione a supporto del brand
Principali punti di un piano:
1. la specificazione degli obiettivi della campagna
2. l’indicazione degli indicatori di performance (grp) desiderati
3. i contenuti da trasmettere (di prodotto, istituzionali ecc.)
4. la definizione del posizionamento di riferimento
5. l’indicazione del target
6. il concept creativo
7. la media strategy
8. il timing
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Il piano mezzi
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Le altre attività per il brand system
1. Continuity management: governo della coerenza fra la brand image di un canale e il suo piano editoriale
2. Engagement: passaggio da una dimensione individualista e passiva del consumo media a una sociale e partecipativa
Prof. Carlo Nardello
Conclusioni
Occorrerà che l’azienda televisiva sviluppi una duplice funzione di produzione:
editoriale, focalizzata sul palinsesto
semantica, focalizzata sul brand system