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Prof. Carlo Nardello
Le piattaforme digitali
Prof. Carlo Nardello
La televisione digitale
Il digitale e’ un fenomeno dilagante e pervasivo che si sviluppa e si evolve a una velocità impressionante , a volte assoluta mante imprevedibile.
Si tratta di un insieme di tecnologie software e hardware destinato ad incidere in modo strutturale ed irreversibile sul mercato televisivo che per lungo tempo ha vissuto un periodo di sostanziale stabilità
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La televisione digitale
Natura “applicativa” del digitale: analisi dei suoi effetti nel sistema televisivo sul versante dell’offerta e della domanda
Naturale punto di approdo dell’intero sistema audiovisivo dal punto di vista dell’innovazione dei modelli d’offerta, dei modelli di business e del necessario cambiamento culturale e industriale
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La televisione digitale
TELEVISIONE DIGITALE
varie forme di servizi televisivi digitali (diffusi via terrestre, satellite o attraverso le linee telefoniche di nuova generazione e il protocollo Internet, facendo rientrare sotto questa definizione anche la televisione digitale via cavo) fruibili tra le mura domestiche attraverso un apparecchio televisivo
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La televisione digitale
Internet, telefonia mobile, lettori MP3, consolle per videogiochi, elettronica di consumo
territori elettivi per l’integrazione (e la competizione) con il sistema televisivo, portatori di formidabili spinte
propulsive all’innovazione dei modelli di offerta e di business degli operatori e di fruizione del pubblico.
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Caratteristiche generali della tv digitalevantaggi vs tv analogica
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Caratteristiche generali della tv digitale
Incremento del numero di canali diffondibili (multicanalita’)
A parità di spazio (frequenza) utilizzato, il digitale consente una moltiplicazione del numero di canali diffondibili.
Con la tecnologia analogica un solo canale per frequenza mentre con la digitale il n di canali potrebbe passare a 5
Si introduce in concetto di capacità trasmissiva che viene misurata in Mbps (megabit per secondo)
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Caratteristiche generali della tv digitale
Multicanalità: capacità trasmissiva, scelte strategiche degli operatori, qualità del segnale video diffuso, tecniche di compressione
Migliore qualità e varietà di formati del segnale televisivo: 16:9 per tv al plasma/LCD, HDTV, trasmissione stereo e in Dolby Surround
Flessibilità nella gestione della capacità trasmissiva: es. condivisione dello spazio trasmissivo tra più canali
Necessità di un adeguamento degli apparati di ricezione del pubblico: decoder o set-top box (stb esterni o integrati, mono o multipiattaforma, proprietari o aperti, free to air o conditional access, zapper o interattivi)
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Caratteristiche generali della tv digitale
Interattività: servizi di navigazione nell’offerta televisiva (LCN, EPG, present&next), navigazione nell’offerta interattiva, offerte editoriali aggiuntive, partecipazione e interazione del pubblico, giochi e scommesse, servizi commerciali, utilità, applicazioni content-related & always on
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Le differenti tipologie di televisione digitale
TELEVISIONE DIGITALE SATELLITARE (DHT-direct to home)
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Le differenti tipologie di televisione digitale
TELEVISIONE DIGITALE SATELLITARE (DHT-direct to home)
abilita la trasmissione di tipo “punto-massa”
rende possibile la sola trasmissione di canali lineari, ossia con un palinsesto che prevede una programmazione con gli orari di messa in onda previsti dall’editore. Non è possibile un servizio di tipo non-lineare (on demand)
non ammette la possibilità di una comunicazione di ritorno dagli utenti attraverso la medesima rete diffusiva, utile per esempio per le applicazioni interattive (è possibile solo se il stb è collegato alla linea telefonica)
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Le differenti tipologie di televisione digitale
TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE (DTT-digital terrestrial television)
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Le differenti tipologie di televisione digitale
TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE
L’unica ad essere fortemente regolamentata
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Le differenti tipologie di televisione digitale
TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE
Switch off: termine entro il quale le trasmissioni analogiche terrestri dovranno cessare su tutto il territorio nazionale
Switch over: processo durante il quale il digitale terrestre affiancherà l’analogico terrestre e progressivamente lo sostituirà
rendere più concorrenziale il mercato televisivo, sfruttando le opportunità di incremento del pluralismo nel settore e valorizzare o utilizzare diversamente le pregiate frequenze analogiche liberate
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Le differenti tipologie di televisione digitale
TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE
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Le differenti tipologie di televisione digitale
LA TELEVISIONE DIGITALE SU PROTOCOLLO IP - IPTV
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Le differenti tipologie di televisione digitale
LA TELEVISIONE DIGITALE SU PROTOCOLLO IP – IPTV
La piattaforma digitale più recente: protocollo Internet e sulle reti telefoniche fisse con tecnologia DSL o ottica (Fastweb)
Solitamente commercializzato come parte di un pacchetto più ampio e che include la telefonia fissa e la connettività internet a banda larga (il cosiddetto triple play)
L’ambiente IPTV è chiuso e circoscritto al sistema messo a punto dall’operatore
I costi diffusivi crescono all’aumentare degli utenti serviti;
Le possibilità trasmissive comprendono anche i servizi personalizzati e di tipo on demand
Garantisce una piena opportunità di comunicazione di ritorno dagli utenti: maggiori performance nell’interattività
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Le differenze tra le piattaforme televisive digitali
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I nuovi ambiti della televisione digitale
Si collocano a lato o al di fuori dei classici confini della definizione di televisione digitale
Due aree distinte di analisi:
i servizi, basati su nuovi terminali e software, che aggiungono funzionalità alle piattaforme di televisione digitale;
le offerte, che portano la televisione in nuovi contesti e strumenti di fruizione.
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I nuovi ambiti della televisione digitale: servizi
I PERSONAL VIDEO RECORDER (PVR)
Videoregistratori evoluti, dotati di un hard disk piuttosto capiente (160-250 GB) per poter immagazzinare file complessi e pesanti quali quelli relativi a contenuti video
Possibilità di mettere in pausa il canale che si sta vedendo in diretta e poi riprendere la visione del programma in corso
Pianificare la registrazione di un programma televisivo con una facilità estrema
Rivedere istantaneamente il segmento di un programma
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I nuovi ambiti della televisione digitale: servizi
I PERSONAL VIDEO RECORDER (PVR)
Due tipologie: 1 stand alone e 2 integrati con i stb di una piattaforma digitale
A trainare attualmente il mercato sono i gestori di servizi pay tv che lo offrono ad un premium price o integrato nel prezzo dell’abbonamento (churn rate)
IPTV: catch up tv -> ripropongono tutti o una selezione dei programmi andati in onda su un canale con la possibilita’ di accedervi on demand entro un certo arco temporale
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I nuovi ambiti della televisione digitale: servizi
I SERVIZI DI PUSH VOD
un servizio che sfrutta la diffusione digitale in modalità broadcast, e quindi terrestre come nel caso menzionato o satellitare, per trasmettere un particolare flusso di dati costituito da singoli contenuti: tale flusso non è visibile all’utente come un normale canale televisivo, bensì “atterra” su un apposito pvr integrato in un stb.
Contenuti fruiti a pagamento in modalità on demand con formule pay-per-view con un abbonamento fisso mensile (come Top Up tv Anytime)
Soluzione per introdurre elementi on demand nel modello di offerta (Sky selection e Premium On Demand)
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I nuovi ambiti della televisione digitale: offerte
MOBILE TV
Servizio che permette di accedere ai canali televisivi in mobilità e in modalità broadcast attraverso i telefoni cellulari o, più in generale, i terminali mobili
Nuovi standard tecnici per trasmissioni televisive di tipo broadcast (punto-massa) attraverso reti differenti da quella telefonica: DVB-H (digital video broadcasting-handheld)
Disponibilità costante del canale di ritorno garantito dalla linea telefonica mobile, che offre la possibilità di una vera interazione via sms, mms, video ecc.
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I nuovi ambiti della televisione digitale: offerte
MOBILE TV
Simulcast: la ritrasmissione di un canale su un’altra piattaforma in simultanea e senza alcuna modifica al palinsesto, eccetto la necessità di coprire i buchi provocati dall’indisponibilità dei diritti di diffusione di alcuni programmi
Versioni ad hoc: parziale riadattamento della programmazione, per esempio con riferimento ai generi e ai formati (soprattutto in termini di durata) più adatti a una fruizione in mobilità.
Offerte ad hoc: limitate o assenti
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Televisione e internet
Rete come supermedium nel quale convergono e convivono varie funzionalità e formati di contenuti editoriali, video compreso.
Web tv
Servizi di vendita online di contenuti video
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Web TV
Un’applicazione che può essere fruita da qualsiasi personal computer collegato alla rete con una connessione a banda larga e senza limitazioni geografiche
Un servizio basato su contenuti video, con canali lineari (anche in diretta) e/o contenuti on demand, accessibile gratuitamente o a pagamento attraverso un apposito sito internet
Attori: operatori televisivi tradizionali, editori attivi in altri comparti dell’industria della comunicazione, nuovi editori specializzati sulla Web tv, nuovi aggregatori di canali/contenuti, gestori di portali, enti pubblici o aziende, privati
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Web TV
Arena competitiva virtualmente infinita
Offerta: trasmissioni in diretta di canali o eventi, playlist preconfezionate dall’editore, contenuti on demand, catch up tv, download di podcast, apertura all’UGC – user generated content
Opportunità di personalizzazione dell’interfaccia ed interazione col channel brand
Tendenza di lungo termine: integrazione tra mondo internet e apparecchi per la ricezione/fruizione televisiva
Cooperazione tra competitor per creare dei veri e propri portali video (es. Hulu)
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I servizi di vendita online di contenuti video
Negozi audiovisivi digitali: iTunes di Apple, Amazon e Netflix
Il cliente acquista il singolo contenuto, lo scarica sul pc e lo utilizza sul pc, iPod
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L’impatto del digitale sull’industria televisiva
Il digitale favorisce un’evoluzione del mercato televisivo lungo 4 direttrici:
1) IMPOSTAZIONE EDITORIALE DELL’OFFERTA
Ha favorito una nuova logica nella costruzione dell’offerta, quella della specializzazione delle emittenti: per fasce di pubblico , per genere/tema, per target e per genere/tema
2) MODALITÀ DI TRASMISSIONE/FRUIZIONE
Personalizzazione delle scelte di consumo: orari, frequenze, luogo e terminale
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L’impatto del digitale sull’industria televisiva
3) MODELLI DI BUSINESS: 3 modelli strategico industriali
1. Modello del gestore del servizio pay tv (Sky, Mediaset, ecc) l’operatore allestisce il proprio servizio sviluppando la relativa offerta e commercializzando direttamente al pubblico finale.
Occorre monitorare i seguenti indicatori di performance commerciale ed economica
SAC – subscriber acquisition cost
ARPU – average revenue per user
Churn rate
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L’impatto del digitale sull’industria televisiva
3) MODELLI DI BUSINESS: 3 modelli strategico industriali
2. Modello del fornitore di canali. L’operatore si occupa dell’allestimento di un canale televisivo che viene fornito al gestore del servizio pay tv. Vedi Fox, Disney, Time Warner, Discovery.
L’inserimento nel bouquet può essere:
Basic/premium->corrispettivo fisso oppure compenso variabile
À la carte/option->condivisione dei ricavi
Logical channel numbering-> forza negoziale che permette al fornitore di canali di avere una buona numerazione
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L’impatto del digitale sull’industria televisiva
3) MODELLI DI BUSINESS
3. Modello del fornitore di contenuti/diritti
L’operatore si limita a fornire singoli contenuti/diritti che vanno ad alimentare la programmazione dei canali editi dal gestore del servizio pay tv o dagli editori attivi sulla sua piattaforma (es. federazioni sportive, squadre di calcio, ma major del cinema nel caso in cui non dispongano di canali propri)
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L’impatto del digitale sull’industria televisiva
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L’impatto del digitale sull’industria televisiva
4) MERCATO DEI DIRITTI
Chi detiene i diritti (Fed sport, squadre calcio, produttori di film, fiction, documentari o intrattenimento si trova oggi in un mercato reso più competitivo dalla proliferazione dei media e degli operatori
Aumento della domanda complessiva: canali e canali distributivi
Tendenziale aumento del valore dei diritti, sia per contenuti basic che premium
Segmentazione del diritto
Differenziazione del diritto per modello di business (free vs pay), modello di distribuzione (palinsesto vs on demand) e piattaforma di diffusione (terrestre, sat, iptv)
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Il ruolo del marketing nella televisione digitale
PRINCIPALI SFIDE DEL MARKETING STRATEGICO ED OPERATIVO PER LE IMPRESE TELEVISIVE
Identificazione del modello strategico di presidio del mercato: modello di business, catena del valore, piattaforme presidiate
Partnership e alleanze: sviluppo di accordi commerciali e partnership strategiche
Lo spettatore diventa (anche) cliente. Attitudine tesa a gestire i rapporti con la prpria base clienti
Posizionamento e identità delle offerte editoriali. E’ indispensabile offrire al cliente un approdo consepevole alle sue scelte di zapping in termini di aspettative su genere, temi, linguaggio, e stile
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Il ruolo del marketing nella televisione digitale
PRINCIPALI SFIDE DEL MARKETING STRATEGICO ED OPERATIVO PER LE IMPRESE TELEVISIVE
Estensione cross-mediale delle offerte. I nuovi media devono essere presidiati
Comunicazione. Va sviluppata una comunicazione intensa, efficace e non convenzionale
Sviluppare logiche di marketing business-to-business (b2b) insersionisti pubbl,fornitori di contenuti , oltre a quelle business-to-consumer (b2c) rivolto al consumatore finale
Capacità di gestire numeri “da nicchia”. I canali digitali producono , almeno per ora, valori di ascolti bassi vs tv analogica
Innovare le modalità di ricerca e analisi, nonché le metriche di misurazione delle performance
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Il ruolo del marketing nella televisione digitale
PRINCIPALI SFIDE DELLO SVILUPPO DEL DIGITALE PER LE IMPRESE TELEVISIVE
Avere un ruolo proattivo e da protagonista
Fare i conti con nuovi ruoli e nuove figure nella catena del valore
Allargare la visuale competitiva ai media digitali
Necessità di sviluppare un portafoglio integrato di offerte
Iniziare a riflettere sul necessario riposizionamento delle offerte televisive tradizionali nel lungo termine-> avra’ ancora senso per Raidue e Rai Tre avere spazi dedicati ai bambini quando la Rai ha 2 canali dedicati (Gulp e YoYO)?