Antonio Messeni PetruzzelliAntonio Messeni Petruzzelli

Politecnico di Bari, ItalyPolitecnico di Bari, Italy

Gestione Gestione dell’Innovazionedell’Innovazione

Il Tempo di IngressoIl Tempo di Ingressonel Mercatonel Mercato

AgendaAgenda

Il ruolo del first mover

Vantaggi e svantaggi del first mover

Strategia d’entrata ottimale

Il First MoverIl First Mover

I primi ad introdurre sul mercato una

nuova categoria di prodotti o servizi

Il tempo può diventare una risorsa

strategica!

Tipologie di Nuovi EntrantiTipologie di Nuovi Entranti

First mover (pioneri)

Early fellower (entranti iniziali)

Late entrant (entranti ritardatari)

Vantaggi della “Prima Mossa”Vantaggi della “Prima Mossa”

Brand loyalty & leadership tecnologica

Diritto di opzione sulle risorse scarse

Switching cost del cliente

Rendimenti crescenti

Brand Loyalty &Brand Loyalty &Leadership TecnologicaLeadership Tecnologica

Reputazione di lunga durata e rafforzamento dell’immagine

Modellare aspettative e esigenze dei clienti (Apple e i-pod)

Rendita di monopolio sostenibile

Superare i problemi legati all’imitazione

Diritto di OpzioneDiritto di Opzionesulle Risorse Scarsesulle Risorse Scarse

Le imprese “first mover” godono di vantaggio di prelazione sull’acquisizione di risorse scarse come:

localizzazione strategica

concessioni governative

canali di distribuzione

rapporti privilegiati con i fornitori

Switching CostSwitching Cost

Vantaggio legato all’investimento iniziale fatto dai clienti per acquisire familiarità con un nuovo prodotto o servizio

Più elevato sarà l’investimento iniziale del cliente, tanto più elevato sarà il vantaggio del first mover

Rendimenti CrescentiRendimenti Crescenti

Operando in mercati caratterizzati da forti

esternalità di rete (base installata) si creano

dei loop positivi che possono portare

all’affermarsi del disegno dominante

Vantaggi della “Prima Mossa”Vantaggi della “Prima Mossa”EsempiEsempi

Tecnologia UMTS in Italia

Christopher Sholes (1867) e la tastiera QWERTY

Intel e IBM

Diesel

Svantaggi della “Prima Mossa”Svantaggi della “Prima Mossa”

Costi di R&S

Canali di fornitura e distribuzione

Tecnologie abilitanti e beni complementari

Incertezza della domanda

Costi di R&S – 1/2Costi di R&S – 1/2

Il first mover deve affrontare elevati costi di esplorazione, sperimentazione e produzione (tasso di fallimento del 95%)

I follower possono applicare una strategia “wait & see” e concentrare i propri sforzi

Costi di R&S – 2/2Costi di R&S – 2/2

First Mover

Follower

Performance tecnologica

Costi di R&S

Canali di FornituraCanali di Fornitura& Distribuzione& Distribuzione

Il first mover deve affrontare elevati costi

di sviluppo e realizzazione delle

infrastrutture di fornitura e distribuzione

(Toyota, DaimlerChrysler e motore ad

idrogeno (fuel cell – 1970)

Tecnologie AbilitantiTecnologie Abilitanti& Beni Complementari & Beni Complementari

Il first mover deve affrontare elevati costi

per lo sviluppo di quelle tecnologie

necessarie alla diffusione del prodotto o

servizio

Incertezza della Domanda Incertezza della Domanda

Il first mover deve affrontare elevati costi di marketing per conoscere interessi ed effettivi bisogni dei clienti

Necessità di modificare l’offerta iniziale

Svantaggi della “Prima Mossa”Svantaggi della “Prima Mossa”EsempiEsempi

Deka Research e la sedia a rotelle autobilanciata

Personal Digital Assistant (PDA): Go, Eo e Momenta

Videocamere a 8 mm: Kodak vs. Sony

Il Caso dei PDAIl Caso dei PDA

Go e Momenta entrano per primi nel mercato (1990-1993)

Tecnologie abilitanti (batteria, capacità di elaborazione, software riconoscimento della scrittura)

Incertezza del mercato (necessità di economie di scala, prodotto troppo costoso)

Microsoft annuncia il suo ingresso nel mercato (WinPad)

Conquista il mercato Palm Computing (PalmPilot) (77% del mercato nel 1999)

Nel 2003 iniziano ad affacciarsi gli smart phone

Il Caso MP3Il Caso MP3

Il primo MP3 fu introdotto dalla Saehan Information Systems, azienda coreana, nel 1998

L’MPMan F10 era dotato di 32MB ed aveva dimensioni poco compatte

Successivamente la Creative Labs entra nel mercato realizzando MP3 con disco fisso

Apple enta nel 2001, quando il mercato era già consolidato e in forte crescita

Innovazione legata al design e ai prodotti complementari, come iTunes

First Mover vs. Follower:First Mover vs. Follower:chi vince? chi vince?

SamsungSamsungRaytheonRaytheonForni microondeForni microonde

AT&TAT&TLotusLotusSoftware per il Software per il lavoro di gruppolavoro di gruppo

Apple, IBMApple, IBMMITS (Altair)MITS (Altair)PCPC

MatsushitaMatsushitaAmpex/SonyAmpex/SonyVideoregistratoriVideoregistratori

PampersPampersChuxChuxPannoliniPannolini

MicrosoftMicrosoftDigital ResearchDigital ResearchSistemiSistemi

operativioperativi

AMD, CyrixAMD, CyrixIntelIntelMicroprocessoriMicroprocessori

Atari, NintendoAtari, NintendoMagnavoxMagnavoxConsole per Console per videogamevideogame

KodakKodakPolaroidPolaroidMacchine Macchine fotografiche fotografiche istantaneeistantanee

FollowerFollowerFirst MoverFirst MoverProdottoProdotto

First Mover vs. Follower:First Mover vs. Follower:chi vince? chi vince?

ProdottoProdotto First MoverFirst Mover FollowerFollower VincitoreVincitore

Macchine Macchine fotografiche fotografiche istantaneeistantanee

PolaroidPolaroid KodakKodak First MoverFirst Mover

Console per Console per videogamevideogame

MagnavoxMagnavox Atari, NintendoAtari, Nintendo FollowerFollower

MicroprocessoriMicroprocessori IntelIntel AMD, CyrixAMD, Cyrix First MoverFirst Mover

SistemiSistemi

operativioperativi

Digital ResearchDigital Research MicrosoftMicrosoft FollowerFollower

PannoliniPannolini ChuxChux PampersPampers FollowerFollower

VideoregistratoriVideoregistratori Ampex/SonyAmpex/Sony MatsushitaMatsushita FollowerFollower

PCPC MITS (Altair)MITS (Altair) Apple, IBMApple, IBM FollowerFollower

Software per il Software per il lavoro di gruppolavoro di gruppo

LotusLotus AT&TAT&T First MoverFirst Mover

Forni microondeForni microonde RaytheonRaytheon SamsungSamsung FollowerFollower

Strategia d’Entrata OttimaleStrategia d’Entrata Ottimale

Preferenze del cliente

Miglioramento tecnologico

Tecnologie abilitanti

Beni complementari

Nuovi entranti

Esternalità di rete

Perdite iniziali

Sostegno finanziario

Reputazione dell’impresa

Preferenze del Cliente Preferenze del Cliente

A parità di altre condizioni una maggiore certezza sulle richieste del cliente rende più profittevole un rapido ingresso nel mercato

E-commerce & siti web PlayStation 2 & Xbox Tagamet (farmaco per la cura

dell’ulcera)

Miglioramento Tecnologico Miglioramento Tecnologico

Miglioramenti radicali rispetto a tecnologie

già esistenti agevolano i vantaggi del first

mover, riducendo l’incertezza di adozione

Tecnologie Abilitanti Tecnologie Abilitanti

Se le tecnologie abilitanti sono “mature”,

l’impresa può comportarsi da first mover

LCD, Plasma e network televisivi Telefoni cellulari e batterie

Beni Complementari Beni Complementari

Se l’innovazione richiede lo sviluppo di beni

complementari, il potenziale first mover

deve essere in grado di assicurarne la

disponibilità (elevate risorse)

Nuovi Entranti Nuovi Entranti

Basse barriere all’ingresso possono

spingere ad adottare una strategia da first

mover (brand image, quota di mercato,

fornitori & distributori)

Competizione Innovazione

Esternalità di Rete Esternalità di Rete

Mercati caratterizzati da rendimenti crescenti dovuti ad esternalità di adozione inducono strategie da first mover

L’imposizione di un disegno dominante può spingere le imprese ad una “market race” (mercati winner-take-all)

Perdite Iniziali Perdite Iniziali

Il first mover deve disporre di ingenti

risorse finanziarie interne o esterne

(venture capital, private equity,…)

Go & Momenta vs. IBM & Compaq

Nestlé (Taster’s Choice)

Sostegno Finanziario Sostegno Finanziario

Imprese con un elevato sostegno finanziario

possono influenzare la curva ad S,

riducendo il take-off (“educare” il cliente,

sviluppare risorse complementari, stabilire

relazioni con fornitori & distributori)

Reputazione dell’Impresa Reputazione dell’Impresa

Imprese con una riconosciuta reputazione

di leadership possono condizionare le

preferenze del mercato

Microsoft e il mercato dei PAD

Il Caso iPhone in ItaliaIl Caso iPhone in Italia

Viene lanciato il modello di terza generazione in accordo con Vodafone e Telecom

Solo in Italia Apple sfrutta un doppio canale di ingresso

In Italia il telefonino viene gestito con la logica del “lucchetto”, al contrario degli USA

Nokia continua comunque a dominare il mercato degli smart phone

Solo il 10% di possessori di un generico telefonino utilizzava Internet, contro il 90% dei possessori di iPhone

Il Caso iPhone in ItaliaIl Caso iPhone in Italia

Anche per questo motivo Apple aveva atteso ad entrare nel mercato: mancavano le tecnologie abilitanti wireless

Omnifone, start-up inglese, vara una nuova piattaforma musicale alternativa a iTunes

La sfida con Nokia e gli altri player si giocava però sui servizi di e-mobile

Apple si allea anche con le major discografiche: da iTune è possibile scaricare anche film