Università degli Studi di Roma “Tor Vergata”Università degli Studi di Roma Tor VergataFacoltà di Lettere e Filosofia

“Service marketing e ambiente Service marketing e ambiente di marketing”

2010/11a.a. 2010/11

1Dott. Mario Liguori

Venerdì 11 NO LEZIONE

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Modello base del sistema di erogazione d i i i (S ti M d l)dei servizi (Servunction Model)

Sistema di erogazione del servizioS ste a d e oga o e de se o

Cliente AAmAmbiente

fisico

Cliente B

bient

Parte invisibiledell’organiz.e del sistema

fisico

Personale di contatto t

e

di contatto

Invisibile Visibile

Insieme di benefici del servizio Impresa3

ricevuto dal cliente AImpresa

Modello base del sistema di erogazione d i i i (S ti M d l)dei servizi (Servunction Model)

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Modello base del sistema di erogazione d i i i (S ti M d l)dei servizi (Servunction Model)

Aspetti centrali del marketing dei servizi

Gestire la differenziazioneGestire la qualitàRendere il prodotto tangibileGestione del personale come elemento del prodottoGestione dei punti di contattoGestione dei punti di contattoGestione del rischio percepitoGestione della capacità di domandaG ti d llGestione della coerenzaCRM (Customer Relationship Management)

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Il marketing nei servizi turisticiIl marketing nei servizi turistici

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Articolazione macro-processo di MarketingMarketing

MARKETINGSTRATEGICO

MARKETINGOPERATIVO

MARKETINGANALITICO

Segmentazione Marketing MixAnalisi dello

Targeting

Posizionamento

Marketing relazionale

scenario ambientale

Analisi della d d Posizionamentodomanda

Analisi della concorrenza

Analisi Comportamento di

i t di

concorrenza

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acquisto e di consumo

Ambiente di marketingAmbiente di marketing

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Macro AmbienteMacro AmbienteAMBIENTE

AMBIENTESOCIO-DEMOGRAFICO

AMBIENTE

ECONOMICO

AMBIENTE CONCORRENTI E

AMBIENTE

FISICO-NATURALE AMBIENTE

COMPETITIVO

AMBIENTE

TECNOLOGICOAMBIENTE

POLITICO-NORMATIVO AMBIENTE

9CULTURALE

Macro Ambiente: Elementi da analizzareMacro Ambiente: Elementi da analizzare

identificazione delle tendenze di fondo

individuazione dei punti di discontinuitàindividuazione dei punti di discontinuità

valutazione dell’impattovalutazione dell impatto

valutazione della probabilità di paccadimento

valutazione ambito temporale

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Macro Ambiente: SWOT AnalysisMacro Ambiente: SWOT Analysis

Strengths (Punti di forza)

Weaknesses (Punti di debolezza)Weaknesses (Punti di debolezza)

Opportunities (Opportunità)

Threats (Minacce)

Analisi Interna: Fattori Critici di Successo

11Analisi Esterna: Tendenze di Fondo/Punti discontinuità

Analisi Esterna: Matrice OpportunitàAnalisi Esterna: Matrice Opportunità

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Analisi Esterna: Matrice Opportunità/MinacceAnalisi Esterna: Matrice Opportunità/Minacce

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Analisi Esterna/Interna: Matrice SWOT (esempio)

OPPORTUNITÀ MINACCEBeatificazione Giovanni Persistere crisi economicaPaolo IIIncremento reddito disponibile per milioni di

Incremento costo carburanti

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA

disponibile per milioni di persone

Prezzi competitiviUbicazione nei pressi Metro

Scarsa attenzione al servizioNon conoscenza polacco

Visibilità webVisibilità web

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Micro-AmbienteSTAKEHOLDERS

FINANZIARICONCORRENTI

DIRETTIFINANZIARI DIRETTI

DOMANDA INTERMEDIA

IMPRESAFORNITORI

INTERMEDIA

IMPRESA

DOMANDA FINALEDOMANDA FINALESTAKEHOLDERS ISTITUZIONALI

CONCORRENTI INDIRETTI

CONCORRENTI POTENZIALI15

CONCORRENTI POTENZIALI

Esempio ConcorrenzapIntrattenimento

Di lunga durataDi breve durata Di lunga durataDi breve durata

TurismoManifestazioni sportiveCentri commercialiMusei

PARCHI LUNA PARK

ATTREZZATI NATURALIATTREZZATI NATURALI

Gioco bimbi X Famiglie

Tematici Scenografici

Poli Mono

MonoMeccanizati (Walibi Flevo)Tecnologici Ci t fi i (W B th )

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Cinematografici (Warn.Brothers)Acquatici (Duinrell, Walibi)Altro (Efteling, Phantasialand)

Analisi Concorrenza: Modello 5 forze di Porter (rivisitato: 7 forze)forze di Porter (rivisitato: 7 forze)

POTENZIALIPOTENZIALIENTRANTI

Minaccia dei concorrentipotenziali

CONCORRENTIDEL SETTORE

Potere di contrattualedei fornitori

Potere di contrattualedei clientiDEL SETTORE

FORNITORI CLIENTI

Minaccia dei prodottitit ti i

PRODUTTORI PRODOTTI

sostitutiviEnti

Regolatori

Prodotti complementari

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PRODOTTISOSTITUTIVI

Analisi Concorrenza

Cosa muove il concorrente?Obiettivi futuri

Cosa fa e cosa può fare il concorrente?Strategia attuale e futura

fProfilo di comportamento potenzialeIl concorrente è soddisfatto della sua

posizione attuale?Quali sono le manovre o i cambiamenti

strategici più probabili?Dov’è vulnerabile?Quali fatti provocano le reazioni più

immediate ed efficaci?

Valutazioni e ipotesi guidaSulla propria impresa e sul settore

CapacitàPunti di forza e di debolezza

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Micro-Ambiente: Analisi della Domanda

ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDAANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA(Approccio strutturalista)

domanda attuale e potenzialedomanda attuale e potenzialequota di mercatoelasticità della domanda previsioni delle vendite

ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA(Approccio comportamentista)(Approccio comportamentista)

consumer behaviorcustomer behavior

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Micro-Ambiente: Domanda attuale

La domanda esprime la quantità di beni eLa domanda esprime la quantità di beni eservizi richiesti in un determinato periododall’insieme di individui famiglie e aziendedall insieme di individui, famiglie e aziendepresenti nell’ambito di un certo mercato.

Domanda primaria: domanda globale ocomplessiva per l’intera categoria diprodotto;Domanda secondaria: domanda per lasingola azienda.

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g

Micro-Ambiente: Domanda attuale

In termini analitici:In termini analitici:Q (a) = qm (a) x Q

dove:Q (a) sono le endite dell’impresa “a”Q (a) sono le vendite dell’impresa “a”(domanda secondaria);( )qm (a) è la quota di mercatodell’impresa “a”;dell impresa a ;Q è la domanda primaria.

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Micro-Ambiente: Domanda potenzialep

Il potenziale di mercato è la massima quantitàdi prodotti che possono essere vendutinell’ambito di una specifica area di businessin una determinata unità di tempo.

Utilizzo:In caso di lancio di nuovo prodotto,Definire budget di marketingDefinire budget di marketing,Definire obiettivi di crescita e risultati attesi,Decidere quali soluzioni logistiche adottare.

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Micro-Ambiente: Domanda potenzialep

In termini analitici:

Potenziale di mercato = N x D x TPotenziale di mercato = N x D x Tdove:

N è il numero dei consumatori potenziali del prodotto Y;del prodotto Y;D è il consumo pro-capite potenziale (o dosaggio);dosaggio);T è l’intervallo temporale di riferimento.

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Micro-Ambiente: Gap di potenziale

Gap di potenziale complessivop p p= domanda potenziale – domanda

effettiva primaria per la totalità deieffettiva primaria per la totalità deiprodotti appartenenti alla categoria

Gap di potenziale per il singoloGap di potenziale per il singoloprodotto= domanda secondaria potenziale –domanda effettiva secondaria

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Micro-Ambiente: Gap di potenziale

Domanda di mercato (Y)

Potenziale di mercatoGap di

potenzialeDomanda attuale

Investimenti di marketing nel settore (X)

Livello di investimenti previsto

Potenziale di mercatoGap di potenziale di

t Domanda primariamercato

25Domanda secondaria

Micro-Ambiente: Gap di potenziale

Gap di comunicazione: i consumatori non conoscono il prodotto;prodotto;

Gap d’uso: i consumatori conoscono il prodotto, ma nonle indicazioni per l’uso in più occasioni e/o diversile indicazioni per l uso in più occasioni e/o diversi“dosaggi”;

Gap di prodotto: la differenziazione del prodotto non è Gap di prodotto: la differenziazione del prodotto non è adeguata alle attese del mercato (rientra in questa categoria il “gap di prezzo”, ossia la mancanza di versioni

iù d l d tt ) più povere del prodotto);

Gap distributivo: la presenza nei pdv sul territorio non è d tadeguata;

Gap concorrenziale: il prodotto offerto dai concorrenti è preferito rispetto a quello proposto dall’impresa

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preferito rispetto a quello proposto dall’impresa.Costabile, 2005.

Indicatori Analisi Domanda e CConcorrenza

Quota di mercato

Quota di mercato relativa

Indice di concentrazione

Quota di notorietà (mind share)

Quota di preferenza (heart share)

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Indicatori Analisi Domanda e C

Quota di mercato a valore (Revenue market share)

Concorrenza: Quota di mercato

Quota di mercato a valore (Revenue market share)= % di fatturato dell’impresa (o network o destinazione) sul

fatturato totale di mercato.Obiettivo: misurare competitività Obiettivo: misurare competitività impresa/network/destinazione.Es.: Fatturato impresa A = 15 mln €; fatturato mercato = 100 l € QM 15%100 mln €, QM = 15%.

Quota di mercato per quantità (Unit market share)p q ( )= unità venduta dall’impresa (o network o destinazione) divisototale unità vendute nel mercato.

Obiettivo: misurare competitività Obiettivo: misurare competitività impresa/network/destinazione.Es.: Pacchetti venduti dall’impresa A = 155.000; totalepacchetti venduti nel mercato = 12 500 000 QM = 1 24%

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pacchetti venduti nel mercato = 12.500.000, QM = 1,24%.

Indicatori Analisi Domanda e C Concorrenza: Quota di mercato relativa

Quota di mercato relativa (QMR)= quota di mercato dell’impresa (o network o

destinazione) divisa per la quota di mercato deldestinazione) divisa per la quota di mercato delmaggior concorrente.Obiettivo: stimare forza di mercato rispetto al principaleconcorrenteconcorrente.Se QMR < 1, impresa A “follower”Se QMR >1, impresa A “leader”E Q t di t i A 15% Q t diEs.: Quota di mercato impresa A = 15%, Quota diimpresa B = 30%; QMR = 0,5; impresa A “follower”.Applicazioni: matrice Boston Consulting Group,pp g pconfronto con concorrenti benchmark.

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Indicatori Analisi Domanda e C

Indice di concentrazione (IC)somma delle q ote di mercato delle prime 3 o 4 imprese (o

Concorrenza: indice di concentrazione

= somma delle quote di mercato delle prime 3 o 4 imprese (onetwork o destinazioni).Obiettivo: comprendere il grado di barriere all’entrata in unmercatomercato.Può essere calcolato sia con riferimento alle quote di mercatoper valore o per unità.Es : QM impresa A = 15% QM impresa B = 30%; QM impresa CEs.: QM impresa A = 15%, QM impresa B = 30%; QM impresa C10%; IC = 55%.

Indice di Herfindahl (IH)= somma dei quadrati delle quote di mercato di tutte le imprese (o= somma dei quadrati delle quote di mercato di tutte le imprese (o

network o destinazioni).Obiettivo: comprendere il grado di barriere all’entrata in unmercato.mercato.Più IH è grande più concentrato è il mercato.Es.1: QM impresa 1 = 10%, QM impresa 2 = 10%;… QM impresa 10= 10%; IH = 0,1.

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0%; 0, .Es.2: QM impresa 1 = 20%, QM impresa 2 = 30%;… QM impresa 3= 50%; IH = 0,3.

Sistema Informativo di Marketingg

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Sistema Informativo di MarketinggMARKETING MIX INFORMAZIONI NECESSARIE

(ESEMPI)

- Prodotto

( )

qualità, confezione, materiali, dimensioni, colori, servizi pre-post vendita

- Prezzo

post vendita

prezzi lungo la catena del valore sconti promozioni Prezzo valore, sconti-promozioni, condizioni di pagamento

- Distribuzionelivello di integrazione verticale, costi di gestione dei canali, tipologie di distribuzione

- Comunicazione

p g

communication-mix, contenuto e durata dei messaggi

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e durata dei messaggi

Sistema Informativo di MarketinggANALISI DI MARKETING INFORMAZIONI NECESSARIE

(ESEMPI)

- Modalità di acquisto

(ESEMPI)Abitudini di acquisto per età, reddito, classe sociale, etc...

- Dimensione del mercato Quantità acquistate per prodotto, per marche, per PDV, per livelli di prezzo

- Modalità d’uso

per livelli di prezzo

Modi d’uso per età, reddito, classe sociale, etc...

- Livello di concorrenzialità nelsettore

,

Prodotti simili sul mercato, prodotti sostituti, quote di

t ità liti h

- Identificazione nuovi bisogni

mercato, numerosità e politiche dei concorrentiMotivazioni ed evoluzione dei valori caratteristiche macro

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valori, caratteristiche macro-ambientali

Ricerche di Marketing: TipologieRicerche di Marketing: Tipologie

EsplorativeEsplorativeRaccogliere informazioni preliminari perdeterminare il problema e individuare ledeterminare il problema e individuare leipotesi

DescrittiveDescrittiveDescrivere dimensioni e composizione dif i di k tifenomeni di marketing

CausaliIndividuazione e validazione di ipotesi direlazioni causa-effetto

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Ricerche di Marketing: ApprocciRicerche di Marketing: Approcci

OsservazioneMonitoraggio comportamenti; impossibilitàrilevazioni, sensazioni, credenze, atteggiamenti.Q i tili ti li i l tiQuasi sempre utilizzati per analisi esplorative

Sondaggio/IndagineFinalità soprattutto descrittiveStrutturati/Non strutturati

i i iDiretto/indirettoSperimentale

Individuazione/validazione relazioni di causa-effettoUtilizzata soprattutto in indagine di tipo causale

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Utilizzata soprattutto in indagine di tipo causale

Ricerche di Marketingg

RICERCASECONDARIA

RICERCA PRIMARIA

Ricerche qualitative

Ricerche quantitative

Ricerche desk

Etnografia Interviste personali Dati esistentiFocus group Interviste

telefoniche

Interviste postaliInterviste postali

Panel

36Sopralluogo

Ricerche di Marketing: Parte TecnicaRicerche di Marketing: Parte Tecnica

P t T iParte TecnicaObiettivo specifico della ricerca (universo di if i t )riferimento)

Metodologia (censimento o campionamento)campionamento)Definizione del campione (dimensione, margine di errore)margine di errore)Tecniche di misurazione (intervista postale, telefonica, personale, ecc )telefonica, personale, ecc.)Predisposizione del questionario Data entry – elaborazione – stesura report

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Data entry elaborazione stesura report finale

Ricerche di Marketing: OrganizzazioneRicerche di Marketing: Organizzazione

P t O i tiParte Organizzativatempi di esecuzione della ricerca

n° persone impegnate

mezzi tecnici e finanziari a disposizione

definizione spaziale della ricerca

piano di pubblicazione e diffusione38

Indagine CampionariaIndagine Campionaria

C t di li it l i dConsente di limitare la ricerca ad unaparte selezionata dell’universo diif iriferimento.

Problema della rappresentatività delProblema della rappresentatività delcampione utilizzato per estensione deirisultati a tutto l’universorisultati a tutto l’universo.

Campionamento probabilistico/nonCampionamento probabilistico/nonprobabilistico.

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Campionamento probabilisticoCampionamento probabilistico

S liSempliceOgni componente della popolazione ha lamedesima probabilità di essere selezionatomedesima probabilità di essere selezionato

StratificatoLa popolazione è suddivisa in ‘strati’ che siLa popolazione è suddivisa in strati che siescludono a vicenda (es. nazionalità, età,professione, ecc.) e da ciascuno strato sono)estratti campioni casuali

A GrappoloLa popolazione è suddivisa in gruppi che siescludono a vicenda e si estrae un campione digruppi di intervistare

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gruppi di intervistare.

Campionamento non i i iprobabilistico

di C idi ConvenienzaComponenti della popolazione dai quali è facileottenere informazioniottenere informazioni

RagionatoLa scelta dei soggetti della popolazione daLa scelta dei soggetti della popolazione daintervistare avviene sulla base degli schemicognitivi di esperti circa chi debba entrare nelgcampione (di norma in base alla prevedibilitàdella precisione delle informazioni ottenibili)

Q tper QuoteSi individuano alcune variabili fondamenta esulla base di queste si struttura il campione in

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sulla base di queste si struttura il campione inmodo da rispettare certe quote note a priori.

Determinazione del Campionep

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Tecniche di rilevazione

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Questionario

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Questionario

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Questionario

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