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IL PRESENTE E IL FUTURO DEL SISTEMA DI RILEVAZIONE
ENRICO GASPERINI
MILANO 1 DICEMBRE 2010
PRESIDENTE AUDIWEB
Ore 9:30 Audiweb: il presente e il futurodel sistema di rilevazioneEnrico Gasperini, Presidente Audiweb
Ore 10:15 L'evoluzione del mercatodell'advertising online
Giancarlo Vergori, Consigliere FedowebRaffaele Pastore, Direttore Studi e Ricerche UPA Attilio Redivo, Presidente Centro Studi Assap ServiziSalvatore Ippolito, Vicepresidente IAB Italia
11:00 Coffee Break
11:30 Inside Audiweb
Massimiliano Iannicelli, Coordinatore Comitato TecnicoAudiweb
Con approfondimenti a cura di:Guido Mazzoccola, Client Service Director Nielsen
OnlineGiovanni Rampi, Consulente Scientifico Audiweb
12:15 Audiweb in ActionCase Histories a cura di Agenzie media e Aziende
12:45 Sessione Q&AA cura del team Audiweb e dei Partner
13:15 Chiusura lavori e Light Lunch
THE ITALIAN JICFOR ONLINE MEASUREMENT
Si avvale della partnership di Nielsen Online e della collaborazionedegli istituti di ricerca Doxa, PricewaterhouseCoopers e Memis
INTERNET E GLI ITALIANI
Individui 11-74 per l’accesso, 2+ per la fruizione
32,9 milioni (68,6%) gli Italiani con un accesso a internet (11-74)
24,7 milioni (45%) gli utenti attivi nel mese (2+)
12,2 milioni (22,2%)gli utenti attivi nel giorno medio (2+)
+8,7% sett 2009 - sett 2010
PENETRAZIONE
Individui 11-74
30,5 mls63,6%+15,8%
DA CASA
(*)
*Su base occupati (N=22.688.000): 39,1%
9 mls 18,8%+0,3%
DA LAVORO
2.9 msl6,2%-18,4%
DA SCUOLA / UNI
5,3 mls11,1%+26,1%
DA MOBILE
(*)
1,8 mls 3,8%-28,3%
DA ALTRI LUOGHI
LUOGHI DI ACCESSO
Fonte: Audiweb powered by Nielsen, diffusione dell'online in Italia, settembre 2010. Individui 11-74 anni
I PROFILI
32,9 MILIONI DI ITALIANI TRA GLI 11 E I 74 ANNI
85,3% degli 11 - 17enni 83,4% dei 18 - 34enni 76,1% dei 35 - 54enni
70,5% degli uomini 66,7% delle donne
Il 94,7% dei laureati e il 98,3% degli studenti universitari
Il 97,1% degli imprenditori e liberi professionisti
Il 93,8% dei dirigenti, quadri e docenti universitari
94,1% impiegati e gli insegnanti
FAMIGLIE
Fonte: Audiweb powered by Nielsen, diffusione dell'online in Italia, settembre 2010
Base: totale famiglie con almeno un componente fino a 74 anni(N=21.102.000) – Valori %
50.3% 51.9%54.6% 56.0% 57.5%
Settembre 2009 Dicembre 2009 Marzo 2010 Giugno 2010 Settembre 2010
TIPOLOGIE DI CONNESSIONE
Fonte: Audiweb powered by Nielsen, diffusione dell'online in Italia, settembre 2010
Fonte: Audiweb powered by Nielsen, diffusione dell'online in Italia, settembre 2010. Individui 11-74 anni
MOTIVI PER CUI CI SI CONNETTE A INTERNET
Valori % Stime in ‘000Mi permette di acquisire informazioni su qualunque argomento 45,7% 11.930Posso usufruire di servizi a distanza, velocemente (pubblica
amministrazione, università, prenotazione viaggi, ecc.) 26,8% 7.006
Ci sono cose che si trovano solo su internet 24,6% 6.410
Mi piace aggiornarmi in tempo reale sui principali avvenimenti di cronaca 22,8% 5.951
Mi piace mettermi in contatto con molte persone in ogni parte del mondo 21,6% 5.646
Mi consente di risparmiare tempo e denaro 17,6% 4.580Lo studio e il lavoro diventano più divertenti\efficaci 16,2% 4.238Mi diverto a navigare tra i siti più impensati 12,9% 3.373Mi sembra di avere il mondo a portata di mouse 11,8% 3.079Gli altri media mi interessano meno 4,5% 1.173Per raccontare qualcosa di me 3,8% 983Per giocare a essere qualcun altro 3,4% 880
Fonte: Audiweb powered by Nielsen, diffusione dell'online in Italia, ottobre 2010. Individui 2+
L’AUDIENCE NEL MESE DI OTTOBRE 2010
Internet Audience
(Incluse internet applications) – base: popolazione italiana 2+
Oct-10 Oct-09 variazione %2010/2009
Popolazione (.000) 54,779 54,321 0.8%
Utenti connessi a internet (.000) 36,160 31,539 14.7%
Utenti attivi nel mese (000) 24,678 22,249 10.9%
Utenti attivi nel giorno medio (000) 12,193 10,911 11.7%
Tempo speso nel giorno medio - per persona (h:m) 1:24 1:32 -8.5%
Pagine viste nel giorno medio per persona 161 158 1.8%
TREND AUDIENCE
Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Audience dell'online in Italia, ottobre 2010. Individui 2+
OTTOBRE 2010 VS OTTOBRE 2009+10,9% gli UTENTI ATTIVI nel mese (+ 21% in due anni)
+ 11,7% gli UTENTI ATTIVI nel giorno medio (+ 28,7% in due anni)
20,4 20,3 20 20,7 20,3 20,7 21,1 20,9 21,2 21,7 20,9 21,6 22,2 22,3 22,3 23,2 22,9 23,2 23,6 23,8 23,8 23,8 23,8 24 24,7
9,59,6
9,29,4
10,110
109,8
10,2 10,48,3
10,610,9
11,3
10,4
11,3 11,811,3
11,6
11,711,7
10,8 9,8
12 12,2
Ottobre
2008
Novem
bre 20
08Dice
mbre 20
08Gen
naio 20
09Feb
braio 200
9Marzo
2009
Aprile
2009
Maggio
2009
Giugno 2
009Lugli
o 2009
Agosto
2009
Settembr
e 200
9Otto
bre 2
009
Novem
bre 20
09Dice
mbre 20
09Gen 2
010
Feb 2
010
Mar 20
10Apr
2010
Mag 2010
Giu 2010
Lug 2
010
Ago 20
10Set
2010
Ott 20
10
utenti unici nel mese utenti unici nel giorno medio
48.2
41.9
30.3
49.9
62.7
61.5
61.3
53.1
21.43,4
4,6
5,7
4,8
2,9
1,7
1,5
11,4
13,2Uomini
Donne
2/11
12/17
18/24
25/34
35/44
45/54
55+Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Audience online in Italia, ottobre 2010. Individui 2+, dati mensili
IL PROFILO DEGLI UTENTI NEL MESE
+9,8%
+12.3%
+25,4%
-1,2%
+4,6%
+8,7%
+11,3%
+14%
+16,6%
Va
r%
otto
20
10
/o
tto2
00
9
IL GIORNO MEDIO PER FASCE D’ETÀ
Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Audience dell'online in Italia, ottobre 2010. Individui 2+
L’ITALIA ONLINE NEL GIORNO MEDIO
Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Audience dell'online in Italia, ottobre 2010. Individui 2+
Utenti attivi nel giorno medio (.000)
% sugli utenti attivi* nel giorno medio
Popolazione di riferimento (.000)
% utenti attivi sulla popolazione di riferimento
Nord Ovest 3,749 30.7% 14,605 25.7%
Nord Est 2,042 16.7% 8,940 22.8%
Centro 2,171 17.8% 9,650 22.5%
Sud e Isole 3,713 30.5% 20,316 18.3%
ND 518 4.2% 1,267 40.9%
TOTALE 12,193 100.0% 54,779 22.3%
IL GIORNO MEDIO PER FASCE ORARIE
Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Audience dell'online in Italia, ottobre 2010. Individui 2+
FRE
Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Audience online (settembre 2010)
FREQUENZA DI COLLEGAMENTO
6,5
2,42 2
2,5 2,42,8
3,6
1-4 5-8 9-12 13-16 17-20 21-24 25-28 29 e più
Q.tà giorni in cui si accede
CATEGORIE
Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Audience online in Italia, ottobre 2010. Individui 2+, dati mensili
68,7%16,9 milioni UtentiVIDEO/MOVIES
% PEN POP. INTERNET
85,1% 21 milioni UtentiSOCIAL NETWORK
62,5%15,4 milioni UtentiNEWS
86%21,2 milioni UtentiGENERAL INTEREST Portals & COMMUNITIES
91,6%22,6 milioni UtentiSEARCH
Var % ott 2010 / ott 2009
+16,7%
+13%
+7,7%
+9,9%
+9%
PENETRAZIONE DI INTERNET NEL MONDO
The Nielsen Company - DRFI Conference 2010
IL SISTEMA AUDIWEB
IL SISTEMA AUDIWEB
• L’online è entrato a pieno titolo nella strategia degli investitori. Occorre quindi una migliore currency del mezzo, che vada oltre la moneta delle impressions
• Per rispondere a questa esigenza Audiweb nel corso del 2009 ha introdotto per la prima volta sul mercato italiano un sistemacompleto in grado di fornire informazioni oggettive e imparziali al mercato, di carattere quantitativo e qualitativo, sulla fruizione diInternet.
• La piattaforma Audiweb rende disponibili le informazioni per pianificare l’online, sulla base degli obiettivi e dei target, valutandole strategie e le alternative nel mix e formulando piani predittivi
1. ANALISI 2. STRATEGIA 3. PLANNINGe BUYING
RICERCA DI BASERicerca quantitativa basata su 10.000
interviste face to face, su un campione della popolazione italiana residente (individui di 11-
74 anni) finalizzata alla definizione dell'universo degli utenti Internet
CATALOGOInformazioni su tutta l'offerta editoriale disponibile su Internet, strutturata per
gerarchia di navigazione (Parent, Brand, Channel…), organizzata per categorie di contenuti editoriali ed eventualmente per
macro-aggregazioni
PANELRilevazione oggettiva (su rilevamento tecnico automatizzato attraverso un software meter) della fruizione di Internet sui siti del catalogo
da parte di un campione di circa 40.000 persone statisticamente rappresentative della
popolazione.
SISTEMA CENSUARIORilevazione oggettiva e completa (censuaria) di tutta l'attività di Internet sui siti del catalogo,
tramite feedback tecnici verso i server di raccolta dati o web server attivati dall'apertura
di pagine web e altre azioni
LA METODOLOGIA IBRIDA
AUDIWEB DATABASE, IL “NASTRO DI PIANIFICAZIONE”
Il PLANNING DATABASE è il riferimento per la pianificazione pubblicitaria online, per CENTRI
MEDIA, UTENTI E CONCESSIONARIE
Riporta i dati elementari della navigazione da casa, ufficio e luoghi pubblicid’accesso sui siti degli editori iscritti ad Audiweb.
Presenta i dati socio-demografici degli utenti e di consumo del mezzo, fino al dettaglio delle 8 fasce orarie, giorni settimanali e provenienza geografica(area e regione)
Audiweb Database rende possibile effettuare qualsiasi tipo di analisi, usandosoftware applicativi per la costruzione, valutazione e ottimizzazione di pianimedia basati su parametri di reach & frequency
AUDIWEB - UNITÀ PIANIFICABILI
Sono disponibili sul mercato 3 tools di planninge altri in corso di sviluppo
IL NUOVO AUDIWEB VIEW
È la nuova interfaccia di Audiweb che offreun’analisi completa e approfondita
di tutta la rete.
Rispetto a NetView, si basa sulla metodologiagià utilizzata per Audiweb Database
Consente di visualizzare i dati, aggregati per mese, relativialla navigazione degli utenti italiani, sull’intera rete Internet
È destinato a spender pubblicitari, editori, agenzie, centrimedia e in generale a tutte le aziende che utilizzano il web
per comunicare e interagire con i clienti, distribuire contenutie vendere prodotti e servizi
IL PROGETTO AUDIWEB MOBILE
AUDIWEB VIEW: A COSA SERVE?
Studiare il proprio target
Dimensionare il mercato
Monitorare le attività della concorrenza
Sviluppare progetti e partnership
LA SFIDA 2.0IL NUOVO AUDIWEB OBJECTS
CAMBIANO I FORMATI E LE METRICHE
• Formati come i Video o le Applicazioni nei Social Network non possono essere rappresentati con le consuete metrichePage/Time
• I Video sono il formato display con la crescita più alta in termini di investimento ( oltre il 40% di CAGR in USA 2010-12)
• Le posizioni pubblicitarie possono essere distribuite su piùcanali e property
Per l’immagine di sfondo è stata usata “The 2010 Social Networking Map” di Flowtown
LA NUOVA DISTRIBUZIONE DELL’ADV
AUDIWEB OBJECTS
• Audiweb Objects estende la capacità di rilevazione e analisi deimedia digitali oltre la pagina web.
• Consente la rilevazione delle audience per oggetti quali Video, Giochi, Applicazioni Social, Posizioni pubblicitarie
• E’ fondato su una tecnologia ibrida, in grado di individuare ipanelisti (e quindi l’audience) esposti a determinati insiemi dicontenuti rilevati dal software meter grazie ad un beacon appositamente “instrumentato” negli oggetti da rilevare.
• In particolare Audiweb Objects - Video fornisce informazioni a livello di Brand relative a:
– numerosità dei fruitori dei contenuti video misurati– quantità di contenuti fruiti (volumi)– segmentazione socio-demo dell’audience video– benchmark tra contenuti diversi
AUDIWEB E LA NUOVA CURRENCYPER LO SVILUPPO DEL MERCATO ONLINE
IL MERCATO PUBBLICITARIO IN ITALIA
Fonte: iab per internet, Nielsen per gli altri mezzi
PREVISIONE CRESCITA QUOTA ONLINE
Fonte: iab e Nielsen
2010 2013
UK 28% 30%
Spagna 13% 20%
Germania 18% 23%
Francia 16% 22%
Italia 11% 15%
USA 15% 22%
LE ESIGENZE DEL MERCATO
Fonte: iab e Nielsen
Per incrementare il valore degliinvestimenti destinati all’online
occorre un sistema di misurazionedelle audience online chiaro,
accurato, affidabile e standard.
I dati devono essere comparabili con quelli degli altri mezzi, utilizzabili
per la pianificazione, le metriche utili per l’awareness e la crossmedialità
RICERCA IAB-ACCENTURE
88%Necessità di metriche
standard condivise
83%Necessità di un’unica
metrica per confrontare on e off (ex. GRP)
UNA NUOVA ONLINE MEDIA CURRENCY
Su Internet si utilizza storicamente una currency basata su
pageviews anonime o directresponse del tutto imparagonabile
a quella degli altri mezzi
La nuova currency va fondata sulle audience ovvero su target socio-
demografici, con metriche standard come coperture, frequenze e GRP,
nella logica di una maggiore pianificabilità, qualità e crossmedialità
PIANIFICARE CON AUDIWEB E I TOOLS
Fonte: Audiweb powered by Nielsen, diffusione dell'online in Italia, settembre 2010. Individui 11-74 anni
All Media solo siti AudiwebReach Reach % Page Views Reach Reach % Page Views
Total
Total 24.678 45 60.929.060 22.895 42 11.649.771
Eta per classi (7)
2-10 anni 1.207 28 386.412 945 22 63.14211-17 anni 1.974 50 3.479.954 1.730 44 286.41718-24 anni 2.879 63 8.021.087 2.608 57 1.133.80925-34 anni 4.813 61 14.806.467 4.510 58 2.643.24435-54 anni 10.387 57 27.798.282 9.901 55 5.828.59155-74 anni 3.282 23 6.323.693 3.085 22 1.665.479Oltre 74 anni 135 8 113.165 116 6 29.090
Sesso
1 Maschio
Total 13.251 48 34.681.012 12.285 45 6.436.548
Eta per classi (7)
2-10 anni 658 28 221.152 503 22 27.59711-17 anni 1.015 49 1.744.699 872 42 177.95618-24 anni 1.513 63 4.188.708 1.375 57 552.16725-34 anni 2.446 61 8.118.183 2.272 57 1.323.23435-54 anni 5.395 60 15.806.053 5.155 57 3.161.57255-74 anni 2.123 31 4.497.949 2.020 30 1.166.573Oltre 74 anni 101 11 104.269 89 10 27.449
2 Femmina
Total 11.427 42 26.248.046 10.610 39 5.213.223
Eta per classi (7)
2-10 anni 549 27 165.260 442 22 35.54511-17 anni 959 52 1.735.255 858 46 108.46118-24 anni 1.367 63 3.832.378 1.234 57 581.64225-34 anni 2.367 61 6.688.285 2.238 58 1.320.01035-54 anni 4.992 55 11.992.230 4.746 52 2.667.01855-74 anni 1.159 16 1.825.744 1.065 15 498.905Oltre 74 anni 34 4 8.896 27 3 1.641
1) Creazione di un target: uomini 25-342) Ranking
3) Impostazione dei criteri della pianificazione: calendarizzazione, durata, impression, cap, acquisto in target, CPM, formato….
Fonte: Audiweb powered by Nielsen, diffusione dell'online in Italia, settembre 2010. Individui 11-74 anni
RISULTATI DI COMUNICAZIONECONFRONTO DI PIÙ IPOTESI DI PIANO ANCHE IN FORMA GRAFICA ATTRAVERSO LE
CURVE DI COPERTURA, I GRP PER GIORNO O CUMULATI
MULTISCREEN AUDIENCEIL PROGETTO AUDIWEB MOBILE
Fonte: Company Reports , Morgan Stanley Research. Data as of CQ3:10.
IL MOBILE INTERNET È LA TECNOLOGIA CON LA CRESCITA PIÙ VELOCE DI SEMPRE
SmartPhone Basic Phone
11,6%
29,8%
12,3%
28,7%
13,2%
26,7%
18,5%
24,5%
Q1 2009 Q3 2009 Q1 2010 Q3 2010
Fonte: Nielsen Mobile Media Q3 2010
IN ITALIA IL SORPASSO DEGLI SMARTPHONE POTREBBE AVVENIRE ENTRO IL 2012
11,1%
DA MOBILE
5.317 individui+26,1%
Audiweb Trends, nov 2010 - Dati cumulati cicli 4 del 2009 e 1, 2 e 3 del 2010
Valori %Stime in ‘000
navigare su internet (generico) 50.4% 2.979scaricare e utilizzare applicazioni 18.8% 1.110inviare\ricevere e‐mail 24.0% 1.420scaricare musica da uno store\portale 12.0% 709accedere ai social network (Facebook, Twitter,..) 24.5% 1.448consultare il meteo 17.2% 1.018consultare itinerari, mappe, carte stradali 20.7% 1.225consultare motori di ricerca (Google,..) 26.3% 1.552consultare siti di news\informazione d'attualità\sport (es. sitidei quotidiani) 10.0% 591
giocare on‐line 4.8% 284scaricare giochi 10.2% 603guardare video online 10.7% 631acquistare biglietti o altri prodotti\servizi 3.5% 205SINTESI – non naviga ‐ indica almeno una delle attività: 57.5% 3.401inviare\ricevere mms 45.5% 2.689video telefonare 11.3% 666ricevere news di informazione d'attualità\sport tramitesms\mms 14.0% 826
ricevere sms\mms con informazioni pubblicitarie 27.2% 1.606Nessuna delle attività in elenco 21.6% 1.277
ATTIVITÀ EFFETTUATE ATTRAVERSO IL CELLULARE
Base: possiedono un telefono cellulare e hanno accesso ad internet da cellulare/Smartphone/PDA(= 5.313.000) – Valori in % e in .000 - Risposte multiple sollecitate
I dati si riferiscono ai primi tre cicli di rilevazione del 2010
VALORI % STIME IN ‘000
Fonte: Audiweb powered by Nielsen, diffusione dell'online in Italia, settembre 2010. Individui 11-74 anni
Fornire entro il 2011al mercatouna ricerca ibrida per il Mobile
basata su panel meterizzato(on device meter) e tag censuari
che estenda l’attuale misurazione PCanche a Smartphone e Tablet
Nella Ricerca Di Base è già stato introdotto un metodo
di rilevazione oggettivadell’universo dei potenziali utenti Mobile Internet
mediante l’acquisizione automatica degli apparati.
IL PROGETTO AUDIWEB MOBILE
Abbiamo innovato progettando e realizzando con il partner Nielsen Online la prima metodologia ibrida per la fornitura diuna common currency sul mercato media digitale. Questoconcetto dal 2011 verrà adottato progressivamente nei principaliPaesi europei del Far East e in USA
Vogliamo continuare ad innovare con Audiweb Objects, Audiweb Mobile ed estendendo il modello agli altri device connessi alla rete
Non vogliamo essere chiusi: la pianificazione crossmedialediventa sempre più importante, e ci proponiamo di supportareintegrazioni con altre ricerche
IL FUTURO: INNOVAZIONE E MERCATO
Ore 9:30 Audiweb: il presente e il futurodel sistema di rilevazioneEnrico Gasperini, Presidente Audiweb
Ore 10:15 L'evoluzione del mercatodell'advertising online
Giancarlo Vergori, Consigliere FedowebRaffaele Pastore, Direttore Studi e Ricerche UPA Attilio Redivo, Presidente Centro Studi Assap ServiziSalvatore Ippolito, Vicepresidente IAB Italia
11:00 Coffee Break
11:30 Inside Audiweb
Massimiliano Iannicelli, Coordinatore Comitato TecnicoAudiweb
Con approfondimenti a cura di:Guido Mazzoccola, Client Service Director Nielsen
OnlineGiovanni Rampi, Consulente Scientifico Audiweb
12:15 Audiweb in ActionCase Histories a cura di Agenzie media e Aziende
12:45 Sessione Q&AA cura del team Audiweb e dei Partner
13:15 Chiusura lavori e Light Lunch