Comunicazione d’Impresa - Laboratorio di strategie …...(call to action: chiama, scrivi, fai) –...

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Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarieStella Romagnoli

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - 2018-19 1

18. Sito web e content strategyIl real estate digitale della marca

Agenda

• Il sito web• Internet in italia• Le caratteristiche di un sito web efficace• Cosa è il SERP (Search Engine Results Page)• Come funziona il SEO (Search Engine Optimization)• Come scrivere per il web• Content Strategy

Il sito web: il real estate digitale delle aziende

• Il sito web si è evoluto da vetrina statica in formato digitale ad uno strumento strategico per la comunicazione istituzionale, economico-finanziaria, di marketing e organizzativa (intranet)

• Può essere solo fonte di informazioni o la destinazione finale dove effettuare gli acquisti.

• Con la diffusione di internet è diventato indispensabile per una marca avere un proprio sito web

Sulla popolazione mondiale internet ha unapenetrazione del 58%

Online experience

• Chi naviga su internet è abituato ormai a siti funzionanti, dove ci sono informazioni complete e accurate.

• Se il sito web non funziona bene si genera delusione per la marca

Le caratteristiche di un sito efficace?

Cosa rende un sito efficace?

Un sito web efficace è:• Mobile friendly e funzionante su tutti i browser • Semplice, con navigazione intuitiva• Risponde a tutte le domande che potrebbero avere gli

utilizzatori (verificare cosa chiedono al telefono o per mail)

• Riflette il brand• Sempre aggiornato• E’ facile trovare quello che si cerca• Sono chiare le politiche di acquisto, invio della merce,

di spedizione e restituzione, ecc.• E’ migliore dei siti dei competitors

Un buon sito compare prima nei risultati di ricerca

Prima posizione organica

Cosa è il SERP?

• Search Engine Results Page: pagina dei risultati risultati dei motori di ricerca.

• L’obiettivo è arrivare primi quando le persone cercano le parole chiave (Keywords) che ci interessano

• Le tecniche messe in atto per migliorare la posizione delle proprie pagine nelle SERP sono indicate con l'espressione ottimizzazione o Search Engine Optimization (SEO)

Il SERP dipende dalle Keywords

keywords

Prima posizione organica

Cosa è il SEO

• SEO (Search Engine Optimization) è costituito da tecniche che riguardano la struttura del sito internet per comparire alti nei risultati dei motori di ricerca (es. Google)

• Si tratta di adottare alcuni accorgimenti che consentono di ottenere un rank alto agli “occhi” del motore di ricerca stesso.

Come funziona il motore di ricerca Google

• Google ha un software che naviga attraverso i link (nel proprio sito e verso altri siti). Questo web crawler(bot) legge tutto quello che trova e indicizza il contenuto.

• La prima cosa da fare è farsi trovare, avere un index. Poi si può sperare di ottenere un rank alto su alcuni argomenti.

• Il rank alto dipende dall’importanza e dalla rilevanza dei contenuti. L’algoritmo segreto di Google considera centinaia di fattori ed è in costante evoluzione.

Come funziona il motore di ricerca Google 2’04’’

Come funziona il motore di ricerca Google (cont’d)

• Variabili importanti per il rank:– Argomenti trattati– Page links– Come è strutturato il sito e se è https e mobile

first• Google da valore alla credibilità (se un brand è

popolare viene ritenuto più affidabile di uno sconosciuto) e quindi lo premia

• Altri fattori sono esterni:– Dove avviene la ricerca, argomenti di tendenza ed

eventi di attualità

Mobile friendly

Si deve fruire bene da smartphone e tablet (internet in mobilità ha superato internet da desktop)

Semplice

• Si trova facilmente quello che si cerca quindi: navigazione intuitiva– Mantenere le posizioni a cui le persone

sono abituate per login, ricerca, menu, ecc.

– Prevedere una struttura semplice del sito (pochi click per raggiungere quello che si vuole)

Qualche definizione da sapere

TITOLO HTML DELLA PAGINA: ogni pagina web ha il suo nome e la sua descrizione. HTML è il linguaggio di programmazione.

Il titolo compare nella cornice del browser di navigazione

<title>

TITOLO HTMLURL

TITOLO HTML

• Questo titolo, che verrà mostrato nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca, è il primo elemento visualizzato dai bot di Google (gli spider web) e dovrà quindi far capire immediatamente, sia al motore di ricerca che all’utente, qual è il tema/parola chiave principale trattato nel testo contenuto nella pagina.

Qualche definizione da sapere

• URL: ogni pagina web ha il suo indirizzo internet, che discende dal dominio del sito.

• Le parole contenute nella URL sono ritenute molto importanti. Se le keyword cercate contengono quelle parole è più facile comparire prima nei risultati di ricerca

Esempio di struttura di un URL SEO friendly:www.nomesito.it/parola-chiave-info-aggiuntive

Esempio 2 di struttura di un URL SEO friendly:www.fsitaliane.it/ad-fs-renato-mazzoncini-partecipa-innotrans-berlino

Per ordine di importanza (nella ricerca)

Attributi (ALT) per le immagini

• I motori di ricerca NON possono “leggere” le immagini (né i video). L’attributo ALT, tuttavia, consente di specificare il contenuto dell’immagine in forma testuale, aiutando Google a interpretarne il significato.

• Assicuratevi, quindi, che la parola chiave principale del contenuto della pagina sia inserita nell’ALT tagdella sua immagine principale.

• Inoltre, è consigliabile includere la keyword anche nel nome del file e possibilmente nel testo limitrofo all’immagine (didascalia).

Scrivere per il web

AUDIENCE ONLINE: impaziente e research-driven

• Leggere online è molto diverso da leggere per piacere (es. un romanzo), Di solito online si sta cercando un’informazione

• Le persone:– Saltellano invece di leggere– Preferiscono testi informali, semplici e informativi– Perdono interesse velocemente (le informazioni

importanti vanno messe all’inizio)– Non amano gerghi e trucchi di marketing– Rispettano le fonti autorevoli e cercano le prove di

quello che si scrive (testimonianze, commenti, valutazioni)

La gente online non legge tutto il contenuto

• Di media si legge solo il 20% di quello che è scritto• Le persone saltano nel testo per trovare rapidamente

quello che stanno cercando• Quindi quando si scrive per il web bisogna iniziare i

paragrafi con il concetto chiave, il più importante, così le persona sappiano subito cosa c’è dentro il paragrafo.

Le regole di base per scrivere sul web

1. Scrivere poco2. Mettere le informazioni importanti all’inizio della

frase3. Scrivere con un linguaggio semplice4. Orientare i lettori5. Scrivere cose interessanti (per chi legge)6. Evitare Iperbole7. Consentire l’approfondimento (volontario)8. Dimostrare autorevolezza9. Tenere il sito aggiornato

1. Scrivere poco

SCRIVERE POCO

• Se i paragrafi sono troppo lunghi, o ci sono 2 concetti all’interno, il lettore potrebbe non rendersene neanche conto.

• Quindi:– Parole corte– Frasi brevi– Paragrafi brevi

• Dobbiamo pensare al modo più rapido, corto e semplice possibile di scrivere

USARE LE LISTE

Per aiutare la leggibilità e lo “scan” del testo

2. Mettere le informazioni importanti all’inizio

Le informazioni più importanti vanno all’inizio.

• I lettori online perdono interesse velocemente• Bisogna far capire subito cosa troveranno e far

risparmiare loro tempo.

Inverted Pyramid Style

• Spiegare subito il motivo dell’articolo, a quali domande risponde

• Preparare poi piccoli pezzi di testo con le “supportingevidence”, un concetto per volta

• Andando più a fondo non ci devono essere più idee nuove ma approfondimenti e dettagli

• Per aiutare la navigazione usare titoli (H1), headings(H2) e sub-headings (H3, H4..)

• Se l’articolo è molto lungo è preferibile dividerlo e lasciare la parte di approfondimento ad un’altra pagina linkata

IN SINTESI

• Un concetto per paragrafo• L’idea chiave all’inizio• Niente parole ridondanti• Liste per consentire lo scan veloce del testo

3. Scrivere con un linguaggio semplice

2. SCRIVERE SEMPLICE

• Anche se le persone capiscono un linguaggio più alto, preferiscono leggere semplice (è più rapido)

Ca. 5° elementare Ca. 3° media Ca. 5° anno scuola superiore (17-18)

Anche gli italiani hanno una bassa alfabetizzazione

Low-Literacy Behaviors

Molte persone NON amano leggere, e chi ha un basso livello di alfabetizzazione:• Legge poco e immagina il resto (smette di leggere appena

pensa di aver capito)• Legge parola per parola (per capire il senso), è più lento• Per risparmiare tempo salta completamente pezzi di testo

(lo fanno anche gli altri, ma perché dopo un rapido “scan” pensano che il contenuto non sia rilevante…)

• Si perde le informazioni a fianco (sidebars) e ha difficoltà a scrollare

• Quando cerca qualcosa è capace che scriva male ciò che sta cercando

Scrivere per la bassa alfabetizzazione aiuta TUTTI

• Mettere all’inizio (di un articolo o di una pagina) le cose importanti

• Ogni paragrafo (breve!) deve contenere un solo concetto• Titoli chiari ed esplicativi del contenuto• Design lineare della pagina (niente calls out e sidebars)• Grafici o illustrazioni che spiegano la storia• Motore di ricerca che comprende gli errori di scrittura

(Forgiving search engine)

Scrivere semplice aiuta anche gli autori di best sellers…

• Meno sillabe e frasi corte rendono più facile la lettura• Verificare con il software il grado di leggibilità

Il testo formale è più difficile da leggere

• Perché le persone NON utilizzano un linguaggio formale quando parlano

• Per evitare di spaventare i lettori si può:– Scrivere come si parla – Scrivere in forma ATTIVA non in passivo o riflessivo

(call to action: chiama, scrivi, fai)– Se possibile usare NOI invece del nome dell’azienda.

E’ un modo per avvicinarsi a chi legge

4. Orientare i lettori

Aiutare i lettori ad orientarsi

• I principali punti di orientamento in un testo online sono:– Titoli– Sommari– Sottotitoli– Links

• Le persone leggono con un modello a F– Quello che attira l’attenzione sono i testi “signpost” (i

cartelli stradali del web)

Titolo

• Deve dire in modo coinciso, semplice e chiaro cosa troveranno i lettori (far capire subito alle persone che hanno trovato quello che stavano cercando)

• NON fare testi teaser (rischiamo che il contenuto sia saltato a piè pari)

• Scrivere i titoli in modo che possano essere letti da soli

Sommario

• Scrivere chiaramente di cosa parla l’articolo• Presentare i fatti chiave subito, se il lettore vuole,

prosegue.

Sotto-titolo

• Descrive chiaramente cosa c’è nella sezione che segue e aiuta a farla saltare (se non è pertinente)

• Bisogna dare al sottotitolo la sua evidenza (corpo carattere, grassetto ecc.).

• Un link ben scritto fa capire esattamente cosa si trova se lo si clicca

• Utilizzare parole descrittive (NON “clicca qui”), perché il formato del link deve essere immediatamente riconoscibile (sottolineatura, carattere di colore diverso, ecc.)

Altri signposts

5. Scrivere cose interessanti (per chi legge)

Dare al lettore il motivo di essere interessato

• Quindi per prima cosa dovremmo sapere:– Chi sono i nostri lettori– Che tipo di interrogativi hanno? Di quali

informazioni hanno bisogno? Cosa potrebbe interessare loro?

WHAT’S IN IT FOR ME?Cosa impareranno i lettori?

Quali sono i fatti chiave?O SONO INTERESSATI O DOBBIAMO FAR LORO

RISPARMIARE IL TEMPO DI LETTURA

6. Evitare iperbole

Evitare le iperbole

• Usare i fatti, non le iperbole, i trucchi del marketing, le esagerazioni. Le persone online decidono sulla base dei fatti (presentati sinteticamente bene…).

I termini tecnici, specialistici, allontanano i lettori

• Usare il linguaggio comune oltre ai termini specifici dell’industria, evitare gli acronimi

• Le specifiche tecniche vanno messe nell’apposita sezione

• Utilizzare le immagini per spiegare• Utilizzare case-studies• Chiarire chi contattare in caso di chiarimenti

7. Consentire l’approfondimento

(volontario)

Gli approfondimenti

• Il contenuto principale deve sempre contenere un’overview o un sommario, ma per le persone che vogliono approfondire è sempre bene avere un link sul proprio sito (invece di far fare ricerche separate)

Possibili contenuti da linkare

Link con formato e dimensione

• Ottimizzare i contenuti da linkare per il web (niente alte risoluzioni che farebbero perdere tempo -e megabites in mobilità- nel download).

• Il rischio è che rinuncino a scaricare e se ne vadano

8. Dimostrare autorevolezza

Linkare a siti esterni

• Non bisogna temere il link a siti esterni:– Tanto non si intrappola un lettore dentro un sito– Invece si diventa un hub di informazioni utili– Si controlla la fonte delle informazioni secondarie (la

credibilità dei siti linkati incrementa l’autorità del nostro, ed è anche un criterio utilizzato dai motori di ricerca per valutare il rank)

• Evitare i links exchanges• Link a informazioni veramente di qualità e valore

Link esplicativi del contenuto (nel testo stesso)

• Si possono anche inserire in una sezione apposita

Linkare a commenti negativi?

• Se c’è una grande probabilità che il lettore trovi da solo questo contenuto negativo, dovremmo linkare anche questo commentandolo dal nostro punto di vista: possiamo difenderci

9. Tenere il sito aggiornato

Tutti i contenuti hanno una data di scadenza

• Nel caso succeda qualcosa che altera l’attualità del contenuto, questo si può tenere ma con una nota all’inizio che spiega cosa è cambiato

• A volte è invece pericoloso mantenerlo.

La cosa migliore da fare è stabilire subito unaDATA DI SCADENZA

per ogni contenuto prodotto,(6-12 mesi, non più di 9 per informazioni stagionali) gestita

con content management system

Tenere i contenuti sempre aggiornati

• Alla data stabilita come “data di scadenza” il contenuto– Deve essere integralmente rivisto– Cambiato nelle parti obsolete e ripubblicato– Oppure rimosso e archiviato

• Occorre poi verificare i links che siano sempre funzionanti e aggiornati

Un contenuto ben scritto è già ottimizzato

• Nessuno conosce gli algoritmi di Google• Quello che funziona un giorno può non funzionare (o

addirittura essere penalizzante) il giorno successivo• Gli algoritmi cambiano per mantenere rilevante il

risultato della ricerca• Quando cerchiamo forzatamente di incrementare il SEO

NON scriviamo bene

Per essere certi di performare bene come SERP

• Evitare– di inzeppare di keywords,– aggiungere testo nascosto– Inserire blocchi di testo che non sono realmente

informativi– Fare cross-linking forzati

BISOGNASCRIVERE IN MODO

COINCISO, AUTENTICO E UTILE

Testo essenziale, bullet points e links autoesplicativi di approfondimento

Abbiamo vistoCOME si scrive

per il webper comparire prima nei

risultati di ricercascritti

Adesso parliamo di un Nuovo fenomeno:il vocal browsing

Voice Search 1’24’’

Device overview 1’54’’

Cosa si cerca a voce? Oggi è un “motore di risposte”1’20’’

Feature Snippet: la ricerca va verso un solo risultato

Vocal search: come comparire nei risultati vocali

• Costruire molti contenuti che rispondano alledomande (Q&A), il “come si fa”, “dove trovo”, ecc. con liste di risposte

• Risposte concise, ma contenuti approfonditi, anche in formato video

• Avere un sito https (l’80% dei risultati deriva dai siti con questo protocollo di criptazione)

• Le pagine devono caricarsi rapidamente (site speed)• Per Google (Alexa usa Bing) bisogna stare su Google

my business

In futuro…

• Si andrà verso 1 solo risultato (con l’eventuale richiestadi approfondimento)

• L’intelligenza artificiale ci consentirà di avereconversazioni con i device, e questi chiameranno da soli i ristoranti per prenotarci un tavolo, o per ordinarci il ciboda asporto…

• Ci saranno anche gli audio ads, bisognerà pensare allekeywords giuste per le domande vocali.

Vabbè… se mi cerco per ora mi trovo…

Abbiamo vistoCOME si scrive

per il web (anche per ilvocal browsing)

Adesso vediamoCOSA scrivere

La content strategy

Content strategy

• La content strategy si focalizza sulla pianificazione, creazione, diffusione e governance dei contenuti.

• Non solo prevede la parte verbale, ma anche quella multimediale.

• L’obiettivo della content strategy è quello di creare contenuti significativi, coerenti, coinvolgenti e sostenibili (da veicolare sulle properties digitali: sito web, social network e direct/newsletter).

Qualche esempio (website)

Qualche esempio (newsletter)

Qualche esempio (dem)

Perché è così importante creare contenuto di valore?

Per conquistare la fiducia del pubblico.

Per vendere.

•Il 71% delle persone (in USA) si fida di chi fornisce informazioni utili senza cercare di vendere nulla.

•Il contenuto dovrebbe essere EDUCATIVO e •cercare di costruire la FIDUCIA del pubblico.

•Il 62% dei consumatori si fida di chi fornisce informazioni e best practices riguardo a cose che ha già comprato

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - 2018-19

Quale tipo di contenuti?

• Video• Audio• Visual slide (es. Slideshare)• Webinars• Workbooks (check-list, ecc.)• …

• Blog post• Guide• Ebooks (45-100 pages)• Infografiche• Reports (state of the

industry)• Progetti speciali (giochi

L’aspetto organizzativo è molto importante

L’organizzazione

Il processo di lavoro

Content Calendar

Decidere il mix dei contenuti da produrre per preparare un piano

Il piano editoriale

• La preparazione di un piano editoriale serve anche per la creazione dei post per i social network

1. Scrivere I contenuti

• Trovare un esperto del soggetto di cui si vuole scrivere o fare ricerche

• Creare un outline (inclusa la tesi del contenuto) e preparare le diverse sezioni

• Scrivere il primo draft suddividendolo in H1, H2 e usare bullet point e liste. Non dimenticare intro e conclusioni. Fare riferimento allo style guide

• Far rivedere a 1-2 persone (al minimo) il draft sia per verificare il contenuto che la forma e scrivere un secondo draft tenendo conto dei commenti

• E poi mandarlo ai designer

2. Rendere visivi i contenuti

• Fotografie e immagini• Loghi e icone• Infografiche• Tipografia e colori (dal brand book!)

Il contenuto si sfrutta fino in fondo

Lean content creation: NON SI BUTTA VIA NIENTE…

Lean content creation

1. Creare un big rock content asset (es. 160 pag. 14 capitoli)

2. Creare ebooks dai capitoli3. Creare riassunti (1-2 pag.)4. Creare visuals: infografiche, slides, ecc.5. Creare video (interessanti, engaging e fun)6. Creare blog post

Veicolare sui social per stimolare la diffusione shared

Tanto più autorevolezza e fiduciaservono al business,tanto più serve una

content strategy efficace

Es. Società di consulenza

Accenture content strategy (Insights)

5 technology trends…

Possibilita’ di approfondire

Possibilita’ di condividere

Il video

Le slide (su SlideShare)

URL descrittive e titoli alle pagine

Quello che compare sul browser

Il document in PDF

https://www.accenture.com/_acnmedia/Accenture/next-gen-7/tech-vision-2018/pdf/Accenture-TechVision-2018-Tech-Trends-Report.pdf#zoom=50

Contents

Introduction 4

Trend 1CITIZEN AI 19Raising AI to Benefit Business and Society

Trend 2EXTENDED REALITY 29The End of Distance

Trend 3DATA VERACITY 39The Importance of Trust

Trend 4FRICTIONLESS BUSINESS 47Built to Partner at Scale

Trend 5INTERNET OF THINKING 59Creating Intelligent Distributed Systems

Research Methodology 68

Survey Demographics 69

References 72

#TechVision2018Technology Vision 2018 Intelligent Enterprise Unleashed3

Pierre Nanterme, Chairman & CEO

Paul Daugherty, Chief Technology & Innovation Officer

Foreword

We invite you to explore the Accenture Technology Vision 2018, our annual forecast of the technology trends unfolding in the next three years.

With it, we present the important strategic shifts companies must make to unleash the unprecedented potential of the intelligent enterprise.

We are working and living in a time of unparalleled technology innovation and invention. This technology revolution is marked by a series of exponential technological advances—including cloud, artificial intelligence, blockchain, augmented and virtual reality, internet of things, robotics, quantum computing, and more. Individually and collectively, these technologies represent vast potential for the future of business, and are creating the imperative to reinvent and reimagine the way we do business.

This future also comes with broader responsibility. In producing this year’s report, the third in our People First series, we discovered a foundational shift in the role of enterprise, itself: It is moving closer to the center of people’s lives. As leading companies apply digital technologies and operate with ever-increasing intelligence, traditional boundaries between business and personal are dissolving. The very role of the enterprise in society is being redefined.

Tomorrow’s leading companies are already moving beyond providing products and services. They are applying technology

to create deeper, more meaningful relationships with people. They are creating new affiliations with businesses across industries who share their vision and mission. They are using these new partnerships to invent new products and services that meet the goals of their customers and employees and, in doing so, are achieving new levels of growth and differentiation. They are also helping their communities create new economic opportunities and develop new ways of serving and protecting citizens, benefitting society as a whole.

Accenture’s year-long research into the technology trends driving this change resulted in this thought-provoking report: ”Intelligent Enterprise Unleashed: Redefine your company based on the company you keep.” Our forecast describes the widespread opportunities available to companies to use technology at each level of the enterprise—from strategy through operations—to improve performance and move closer to the center of people’s lives.

Through innovation-led research, deep insights and powerful examples, the Accenture Technology Vision 2018 helps enterprises around the globe succeed and grow in this new era. We look forward to supporting your digital transformation and helping you unleash the potential of your intelligent enterprise.

WELCOME

#TechVision2018Technology Vision 2018 Intelligent Enterprise Unleashed2

REDEFINE YOUR COMPANY BASED ON THE COMPANY YOU KEEP.

Accenture Technology Vision 2018

Intelligent Enterprise Unleashed

E i social

Naturalmente l’opzione di iscrizione alla newsletter

Gating strategy

Gating Strategy

Deve essere definita PRIMA di iniziare a pubblicare icontenuti. Vogliamo che siano liberi o che ci venga data qualche informazione (mail o altri dati personali)?

Scarico i contenuti e poi mi tampinano per mail…

Questi vogliono TROPPE informazioni…

Più informazioni sichiedono e MENO le persone eseguonol’azione richiesta

Promuovere il contenuto

Misurare i risultati

Grazie.

Fonti:• Chris Nodder – Learning to write for the web - Lynda.com• John Jantsch – Voice Search Marketing – Lynda.com• Dayna Rothman –Content Marketing Foundation - Lynda.com

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