Post on 29-Jun-2020
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Google AdWords:Casi di contraffazione nell’ambito del
«keyword advertising»
Google AdWords:Casi di contraffazione nell’ambito del
«keyword advertising»
Avv. Raffaella AgostiniAvv. Raffaella Agostini
La pubblicità oggi
Il 2013 il mercato pubblicitario registra un – 18,9%
•Settore stampa ‐ 26,1 % •Televisione ‐ 19,1 % •Radio ‐ 2,2 %•Internet + 9,3 %•investimenti advertising online + 15 %
Fonti:
www.nielsen.comwww.iabforum.itwww.economiaweb.it
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COS’E’?•Strumento di pubblicità in base a parole chiave•Ricerca di un prodotto / servizio su motori di ricerca:
Risultati «naturali» + annunci correlati a parole ricercate•Vantaggi: i)si rivolge a un pubblico interessato e più disponibile all’ascoltoii)Strumenti di controllo del ritorno più efficace
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La nuova frontiera: «Keyword advertising»
Il Keyword advertising su Google: AdWords
Il programma pubblicitario di
«AdWords»•Utile netto (quarto trimestre 2012) 2,89 Mld $
(+ 6,7%)•Entrate da pubblicità 12,91 Mld $
Fonti:
www.mobi2b.itwww.cwi.it
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Google AdWords
COME FUNZIONA?•SCELTA PAROLA/E CHIAVEUn link pubblicitario appare a destra o sopra i risultati naturaliLink pubblicitario + breve messaggio = ANNUNCIO•PAY PER CLICKPagamento a ogni selezione in base al prezzo massimo e n. clickOrdine di visualizzazione: in base a prezzo, numero di selezionedei link, qualità e pertinenza dell’annuncio•CLAUSOLEUsi non consentiti e Violazione DPI
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Keyword advertising su Google
PROBLEMA se l’inserzionista impiega come parole chiave marchi registrati altrui?
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Keyword advertising su Google
Fonti normative •Art. 5, n. 1‐2 Direttiva 2008/95 CE •Art. 9 comma 1‐2, lett. a‐b Regolamento CE 207/2009•Art. 20 n. 1, lett. a‐b‐c Codice della Proprietà Industriale ed Intellettuale
Pronunce giurisprudenzialiCorte di Giustizia:23/3/2010, C‐236/08 e C‐238/08; Pregiudizio alle funzioni
del marchio25/3/2010, C‐278/08;26/3/2010, C‐91/098/7/2010, C‐558/08;22/9/2011, C‐323/09
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Casi CGE: Interflora
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Interflora vs Marks & Spencer (causa C‐323/09)
Interflora: rete in tutto il mondo, ordini anche via webM&S: nell’ambito del servizio di posizionamento si è riservato la parola «Interflora»Quando l’utente inseriva questa parola nel motore di ricerca, sotto il titolo link sponsorizzato appariva un annuncio pubblicitario della M&S
Casi CGE: Louis Vuitton
Louis Vuitton (C‐236/08 riunite a C‐237/08; C‐238/08)Inserendo le parole «Louis Vuitton» apparivano link sponsorizzati che offrivano imitazioni LV
Nello stesso contesto altri casi di marchi francesiViaticum (marchio «Bourse des Voyages», viaggi) Thonet (marchio «Eurochallenges», agenzia matrimoniali)
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Principi stabiliti dalla CGE
1) Parola chiave identica a marchio registrato per prodotti/servizi identiciPresupposti: uso nel commercio + uso per prodotti e servizi + uso
idoneo a pregiudicare la funzione di indicazione di origine del marchio
2) Parola chiave identica o simile a marchio registrato per prodotti/servizi identici o simili
Presupposti: + rischio di confusione (pregiudizio alla funzione di indicazione di origine del marchio)
3) Parola chiave corrispondente o simile a marchio che gode di notorietàPresupposti: pregiudizio al carattere distintivo del marchio (dilution)
o alla notorietà del marchio (annacquamento) + indebito vantaggio tratto dalla distintività o notorietà del marchio (parassitismo)
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Casi italiani: Avis
Avis vs Zanox + altri (Trib. Milano, 11.03.2009)Servizi di autonoleggioPrincipio:•«L’impiego della parola concorrente AVIS per aprire il link sponsorizzato a nome della convenuta equivale ad agganciare il sito di quest’ultima al marchio altrui e a sfruttare l’indubbia notorietà del segno. Il che importa non soltanto un’ovvia attività confusoria, appropriativa di pregi altrui e, nel complesso, professionalmente scorretta e idonea […] a danneggiare l’altrui azienda, ma anche una violazione del marchio…».•Risarcimento danni (€ 3.000, in base a numero visitatori)
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Casi Italiani: Luceplan
Luceplan/ Sistemi luce (Trib. Milano, ordinanza reclamo, 18.10.2010)LampadeOltre all’utilizzo di parole chiave, uso di immagini del catalogoPrincipio:«…l’uso sui propri siti Internet e su quelli di terzi del marchio Luceplan e di quello dei singoli prodotti quali link sponsorizzati, keywords, metatag, tags e metaname title […] evidenzia un articolato piano per creare confusione ed appropriarsi di pregi delle ricorrenti […]. Sussiste quindi il fumus, tanto sotto il profilo della violazione dei diritti di marchio e d’autore, quanto sotto quello dell’illecito concorrenziale».
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Casi Italiani: Remail
Remail (Ordinanze cautelari Trib. Firenze, 5.12.2012, Trib. Genova, 11.11.2012, Trib. Milano 23 aprile 2013)
Installazione piatti doccePrincipio:«l’utilizzatore è responsabile verso i terzi delle conseguenze dannose del servizio ‐..‐ deve vigilare che esso non sia lesivo di diritti di terzi»Clausole: corrispondenza estesa (per allargare il campo delle ricerche
e delle associazioni a termini diversi dalle parole chiave, ma ad esse collegate e pertinenti)corrispondenza inversa (per escludere un termine dal campo delle associazioni svolte automaticamente dal servizio)
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CONCLUSIONI
• Attenzione alla scelta delle parole chiave
• Monitorare periodicamente gli esiti delle ricerche sui motori di ricerca
• Buone possibilità di esito favorevole nell’ambito di un’azione in via cautelare + risarcimento danno nell’ambito di un’azione ordinaria
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GRAZIE A TUTTI STUDIO IP Skill
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IP‐SkillVia Magenta, 25 TorinoAvv. Raffaella Agostini r.agostini@ip‐skill.it