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IntervistaMario Gasbarrino: la filosofia di Unespag. 22

4 MAGGIO 2009 - n°480

RetailLe nuove soluzioni dell’Iper di Vittuone pag. 24

IntervistaPaolo Cavallo,Reckitt Benckiserpag. 40

ServiziIn compagnia di Esselunganel proprio backstage pag. 53

Il fascino discreto delle partnership idm-gdo

Retail

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“Un negozio funziona quando riesce a rac-contare il marchio e diventa un tassello di

una strategia di comunicazione più ampia”, esor-disce TTiizziiaannoo VVuuddaaffiieerr ii, fondatore insieme aCCllaauuddiioo SSaavveerr iinnoo dello studio di architetturae interior design VVuuddaaff iieerr ii SSaavveerr iinnoo PPaarrtt--nneerrss, cui si deve la realizzazione di alcuni deipiù noti flagship del mondo della moda: Tod’s,Roger Vivier, Pucci, Moschino …Nessuna classificazione è possibile dunque,nel mondo dei pdv, in termini di “bello o brutto”,ma solo di capacità o meno di raccontare unastoria, di tracciare un percorso che tiene contoevidentemente del passato, ma lo attualizzanell’oggi. “Lavorare con i marchi del lusso èmolto stimolante da questo punto di vista, per-ché stilisti e designer vivono di creatività e han-no capito l’importanza dello store più e primadel largo consumo, come luogo per veicolareun sogno, una possibilità, uno scenario ideale”,osserva Vudafieri. Che racconta come sia pos-sibile applicare questo approccio strategico alpunto di vendita anche al pronto moda: “Ognimarchio ha una storia da raccontare, ogni inse-

gna porta con sé dei valori e delle proposte checorrispondono a un target in cui i suoi compo-nenti si riconoscono”. E lo dimostrano due ca-si che lo studio sta seguendo, entrambi in Cina:si tratta di due insegne di abbigliamento giova-ne pronto moda, di cui è stato ripensato intera-mente il concept dei punti di vendita, combi-nando la volontà di vendere sogni, con quelladi renderli una “macchina da guerra” sul frontedei fatturati.

QUALITÀ DIETRO LE QUINTEPerché il team Vudafieri Saverino è convintoche non basti un concept esteticamente validoperché un negozio funzioni. Se non c’è allespalle una parte, solitamente non visibile, chefa in modo che tutto funzioni sul piano dellostock, del servizio, è impossibile lavorare su zo-ne di attrazione, focus point, messaggi sublimi-nali. “È fondamentale combinare un layout fun-zionale con uno emozionale, utilizzando la sto-ria del marchio o dell’insegna per dare potenzaal messaggio. I risultati si vedono: il pdv che

ROGER VIVIER, MILANO

Nel flagship store di Via Sant’Andrea, un palazzo del ‘700, il concept sviluppato richia-ma la dimora dello stilista francese, con pezzi d’arredo -alcuni appartenuti a lui- sceltiin collaborazione con Inès de La Fressange. Pezzi unici e preziosi su cui poggiano, inmodo fintamente casuale, le calzature, le borse, gli accessori. Ogni ambiente è caratte-rizzato in modo differente: le pareti sono rivestite in pannelli imbottiti di tessuto beige aeffetto camoscio, in cui sono incastonate piccole nicchie semitrasparenti in plexiglas,retro illuminate. Il pavimento, in tavole di legno di quercia grigia e la luce diffusa dei lam-padari vintage, contribuiscono a creare un’atmosfera da salotto.

TOD’S, MILANO

Lo studio Vudafieri Saverino ha lavorato per esprimere nelconcept l’idea di lusso borghese contemporaneo, posizio-namento storico del marchio, in un mood caldo e dome-stico. L’ambiente è accogliente nella sua essenzialità e l’e-sposizione è organizzata in modo da suggerire un totallook. In posizione più nascosta, volutamente, il mocassi-no, pezzo cult della collezione, per stimolare la visita del-l’intero pdv. I 600 mq su tre livelli sono collegati da duegrandi scale e un ascensore panoramico. Gli arredi hannoi colori tenui dell’avorio, del grigio chiaro e del marronecioccolato, in contrasto con le pareti e il pavimento. La lu-ce, calda e mirata, illumina i capi in modo discreto e sot-tolinea le diverse zone espositive.

Vudafieri Saverino: il layout del pdv deve essere emozionante e funzionale

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abbiamo appena ridisegnato, pur sorgendo a500 metri dal flagship vecchio stile, fattura qua-si il doppio”.Un approccio tanto più valido in un momento dicrisi come quello attuale, in cui i marchi, per re-sistere al meglio, devono trasmettere consi-stenza, sicurezza, solidità. “È così che torna ingioco il concetto di storia, attualizzata. Vincechi propone capi di tradizione, intramontabili,che il consumatore sa di poter continuare a in-dossare per più di una stagione, se parliamo dilusso e quindi di un investimento economico ri-levante. Per il fast fashion, invece, che già èben posizionato a livello di prezzo, occorre la-vorare sulla costruzione di un’identità precisa”.

IL PUNTO DI VENDITA COME TEATROSfruttando, suggerisce Vudafieri, anche unnuovo trend sempre più evidente nell’allesti-mento dei negozi, in particolare all’estero: larealizzazione di un “hardware” neutro, noncostoso, che si possa attrezzare di volta involta in modo diverso. “Quasi come se il ne-gozio diventasse un teatro, le cui quinte sve-lano e raccontano ogni volta una trama inedi-ta. Mobili, soffitti, materiali, devono essereleggeri e flessibili, così da lasciarsi reinventa-re di continuo. In qualche modo, è la stradadei temporary store fatti bene, con serietà eprogetto alle spalle”.

SOLUZIONI ESPOSITIVE INEDITEDi fondamentale importanza, infine, anche la ri-cerca di nuove soluzioni espositive, che aiutino aleggere l’offerta, andando a stimolare le vendite inmodo strategico: “Una delle proposte della Vuda-fieri Saverino e Partners è l’allestimento di unascala di collegamento tra i livelli di un pdv, legger-mente arretrata rispetto al normale, in modo dacreare un piccolo soppalco/pianerottolo. Si creain questo modo una zona espositiva supplemen-tare, in cui posizionare i prodotti più venduti, peresempio, in modo da stimolare il passaggio attra-verso la prima parte del negozio e suscitare curio-sità per quello che si trova ai livelli successivi”. So-luzione vincente, non sfacciata, non eccessiva-mente urlata, dai risultati importanti. “Abbandone-rei, una volta per tutte, l’idea che entrando tuttodebba essere visibile. Si rischia di creare unagran confusione. Meglio svelare, a poco a poco,aiutando il cliente a trovare quello che desidera emagari anche quello a cui non aveva pensato. Difronte a una così lunga esperienza, sembra inop-portuno chiedere se c’è un pdv che Vudafieri vor-rebbe aver progettato. Ma l’Architetto rispondesenza esitazione: “È il pdv AAssppeessii di Via Monte-napoleone a Milano. Un negozio che racconta al-la perfezione il marchio, trasmette l’idea della vitain città e quindi dell’impiego primario che si fa deicapi Aspesi e ha delle soluzioni innovative, digrande impatto, dai muri grezzi ai container usaticome camerini prova”. Valeria Volponi

MOSCHINO, PARIGI

Un’atmosfera surreale, legata al mondo delle fiabe. Il pdv è concepito come un set,che richiama una foresta incantata e in cui una immaginaria Alice nel Paese delleMeraviglie si muove con libertà e disinvoltura: i display richiamano alberi, i tavolisembrano enormi diamanti, le sedute sono borse da donna oversize. I colori chia-ri e luminosi danno all’ambiente un’aria magica e cristallina, accentuata dai lampa-dari che trasformano le classiche gocce di plexiglass in cuori trasparenti che pio-vono a terra per formare decorazioni metalliche. Le appenderie, invece, diventanoalberi di alluminio o di metallo laccato nero che si diramano sui muri come rami efoglie, dai quali pendono gli abiti e dai quali cadono, come frutti, gli espositori.

EMILIO PUCCI, PARIGI

Un pdv che ricorda uno scrigno per i gioielli, in cui gli abiti so-no oggetti preziosi. Il sole e il mare, richiamati da un arreda-mento color acqua, rimandano alla storia del marchio, alla vi-ta del suo creatore e alla sua passione per i colori della Co-stiera Amalfitana: ai capi il compito di ambientare la scena ericreare ogni volta una suggestione diversa. L’impressionegenerale è di trovarsi di fronte a uno spazio “liquido”, dinami-co e sinuoso, in cui tutti gli elementi si fondono: le linee cur-ve caratterizzano gli scaffali e i banconi in plexiglas lumine-scente e laccato, su cui sono esposti gli accessori. La luce,elettrica e di impatto, accende le tonalità degli abiti e illuminadai riflettori del soffitto il pavimento, che ne segue l’andamen-to ovale.