Il mercato internazionale dei vini e le produzioni italiane Lo scenario attuale e le future...

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Il mercato internazionale Il mercato internazionale dei vini e le produzioni dei vini e le produzioni italianeitalianeLo scenario attuale e le future Lo scenario attuale e le future prospettiveprospettive

Corso Marketing VitivinicoloCorso Marketing VitivinicoloLezione n. ro 0Lezione n. ro 0

Lo scenario mondiale

Africa4,9%Oceania

Resto Europa13,5%

UE - 2545,6%

Asia21,5%

America12,0%

Fonte: O.I.V.

La produzione del vino nel mondoSuperfici (ha) 2004

Europa; 210.135; 70%

Asia; 13.760; 5%

America; 48.897; 16%Africa; 11.105; 4%Oceania; 15.003; 5%

La produzione del vino nel mondoMigliaia di ettolitri (2004)

Fonte: O.I.V.

1991-1995

1996-2000

2001-2004

258.000

260.000

262.000

264.000

266.000

268.000

270.000

272.000

274.000

La produzione del vino nel mondoMigliaia di ettolitri (evoluzione 1991-

Fonte: O.I.V.

Asia; 16.604; 7%

Resto d'Europa; 34.347; 14%

UE-15; 126.949; 54%

America; 47.440; 20%

Africa; 7.116; 3%Oceania; 5.111; 2%

Consumo del vino nel mondo

Fonte: O.I.V. (2004)

1994 2000 2004

Nuovi produttori

Produttori tradizionali

Volume esportazioni mondiali

Fonte: FAOSTAT (2004)(milioni di ettolitri)

1994 2000 2004

Nuovi produttori

Produttori tradizionali

Volume esportazioni mondiali

Fonte FAOSTAT (2004)

• Aumenta la produzione totale• Aumenta la produzione dei nuovi competitors•Aumentano le esportazioni

Germania; 592; 3%

Francia; 6.920; 35%

Spagna; 1.836; 9%

Altri paesi; 2.520; 13%Australia; 2.002; 10%Sud Africa; 533; 3%

Italia; 3.550; 18%

Stati Uniti; 745; 4%

Argentina; 221; 1%Cile; 835; 4%

Fonte: FAOSTAT (2004)

Principali paesi esportatori Valoriin milioni di US $

Principali paesi esportatori volumi

Stati Uniti; 3.874; 5%Sud Africa; 2.613; 3%

Cile; 4.682; 6%Altri paesi; 14.080; 18%

Australia; 6.461; 8%

Italia; 14.359; 19%

Germania; 2.713; 4%

Spagna; 13.522; 18%

Francia; 14.350; 19%

Fonte: FAOSTAT (2004)

Grado di propensione all’export

Francia Italia Spagna Australia Argentina Cile Stati Uniti Sud Africa

Lo scenario nazionale

La struttura produttiva nazionale

ha a vite N. Aziende ha a vite N. Aziende ha a vite N. AziendePer vini DOC-DOCG 209.794 105.019 190.852 92.590 233.522 108.711Per altri vini 853.536 1.512.454 671.535 1.089.352 442.057 694.894

Totale 675.580 770.206

1982 1990 2000

Superfici Aziende Sup. media meno di 0,20 28.297 285.023 0,10 0,20-0,30 25.618 110.136 0,23 0,30-0,50 44.252 115.562 0,38 0,50-1 77.242 107.916 0,72 1-2 106.188 74.350 1,43 2-3 70.838 29.205 2,43 3-5 88.588 24.347 3,64 5-10 97.447 16.067 6,07 10 ed oltre 137.109 7.600 18,04

675.580 770.206 0,88

34 DOCG - 313 DOC - 118 IGT - 84 strade del vino

3,5% 3,3%

Materie primeagricole

Derivati dei cereali Ortaggi trasformati Frutta trasformata Altre bevande Vino

Import

Export

Fonte: INEA (2004)

Volume import –export agroalimentare italiano

Posizione del vino nell’import –export agroalimentare italiano: il caso vino rosso VQPRD

Vini rossi e rosati VQPRD 987,7 5,0% 6,3%Conserve di pomodoro 864,9 4,4% -7,2%Pasta alimentare (non all'uovo) 860,6 4,4% 1,9%Olio d'oliva vergine ed extrav. 655,1 3,3% 12,9%Biscotteria e pasticceria 620,1 3,2% 63,4%Totale primi 5 prodotti 3.988,4 20,3% 8,8%Totale esportazioni 19.681,4 100,0% 3,9%

2004 meuro

% sul tot 2004

Var.% 2004/03

Primi 5 prodotti di esportazione

Fonte: INEA (2004)

Quantità import –export vino italiano

1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

500000

1000000

1500000

2000000

2500000

Importazioni

Esportazioni

Fonte: INEA (2004)

1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

500000

1000000

1500000

2000000

2500000

3000000

3500000

Importazioni

Esportazioni

Import –export vino italianoValori correnti (x1.000 €)

Fonte: INEA (2004)

Import –export vino italianoValori correnti €/ton

1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Esportazioni

Importazioni

Fonte: INEA (2004)

Vini aromatizzati6%Altri vini (liquorosi)

Vini rossi e rosati VQPRD33%

Vini bianchi VQPRD12%

Vini frizzanti6%

Spumanti7%

Champagne1%

Vini bianchi non VQPRD17%

Vini rossi e rosati non VQPRD

Export vino italiano 2004Per categorie di prodotto % valore

3.008,6 milioni di €

Fonte: INEA (2004)

200.000

400.000

600.000

800.000

1.000.000

1.200.000

USA Germania Regno Unito Svizzera Altri

Export vino italiano 2004Principali destinazioni dell’export

Fonte: INEA (2004)

Altri vini (liquorosi)2% Vini aromatizzati

Champagne50%

Spumanti3%Vini frizzanti

Vini bianchi VQPRD5%

Vini bianchi non VQPRD13%

Vini rossi e rosati VQPRD7%

Vini rossi e rosati non VQPRD

Import vino italiano 2004Per categorie di prodotto % valore

249,5 milioni di €

Fonte: INEA (2004)

Import vino italiano 2004Principali paesi di provenienza dell’import

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

140.000

160.000

180.000

Francia Spagna Portogallo Germania Altri

Fonte: INEA (2004)

Le sfide future

Adattarsi alle diverse aspettative del consumatore

Le sfide

• Minori consumi, maggiore qualità

• Consumi e salute alimentare

• L’approccio culturale nel consumo dei vini

Difendere il sistema porduttivo locale dalle sfide della globalizzazione

Le sfide

La sfida della globalizzazione:• Aumentano le produzioni mondiali (soprattutto per ingresso di

nuovi competitors)• Produttori tradizionali e nuovi competitors hanno necessità

di incrementare le esportazioni

La differente struttura produttiva:

Produttori tradizionali: piccole imprese, alto livello di differenziazione sia in termini geografici, sia di segmenti qualitativi

Nuovi competitors: grandi imprese, minore differenziazione, maggiore presenza nei segmenti qualitativi popular e premium

Le differenti strategie

Le sfide

Nuovi competitors: Valorizzazione delle produzioni prevalentemente con strategie di branding, fidelizzando il consumatore al nome del produttore.

Strategia ideale per vini basic, popular and premium venduti a livello di grande distribuzione o in mercati “giovani”

Produttori tradizionali: La strategia ideale è il frutto della combinazione tra tradizione e innovazione, implementando il know how locale con le aspettative del mercato internazionale Strategia ideale per segmenti di qualità superiore

I segmenti di qualità

Le sfide

Cantina consumatore

Leadership di prodotto

Leadership di prezzo

>30 Icon Sassicaia

0 Ultrapremium

Brunello di MontalcinoSolaiaRosso superiore Ornellaia

-15 Ultra

premiumI

Barolo Chianti classicoAmarone di ValpolicellaSagrantino di Montefalco

SuperPremium

Barbera del MonferratoChianti RufinaRosso di MontalcinoNobile di Montepulciano

PremiumMorellino di ScansanoNero d’AvolaPinot neroCirò superiore

1.65 Popular

premium

LambruscoMerlotAglianicoRosso Toscano

Le sfide

- Mantenere elevata la qualità (di prodotto e di processo)

- Curare il posizionamento competitivo a partire dai costi di produzione

- Conquistare i gusti internazionali senza perdere la propria identità locale

- Capacità di penetrare nella moderna distribuzione

- Inventare nuove forme di consumo (wine bar, enoturismo, ecc.)

- Customer satisfation e customer education

Le sfide

Distribuzione

Prodotto Prezzo

Comunicazione

Produttori italiani: la sfida principale

sapere “vendere bene” oltre che avere la capacità di “produrre bene”

Il mercato internazionale dei vini e le produzioni italiane Lo scenario attuale e le future...

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