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POSIZIONAMENTO
L'impresa deve offrire un sistema di prodotto:
rispondente alle attese del target beneficio offerto)
distinto da quello dei concorrenti superiorità del beneficio
con immagine percepibile e memorizzabile sua percepibilità
• La strategia di posizionamento è rivolta a costruire intorno al prodotto connotati
di distintività di immagine e di beneficio offerto.
• Obiettivo: definire e far percepire gli attributi tangibili e intangibili del prodotto in funzione di rilevanti benefici attesi, differenziando l'offerta da quella dei concorrenti, in modo da
creare una stabile preferenza per la marca da parte di un target definito.
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Posizionamento. Qualche esempio
Kellogg’s All-Bran (Europe)
“ad adulti che gestiscono attivamente la loro salute e desiderano condurre una vita
intensa, Kellogg All-Bran è un alimento pieno di fibre che fornisce la più efficace
salute interna”
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GOVERNARE L’ETEROGENEITÀ
DELLA DOMANDA:
I tradizionalisti I bambini vivaci
Bambini e adulti Peter Pan Gli amanti della forma fisica
Gli “imbarazzati”
salutisti
I golosi comunque
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IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO
Per POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO si intende la
“posizione” o “spazio”
che esso occupa nella mente dei consumatori
rispetto a quelli concorrenti e rispetto al loro ideale
di prodotto
.
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BASI DEL POSIZIONAMENTO
• Le caratteristiche in base alle quali si può differenziare il prodotto (la marca) nella percezione degli acquirenti variano per classi di prodotti e sono molteplici:
1. attributi fisici e simbolici
2. benefici offerti
3. occasioni d'uso o specifiche funzioni assolte
4. caratteristiche degli utilizzatori
5. classe di prodotti di appartenenza
6. contro un concorrente
7. risorse invisibili (immagine di qualità, leadership tecnologica. del produttore)
8. Paese d'origine
• 9. identificazione con un leader di opinione
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EFFICACIA DEL POSIZIONAMENTO
• Il posizionamento non dipende solo dal potenziale di
identificazione ma
anche dalla forza e dalla coerenza con cui lo si
comunica.
• Il posizionamento deve essere:
- esclusivo
- basato su fattori rilevanti per l'acquirente
- difficilmente imitabile dai concorrenti
• Non tutte le marche sono chiaramente posizionate. Il
posizionamento può essere:
- appuntito
- disperso
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METODOLOGIE DI ANALISI
• Per decidere il posizionamento occorre analizzare:
- gli attributi ricercati nel prodotto e l'importanza loro attribuita
- la presenza percepita di tali attributi nelle diverse marche
- i fattori che determinano la loro percezione
• La scelta del posizionamento deve orientare tutte le politiche del
• MKTG. mix
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IL POSIZIONAMENTO STRATEGICO
Coincide con il posizionamento nell’arena competitiva, ossia con la
selezione di una o più combinazioni
“Prodotto/Mercato/Tecnologia”, o più in generale
“Prodotto/Mercato/Competenze”, nelle quali operare
concentrando le risorse aziendali. E’ in sostanza la definizione
dell’ASA o delle ASA in cui competere – ossia la scelta del dove
competere.
Funzione d’uso
(Prodotto)
Gruppi di clienti
(Mercato)
Tecnologia
(Competenze)
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IL POSIZIONAMENTO PERCETTIVO
• Il posizionamento percettivo consiste in un
processo di analisi del sistema cognitivo (sub-sistema percettivo) del consumatore/acquirente volto a rilevare (e misurare):
• le dimensioni che guidano il processo di scelta di beni/servizi/marche/insegne (definiti)
• la posizione - e la distanza – tra beni/servizi/marche/insegne (sia rispetto alle
dimensioni di scelta (definiti, sia in termini competitivi, sia rispetto
beni/servizi/marche/insegne ideali
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IL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO
Consegue al posizionamento percettivo ed è
la decisione strategica
mediante cui il management definisce
quale percezione i mercati di riferimento (segmenti)
dovrebbero maturare
rispetto al bene/servizio/marca dell’impresa:
sia rispetto alle dimensioni rilevanti nella scelta
(benefici ricercati e/o attributi valutati),
sia rispetto ai concorrenti
che si propongono sul medesimo mercato con offerte “differenziate”, rispetto a beni/servizi/marche che vengono gestite dalla stessa
impresa (posizionamento nella linea o nella gamma).
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Il Posizionamento Competitivo
• 1) Analisi Competitiva
• 2) Analisi delle dimensioni del
perceptual mapping( mappe percettive)
• 3) Scelte di posizionamento e politiche di
differenziazione
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GLI OBIETTIVI DELLE ANALISI DI POSIZIONAMENTO
(PERCEPTUAL MAPPING)
• Definire le dimensioni rilevanti che guidano le percezioni dei consumatori nella distinzione dei sistemi di offerta concorrenti;
• Comprendere i punti di forza e di debolezza dei diversi sistemi di offerta, così come percepiti dai consumatori;
• Definire la posizione dei beni/servizi/marche/insegne (oggetti definiti) nelle percezioni dei consumatori;
• Definire il grado di sostituibilità tra beni/servizi/marche/insegne dei concorrenti, suggerendo in via indiretta strategia di difesa e di attacco;
• Identificare possibilità di mercato (vuoti d’offerta), attraverso un’analisi di profittabilità delle aree a bassa densità competitiva;
• Comprendere la modalità ottimale per disegnare un nuovo prodotto o modificare un prodotto esistente per massimizzare il suo apprezzamento da parte del target, attraverso l’analisi della posizione del prodotto ideale.
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LE ANALISI DI POSIZIONAMENTO (PERCEPTUAL MAPPING):
IL PERCORSO METODOLOGICO
• Definire l’insieme dei prodotti/marche da esaminare;
• Identificare gli attributi/benefici del prodotto, utilizzati dal consumatore per comparare tra loro i
prodotti/marche concorrenti;
• Misurare, mediante l’impiego di scale quantitative:
a) l’importanza assegnata dai consumatori ai vari attributi/benefici nel processo di acquisto di un prodotto
(valutazioni di importanza);
b) il valore assegnato ad ogni prodotto/marca nel possesso di ciascun attributo (valutazioni di
performance);
• Elaborare le valutazioni date dai consumatori sull’insieme delle marche/prodotti esaminati, mediante
l’applicazione di tecniche statistiche di tipo univariato o multivariato.
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METODOLOGIA PER ELABORARE MAPPA DI
POSIZIONAMENTO
1. Identificazione mercato di riferimento
2. Individuazione caratteristiche che influenzano la percezione e la valutazione
3. Rilevazione giudizi su:
- prodotto ideale
- singole marche
4. Analisi fattoriale per ridurre numero variabili
5. Costruzione di mappe che collocano i fattori considerati in uno spazio a due (se li
consideriamo a coppie) o più dimensioni
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Esempio: macchine fotografiche digitali
Registrazione
temporanea
Visione immediata
dopo il clic e
cancellabilità
Trasferibilità sul PC
Registrazione
permanente
Contenuto realistico
Contenuto artistico
Area di
sviluppo
della
fotografia
digitale
Usi professionali
aziendali
Usi
professionali Foto
usa e
getta
Foto
convenzionale
Assicuratori, agenti immobiliari, architetti, ingegneri, website assembler
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Punti Ponderaz Punti Ponderaz Punti Ponderaz
Peso 8 6 48 5 40 8 64
Dimensioni 6 6 36 5 30 7 42
Disp.tà
servizio 5 4 20 8 40 9 45
Accessori 6 7 42 7 42 5 30
Memoria
ram 9 9 81 7 63 6 54
Velocità 8 7 56 7 56 7 56
Memoria
rom 7 6 42 8 56 5 35
Visibilità
display 9 6 36 8 72 9 81
Totale 379 399 407
Caratterist.
Computer
portatile
Importanza
per il
cliente
Punteggio di
Valutazione A
Punteggio di
Valutazione B
Punteggio di
Valutazione C
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Modello multiattributo Fishbein
n
Ajk = ∑ 0ijk Ijk
i=1
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• A = valutazione dell’atteggiamento del
consumatore k sulla marca j
• I = importanza (peso) assegnato all’attributo i
dal consumatore k
• O = opinione del consumatore k relativamente
alla livello di soddisfazione che assicura
l’attributo i offerto dalla marca j
• i = attributo o caratteristica del prodotto
• j = marca
• k = consumatore
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Calcolo Valore Atteso
PerformanceAttributo Importanza
Nokia Panasonic Motorola Samsung
Peso 0.20 6 7 5 6
Dimensioni 0.30 7 7 6 7
Ricezione 0.40 9 6 8 7
Servizi
aggiuntivi0.10 8 6 7 6
Indice di
Fishbein7.7 6.5 6.7 6.7
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LA QUADRANT ANALYSIS
• Intersecando le dimensioni “importanza dell’attributo” e “differenziale di performance” è possibile identificare la posizione di una marca/prodotto rispetto a quelle dei concorrenti
• Esempio dai dati della tabella precedente: la posizione di Motorola rispetto ai concorrenti in merito all’attributo “ricezione”
Differenziale di
performance
vs Nokia
QUADRANTE CRITICO
Importanza dell’attributo
vs Samsung vs Panasonic
QUADRANTE ECCELLENTE
Valore performance MOTOROLA: critico vs NOKIA eccellente vs Samsung e vs Panasonic
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Esempio: la mappa delle percezioni dei
consumatori di analgesici
Leggerezza
Lenta Rapida
Efficacia
Bassa
Elevata
Marche private
di aspirina
Bayer
Anacin
Tylenol
Bufferin
Exceprin
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IL PERCEPTUAL MAPPING: ANALISI QUALITATIVA
• Un esempio sul servizio di corriere espresso overnight
VALORI
Felicità
Tranquillità
BENEFICI Successo
professionale
Controllo attività
Risparmio
tempo
ATTRIBUTI
Riduzione
costi
Riduzione
responsabilità
Rapidità Convenienza Puntualità
Monitoring
satellitare
Modello: Catena/Mezzi/Fine (Means-and-chain) Reynolds e Gutman
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LE TECNICHE MULTIVARIATE APPLICATE AL
PERCEPTUAL MAPPING
• Factor Analysis
• Discriminant Analysis
• Analisi delle Corrispondenze
• Multidimensional Scaling
Nella considerazione della forte interazione tra il
processo di segmentazione ed il posizionamento
assume, inoltre, rilevanza la Cluster Analysis.
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LA FACTOR ANALYSIS
• La Factor Analysis
viene applicata con la finalità di individuare i fattori sottostanti ad un insieme di variabili.
Attraverso l’analisi delle correlazioni esistenti
tra un set di attributi rilevanti
è possibile identificare delle dimensioni “riassuntive” da utilizzare nella stesura delle mappe percettive.
I fattori cioè sono le dimensioni di sintesi
(meta-attributi, talvolta coincidenti con i benefici)
che i consumatori adottano quali riferimenti nei processi valutativi.
• I fattori individuati –
nell’ipotesi che i primi due spieghino più della metà della varianza - possono essere utilizzati come dimensioni delle
mappe di posizionamento per misurare le percezioni relative agli oggetti in esame.
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Esempio brand mapping
Attributi Fattore 1(economicità)
Fattore 2(potenza)
Cilindrata 0,023 0,523
Cavalli -0,102 0,502
Velocità max 0,122 0,722
Linea sportiva 0,076 0,876
ABS 0,154 0,454
Prezzo 0,878 0,078
Consumi 0,779 0,139
Disponibilità pezzi di
ricambio0,512 0,116
Varianza spiegata 30,7 % 26,3 %
Varianza cumulata 30,7 % 57,0 %
Potenza
Vuoto
d’offerta
Economicità
Ferrari
BMW
Fiat Brava
Renault Clio
Opel Corsa
Panda
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LA DISCRIMINANT ANALYSIS
• La Discriminant Analysis si pone l’obiettivo di
rilevare le differenze chiave
esistenti tra più oggetti (beni/servizi/marche/insegne) in riferimento alle variabili identificate (attributi/benefici).
• Si basa sul principio
che la scelta del consumatore avviene considerando i differenziali percepiti tra le alternative d’offerta,
focalizzando quindi sulla
ricerca
delle dimensioni con maggior potere discriminante.
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LA DISCRIMINANT ANALYSIS: UN ESEMPIO
DIM 1: POTENZA
DIM 2:
ECONOMICITA’
Linea sportiva
Velocità max
Cilindrata
Cavalli
ABS
Prezzo
Consumi
Disponibilità
dei prezzi di
ricambio
Ferrari
BMW
Fiat Brava
Renault Clio
Opel Corsa
Panda
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L’ANALISI DELLE CORRISPONDENZE
• L’analisi delle corrispondenze ha l’obiettivo di verificare l’esistenza di interrelazioni tra due
variabili di natura qualitativa
(ad esempio marche/beni/servizi/insegne e benefici, attributi, stili di vita, personalità, ecc.
ecc.),
al fine di posizionare entrambe le classi in un’unica mappa percettiva.
•
• Viene applicata con l’intento di “fotografare” il posizionamento percettivo/competitivo
rispetto a caratteristiche tangibili o intangibili idealmente associate all’offerta.
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L’ANALISI DELLE CORRISPONDENZE: UN
ESEMPIO
DIM 1
DIM 2
Ostentativo
Sportivo
Ferrari
BMW
Prudenti
Fiat Brava
Tradizionalista
Renault Clio
Discreto
Opel Corsa
Economo
Panda
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Segue
Unendo idealmente l’origine degli assi
ed i punti identificativi di uno stile di vita
e di un marchio per volta
la loro corrispondenza sarà tanto più
forte tanto più piccolo sarà l’angolo che
si formerà.
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STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO
• CONSERVATIVE
• DI RIPOSIZIONAMENTO
• DI AFFIANCAMENTO
• DI SPOSTAMENTO DELLE PREFERENZE
• DI MODIFICA DELLE BASI DI POSIZIONAMENTO