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CORSO DI FORMAZIONE A.S.L. TO4Comunicazione e prevenzione: strategie efficaci per trasmettere
messaggi di salute rivolti a target diversi di popolazione
IL TARGET: segmentazione, analisi, scelta
Elisa Ferro, 5 aprile 2011
PIANO DI MARKETING SOCIALE
Il Piano di Marketing Sociale consiste nella pianificazione delle strategie volte a tradurre gli obiettivi inazioni. Si suddivide in 4 fasi:
MARKETING ANALITICO
MARKETING STRATEGICOMARKETING STRATEGICO
MARKETING OPERATIVO
VALUTAZIONE
MARKETING STRATEGICO
Segmentazione
La suddivisione dei destinatari di un progetto o intervento in gruppi o sottogruppi omogenei al loro interno (con le stesse caratteristiche).
Come segmentare?Variabili:
• geografiche: regioni, città, quartieri, zone, densità di popolazione, regimi climatici,…
• socio-demografiche: età, sesso, dimensione famiglia,fase del ciclo di vita, reddito, istruzione, classe sociale, religione,…
• psicografiche: stili di vita, caratteristiche della personalità,…
• comportamentali: benefici ricercati, utilizzo di un bene o servizio e atteggiamento verso lo stesso,costi percepiti, stadi del cambiamento,…
Analisi e valutazione dei segmenti: alcuni criteri
1. Dimensione del segmento: • quante persone sono comprese nel segmento?• quale percentuale di popolazione rappresenta?
2. Incidenza del problema:• quante persone nel segmento adottano il comportamento non salutare che si desidera modificare o non adottano quello salutare chesi vuole proporre con l’intervento?
3. Entità del problema:• qual è l’entità delle conseguenze del comportamento non salutare che si intende modificare nel segmento?
… Analisi e valutazione dei segmenti: alcuni criteri
4. E’ facilmente raggiungibile?
5. Reattività e sensibilità: :• quanto è presumibile che il segmento sia sensibile e
reattivo alle strategie di marketing mix? • quanto è motivato e in grado di mettere in atto un
cambiamento ?
6. Costi:• quali sono i costi necessari per raggiungere efficacemente il
segmento rispetto agli altri?
Scelta del target
A seguito dell’analisi e della valutazione di ciascun segmento individuato, si procede alla scelta del/dei gruppi target a cui rivolgere l’intervento.
Al fine di rendere più efficace l’intervento, sarebbe opportuno elaborare un messaggio specifico, tagliato su misura per ogni target scelto.
Perché è importante la segmentazione?
• Per suddividere il pubblico di riferimento in sotto-gruppi maggiormente omogenei
• Per adeguare il progetto/intervento ai bisognie alle aspettative di ogni segmento
• Per evitare la dispersione di energie e risorse in una visione indifferenziata del pubblico di riferimento
• Per identificare uno o più segmenti target prioritari sui quali concentrare l’intervento e realizzare una strategia di marketing mix
MASCHIOORIGINI INGLESI60 ANNI2 FIGLI TRA I 18 E I 27 ANNIMOLTO RICCOVACANZE IN SVIZZERAAMA LA MUSICA
MASCHIOITALIANO14 – 18 ANNISTUDENTEFAMIGLIA REDDITO MEDIOVIVE IN CITTA’AMA LA MUSICAHA UN BUON RAPPORTO CON I GENITORI
• TRASCORRE IL TEMPO LIBERO PERLOPIU’IN SOLITUDINE, LEGGENDO E NAVIGANDO SU INTERNET DOVE SCARICA VIDEO E MUSICA
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