Il valore del contesto nelle indagini qualitative. Considerazioni su inconscio adattivo e driver di...

transcript

Il valore del contesto nelle indagini Qualitative

Considerazioni su inconscio adattivo e driver di sceltamutuate dall’Economia Comportamentale

Ivana VenturaQualitative Business Director

Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013

Cimentarsi con le abitudini

� Modificare o spezzare un’abitudineradicata

� Costruire una nuova abitudine

� Rinforzare abitudini esistenti, prevenendone l’abbandono

prevenendone l’abbandono

� Interrompere comportamenti di acquistoconsolidati e automatici, scompigliandoquello che avviene in-store

� Tenere distinte la loyalty “per abitudine” da quella che nasce da un “commitment emozionale”

Motivazioni, bisogni, preferenze, desideri,

Decisioni, scelte, abitudini, comportamento≠

desideri, intenzione a un comportamento

comportamentoreale

Su quale lato dell’equazione ci focalizziamo, tipicamente?

� Quando si sviluppano nuovi mercati?

� Quando si persegue la crescita di categorie e brands?

� Quando si combatte o ci si difende da nuovi

� Quando si combatte o ci si difende da nuovicompetitors?

� Quando si deve identificare o porre rimedio al declino

di una marca?

� Quando si cercano di influenzare le scelte in-store?

L’Economia Comportamentaleci ricorda che la natura umanarichiede di essere compresa da

richiede di essere compresa daun punto di vista più olistico

…e il pensieroqualitativo deveestendersi per

estendersi per dare maggiorindirizzostrategico

Le prospettive sulla natura umana si evolvono

La prospettivapositivista

La prospettivapsicoanalitica

La prospettivadell’EconomiaComportamentale

In fondo, i ricercatori qualitativi non lo sapevano già dasempre?

Le persone non diconoquello che intendono

o non intendono appienoquello che dicono

quello che dicono

Il comportamento è guidatoda processi inconsci

Le parole sono uno strumento insufficiente

L’intuizione e l’emozione sono importanti

In fondo, i ricercatori qualitativi non lo sapevano già dasempre?

Il comportamentomotivato.

Plasmato da bisogni, preferenze, credenze

relativamente durevoli. Soluzioni ideali.

Sentimenti, percezioni, attitudini, bisogni

Il comportamento automatico, inconsapevole.

Plasmato profondamenteda fattori di contesto.Soluzioni sufficienti, non “al massimo”.

Scelte. Quello che le persone realmente fanno.

� Una marca “challenger” combatteper guadagnare share da un market leader consolidato

� Elevati punteggi di brand equity,

Come una marca che non è la favorita di nessuno è la prescelta quando un gruppo di amici beve insieme

� Elevati punteggi di brand equity, immagine aspirazionale, unacomunicazione che performa benenei test

� Ma la market share non si muove: stabilità dopo una crescita iniziale

…e come il ‘fridge fit’ può avere maggiore influenza delle associazioni positive della marca con freschezza, salubrità e abbondanza

� Bottiglie di salad dressing basse, arrotondate, semplici, dall’aria “dicasa” = impatto negativo sullagestione dello spazio interno al frigorifero

frigorifero

� Scartate sul punto vendita a favoredi bottiglie alte, sottili, più efficientidal punto di vista dello storage

Nuovi significati al concetto di “inconscio”

L’accezione della psicoanalisi

Pulsioni emozionali istintive, incontrollate, represse,

che guidano il comportamento

Il punto di vista della psicologiacognitiva contemporanea

Processi mentaliche sono inaccessibili alla coscienza

ma influenzano il giudizio, i sentimenti o il comportamento

L’inconscio adattativo

� Un sistema che si evolve

� “in grado di apprendere informazionicomplesse (…) meglio e più velocementedella nostra mente cosciente”*

della nostra mente cosciente”*

� responsabile dell’ “abilità discannerizzare il nostro ambiente, interpretarlo e attivare un comportamentovelocemente e inconsapevolmente”*

*(Timothy Wilson, “Strangers to Ourselves”

Gli schemi di comportamento sono la porta di accessoall’inconscio

“Cercare di esaminare l’inconscioadattativo guardando al piano interiorepuò essere poco efficace. Spesso è preferibile dedurre la natura dei nostri

preferibile dedurre la natura dei nostrimeccanismi mentali nascosti guardandoall’esterno ai nostri comportamenti (…) ed elaborare una buona narrazione”

Timothy Wilson, “Strangers to ourselves”

Facendo leva sul comportamentocome entry point per

� Sceverare le abitudini

� Dare forma a consumi e utilizzi

Diversi entry points ci restituiscono prospettive differenti

Facendo leva su significati e immaginario come entry point per

� Comprendere i bisogni

� Identificare opportunità di

� Dare forma a consumi e utilizzi

� Influenzare le scelte sul puntovendita

� Identificare opportunità diposizionamento

� Costruire e sviluppare la brand identity

DiariOsservazioneRicostruzione di ricordi

Colloquio non direttivoDomande indiretteTecniche proiettive e abilitanti

Ricostruire il ricordo è una via per ritrovare gli schemidi comportamento

� Esperienza reale vs. percezione

� Ricostruzione vs. decostruzione

� L’intero contesto

� Visione longitudinale vs. visione per snapshot

L’intervista cognitiva: il potere del contesto

Come funziona la memoria

� L’analogia del file perduto

� Il potere del contesto

� Ricordare vs. rivivere

Costruire una narrazione: puntare a un andamento da “flusso di coscienza”

Un esempio: diagnosticare l’abbandono di un utilizzo

Bisogni emotivi e funzionali

Norme sociali e culturali

Abitudini

Euristiche

Atteggiamentie credenzerilevanti

L’ambientefisico

Il brand A è un caldo abbraccio …

…ma non ha più posto nella mia vita

… benchè ancora ne senta il bisogno

Un esempio: diagnosticare l’abbandono di un utilizzo

Bisogni emotivi e funzionali

Norme sociali e culturali

Abitudini

Euristiche

Sentirsi accudito, confortato, come dalla propria madreSentirsi in salute e nutritoVedere alleviato lo stress del lavoro, nel calore della propriacasa

Il Brand A è largamente

Thé e sigarette al mattinoLunga giornata lavorativa= alto consumo di bevandein ufficioLatte di soiaThé verde

Si beve quello che è facilmente reperibile

Atteggiamenti e credenze rilevanti

L’ambientefisico

Il Brand A è largamente accettato quale bevanda per adulti, alternativa al thè, caffé

Investire nella saluteEvitare l’eccesso di zuccheroGli adulti non hanno“bisogno” del latte (-)

facilmente reperibileEvitare preparazioninoiose

Bevande disponibili al lavoro– thé, caffè, zuppa ma non il Brand ASpesso assenza di latte a casa

Un po’ di food for thought …

� Che ruolo rivestono l’abitudine e l’inerzia nelle vostre categorie?

� Fino a che punto facilitano o inibiscono la brand loyalty?

� Per quali categorie e brands la comprensione dei consumer needs è una

spiegazione insufficiente dei comportamenti?

� Di cosa avete bisogno per promuovere un cambio dicomportamento nel vostro mercato?

Grazie

Ivana VenturaQualitative Business Director

TNS Italia – Via Bolama 11/3-13 – 20126 Milanotel. +39.02.27.07.21

@: ivana.ventura@tnsglobal.com

Grazie

Il valore del contesto nelle indagini qualitative. Considerazioni su inconscio adattivo e driver di...

Documents