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Titolo Intervento (Arial 26, Blu)
GruppoBPC International Ltd / Kingsley Antonio Borello
(antonio.borello@gruppobpc.com)
16 Giugno 2016
Innovazione al centro della
Strategia di internazionalizzazione
Ufficio / Autore
Data 2
Indice
Introduzione
Internazionalizzazione a 360°
Innovazione della filiera operativa e commerciale
Visione della catena del valore B2B
Filiera internazionale a monte
Filiera internazionale a valle
Non una linea, ma un network integrato
Vantaggi della riorganizzazione della filiera
Mercati internazionali: ostacoli
Piano di azione nella riconfigurazione della filiera
Gli strumenti: attività fisiche e digitali
Esempi di innovazione di filiera in progetti export
• Progetto Export «Tradizionale»
• Progetto Export «Just in time»
• Progetto Export «Fuori catalogo»
16 Giugno 2016
| GruppoBPC International Ltd / Kingsley Antonio Borello
Ufficio / Autore
Data 3
Introduzione
In un contesto di mercati internazionali estremamente competitivi e sempre più dinamici, le imprese
possono trovare nell’innovazione un fattore di successo nel processo di crescita sui mercati esteri.
Tale strada è percorribile attraverso una possibile ottimizzazione e riconfigurazione del business
in termini di filiera produttiva/distributiva/commerciale, azioni che consentono di aumentare
notevolmente l’efficienza operativa e l’efficacia commerciale dell’azienda nella sua sfida
all’internazionalizzazione.
Una simile operazione parte dalla rivisitazione della filiera in ottica internazionale. Come?
Guardando il mercato estero come fonte di risorse a 360°, e non solo in termini di clienti. Ossia anche
di fornitori e di partner. Decidendo altresì di come gestire i processi per massimizzare l’efficienza
operativa e l’efficacia nella comunicazione sui mercati internazionali.
16 Giugno 2016
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Data 4
Internazionalizzazione a 360°
AZIENDA
RISORSE
TRASFORMAZIONE
COMUNICAZIONE
DISTRIBUZIONE
Spesso l’azienda identifica l’export come sinonimo di internazionalizzazione. In realtà operare
sui mercati internazionali offre l’opportunità alle imprese di aumentare il loro vantaggio
competitivo ripensando alla propria catena del valore, al fine creare economie di raggio di
azione, acquisire risorse e competenze nuove, e in ultimo, di aumentare il giro di affari.
Esempi sono forniti dall’imprenditore
che si pone le seguenti domande:
Come posso vendere
sul mercato estero?
Ci sono risorse
(prodotti, materie,
know-how, tecnologie)
cui posso attingere
localmente?
Posso eseguire una
trasformazione, anche
parziale, sul posto?
Come organizzo
la mia distribuzione?
16 Giugno 2016
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Data 5
Innovazione della filiera operativa e commerciale
Nel contesto di innumerevoli fonti di innovazione imprenditoriale, il presente studio si vuole
soffermare sull’innovazione di filiera (fornitori, partner, processi, funzioni, tecnologia, risorse) che
un’impresa puo’ conseguire agendo sui mercati internazionali. In pratica, ripensando le attivita’
operative e commerciali alla luce delle tecnologie e delle risorse disponibili sui mercati in cui opera.
INNOVAZIONE DI FILIERA
«Accorciamento della filiera»
Aumento del presidio dei canali
commerciali sul mercato estero
di sbocco con l’obiettivo di un
avvicinamento ai clienti finali
«Allargamento della filiera»
Valutazione dei propri fornitori, delle fonti
di ricerca, delle attività di servizio e degli
strumenti di gestione sulla base delle
opportunità offerte sui mercati internazionali
OPERATIONS COMMERCIALE
16 Giugno 2016
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Data 6
Visione della catena del valore B2B
per «Provider»
si intende fornitore di:
• prodotti e materie
• know-how tecnico
e gestionale
• attività e funzioni
aziendali
per «Distributor»
si intende mediatore
della catena, che
acquista e rivende
i prodotti dell’azienda
per «Reseller»
si intende il buyer che
espone o promuove
i prodotti direttamente
presso il cliente finale
o utilizzatore del
prodotto
producer distributor reseller
provider
client
provider provider
provider
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Data 7
Si riporta una classificazione che identifica le possibili fonti per la ottimizzazione della gestione e
attività aziendale in ambito internazionale, attingendo a risorse e conoscenze sui mercati esteri,
dalle materie prime, tecnologia e servizi. Per capire come è possibile internazionalizzarsi non
semplicemente dal lato commerciale (ossia solo attraverso le vendite).
Filiera internazionale a monte
producer
Produzione Ricerca & Sviluppo
Organiz-zazione
Marketing
provider Acquisto di una
piattaforma web Inglese
per la gestione del
personale,
dell’organizzazione del
lavoro e la valutazione di
indicatori di
performance
produttiva
provider Contratto con
Agenzia Indiana per
la gestione web della
comunicazione
dell’azienda
provider Produttore
Malese di
componenti
pre-assemblate
provider Accordo con
Università
Americana per lo
studio di un nuovo
materiale
provider Fornitore Cileno di
macchinari per lo
stampaggio ad
iniezione
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Data 8
Filiera internazionale a valle
A valle, sulla base di una classificazione interna utilizzata da GruppoBPC International, esistono
numerosi attori, che svolgono ruoli e attività diverse a livello di commercio internazionale. Spesso
tali attori ricoprono più ruoli così da internalizzare a valle una parte della filiera, nella direzione del
cliente o utilizzatore finale.
PRODUCER MANUFACTURER
Company producing
the goods, carrying
our manufacturing
process
MARKETER BRAND
Company who buys,
package and resells
the product with its
brand and marketing
profile
IMPORTER CUSTOMS CLEARANCE
Company buying the
goods Ex Works, taking
care of the import phase
(logistics, certification,
duties) and
reselling
DISTRIBUTOR SHOW-ROOM /
HO.RE.CA.
Wholesaler specialized
in selling the goods
B2B in the domestic
market
RETAILER SHOP
Company selling
the goods directly
to end users
CUSTOMER END USER
E-COMMERCE E-COMMERCE
Website selling directly
to end user
AGENT PERSON/COMPANY
representing one
marketer and that
promotes the sales
in most cases to
Retailers
TELE-
MARKETING TV, CALL CENTER,
CATALOGUE
Company selling the
goods directly to end
users
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Data 9
Non una linea, ma un network integrato
Anche se siamo abituati a vedere la filiera complessiva come una linea cui corrisponde una
progressiva creazione del valore, in realtà l’allargamento del network «business» dell’azienda sui
mercati internazionali (sia a monte che a valle) comporta un aumento della flessibilità e una
interconnessione tra fornitori, clienti e partner da molteplici località.
provider
producer
client
producer
provider
client provider
client
client
provider
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Data 10
Vantaggi della riorganizzazione della filiera
L’allargamento del perimetro di azione sui mercati esteri
consente all’azienda di trovare una più ampia gamma di
soluzioni, prodotti, servizi e tecnologia a rapporti
qualità/prezzo potenzialmente più convenienti. Una
esternalizzazione di alcune attività rende inoltre più
flessibile l’azienda e riduce gli investimenti.
VANTAGGI
Maggiore flessibilità grazie alla
esternalizzazione di attività e risorse
Mantenimento (se non aumento) del valore
aggiunto
Economie di localizzazione (avvicinamento di
parte della filiera ai mercati di sbocco)
Più alta esposizione a know-how e fattori di
innovazione
Ottimizzazione dei processi (logistica,
approvvigionamenti, tecnologia)
Maggiore diversificazione del rischio di
approvvigionamento (disponibilità, valuta..)
L’accorciamento della filiera consente all’azienda di gestire
internamente più fasi acquisendo un più alto valore aggiunto
(o mantenere lo stesso valore ma aumentando la sua
competitività). Con il vantaggio dare più visibilità al brand e
avere riscontri diretti dal mercato fondamentali per il continuo
miglioramento dell’offerta.
VANTAGGI
Maggior presidio del mercato (difendibilità della
posizione)
Possibilità di ottenere feed-back diretti
sull’offerta, come fonte per l’innovazione
Aumento del valore aggiunto (pur se a fronte di
maggiori investimenti/costi, che possono essere
attenuati affidandosi a partner o consulenti
esterni)
Opportunità di consolidamento della posizione
competitiva acquisita
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Data 11
Mercati internazionali: ostacoli
Perché questa apertura della propria filiera a livello internazionale allora non è perseguita da
tutte le aziende, e per alcune, solo in modo del tutto marginale? Questo in quanto l’approccio
ai mercati internazionali è percorso segnato da barriere e difficoltà, quali:
• Conoscenza del mercato (usi, consumi, trend, cultura, etc.)
• Gestione dei fattori di contesto (dogane, valuta, autorizzazioni, certificazioni, etc.)
• Costruzione di nuove modalità di comunicazione (lingua, strumenti di comunicazione,
contenuti, canali, etc.)
• Gestione distanza fisica (interazione interpersonale, feed-back dai clienti, vicinanza
prodotto, gestione logistica e distributiva, etc.)
• Investimenti relativamente più elevati per la ricerca e selezione delle risorse e per
l’acquisizione della clientela
In pratica l’azienda può innovare pensando a soluzioni che consentano di minimizzare i
citati ostacoli, intervenendo sulla propria filiera al fine di massimizzare le enormi risorse
conseguibili sui mercati internazionali.
16 Giugno 2016
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Data 12
Piano di azione nella riconfigurazione della filiera
Se questa opportunità, di riconfigurare la filiera in ottica internazionale, è sempre stata possibile, oggi,
grazie a fattori quali le nuove tecnologie della informazione, l’aumento dell’interscambio
internazionale, l’accresciuta mobilità delle persone e delle risorse, è cambiato il contesto, ed esistono
straordinarie opportunità per le imprese.
Come partire? L’impresa deve analizzare i suoi processi organizzativi (in senso lato), le fonti delle
risorse attualmente utilizzate, gli strumenti di lavoro, e capire se e come modificare la gestione e gli
attuali attori della catena (fornitori/distributori/clienti).
Il tutto, essenzialmente con due obiettivi, entrambi finalizzati ad un solido sviluppo internazionale:
1. Aumento competitività dell’impresa
(riduzione costi, ottimizzazione processi,
miglioramento qualità offerta, innovazione)
2. Riduzione barriere allo sviluppo internazionale
(conoscenza del mercato, gestione dei fattori di contesto,
sviluppo comunicazione, gestione distanza fisica,
soluzioni per ottimizzare gli investimenti)
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Data 13
Gli strumenti: attività fisiche e digitali
Le tecnologie digitali consentono oggi di rendere immateriali e/o automatizzare buona parte delle
attività di gestione/trasformazione/vendita. Tuttavia, il piano di azione proposto non consiste nello
studiare semplicemente come digitalizzare buona parte dei processi/strumenti fisici, ma come
affiancare le nuovi opportunità offerte dalle tecnologie digitali alle attività fisiche dell’impresa.
La convergenza di queste due aree assicura di mantenere i reciproci vantaggi di canale
minimizzando i relativi punti di debolezza, rafforzando la competitività dell’azienda sul mercato e
riducendo le barriere alla sua crescita internazionale.
VANTAGGI CANALE FISICO (Es.)
Esperienza sensoriale
Capacità relazionale
Valorizzazione proposta
Efficacia nel supporto commerciale
VANTAGGI CANALE DIGITALE (Es.)
Velocità e trasparenza comunicazione
Facilità di valutazione e di acquisto
Allargamento bacino di utenza e di mercato
Interazione marketing
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Data 14
Esempi di innovazione di filiera in progetti export
Seguono alcuni esempi di progetti Export che sono accomunati dalla costante interconnessione
tra attività fisiche e digitali in un percorso di sviluppo della presenza internazionale della propria
offerta, tramite:
• Progetto Export «Tradizionale», con la ricerca di buyer, la definizione dell’accordo, l’avvio
della formazione, la distribuzione del prodotto e la costituzione di un supporto post-vendita
• Progetto Export «Just in time» (Export Alliance) dove si è studiata una formula di export
rendendo disponibile e immediato alla vendita prodotto presso il mercato del buyer
• Progetto Export «Fuori catalogo» (Stock Platform), attraverso una piattaforma che
consente di riorganizzare e valorizzare la propria giacenza di prodotti invenduti non più a
catalogo, e conseguente azione commerciale internazionale
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Data 15
Progetto Export «Tradizionale» (1/2)
PRODUCER MANUFACTURER
Company producing
the goods, carrying
our manufacturing
process
MARKETER BRAND
Company who buys,
package and resells
the product with its
brand and marketing
profile
IMPORTER CUSTOMS CLEARANCE
Company buying the
goods Ex Works, taking
care of the import phase
(logistics, certification,
duties) and
reselling
DISTRIBUTOR SHOW-ROOM /
HO.RE.CA.
Wholesaler specialized
in selling the goods
B2B in the domestic
market
RETAILER SHOP
Company selling
the goods directly
to end users
CUSTOMER END USER
The Producer
publishes a wide
description of its
offer in the company
Internet website,
listing features,
technical product
sheets, PDF
downloadable
product brochures,
and all sales
references.
DIGITAL
The search for
International
counterparts starts
through the internet
DIGITAL
On top, the Producer
visits some
exhibitions and
participates in a sales
mission organized by
its trade association
PHYSICALL
The sales
campaign is
carried out
through emails,
phone calls and
video-
conferences
DIGITAL
The producer
sends samples
of the product
PHYSICALL
At the
advanced
stage of
negotiation, the
Producer takes
a flight to meet
in person the
chosen
distributor
PHYSICALL
The parties
sign an
agreement and
the cooperation
kicks off
PHYSICALL
The Producer
grants access to
the Distributor to
the Company
information
platform where
he can retrieve
all technical data
of the products,
and he can
make orders via
online cart
DIGITAL
16 Giugno 2016
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Data 16
Progetto Export «Tradizionale» (2/2)
PRODUCER MANUFACTURER
Company producing
the goods, carrying
our manufacturing
process
MARKETER BRAND
Company who buys,
package and resells
the product with its
brand and marketing
profile
IMPORTER CUSTOMS CLEARANCE
Company buying the
goods Ex Works, taking
care of the import phase
(logistics, certification,
duties) and
reselling
DISTRIBUTOR SHOW-ROOM /
HO.RE.CA.
Wholesaler specialized
in selling the goods
B2B in the domestic
market
RETAILER SHOP
Company selling
the goods directly
to end users
CUSTOMER END USER
Training
sessions start,
locally
PHYSICALL
In the reserved
area of the
Distributor, the
Producer
uploads video
tutorials guiding
the users
to the set up,
maintenance
and running
functions
of the
equipment
DIGITAL
The Distributor
imports products
and equipment
and organizes
their physical
distribution to the
stores. He opens
altogether a
domestic
maintenance
center
PHYSICALL
The Producer
creates and
publishes consumer
website in the local
language. The
Distributor allocates a
content manager, in
charge to follow as
well the local social
media and to provide
support and content
to the International
social media of the
brand
DIGITAL
Customized
devices are
distributed to the
Retailers,
enabling a direct
communication
with the
Distributor, make
orders, send
notes received
from clients and
register the
requests for
assistance and
product
guarantees
DIGITAL
The end users
have the
opportunity to
register at the
consumer website
and benefit the
company loyalty
system. Discounts
and promotions
are granted by the
Distributor upon a
series of Company
policies and
regulations
DIGITAL
Customer
assistance is
provided within
the shops, thanks
to an internal help
desk
PHYSICALL
Other channels of
assistance are
provided through the
web, by email, live
chat and live video
assistance
DIGITAL
16 Giugno 2016
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Data 17
Progetto Export «Just in time» (Export Alliance)
Export Alliance è un progetto speciale targato
GruppoBPC International che prevede un
mandato di sviluppo commerciale supportato
dall’invio di un pallet di merce pronto alla vendita
sul mercato estero target. La presenza del
prodotto in loco, venduto in valuta locale e in lotti
minimi di merce, rende enormemente più
attrattivo l’acquisto da parte dei buyer.
Il pallet di merce è revolving: appena venduto,
viene sostituito da un nuovo. Il mandato
commerciale, rinnovabile, è di un anno.
Il prodotto viene caricato su una piattaforma web
(catalogo online) dove i buyer accedono con
credenziali riservate. L’attività commerciale è cosi
mista, online (esposizione prodotto) / offline
(promozione e chiusura trattativa).
Maggiori informazioni at:
http://gruppobpc.com/lp/export-alliance/
16 Giugno 2016
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Data 18
Progetto Export «Fuori catalogo» (Stock Platform)
Stock Platform è un progetto speciale targato
GruppoBPC International che prevede un mandato
commerciale per la vendita di giacenze di
magazzino relativo a precedenti collezioni/stagioni
e comunque non più a catalogo dell’azienda.
Il progetto export è finalizzato ad individuare canali
commerciali internazionali ricettivi a prodotto
nuovo di modelli non recenti a forte sconto.
Il prodotto viene caricato su una piattaforma web
(catalogo online) che consente di riorganizzare
l’inventario e di avere uno strumento di
catalogazione aggiornato del prodotto in giacenza.
I buyer accedono al sito con credenziali riservate.
L’attività commerciale è cosi mista, online
(esposizione prodotto) / offline (promozione e
chiusura trattativa).
Maggiori informazioni at:
http://gruppobpc.com/lp/stock-platform/
16 Giugno 2016
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Data 19
Innovazione nei tre casi: riduzione delle barriere all’export
PROGETTO EXPORT
TRADIZIONALE
PROGETTO EXPORT
ALLIANCE
PROGETTO FUORI
CATALOGO
Conoscenza del mercato (usi,
consumi, trend, cultura,…)
★★★☆☆ Azienda effettua una attività di ricerca sia a
distanza che mediante visite e missioni
commerciali, il che le consente di acquisire
velocemente una conoscenza del mercato.
★★★★★ Team commerciale e prodotto in
loco supera questa barriera e
consente test e riscontri immediati
consumi.
★★★★★ Team commerciale locale consente
immediata acquisizione know-how
mercato estero.
Gestione dei fattori di
contesto (dogane, valuta,
autorizzazioni, certificazioni,…)
★★☆☆☆ Il partner distributore locale partecipa attivamente
alla acquisizione di licenze e autorizzazioni, e
guida l’adattamento del prodotto alle esigenze
locali di consumo.
★★★★☆ Individuati e risolti da importatore e
team commerciale in loco, che
supportano azienda export
★★☆☆☆ Da gestire mediante supporto
società commerciale. Potrebbe
essere processo gestito
direttamente dal buyer.
Costruzione di nuove modalità
di comunicazione (lingua,
strumenti di comunicazione,
contenuti, canali...)
★★★★★ La forte integrazione degli strumenti online e
offline lungo tutto il percorso di vendita (dalla
attività di promozione fino a quella post-vendita)
rende la comunicazione estremamente avanzata
ed efficace.
★★★★☆ Utilizzo piattaforma e team
commerciale madrelingua
agevolano le vendite sul mercato.
★★★★☆ Utilizzo piattaforma e team
commerciale madrelingua
agevolano le vendite sul mercato.
Gestione distanza fisica
(interazione interpersonale,
feed-back dai clienti, vicinanza
prodotto, gestione logistica e
distributiva..)
★★★★☆ Le piattaforme di comunicazione e l’instaurazione
di centri di assistenza in loco consentono di
avere riscontri e feed-back immediati dal
mercato. Il prodotto è importato e disponibile.
★★★★★ Presenza prodotto in loco pronto
alla vendita, team madre lingua
locale di vendita a stretto contatto
con i buyer.
★★★☆☆ Vetrina online completa e
dettagliata (scheda prodotto)
agevola visione prodotto, , team
locale di vendita la interazione con
i buyer.
Investimenti relativamente più
elevati per la ricerca e
selezione delle risorse e per
l’acquisizione della clientela
★★☆☆☆ Gestione diretta del processo export e
investimenti sulla formazione e comunicazione
fanno lievitare gli investimenti, anche se i costi
distributivi e di gestione della rete sono sostenuti
dal distributore locale.
★★★★☆ Gestione del processo export
mediante mandato a società di
import e commerciale esterna
consente di minimizzare
investimenti diretti.
★★★★★ Costi e investimenti davvero
contenuti, azione commerciale
remunerata pressoché su base
variabile, nessun costo di
spedizione merce all’estero.
LEGENDA: Risposta agli ostacoli ☆ — scarsa ★ — ottima
16 Giugno 2016
| GruppoBPC International Ltd / Kingsley Antonio Borello
Ufficio / Autore
Data 20
www.ubibanca.com
Per ulteriori informazioni contattateci
all’indirizzo ubiworld@ubibanca.it
oppure al numero 800-500200