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LA MISURAZIONE DELLE PERFORMANCE DI STRATEGIE PER IL B2B
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Andrea Cioffi, CEO Digital Dictionary, Docente Università Cattolica @ANDRIOX
COSA VEDREMO OGGI? #1
A B C D E F G H I J K L M N O P Q R
S T U V W X Z
STRATEGIE PER IL PRESIDIO DEI CANALI
DIGITALI PER IL B2B.
Sfateremo qualche (falso) mito sul ruolo delle
strategie per il presidio dei canali di comunicazione
digitali per imprese B2B.
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@ANDRIOX
COSA VEDREMO OGGI? #2
A B C D E F G H I J K L M N O P Q R
S T U V W X Z
METODOLOGIE PER DEFINIRE UN PRESIDIO
EFFICACE DEI CANALI DIGITALI.
Cercheremo di capire quali sono i passaggi principali
per definire un posizionamento comunicativo
efficace in imprese (B2B).
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@ANDRIOX
COSA VEDREMO OGGI? #3
A B C D E F G H I J K L M N O P Q R
S T U V W X Z
PERFORMANCE, MISURAZIONE DELLE
PERFORMANCE!
In un mondo misurabile per definizione (quello
digitale), cercheremo di capire come sia possibile
misurare solo ciò che serve per evitare fenomeni di
information overload.
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#1 STRATEGIE DIGITAL E B2B: UN BINOMIO DECISAMENTE POSSIBILE.
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• NON È VERO CHE UN PRODOTTO B2B NON È RACCONTABILE!
• LA VERA SFIDA È TROVARE I GIUSTI META TEMI PER SVILUPPARE COMPONENTI NARRATIVE IDONEE AD
IMMAGINARE UNA STORIA INTORNO AL PRODOTTO.
PRODOTTO “POCO ATTRATTIVO”
PERSONE, NON SOLO CLIENTI
SO WHAT? (SCEGLIERE NON È SEMPLICE!)
ORIENTAMENTO ALLE VENDITE
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4 MOTIVI PER COMUNICARE BENE (E DIGITALE) NELLE IMPRESE B2B (1/4)
@ANDRIOX
LINCOLN ELECTRIC CI È RIUSCITA CON DELLE DELLE SALDATRICI ELETTRICHE!
Sembra impossibile?
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PRODOTTO “POCO ATTRATTIVO”
PERSONE, NON SOLO CLIENTI
SO WHAT? (SCEGLIERE NON È SEMPLICE!)
ORIENTAMENTO ALLE VENDITE
• I CLIENTI B2B SONO IMPRESE, CON STRUTTURE ORGANIZZATIVE MOLTO DIVERSE.
• È DIFFICILE QUINDI FARE RIFERIMENTO AD UN CLIENTE TIPO.
• I CLIENTI B2B SONO COMPETENTI E CON ALTE ASPETTATIVE.
• SONO QUINDI SENSIBILI A REPERIRE INFORMAZIONI E A LASCIARSI CATTURARE SE BEN
ARGOMENTATE
4 MOTIVI PER COMUNICARE BENE (E DIGITALE) NELLE IMPRESE B2B (2/4)
ECCO LA RILEVANZA DI UNA COMUNICAZIONE
PERSONALE, COSTANTE ED INTERATTIVA.
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PRODOTTO “POCO ATTRATTIVO”
PERSONE, NON SOLO CLIENTI
SO WHAT? (SCEGLIERE NON È SEMPLICE!)
ORIENTAMENTO ALLE VENDITE
• NELLE B2B IL PROCESSO DECISIONALE È ARTICOLATO E COMPLESSO.
• È ORIENTATO A VALUTARE LA CREDIBILITÀ E L’AFFIDABILITÀ DEL FORNITORE.
4 MOTIVI PER COMUNICARE BENE (E DIGITALE) NELLE IMPRESE B2B (3/4)
UNA BUONA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE DEVE PUNTARE A
PORRE L’IMPRESA B2B COME LEADER ISPIRAZIONALE SULLE
PROPRIE COMPETENZE DISTINTIVE
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PRODOTTO “POCO ATTRATTIVO”
PERSONE, NON SOLO CLIENTI
SO WHAT? (SCEGLIERE NON È SEMPLICE!)
ORIENTAMENTO ALLE VENDITE
4 MOTIVI PER COMUNICARE BENE (E DIGITALE) NELLE IMPRESE B2B (4/4)
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UN’EFFICACE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE PRODUCE
CONTENUTI A SUPPORTO DELL’ATTIVITÀ DEI VENDITORI.
• NELLE IMPRESE B2B C’È SPESSO UNO SCOLLAMENTO TRA MARKETING E VENDITE
• SI RESPIRA UNA FORTE CULTURA ORIENTATA ALLE VENDITE.
LESSON LEARNED #1
1LA RILEVANZA DI UNA COMUNICAZIONE EMOZIONALE ANCHE NEL B2B.
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CLIENTI B2B = PERSONE CON INTERESSI A CUI INDIRIZZARE CONTENUTI DA RACCONTARE.
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LESSON LEARNED #2
3STRATEGIA DI PRESIDIO DEI CANALI DIGITALI NEL B2B = STRATEGIA DI CONTENUTO.
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UNA STRATEGIA DI CONTENUTO DEVE SPIEGARSI LUNGO IL DIGITAL CUSTOMER JOURNEY
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LISTENING
BRAND AWARENESS
ENGAGEMENTCONVERSION
LOYALTYADVOCACY
#2 METODOLOGIA PER DEFINIRE UN PRESIDIO EFFICACE DEI CANALI DIGITALI.
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ANALITICO COGNITIVA STRATEGIAANALISI PRELIMINARE EXECUTION REPORTING
Assessment del posizionamento strategico aziendale
Analisi dell'attuale
situazione aziendale in
termini di presidio dei canali digitali
Definizione e attuazione dei
servizi di marketing digitale
per colmare i performance gap
Analisi periodica
dell'andamento della performance digitale
dell'impresa
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LA METODOLOGIA IN 5 STEP.
Traduzione di una strategia
aziendale in una strategia
per i canali digitali.
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SOCIAL MEDIA BALANCED SCORECARD
ATTIVITA’ CHIAVE VALUE PROPOSITION INTERFACCIA CON I CLIENTI
UTENTI
CANALI ESISTENTI
FORNITORI
PARTNER
COMPETENZE FONDAMENTALI
ASSET STRATEGICI
MAPPA DEL VALORE SODDISFAZIONE E
LIVELLO DI SERVIZIO
DINAMICA RELAZIONALE
STRUTTURA DI PREZZO
TIPOLOGIA DI CANALI
PROFILO DEL CLIENTE PROCESSI FONDAMENTALI
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RETE DI VALORE
RISORSE STRATEGICHE
#1. L’ANALISI PRELIMINARE: IL BUSINESS MODEL CANVAS COMUNICATIVO (1/2).
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#1. L’ANALISI PRELIMINARE: IL VALUE PROPOSITION CANVAS (2/2).
VALUE PROPOSITION CANVAS
L’obiettivo del Value Proposition Canvas è il raggiungimento del fit (corrispondenza), che si ottiene quando i clienti sono entusiasti
della proposta di valore aziendale.
Attività del cliente
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IDENTIFICAZIONE DELLA CONCORRENZA
ANALISI BENCHMARK COMPETITOR SUI SOCIAL MEDIA
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$
searching...
ANALISI DEL COMPORTAMENTO DI RICERCA ONLINE DEL TARGET AUDIENCE
COSTRUZIONE DELLA MAPPA DEGLI INFLUENCER
ANALISI DELLA CONVERSAZIONI ONLINE E DELLA BRAND REPUTATION
LoremIpsum RICERCHE DI MERCATO ONLINE
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#2. LA FASE ANALITICO COGNITIVA.
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01Segmentazione dell’audience
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Targeting mediante la tecnica delle personas.
Formalizzazione di una proposta di valore per soddisfare i bisogni del target attraverso i canali digitali (definizione di un posizionamento aziendale da comunicare con l’uso della semiotica, definizione della social landscape, del tone of voice, di una content strategy, e del piano editoriale).
#3. LA FASE STRATEGICA (1/2).
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ANGELO (VALORE -A)
Maschio
Non femmina
Femmina
Non maschio
UOMO (VALORE +B)
DONNA (VALORE -B)
ERMAFRODITA (VALORE +A)
area tematica 1 area tematica 2
area tematica 3 area tematica 4
#3 LA FASE STRATEGICA (2/2).
L’USO DELLA SEMIOTICA A SUPPORTO DEL POSIZIONAMENTO COMUNICATIVO
Rapporto di contrarietà
Rapporto di complementarietà
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#4. LA FASE DI EXECUTION: DIGITAL CITY E IL MARKET PLACE POLIPY.
TRADITIONAL MEDIA & ADVA
ffissioni
Cinema
Radio
Stampa
TV
Unconventional m
arketing
ADVOCACY
ONLINE PAID SEARCH / ADV
OFFLINEONLINE
LOYALTY
DISSATISFACTION
SATISFACTION
UNAWARE OF THE BRAND
TOP OF MIND
Buzz Monitoring
Sentiment Analysis
COMMUNITY
Web development, design, UX & Maintenance
Mobile App, Design and UXFAN
AnalyticsHosting
LISTENING
Digital Storytelling
NewsjackingSeo
Branded entertainment Social network app
App di realtà aumentata
Real time bidding
Mobile Adv
Display advertisingSemEmail Marketing
Sms Marketing
Content management
Community management
Gamification
Viral marketing
Contest co-creativi
Influencer marketing
Advocacy strategyAcquisto in-
store
Couponing
Catalogo premiDem
Retargeting
Landing page
Lead generation
Contatto
E-commerce
CRM
BRAND AWARENESS
LISTENING
ENGAGEMENT BRAND ADVOCACY
BRAND LOYALTY
CONVERSION
Digital PR
Social Media Adv
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POLIPYPOLIPYIl marketplace del marketing digitale
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#3 PERFORMANCE, ANALISI DELLE PERFORMANCE!
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IL SOCIAL MEDIA BALANCED SCORECARD
Prospettive di analisi
Key Performance
Areas
Key Performance
Indicators
Relazioni causali
Strategic initiatives
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THE BALANCED SCORECARDThe BSC represents one of the most important innovations for the issue of business performance measurement in order to align management processes to corporate strategy.
IL SOCIAL MEDIA BSC: LE PROSPETTIVE DI ANALISI E LE KPA.
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THE BALANCED SCORECARDThe BSC represents one of the most important innovations for the issue of business performance measurement in order to align management processes to corporate strategy.
IL SOCIAL MEDIA BSC: I KPI.
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THE BALANCED SCORECARDThe BSC represents one of the most important innovations for the issue of business performance measurement in order to align management processes to corporate strategy.
IL SOCIAL MEDIA BSC: L’ANALISI DELLE RELAZIONI DI CAUSA EFFETTO.
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