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LA STRATEGIA MEDIALA STRATEGIA MEDIA
MEDIA PLANNING decidere quanto
spendere e dove. Budget, target, obiettivi,
indicatori media di efficacia e di efficienza
Strategia Marketing e Strategia Media
Definire la realta’
Determinare gli obiettivi
Stabilire le risorse
Sviluppare le attività
Marketing del prodotto
Marketing del
messaggioMERCATO PRODOTTI
CONSUMATOREMERCATO PUBBLICITARIO
AUDIENCE
QUANTITA’ Q.M.
IMMAGINE REDDITIVITA’
INVESTIMENTI COMMERCIALI
NOTORIETA’ EFFICACIA
EFFICIENZA
STANZIAMENTI MEDIA
PIANIFICAZIONE E GESTIONE
MARKETING
PIANIFICAZIONE E GESTIONE MEDIA
Misurare i risultati VENDITE REDDITIVITA’
IMMAGINE
IMPATTO EFFICACIA RICORDO
Scopi
Obiettivi aziendali generali
Obiettivi di marketing
Obiettivi pubblicitari commerciali
Obiettivi pubblicitari comunicazionali
Sub-obiettivi creativi
Sub-obiettivi media
Politica Pubblicitaria
Strategia creativa
Strategia media
Processo creativo
Pianificazione media
Numerosità atti di acquisto
Frequenza media di acquisto
Prezzo unitario
Notorietà
Immagine
Atto nominale
consumer benefitreason whytone of voice
reachfrequencycontinuity
SUB-OBIETTIVI MEDIASTRATEGIA MEDIA
SONO L’ESPLICITAZIONE DEGLI OBIETTIVI PUBBLICITARI COMUNICAZIONALI
RELATIVAMENTE ALLA COMBINAZIONE OTTIMALE DEI MEZZI E VEICOLI
ATTRAVERSO CUI TRASMETTERE I MESSAGGI.
PRESIEDONO ALLA STRATEGIA MEDIA:REACHREACH
parte del pubblico obiettivo che dovrà
essere raggiunto almeno una volta entro un certo
periodo di tempo attraverso la
combinazione media scelta
FREQUENCYFREQUENCY
Il numero medio di volte secondo cui il pubblico in
precedenza raggiunto dovrà essere contattato entro un certo periodo
attraverso la combinazione media
scelta
CONTINUITYCONTINUITY
La sistematicità di contatto La sistematicità di contatto che dovrà realizzarsi tra che dovrà realizzarsi tra
ciascun contatto e il ciascun contatto e il successivo all’interno di un successivo all’interno di un
certo periodo di tempo e certo periodo di tempo e attraverso la combinazione attraverso la combinazione
media sceltamedia scelta
SUB - OBIETTIVI SUB - OBIETTIVI CREATIViCREATIVi
TEORICITA’TEORICITA’
SUB - OBIETTIVI SUB - OBIETTIVI MEDIAMEDIA
OPERATIVITA’OPERATIVITA’
INTERRELAZIONI
La decisione in termini La decisione in termini di sub-obiettivi creativi di sub-obiettivi creativi vincola la decisione in vincola la decisione in termini di sub-obiettivi termini di sub-obiettivi
media e viceversa media e viceversa (campagne facili: (campagne facili:
reach ) (campagne reach ) (campagne difficili: frequency + difficili: frequency +
continuity)continuity)
La realizzazione La realizzazione interdipendente dei interdipendente dei sub-obiettivi deve sub-obiettivi deve
consentire il consentire il raggiungimento degli raggiungimento degli obiettivi generali di obiettivi generali di
comunicazionecomunicazione
MOMENTO PROMOTORE
MOMENTO CREATIVOMOMENTO MEDIA
planning
MOMENTO TECNOLOGICO
copy research
MOMENTO ORGANIZZATIVO
MOMENTO AMMINISTRATIVO
MOMENTO STRATEGICO GENERALE
MOMENTO MEDIA buying
MOMENTO della TRASMISSIONE del messaggio
POST EVALUATION effectivness research
Il processo di produzione pubblicitaria
stanziamento economico
brief
House agency Agenzia a servizio completo Studio di pubblicità Centro media
Strategia comunicazionale Posizionamento comunicazionale Concept di prodotto
media research
Strategia creativa Strategia media
La fase di partenza di ogni valutazione media, avviene attraverso il Media Brief, ovvero un documento redatto
dall’azienda che contiene il maggior numero di informazioni possibili, necessarie all’agenzia per redarre il piano media
Media Planning: il Media Brief
Marca Prodotto
Politiche di prezzo Copertura territoriale distributiva
Obiettivi di comunicazione Ricerche sui consumatori
Target di comunicazione: ( Primary- Secondary) Budget
…..
esiste una frattura tra la poca teoria sviluppata in tema di stanziamento pubblicitario e i metodi empirici che
solitamente vengono utilizzati dalle aziende utenti
Media planning: la definizione del budget di comunicazione
DIMENSIONE MINIMA
DIMENSIONE OTTIMALE
al di sotto della quale gli oneri sostenuti dall’azienda supererebbero i vantaggi ottenibili attraverso l’attività pubblicitaria
riunisce tutte le convenienze ottenibili riunisce tutte le convenienze ottenibili attraverso l’uso del fattore pubblicitàattraverso l’uso del fattore pubblicità
La teoria dice che il comportamento razionale consiste nel muovere lo stanziamento dalla:
alla:
TUTTO QUELLO CHE SI PUO’ SPENDERE “All you can afford approach”
Media planning: la definizione del budget di comunicazione
BUDGET COME % DELLE VENDITE
DIFESA - OFFESA
RENDIMENTO DELL’INVESTIMENTO
METODI EMPIRICI
SHARE OF VOICE E QUOTA DI MERCATO
BUDGET SECONDO LA RELAZIONE MEZZI / OBIETTIVI
SCELTA DEI MEDIA
STRATEGIA MEDIA linee guida che debbono presiedere alla scelta dei mezzi e quindi dei veicoli su cui andranno i
messaggi
Modalita’ di utilizzo pubblicitario dei media
(formati degli annunci,timing media) in base al target
group, alla situazione del mercato e allo stanziamento
PIANO MEDIA
Scelta dei veicoliSpazi
Calendario usciteIndicatori di performance
ACQUISTO SPAZIe verifica di realizzazione
del piano
STRATEGIA MEDIA
MERCATO INNOVATIVO MERCATO INNOVATIVO PRODOTTO PRODOTTO
COMPETITIVOCOMPETITIVO
MERCATO MERCATO COMPETITIVO COMPETITIVO PRODOTTO PRODOTTO COMPETITIVOCOMPETITIVO
MERCATO INNOVATIVO MERCATO INNOVATIVO PRODOTTO PRODOTTO
INNOVATIVOINNOVATIVO
MERCATO MERCATO COMPETITIVO COMPETITIVO
PRODOTTO PRODOTTO INNOVATIVOINNOVATIVO
stra
tegia
di
stra
tegia
di
contr
ast
oco
ntr
ast
ostra
tegia
di
strate
gia
di
svilu
ppo
svilu
ppo
stra
tegia
di
stra
tegia
di
guerr
aguerr
astra
tegia
di
strate
gia
di
nicch
ianicch
ia
fonte del business consumatori delle marche concorrenti focus target il parco dei competitori intensita’ di pressione
sincronizzazione sui competitori ottimizzazione sovrapposizione coi mezzi dei
competitori
fonte del business consumatori della marca e dei
concorrenti focus target alto/basso
consumanti (marca/concorrenti) intensita’ di pressione
share of voice sui sui competitori periodo di pressione concentrazione
ottimizzazione concentrazione
fonte del business consumatori attuali/potenziali della marca focus target alto/basso consumanti intensita’ di pressione mantenimento livelli medi periodo di pressione estensione di periodo ottimizzazione affinità dei mezzi al target
fonte del business i potenziali consumatori focus target opinion leader e trier periodo di pressione cadenze e intervalli ottimizzazione convergenza dei messaggi e multimedialità
o TARGET DI RIFERIMENTO è l’insieme di individui ai quali si rivolge il messaggio pubblicitario
Si tratta di una selezione della popolazione
Bambini
Media guidelines:TARGET GROUPMedia guidelines:TARGET GROUP
di DIFESAconsumatori fedeli
di OFFESAconsumatori dei concorrenti
di DIFESA-OFFESAconsumatori attuali, concorrenti e non consumatori
FOCUS TARGET(es. bambini 8-13 anni)
Media guidelines: individuazione dei Media guidelines: individuazione dei TARGET GROUPTARGET GROUP
mercatmercatoo
ampiezzaampiezza
SOCIODEMOetà, sesso, condizione professionale...
RUOLOReferente, decisore, acquirente, consumatore
di CONSUMOpossesso beni, acquisti familiari e individuali...
PSICOGRAFICIInteressi, opinioni, stili di vita, attività tempo libero ...
Media guidelines: individuazione dei Media guidelines: individuazione dei TARGET GROUPTARGET GROUP
critericriteri
La conoscenza del La conoscenza del target consentetarget consente
scegliere i media/veicoli scegliere i media/veicoli maggiormente in grado di maggiormente in grado di
raggiungerlo raggiungerlo (MEDIA PLANNING)(MEDIA PLANNING)
Adattare forma e contenuto Adattare forma e contenuto del messaggio alle sue del messaggio alle sue
caratteristiche caratteristiche (STRATEGIA CREATIVA) (STRATEGIA CREATIVA)
AUDIENCE:numero di persone individuabili socio/ demograficamente e raggiungibili con un determinato veicolo pubblicitario.
L’audience può essere misurata su vari mezzi
• L’audience viene espressa in valori assoluti
• Altre definizioni: reader / ascoltatori / lettori
MezziTv, Stampa,Radio, etc.
• L’audience è riferita a:
VeicoliFilmissimi di C5
TopolinoInf. 1 mattina
Media guidelines: AUDIENCEMedia guidelines: AUDIENCE
Nell’ambito del generico pubblico di un veicolo, avendo isolato le persone appartenenti al target group, è possibile individuare i pubblico UTILE
Media guidelines: AUDIENCE UTILEMedia guidelines: AUDIENCE UTILE
TARGETTARGETUOMINI
22.819.000
LETTORI UOMINI di LETTORI UOMINI di
Quattroruote 5.961.000
Quattroruote 5.961.000
LETTORI totali di LETTORI totali di
Quattroruote 7.571.000
Quattroruote 7.571.000
AUDIENCE UTILE
AUDIENCE del veicolo
L’audience utile consente di
identificare la capacità di
penetrazione di un veicolo rispetto al
target.
Media guidelines: PENETRAZIONEMedia guidelines: PENETRAZIONE
TARGETTARGETUOMINI
22.819.000
LETTORI UOMINI di LETTORI UOMINI di
Quattroruote Quattroruote
5.961.0005.961.000
LETTORI totali di LETTORI totali di
Quattroruote Quattroruote
7.571.0007.571.000% PEN
=
5.961.00022.819.000
X 100 = 24,93%
Nelle valutazioni media la penetrazione non è sufficiente: due veicoli, a parità di penetrazione possono essere diversamente idonei al raggiungimento del target group.Occorre valutare la concentrazione di persone appartenenti al target group presenti nell’audience del veicolo, cioè la sua affinità al target, la sua capacità selettiva
Media guidelines: AFFINITA’ – Media guidelines: AFFINITA’ – SELETTIVITA’SELETTIVITA’
TARGETTARGETUOMINI
22.819.000
LETTORI UOMINI LETTORI UOMINI
di Quattroruote di Quattroruote
5.961.0005.961.000
LETTORI totali di LETTORI totali di
Quattroruote Quattroruote
7.571.0007.571.000
% COM =
5.961.0007.571.000
X 100 = 78,73%
percentuale di composizione
Fin qui i diversi veicoli sono stati analizzati a livello statico
(RISULTATI OTTENIBILI PER UNA SINGOLA USCITA), ma un piano media solitamente comprende più
uscite su uno stesso veicolo
Media guidelines: Media guidelines: l’andamento dinamico dell’audiencel’andamento dinamico dell’audience
L’APPROCCIO STATICO NON E’ SUFFICIENTE.E’ necessario valutare le “performance” dei diversi
veicoli nell’ipotesi di utilizzarli più volte
CUMULAZIONE di AUDIENCE
DUPLICAZIONE di AUDIENCE
in base al grado di fedeltà del pubblico del
veicolo
in base alla similitudine di target di due o più
veicoli
ANALISI STATICA
Media guidelines: Media guidelines: la “pressione” del piano mediala “pressione” del piano media
ANALISI DINAMICA
determina la “pressione
pubblicitaria” che si ipotizza possa
essere sviluppata da un piano mezzi.
come questa pressione si sviluppa “dinamicamente”,
cioé:
il numero di individui appartenenti al target
raggiunti
per quante volte INDICATORI DI EFFICACIA DEL PIANO
MEDIA
L’insieme dei veicoli considerati in un pianopossono essere valutatinel loro insiemeper misurare efficacia ed efficienza del piano
AudienceMedia Contatti
LordiContatti
nettiGrp
Reach FrequenzaMedia
EffectiveFrequency
Costo per Grp
Distribuzione di Frequenza
Affinità
cpc
Media guidelines: Media guidelines: la “pressione” del piano mediala “pressione” del piano media
CONTATTI LORDI:
somma delle audience di ogni veicolo (testata, rubrica radio o tv), moltiplicato per il numero di uscite previste da
una pianificazione.
Graduatoria
Aud
X 3 spot = 2.034
Media guidelines: contatti Media guidelines: contatti lordilordi
Graduatoria
GRP’S:Rappresentano l’unità di misura sintetica della pressione pubblicitaria a cui viene esposto il target.
CONTATTI LORDIGRP’S = -------------------- x 100
ENTITÀ TARGET
Es.: 678.000------------------ x 100 =
9,3 7.259.000
La somma dei grp dei vari veicoli considerati è la Pressione Pubblicitaria
Media guidelines: GRP’S Media guidelines: GRP’S (Gross Rating (Gross Rating Points)Points)
Graduatoria
CONTATTI NETTI:
sommatoria dei contatti utili sviluppati da una campagna, ovvero il numero degli individui del target che hanno avuto almento un contatto, contando una volta sola coloro che sono stati raggiunti più di una volta
Si tratta quindi di una misura di audience depurata delle duplicazioni.
Media guidelines: contatti Media guidelines: contatti nettinetti
Graduatoria COPERTURA NETTA %
permette di valutare immediatamente la capacità del piano di raggiungere il target
group
Nell’esempio risulta che 2 spot pianificati sulla rubrica
“PRODUZIONE/Q” coprono (contattano) almeno una volta il
13,3% del target. 968.000 ---------------- x 100 = 13,3% 7.259.000
Media guidelines: Copertura Netta % Media guidelines: Copertura Netta % (Net (Net Reach / Coverage %)Reach / Coverage %)
CONTATTI NETTICONTATTI NETTI--------------------------- x --------------------------- x 100 100 TARGETTARGET
Media guidelines: frequenza Media guidelines: frequenza mediamedia
*O.T.S.= Opportunity To See (possibilità, non certezza, di esposizione al messaggio)
678.000 x 2--------------------- = 1,4 968.000
GraduatoriaFREQUENZA MEDIA
numero medio di volte (o.t.s.*) in cui gli
appartenenti al target hanno la possibilità di
vedere/sentire un annuncio.
CONTATTI LORDICONTATTI LORDI
---------------------------------------------------- CONTATTI CONTATTI NETTINETTI
DISTRIBUZIONE DI FREQUENZA
è la stima del numero di persone raggiunte per ogni livello di frequenza
all’interno di una pianificazione, ovvero la distribuzione delle frequenze fra i
diversi segmenti di target
La Frequenza Media è utile nella maggior parte dei casi per valutare la bontà di adattamento di un piano media agli obiettivi proposti.
Occorre anche analizzare la distribuzione dei contatti, in modo da individuare il numero di persone raggiunte solo 1 volta, solo 2 volte, ecc. per poter scegliere la pianificazione ottimale.
La Distribuzione di Frequenza consente per l’appunto di quantificare la parte del target esposta al messaggio a ciascun livello di o.t.s..
0
20
40
60
80
1 2 3 4 5
Media guidelines: distribuzione di Media guidelines: distribuzione di frequenzafrequenza
es: il 72% del target ha visto il messaggio almeno 1 volta il 52% lo ha visto almeno 2 volte il 36% lo ha visto almeno 3 volte
Es. di valutazione dinamica di un piano Es. di valutazione dinamica di un piano mediamedia
Distribuzione
di Frequenza
Totale Contatti Lordi del Piano
Totale GRP’S del Piano
Copertura Netta del Piano (%)
Frequenza Media del Piano
Totale Contatti Netti del Piano
COPERTURA EFFICACE
stima del numero (o della %) di persone in target raggiunte a un “predeterminato” livello
di o.t.s.
Consente di verificare il numero di o.t.s. a cui il target deve essere esposto perchè la comunicazione risulti efficace.
Gli individui che vengono raggiunti un numero di volte inferiore a quello definito negli obiettivi, vengono considerati alla stregua di quelli non raggiunti affatto.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
1 2 3 4 5
Effective Frequency
Media guidelines:Media guidelines: Copertura Copertura EfficaceEfficace
Gli indicatori media, spesso chiamati “risultati della pianificazione”, non vanno confusi con gli obiettivi della
comunicazione. La relazione fra i due dipende da numerose variabili
Media guidelinesMedia guidelines
La relazione fra lo sforzo pubblicitario e i risultati da esso prodotti può esprimersi attraverso una CURVA DI RISPOSTA, in cui lo sforzo pubblicitario può essere indicato attraverso lo stanziamento economico, ots, pressione, mentre la risposta in
termini di vendite, conoscenza della marca, ricordo dell’annuncio
Un piano media (e le sue componenti) viene valutato prevalentemente in funzione della sua
ECONOMICITA’.
A parità di budget, vengono realizzate e acquistate le pianificazioni che sviluppano maggiori contatti e Grp’s sul
target.
Media guidelines: costo per Media guidelines: costo per contatto (CPC)contatto (CPC)
Graduatoria
Graduatoria
CPC
costo di ogni contatto
sviluppato.Investimento Netto--------------------------- Contatti Lordi
14.100 CPC = ---------------- = 0,021€ 678.000
Graduatoria
CpGcosto di ogni Grp prodotto.
Investimento Netto---------------------------
Grp’s 14.100 CpG = ---------- = 1.516 €
9,3
• Serve per valutare l’efficienza di un veicolo o di una serie di veicoli, anche in correlazione a diverse campagne, target group o nazioni.
• Tra gli indicatori è quello più utilizzato.
Media guidelines: costo per Grp Media guidelines: costo per Grp (CPG)(CPG)
tra varie ipotesi di piano si sceglie il più performantein termini di
CPC
CPG
Distribuzione di Frequenza
EfficaciaEfficaciaEfficienzaEfficienza
Grp
EffectiveFrequency
Reach
Affinità
Media guidelinesMedia guidelines