Lezione 20

On Line

E’ il nucleo centrale di tutta la trasformazione Anche se esiste - almeno concettualmente -

da molti anni (Arpanet 1969 – http 1991 – www 1993 – Abilene 1998) solo di recente è diventato un mezzo autonomo di nuova pubblicità

Non più solo banners ecc. Ma siti interamente dedicati alla comunicazione

Completa interattività Messaggi video e audio Integrazione con l’e-mail Verso la convergenza (cellulari ecc.) Vendita on line Il destinatario diventa comunicatore E modifica il messaggio Ecc.

Siamo solo all’inizio

I nuovi emittenti

Internet sta cambiando profondamente l’economia di mercato

Legge di Pareto (legge di Zipf) L'80% dei risultati dipende dal 20% delle cause Tradizionalmente la grande distribuzione

allontanava l’80% delle cause (piccole marche) concentrandosi sul 20% (grandi marche) che erano anche quelle che potevano permettersi la pubblicità tradizionale

Oggi Internet, i siti, i negozi on line (v. Amazon) accolgono anche l’altro 80%

Piccole marche che arricchiscono la varietà e l’innovazione del linguaggio

Cfr. C. Anderson, La coda lunga

Il brand protagonista insieme al destinatario

Le potenzialità della nuova pubblicità sono talmente tante che si corre il rischio di disperdersi

E’ fondamentale che resti un punto fermo E questo non può essere che la marca Nella varietà dei segnali, la marca deve

mantenere – intatta e riconoscibile – la propria personalità

La cosa è tanto più importante dal momento che l’azienda è esposta agli interventi del pubblico che possono essere coordinati solo in piccola parte

Esempio 1

The Economist Forze degli elementi ricorrenti nel layout Tema ricorrente = l’intelligenza e

l’autoaffermazione attraverso il pensiero e l’informazione

Esempio 2

La rincorsa di Nike e Adidas sul piano dello spettacolo e della phantasy

In conclusione

Ci troviamo davanti a un mutamento epocale In atto dagli anni ’80 Ma in continua accelerazione Cambia il marketing Cambiano le nazioni protagoniste (Cina, India,

Paesi arabi, Australia, Paesi sudamericani) Cambiano gli attori (non solo le aziende, ma

anche – ad esempio – i partiti) Cambia il ruolo del pubblico Cambiano i mezzi di comunicazione Cambia il linguaggio

Il nuovo linguaggio rompe le rigide teorie tecniche della pubblicità tradizionale

E’ un linguaggio manierista – gioca con la maniera tradizionale di far pubblicità

Sfrutta le nuove tecniche – trasforma l’uso dei mezzi tradizionali – adotta nuovi mezzi

In questo è un linguaggio post-moderno “Il post-modernismo non è che una forma di

manierismo” U. Eco

Ma

Quello che cambia sono il contesto sociale e di mercato, gli attori, le tecniche, i mezzi, il linguaggio

Non cambia la natura della pubblicità

Comunicazione E’ sempre vero

(di massa) E’ sempre meno vero, ma già questo elemento era

messo in dubbio di tipo persuasivo

Sempre più la persuasione passa da argomentazione a sfruttamento di ethos – pathos – memoria – piacere estetico – con l’aggiunta del coinvolgimento - ma sempre di persuadere si tratta

che fa parte di un piano più vasto Assolutamente sì

e che deve pagare il proprio diritto a comunicare Idem

Se la pubblicità, in quanto disciplina di comunicazione persuasiva, è sempre la stessa, ha anche sempre bisogno delle stesse cose: Avere un obiettivo finale preciso Avere una strategia di comunicazione precisa

con una promessa allettante Avere uno scenario esatto del mercato

e della concorrenza Identificare con esattezza il target group

(che sia una massa, un segmento, un individuo) Conoscere la realtà materiale e psicologica del

target group per fondare su di essa l’accordo di base Essere creativa: nuova e utile

Oggi la creatività pubblicitaria ha un’occasione imperdibile

E’ più libera che in passato, pur senza essere in una situazione di anarchia

Ha a disposizione mezzi tecnici impensabili fino a poco tempo fa

Ha un nuovo pubblico mentalmente aperto e collaborativo

Ci sono tutte le premesse per una fase felice della pubblicità