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L’innovazione nel processo d’acquistodel cliente multicanale
Lorenzo MontagnaAmministratore Delegato
e Direttore Commerciale Yahoo! Italia
non è cosa più difficile a trattare, né più dubia a riuscire, né più pericolosa a maneggiare, che farsi a capo ad introdurre nuovi ordini.
Perché lo introduttore ha per nimici tutti quelli che delli ordini vecchi fanno bene, et ha tepidi defensori tutti quelli che delli ordini nuovi farebbono bene.
La quale tepidezza nasce, parte per paura delli avversarii, che hanno le leggi dal canto loro, parte dalla incredulità delli uomini li quali non credano in verità le cose nuove, se non ne veggono nata una ferma esperienza. »
(Niccolò Machiavelli, Il Principe, cap. 6)
04/10/23Yahoo! Presentation Template, Confidential 2
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Il cambiamento
04/10/23Yahoo! Presentation Template, Confidential8
Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010
2009: 1.7 miliardi di Utenti Unici / +380% rispetto al 2000*
2013: 2.2 miliardi**
2009: 23 milioni Utenti Unici / +7% YoY
* Fonte: Internet World Stats** Fonte: Forrester Research Internet Population Forecast, 4/09
La crescita di Internet
2001
Il tempo, una risorsa sempre più scarsa
PERSON WATCHING TV, TALKING ON PHONE
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Monte ore di collegamento
Crescita del 828% da Giugno 2000
+ 227 % di tempo dedicatoin più negli ultimi 12 mesi
Target primario
Crescita del 263% da Giugno 2000
+ 32 % di teste in più negli ultimi 12 mesi
Fonte: GFK Eurisko
MONTE ORE ONLINE
2009: 23 milioni Utenti Unici / +7% YoY
Il web nel vissuto quotidiano…
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TV 28%
INTERNET 26,3%
RADIO 22,4%
QUOTIDIANI 11%
MAGAZINES 10%
Fonte: EIAA Mediascope 2008
Internet è il 2° media per fruizione in Italia
Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010
HANNO FATTO INFOCOMMERCE…Val.% HANNO FATTO INFOCOMMERCE…Val.%
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GIU .'03 GIU .'04 GIU. '05 GIU. '06 GIU. '07 GIU. '08 GIU. '09
IN GENERALE
NEI 12 MESI
NEI 3 MESI
Il 68% degli utenti italiani ha fatto almeno una volta ricerche in Rete
relative a possibili acquisti
Fonte: Studio Gfk-Eurisko su dati Sinottica - Ottobre 2009
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Cresce l’info-commerce
Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010
Fonte: Studio Gfk-Eurisko su dati Sinottica - Ottobre 2009
Hardware Pc/stampanti
Biglietti aereo/treno
Libri
Vacanze
Telefono cellulare
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Su quali prodotti si informano gli italiani?
Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010
Fonte: Studio Gfk-Eurisko su dati Sinottica - Ottobre 2009
Tra gli utenti, ha fatto acquisti online:
In genereNegli ultimi 12 mesi
Negli ultimi 3 mesi
950.000
5.824.362
0
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
3.000.000
3.500.000
4.000.000
4.500.000
5.000.000
5.500.000
6.000.000
6.500.000
NOV.
'00
APR. '0
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NOV
.'01
MAG
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NOV.
'02
GIU. '03
NOV.
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Nov 2000 - Giu 2009+513.1%
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Cresce l’e-commerce
Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010
Fonte: ISTAT “Cittadini e nuove tecnologie”, 27 Febbraio 2009
Libri e giornali
Abiti
Ricariche telefoniche
Elettronica
Viaggi vacanze/biglietti
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Qual prodotti acquistano gli italiani online?
Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010
Il 37% del totale utenti Internet italiani dichiara l’intenzione futura di acquistare prodotti/servizi online.37%
Fonte: Studio Gfk-Eurisko su dati Sinottica - Ottobre 2009
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NON ACQUISTEREBBERO ACQUISTEREBBERO
* DIFFERENZA FRA COLORO CHE ACQUISTEREBBERO E COLORO CHE NON ACQUISTEREBBERO
∆%* ∆%* 2008
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-3 -2
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0 1
biglietti aerei/treni, ecc.
libri
pacchetti vacanze
biglietti del cinema/teatro/concerti
DVD
CD
telefoni cellulari (apparecchi)
hardware (PC, stampanti, schede, ecc.)
prenotazione di alberghi
abbigliamento
assicurazioni RC auto
servizi di telefonia cellulare (ricariche, carte servizi...)
abbonamenti a giornali/riviste
videogames
calzature
files musicali (MP3)
abbonamenti telefonici (per telefoni cellulari)
software non videogiochi
elettrodomestici
pagamento delle tasse
abbonamenti telefonici (per rete fissa)
servizi finanziari bancari (es.: conto corrente)
mobili,oggetti per la casa
utenze domestiche (bollette luce, gas,telefono)
videocassette
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…e in futuro?
15.3
11.9
6.45.1 4.9
14.3
11.412.1
5.2 4.9
Watch television Listen to the Radio Use the Internet Read Newspapers Read Magazines
2004 2008
ORE SPESE IN ITALIA _ Fonte: EIAA Mediascope 2008
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Online anche le RA…
POPOLAZIONE ITALIANA
UTENTI INTERNET - 30 ggIl protagonismo sociale
Media 41,7 Media 100
Le DonneLe DonneDoppio RuoloDoppio Ruolo
L’Elite FemminileL’Elite Femminile
I ProtagonistiI Protagonisti
L’Elite MaschileL’Elite Maschile
Fonte: Grande Mappa – Concentrazione degli stili di vita – Gfk Eurisko – Ottobre 2009
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La “Grande Mappa” conferma
Come intercettare le richieste degli utenti?Presidiare la Rete: i 4 consigli di Yahoo!
04/10/23Yahoo! Presentation Template, Confidential24
Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010
È una delle prime azioni che compiamo subito dopo la connessione ad Internet.
È uno dei motivi per cui ci connettiamo.
L’importanza della search
Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010
Tendono a spendere in media il 20% in più rispetto ai non-searchers
Sono più propensi a cambiare brand (il 36% vs il 29% dei non-searchers)
Sono più aperti ad essere influenzati visto le ricerche che effettuano prima di un acquisto
Ma diventano anche più facilmente Brand Advocate
Più del 50% parla online dei propri acquisti con la maggior parte dei messaggi positivi (90%)
Hanno più possibilità di altri (2 a 1) di convincere qualcuno ad effettuare lo stesso acquisto
The Digital Shelf “, a Yahoo! /P&G / ComScore, US CPG study, 2008
Il valore dei “searchers”
Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010
La Search ha un impatto molto positivo sulla Top of Mind Awareness
L’esposizione ad un “messaggio giusto” per l’utente incrementa la Brand Favourability
Essere nei primi risultati di ricerca rende maggiormente positive le percezioni dell’utente
Una Search impression ha, in media, il doppio di probabilità di contribuire alla Top of Mind Awareness
Il più grande apporto alla Top of Mind Awareness è dato dalla presenza nelle Top Sponsored Position (+18 p.ti percentuali se la posizione è la prima)
The Digital Shelf “, a Yahoo! /P&G / ComScore, US CPG study, 2008
Percezione del brand e posizione nei risultati di ricerca
Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010October 2009 “How Europeans Search”
Italia al 1° posto per la fiducia nei risultati sponsorizzati
Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010The Power of Generic Search – Studio Yahoo! condotto da Vocatus Consulting con interviste online agli utenti Yahoo! Search - N=417
Fonti di informazione su Internet prima di un acquisto
%, risposte multiple concesse
15
37
37
39
45
54
70Motori di ricerca
Siti di aziende
Siti con test, opinioni e review
Portali
Forum / Chat
Totale
Siti di comparazione prezzi
Siti retailer/siti d‘aste
%
%
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%
Per gli utenti la search è la prima fonte di informazione in Rete
Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010
Importanza del motore di ricerca nel processo di acquisto
in percentuale, su una scala di 1 = “molto importante” to 6 = “per niente importante”
I motori di ricerca sono considerati essenziali lungo tutto il processo d’acquisto
Sono particolarmente importanti per ottenere informazioni sui prodotti e comparare i prezzi
Il 73% dice di usare il motore di ricerca per trovare il brand giusto
… per trovare negozi in zona o negozi
online
… per avere informazioni sui
prodotti
… per comparare i prezzi
… per trovare il brand giusto 73
76
85
90
Risultati dele risposte positive (%)*
*somma delle risposte 1+2
%
%
%
%
The Power of Generic Search – Studio Yahoo! condotto da Vocatus Consulting con interviste online agli utenti Yahoo! Search - N=417
I motori di ricerca durante il percorso di acquisto
Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010
Punto di Vendita per il prodotto desiderato
%, risposte multiple concesse
Il 41% degli utenti Yahoo! comprerebbe online
E il 40% è ancora indecisoAdvertising per intervenire sugli indecisi
Dove pensi di comprare il prodotto che desideri?
Non so ancoraIn Internet
In un negozio
18
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The Power of Generic Search – Studio Yahoo! condotto da Vocatus Consulting con interviste online agli utenti Yahoo! Search - N=417
Dopo la ricerca, il punto di vendita preferito per gli utenti Yahoo!
Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010
Fonte: Studio Gfk-Eurisko su dati Sinottica - Ottobre 2009 (VALORI %)
41%
Quasi la metà degli utenti italiani dichiara di effettuare abitualmente ricerche su brand dopo aver notato adv online
Search & Display: vista la pubblicità, effettuata la ricerca
Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010Fonte: ROBO (Research Online, Buy Offline) - The Impact of Online Pre-Shopping on Consumer Shopping Behavior. A Yahoo! Study, 2008
68%
37%
46%
Display Only Search Only Search & Display
Lift In Pages Viewed
Lift In Dollars Per Purchaser in-store
11%
26%
83%83%
l’impatto di ricerche e advertising online sulle decisioni e gli acquisti.Aumentano le pagine viste ma anche i $ per persona spesi in store
Search & Display: aumentano le vendite
Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010
Behavioural Targeting significa targetizzare gli utenti il cui comportamento recente indica una propensione verso una categoria di prodotti o servizi.
Come raggiungere la giusta audience? Con il Behavioural Targeting
04/10/23Yahoo! Presentation Template, Confidential 37
Utente Qualificato
ESEMPIO DI SCORING PER CATEGORIA
In T
arg
et
Fu
ori
Ta
rge
t
Utente non QualificatoSoglia di
qualificazione
Yahoo! ha analizzato modelli predittivi dei cicli di acquisto di più di 150 categorie merceologiche.
Per ogni categoria abbiamo costruito un modello predittivo per valutare l’atteggiamento futuro degli
utenti rispetto al ciclo di acquisto.
Per ogni azione compiuta, un utente Yahoo! riceve un valore (score) rispetto ad ogni categoria.
Gli utenti il cui score supererà una soglia stabilita per una certa categoria saranno inseriti nella target list
della categoria stessa.
Il Behavioural Targeting: come funzionaIl Behavioural Targeting: come funziona
BEHAVIOURAL TARGETING
La mia inserzione AUTOMATICAMENTE
verrà visualizzata solo dagli utenti effettivamente interessati ai
prodotti /servizi che propongo
Chi è interessato ai miei prodotti/servizi vedrà la mia pubblicità, quali che siano le aree del sito Yahoo! visitate,
perché il mio messaggio apparirà solo agli utenti
qualificati per quella specifica categoria
PIANIFICAZIONE PER CANALE
Decido di pubblicare la mia inserzione nell’area che IO ritengo sia più in grado di incontrare gli interessi del
mio target
La mia pubblicità non sarà vista da tutti coloro che
potenzialmente potrebbero essere interessati ai miei prodotti/servizi ma non visitano le specifiche property dove il mio
messaggio è pubblicato
Il Behavioural Targeting: la logica
Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010
Fonte: ricerca Ciao, novembre 2009
Il 59% degli italiani prende soprattutto in considerazione le opinioni personali o i consigli dei conoscenti nel momento in cui deve effettuare un acquisto
Il 75 % cambia la propria idea sul prodotto da acquistare dopo aver letto le opinioni di altri utenti
Fidarsi delle community
Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010
Yahoo! Answers È il posto dove gli utenti pongono domande su qualsiasi argomento e
ottengono risposte, suggerimenti e opinioni da parte di utenti che hanno esperienze reali su quell'argomento
Yahoo! Answers è il luogo dove dei Brand si parla. Comunque. In maniera seria o divertente, ma se ne parla.
È la community dove 7 milioni di consumatori sono alla ricerca di risposte.
Le community offrono le risposte che i motori di ricerca non possono dare
Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010
Y! Answers: i brand incontrano i propri consumatori
Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010
DOMANDA UTENTE
RISPOSTA UTENTE
Domanda e risposta NON sono preparate editorialmente. Utenti reali registrati con ID Yahoo! personale.
Banner Johnson’s Baby
“Sì, l’ho fatto(…), mi è sembrato un test fatto bene,dettagliato e simpatico”.
Dialogare con gli utenti: cambiare registro e approccio
Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010*International Telecommunications Union
Nel 2010 si prevede il raggiungimento di 5 miliardi di abbonamenti nel mondo per la navigazione on Mobile. In Italia gli utenti sono poco più di 7 milioni*, ma 12,5 milioni sono i possessori di uno smart phone.
Un mercato in espansione
**Fonte: FCP (Italian Publishers Association), December 2009
Il display adv su mobile ricopre ancora il 25% in Italia. Il resto è ancora « mobile adv direct » ovvero sms, mms e bluetooth.
Però sull’anno il mobile direct decresce del 49%. Il display adv cresce del 180%**%
Maggiore qualità dei device
Comunicazione mobile: alcuni dati
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Digital wallet
Geo-location
+
Il futuro prossimo è già qui…
Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010
MOTORE DI RICERCAINFORMAZIONE COMMUNITY INTERESSI
L’offerta di Yahoo! Mobile
04/10/23Yahoo! Presentation Template, Confidential 48
DisplayDisplaySearchSearch
CommunitiesCommunities BT, DR BT, DR
LorenzoMontagnaAmministratore Delegato e Direttore Commerciale Yahoo! Italia
E-mail: montagna@yahoo-inc.com