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MARKETING CHANNEL
La creazione di valore nella distribuzione specializzata
Gianpiero Lugli
CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA
Capitolo 6
DISTRIBUZIONE DI PROFUMI E COSMETICI
IL PRODOTTO, LA MARCA E IL MERCATO Le categorie in cui si articola il settore :
Prodotti per l’igiene personale ( 27% ) Prodotti per la cura dei capelli (11%) Profumeria alcolica (16%) Prodotti per il trucco e il trattamento della pelle ( 46%)
Diversi tassi di crescita dei segmenti per effetto della diversa penetrazione ( T6.1 )
La propensione al consumo varia tra paesi ( T6.2) Progressivo rallentamento della crescita del mercato,
che appare caratterizzato da : Consumi procapite relativamente contenuti Forte varianza territoriale Forte differenza di penetrazione tra categorie Multicanalità di acquisto, tranne che per la profumeria
alcolica che è acquistata in profumeria Elevata brand loyalty È cresciuto il contenuto moda e disign nella profumeria
con un ampio coinvolgimento degli stilisti ( licencing )
DISTRIBUZIONE DI PROFUMI E COSMETICI La domanda di profumi e cosmetici è sostenuta da
una consistente innovazione di prodotto : Riduzione del ciclo di vita, che oggi non supera 3 anni Sempre più sottile la linea di demarcazione tra cosmetici
per la bellezza e per la salute : cosmetici orali ( Inneov de l’Oreal, Essensis di Danone )
La PL non è molto sviluppata perché : il consumatore non risparmia nella cura della persona e
nella bellezza ( modesta domanda di convenienza ) La tecnologia non è facilmente accessibile
E’ in atto un riposizionamento del prodotto nel percepito del consumatore, che avrà conseguenze sia sul branding che sulla canalizzazione : Sono sempre meno i consumatori che considerano
profumi e cosmetici come beni di lusso E’ aumentata l’incidenza di coloro che considerano i
profumi ed i cosmetici come beni di cui non si può fare a meno nei periodi di congiuntura negativa
Si è ridotta la fedeltà alla marca e al punto vendita nelle categorie ad alta banalizzazione di consumo e minor problematicità nell’acquisto
DISTRIBUZIONE DI PROFUMI E COSMETICI
STRUTTURA E PERFORMANCE DISTRIBUTIVA Evoluzione delle quote dei canali/formati distributivi
( t 6.5 ) La quota del mass market è ancora molto distante da
quella degli altri paesi, ma in forte recupero La profumeria ha perso 10 punti di quota a favore del
mass market Crescita della farmacia , grazie all’offerta di cosmetici
con marchi esclusivi e posizionamento salutistico, a fronte però di una riduzione del suo peso
Diversa quota dei formati per tipologia di prodotto in rapporto alla banalizzazione del consumo-acquisto
Sviluppo delle attività di trade marketing e di merchandising IDM nei punti vendita per sostenere il sell out
DISTRIBUZIONE DI PROFUMI E COSMETICI LA PROFUMERIA SPECIALIZZATA:
Tasso di crescita contenuto e spesso negativo Solo il 30% dei trattanti frequenta la profumeria Riduzione dei margini di primo livello
Aumento della pressione promozionale (20%) Cambiamento della struttura delle vendite con crescita delle
categorie (toeletteria) a minor margine Aumento dell’incidenza delle marche distribuite anche nel
mass market ( 15% a valore e 45,6% a volume ) Introduzione di reparti a libero servizio Modifica della struttura delle condizioni di vendita IDM
convertendo sconti di sell in presenti in fattura in sconti di sell out liquidati fuori fattura a fronte di corrispettivi di servizio
La dinamica della performance varia notevolmente tra i diversi formati della profumeria specializzata ( T 6.9 )
La segmentazione industriale delle profumerie sulla base dell’incidenza delle marche in concessione : esclusivo per boutique (5%), misto per pret a porter(45%), libero per haute diffusion (50% della numerica ) )
La concorrenza col mass market interessa soprattutto le profumerie marginali – haute diffusion
La segmentazione per gruppi strategici : indipendenti, catene, associati, grandi magazzini ( T 6.10 )
DISTRIBUZIONE DI PROFUMI E COSMETICI Buone prospettive delle catene di profumerie nella
competizione coi formati di mass market : Maggior livello di servizio ( aperture domenicali e orario
continuato) e fidelizzazione della clientela Servizi innovativi ( maquillage gratuito, manicure, check-up
della pelle e relativa prescrizione, personalizzazione regali spedibili a distanza, house organ )
Sviluppo della marca dell’insegna e del potere contrattuale negli acquisti
L’individuazione dei possibili sentieri di consolidamento – sviluppo della profumeria deve tener conto :
Della evoluzione del comportamento di acquisto ( riduzione frequenza, utilizzo prevalente per regali, orientamento alla convenienza, riduzione differenziale percepito nel servizio e nello assortimento rispetto al mass market )
Della progressiva concentrazione numerica /ponderata oltre che della internazionalizzazione in atto ( T 6.11 )
Della sentenza che vieta di escludere a priori la GDO dalla selettiva
INTERTYPE COMPETITION ESISTE UNO SPAZIO FISIOLOGICO PER LA
PROFUMERIA RICONDUCIBILE : Alle caratteristiche della domanda ( non funzionale ) Ai prodotti che richiedono il consiglio del personale di
vendita ( cosmesi e trucco ) e la prova ( profumi ) Al servizio informativo offerto con l’assortimento Alla vocazione per gli acquisti di confezioni regalo
La competizione intertype interessa in maniera molto limitata i profumi e i cosmetici ( t 6.12 )
La diversificazione è : sostenuta da obiettivi di sell out e di marginalità
nonostante la bassa rotazione, ma con diversi potenziali nelle varie categorie
Frenata dalla complessità della politica assortimen- tale, a sua volta riconducibile alla ipersegmentazione della domanda e alla forte innovazione industriale
INTERTYPE COMPETITION
L’ ulteriore sviluppo del mass market è frenato : Dallo scarso potenziale della marca commerciale Dalla forza delle marche industriali che mantengono un
orientamento alla distribuzione selettiva Dalla reazione delle profumerie che si esprime :
Nell’enfatizzazione della specializzazione puntando a migliorare il livello e la qualtà del servizio
Nello sviluppo di catene in grado di esprimere livelli di efficienza e aggressività analoghi a quelli della GDO
La convergenza della profumeria verso il mass market ( il caso Limoni ) :
sviluppo esponenziale della numerica ( 500) e del sell out gestione centralizzata ( 80% assortimento comune ) Prezzi aggressivi per “democratizzare” i prodotti e le
marche del lusso nella profumeria – cosmesi Posizionamento di prezzo non superiore al 15% nello
assortimento sovrapposto (22% ) col mass market , ma con un maggior livello e qualità di servizio
Sviluppo di tecniche di merchandising e promozionali analoghe a quelle del mass market sull’assortimento sovrapposto
CONTROLLO INDUSTRIALE DEL MARKETING DISTRIBUTIVO
Diverse politiche a seconda della categoria, del posizionamento della marca e del canale
Politica distributiva estensiva – selettiva : Categorie ad alta/bassa penetrazione e acquisto
banale /problematico Marche con forte / modesto posizionamento lusso e
componente moda Il rapporto verticale nel canale mass market è
simile a quello che si riscontra nel grocery ( il 25% del venduto è investito in trade marketing )
Il rapporto verticale nel canale specializzato : Contratto di concessione per selezionare i clienti in
funzione della coerenza tra punto vendita e marca Criteri qualitativi ( t6.13) e quantitativi di selezione Controllo del retail mix e sviluppo della
collaborazione nella promozione del sell out
CONTROLLO INDUSTRIALE DEL MARKETING DISTRIBUTIVO
Il contratto di concessione dal punto di vista della profumeria : Riduzione intratype competition Miglioramento dell’immagine del punto vendita Rinuncia alla propria autonomia di marketing :
Trattando tutte le referenze della marca Acquistando i quantitativi minimi indicati nel contratto Collaborando col fornitore nella promozione del brand Rispettando il prezzo di vendita consigliato
Lo sviluppo del mercato parallelo ( 20-30%) riguarda essenzialmente la profumeria e si deve : A target di acquisto troppo elevati Alla discriminazione spaziale dei prezzi al consumo
La tolleranza IDM del mercato parallelo: Intensificazione della concorrenza Riduzione della duratra del ciclo di vita
CONTROLLO INDUSTRIALE DEL MARKETING DISTRIBUTIVO
Evoluzione del rapporto verticale nel canale specializzato verso il modello conflittuale del largo consumo :
Riduzione della numerica dei punti vendita e , di conseguenza, della rilevanza della selezione industriale
Crescita del peso delle catene nei fatturati IDM Internazionalizzazione e nuovo livello negoziale Riduzione del peso delle principali aziende / marche nel fatturato
del canale specializzato ( t6.14) Aumento della rilevanza del punto vendita per i risultati di sell out
e conseguente crescita degli investimenti di trade marketing ( t 6.16-15 )
Conflittualità sostenuta anche dalle nuove modalità di applicazione del contratto di concessione :
Sconto base UNIPRO del 50% sul prezzo al consumo consigliato Varianza del margine di secondo livello in funzione dei contributi
per la collaborazione commerciale (4-9%) e dei premi di fine anno (3,9-6,9%)
Oltre che attraverso la concessione e il trade marketing, il controllo industriale della distribuzione punta ora anche :
Sulla integrazione verticale discendente ( Oreal – Body Shop, LVMH – Sephora, Temporary store Lancome per nuovi lanci ): raro
Sul rack jobbing delle linee monomarca con assortimento ampio/profondo e bassa rotazione: abbastanza diffuso
IL CASO OREAL
COME CONCILIARE LA DISTRIBUZIONE SELETTI -VA CON LA DISTRIBUZIONE MASS MARKET ? forte leadership in molti segmenti e in tutti i canali 3000 nuovi prodotti e 500 brevetti ogni anno Centralizzazione del marketing e decentramento del
trade marketing Canalizzazione del branding attravero marche /
formati specifici per i diversi contesti distributivi Esempio di canalizzazione di un cosmetico(Biotherm)
5 linee ( viso, corpo, solari, make up, uomo) Distribuzione selettiva ( 1750 su 9000 pv) con canvass
di 5 settimane Focalizzazione del trade marketing sulla gamma per
sostenere i prodotti deboli con vendita congiunta, campioni omaggio)
Computer in PV per dispensare consigli in funzione delle specifiche esigenze degli acquirenti
G. Lugli Università degli Studi di Parma
QUESITI DI STIMOLO DELL’APPRENDIMENTO
La forte dipendenza della domanda dalla innovazione di prodotto è un elemento positivo o negativo per la GDO ?
Il potenziale della marca commerciale è alto o basso nei profumi e nella cosmetica ?
La GDO può essere oggetto di distribuzione selettiva dal punto di vista industriale ?
Come si spiega la quota relativamente contenuta della Gdo nella profumeria alcolica?
Categorie 2000 2009
Prodotti per capelli e cuoio capelluto 1.111,4 1.181,4
Prodotti per il viso 979,4 1169,6
Prodotti per trucco viso 288,0 321,9
Cofanetti trucco 34,8 53,5
Prodotti trucco occhi 219,9 258,4
Prodotti per le labbra 266,1 263,2
Prodotti per le mani 150,9 191,2
Prodotti per il corpo 1.020,5 1.267,1
Prodotti igiene corpo 916,8 1.068,2
Prodotti igiene bocca 481,3 655,76
Prodotti dermoigienici per bambini 63,2 132,3
Prodotti linea maschile 249,1 211,6
Profumeria alcolica 830,5 897,5
Confezioni regalo 72,2 104,9
Totale valore vendite 6.684,2 7.776,3
Fonte: Rapporto Unipro
Tabella 6.1 La dinamica dei consumi cosmetici in Italia (valori correnti in mln €)
Tabella 6.2 Il mix della spesa per i prodotti di igiene e bellezza in Europa (quota % sulla spesa totale)
categorie Uk Germania Italia Spagna Francia EU 15
Igiene persona 30,7 30,5 26,5 19,7 18,8 25,4 Prodotti per capelli 25,5 25,5 16,0 23,8 23,5 25,0 Prodotti per il corpo 16,9 20,2 33,5 23,1 25,5 21,6 Trucco 15,5 10,8 12,6 9,9 12,1 12,6 Profumi 11,4 13,0 11,4 23,5 20,1 15,4
totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Fonte: Colipa, ulteriori elaborazioni
Tabella 6.5 Il peso dei canali distributivi per l’Industria cosmetica (valori % su totale, 2009)
Canali Peso di Sell-In Peso di Sell-OutMargine
commerciale
Farmacia 12,8 15,7 46,1
Profumeria 21,4 24,6 42,4
Mass Market 42,8 41,4 31,5
Erboristerie 2,9 3,6 47,4
VPC e porta a porta
7,2 4,8 1,8
Canali professionali
12,9 9,9 11,8
Totale/media canali
100,0 100,0 33,7
Tabella 6.8 L’evoluzione dei margini commerciali delle profumerie (% prezzi al consumo ● valori medi)(*)
categorie 1990 1996 2002 2005
Alcolico uomo 38 32 30 30 Alcolico donna 38 34 30 30 Cosmesi/trucco 45 39 36 38 Toiletteria 30 25 22 18 Bigiotteria 48 45 40 38
media 42 34 30 29 (*) margini commerciali di 1° livello, senza i contributi dei fornitori
Tabella 6.7 Il profilo tecnico-economico dei differenti formati di profumerie
ParametriprofumeriaBOUTIQUE
profumeriaCOMMERCIALE
profumeriaMARGINALE
Fatturato (migliaia euro lordo Iva) 400.000 570.000 150.000
Superficie di vendita (mq) 80 120 50
Addetti (numero) 3 4 2
Valore scontrino medio (euro) 30,00 25,00 15,00
Indice di rotazione magazzino (volte/anno)
1,6 2,0 1,1
Profondità assortimento (numero referenze)
12.000 9.500 6.500
Incidenza self service (%) 5 20 -
Incidenza vendite alcolico (%) 25 30 40
Incidenza vendite cosmesi (%) 40 30 35
Incidenza vendite trucco (%) 20 20 20
Incidenza vendite toiletteria (%) 7 15 3
Incidenza vendite altri prodotti (%) 8 5 2
Tabella 6.8 La quota di mercato dei gruppi strategici nella profumeria selettiva (% vendite su totale)
Gruppi strategici 1995 2010
Indipendenti 67 45
Catene 22 40
Gruppi Associativi 8 12
Department Store (Grandi Magazzini)
3 3
Totale 100 100
Tabella 6.11 Il livello di concentrazione della profumeria selettiva (% su totale vendite)
Livelli di concentrazione
1995 2000 2010
Prime 3 insegne 8 14 33
Prime 5 insegne 11 19 40
Prime 10 insegne 16 27 43
Tabella 6.12
Fonte: Information Resources
Il mix delle vendite dei prodotti cosmetici nei canali distributivi (valori %, 2009)
Categorie Farmacia Profumeria Mass Market
Prodotti per capelli 10,2 4,3 22,8
Prodotti per il viso 27,5 19,6 8,2
Prodotti per trucco viso 2,7 8,7 2,1
Cofanetti trucco - 1,8 0,3
Prodotti per il trucco occhi 0,9 7,0 2,1
Prodotti per le labbra 2,8 4,5 2,9
Prodotti per le mani 2,1 2,0 2,8
Prodotti per il corpo 24,3 8,5 17,8
Prodotti igiene corpo 15,3 2,8 19,2
Prodotti igiene orale 7,9 0,2 13,1
Prodotti per bambini 5,3 0,2 1,2
Prodotti linea maschile 0,7 2,4 3,6
Profumeria alcolica 0,3 33,6 3,4
Confezioni regalo - 4,4 0,5
Totale Categorie 100,0 100,0 100,0
Tabella 6.13 L’evoluzione del peso dei fattori di valutazione delle profumerie da parte dell’Industria
(% imprese industriali)
fattori di valutazioneanni
Novantaanni
Duemila
Professionalità del personale 28,1 29,7
Ubicazione e ambientazione 23,4 21,8
Tipologia marche trattate 22,7 18,4
Profondità/ampiezza assortimento 13,7 17,2
Strategie di comunicazione 10,3 10,9
Altro (disponibilità alla collaborazione, etc.)
1,8 2,0
totale fattori 100,0 100,0
Fonte: Cermes – Università Bocconi
Tabella 6.14 L’evoluzione della concentrazione industriale nel canale specializzato (% vendite su totale)
Fonte: Cermes – Università Bocconi
livelli di concentrazione 2003 2005
Primi 3 gruppi aziendali 20,6 18,5
Primi 5 gruppi aziendali 27,2 25,3
Primi 5 gruppi aziendali 11,6 10,7
Prime 3 marche 11,6 10,7
Prime 5 marche 16,9 15,3
Tabella 6.16 L’evoluzione della ripartizione degli investimenti di marketing dell’industria cosmetica nel canale della profumeria selettiva
(valori % rispetto al fatturato)
investimenti di marketinganni Novanta
anniDuemila
Investimenti di CONSUMER MARKETING 13,0 14,6
Investimenti di TRADE MARKETING 10,8 16,1
totale investimenti di marketing 23,8 30,7
Fonte: Cermes - Università Bocconi
Tabella 6.15 Il mix degli investimenti industriali sui punti di vendita di profumeria (valori %)
tipologia di investimentoanni
Novantaanni
Duemila
Campioni 20,5 25,2
Tester 4,2 8,1
Espositori 10,7 12,3
Promoters/visagiste 11,4 17,4
Vetrine 13,7 11,6
Formazione personale 10,7 7,7
Co-advertising 10,2 8,9
Pubbliche relazioni 8,3 4,2
House Organ delle profumerie 10,2 4,6
totale investimenti 100,0 100,0
Fonte: Cermes - Università Bocconi