Multicanalità e CRM: come cambia la

Multicanalità e relazione con i clienti: nuove sfide per il marketing

Milano, 19 marzo 2008

Leonardo Bellini

In collaborazione con

cambia la relazione con il cliente nell’era del 2.0

Fondatore di Digital Marketing Lab

My Playlist

1. The Age of relationship

2. The Age of experience

3. The Age of convergence

4. The Age of collaboration

5. The Age of transparency

6. The Age of WE6. The Age of WE

7. The Age of conversation

1 – The Age of Relationship

CRM 1.0

1997-1999: Il marketing one-to one e la mass customization

1997 1999

Come trattare clienti differenti in

maniera differente in 4 step:

1. Identificare

2. Differenziare

3. Interagire

4. Customizzare

1999 - Permission marketing – Seth Godin

“The end of interruptive

marketing”

“Turning strangers into friends,

and friends into customers”

1999- I mercati sono conversazioni

www.cluetrain.com

1999- I mercati sono conversazioni

..Most corporations, on

the other hand, only

know how to talk in the

soothing, humorless

monotone of the

mission statement,

www.cluetrain.com

mission statement,

marketing brochure,

and your- call- is-

important- to- us busy

signal. Same old tone,

same old lies…

2 – The Age of Experience

Experiential marketing

1999 – The Experience Economy

2002: Managing the experience: turning customers into advocates

The Experience Economy: Work Is Theater & Every Business a Stage

3 – The Age of Convergence

Il Consumatore ibrido

2001 - Convergence Marketing – il consumatore centauro

Multichannel customers

The new MediaScape

2003 – Perché il CRM non mantiene le promesse…

4. The Age of Collaboration

FROM COMMAND & CONTROL

TO

CONNECT & COLLABORATE

2002 oltre il marketing relazionale –il marketing collaborativo

“Customers are more

empowered and connected,

which is shifting the balance

of power. Consequently, firms

must rethink how they

interact with customers. “

Mohan Sawney

Nuovi consumatori, nuovi canali, nuovi approcci

Dal mktg da cacciatori Al mktg da giardiniere

Command & control

Massimizzare gli investimenti e ROI

Connect & Collaborate

Customer engagement &

collaboration

2001 - Customer engagement & Product Innovation

Social Tech Cafe

2001 - Collaborative Innovation - Eli Lilly

2001 – Cisco Networking Professionals

1. Ragionare al contrario

Il Customer Care gestito dai clienti

1. Ragionare al contrario

2. Creare piattaforme per la

collaborazione

3. Abbracciare la modularità

4. Allineare i sistemi di incentivo

2000 – Il valore delle connessioni – Il Page Rank

5. The Age of Transparency

Il Social Customer

2002 - The naked Corporation -

“Tapscott and Ticoll produce

compelling evidence that

transparency is an

inevitable social

phenomenon and that such

transparency is good”

How the Age of Transparency Will Revolutionize Business

transparency is good”

[The Economist]

2005 - naked conversations-

How Blogs are Changing the WayBusinesses Talk with Customers

“The blogosphere is one big conversation. Interesting topical conversations move from site to site, linking to each other. each other. Through blogs, people with shared interests build relationships unrestricted by geographic borders”

[Robert Scoble & Shel Israel]

CRM: dalla C di cliente alla C di community

Cliente Community

2005: la vita dopo la pubblicità tradizionale

� Ogni settimana, mediamente

una persona menziona 56

marche nel corso di 100

conversazioni.

� Studi hanno dimostrato che i

consumatori di oggi fanno

affidamento molto di più a

quello che i loro amici e colleghi

“noi sappiamo che la forma più potente del

marketing è un messaggio di sostegno verso

un particolare prodotto da parte di un amico

fidato.” [Steve Knox, Amministratore Delegato

di VocalPoint ]

quello che i loro amici e colleghi

hanno da dire relativamente ad

un prodotto piuttosto che agli

spot pubblicitari che passano

alla televisione.

2005 – Communities dominate brands

How Digital Customer Communities Build Your Business

Salesforce.com

CRM on demand

Di recente ha abbracciato la corrente di

pensiero process-centric e

collaboration-centric

In Salesforce Spring 07 viene lanciato APPSPACE, un

modello che consente alle aziende di

coinvolgere i clienti

L‘era del social customer

CRM 2.0: Scambio interattivo e

multicanale tra azienda e cliente,

relazione d’acquisto/vendita

coinvolgente, personalizzata,

multicanale, conversazione

CRM 2.0 is a philosophy and strategy for collaboration with customers through the provision of tools, technology, processes, culture, products and services, with an eye to

providing experiences that will create appropriate value for all parties

involved. Paul Greenberg

CRM 2.0 is a unique customer

experience that

Web 2.0, CRM 2.0 and human culture2.0 goes hand in hand. My definition of Web 2.0 is: Web 2.0 is the culture

CRM 2.0 describes an interactive exchangethat businesses and

customers can “engage

CRM 2.0 will be an exchange that businesses and customers can "dock into" that

matches or attempts to match customer needs, requirements and expectations with those businesses who can best fulfill them - this matching could be extended over time and be a multi-phase, multi-party process for more involved purchasing

relationships

experience that enables customers and companies to develop new

products and use existing ones in close collaboration. The barrier-free flow of information allows the community to

identify the respective needs immediately and deliver the right

solutions in an Agile fashion. Overall, CRM 2.0 is inspired by postmodernism rather than modernism.

2.0 is the culture shift from view to act, from find to share, from passive to

collaborate. CRM 1.0 was a software effort for 1 - CRM

2.0 is a collaboartion effort

for many.

customers can “engage into”, that matches customer needs, requirements and

expectations with the business that can best

fulfill them.

6. The Age of WE

Dalla Mass Production,

Alla Mass Customization

Alla Mass Collaboration

2005 – the wisdom of crowds

È

Why the Many Are Smarter Than the Few and How Collective Wisdom Shapes Business,

Economies, Societies and Nations

2006 – You are the Person of the Year

2007 - La Wiki Economy

È

2007 – We are smarter than me

È

IdeaStorm – la DELL Community

Dal Sito:

� IdeaStorm è il nostro modo di costruire una comunità online che avvicini tutti noi alla parte creativa della tecnologia permettendo di condividere idee e di condividere idee e collaborare insieme.

� L’obiettivo è per te quello di far sapere a DELL quali nuovi prodotti e servizi vorresti che DELL sviluppasse

� IdeaStorm offre un modo veloce e trasparente per

chiudere il cerchio con te e ti permette di conoscere

che cosa abbiamo fatto della tua idea..

Factory – la fabbrica delle idee di LEGO

2007 – Una comunità per l’elettronica di consumo

E in Italia??

La forza emergente delle Community

Nell’era del Social Customer

2007 – Il Social Lending sbarca in Italia

2007 – Il Social Advertising made in Italy

2007 - ZZUB.it: community, brand e passaparola

7. The Age of Conversation

Conversational Marketing

Buzz, Word-of-mouth

Markus Angermeier : Web 2.0 Mindmap

Mix di tecnologie abilitanti, servizi collegati e nuovi comportamenti

sociali

Di quale WEB stiamo parlando?

Da Web 1.0

• Statico• Con gestione centralizzata

• Lento a cambiare

• Unidirezionale

A Web 2.0 (2004)

• Dinamico• Con gestione distribuita• Veloce a cambiare• Bidirezionale

Le parole chiave:

• Comunicare• Connettere• Collaborare• Creare in modo collaborativo• Unidirezionale

• Per persone con competenze tecnologiche

• Bidirezionale• Per tutti collaborativo

• Raccogliere /Catalogare• Dare valutazioni condivise• Personalizzazione • Colloquio• Comunità

Comunicare• Blog• Podcast• Video Blogging• Video Sharing• Photo Sharing

Connettere• Social networks• SMS• Instant messaging/Twitter• Skype

Raccogliere/Categorizzare

Collaborare/creare collaborativamente• Wiki• Consumer-Generated Content• Software Open Source• Creative Commons• Mash-ups

I verbi del Social Customer

Connettere• Social networks• SMS• Instant messaging/Twitter• Skype

rizzare• Marcatura• Social Bookmarking• Motori di ricerca

• Mash-ups

Valutazioni collettive• siti di valutazione • social news

Personalizzazione• RRS• Widgets• Mondi virtuali/ Avatar

Il Fenomeno dei Blog

� La blogosfera conta circa 70

milioni di blog (marzo 2007)

� Circa 120.000 nuovi blog sono

creati ogni giorno, o...

� 1,5 milioni di post al giorno

� 1,4 nuovi blog vengono creati

ogni secondo

� 17 post vengono pubblicati ogni

secondo

2007 - Marketing to the Social Web

� “Where's the allure of

social 2.0? Brands can

talk . . . customers talk

louder! Digital influence

has arrived."

[Jeff Taylor, CEO, Eons and

Founder of Monster.com]

How Digital Customer Communities Build Your Business

2007 - Sapete chi è Vincent Ferrari?

� 2006: Video di Vincent Ferrari –AOL

1075 commenti sul suo Blog

Insignificant Thoughts

…So, What?

Azienda e cliente: da business a ecosistema

Monologo>>dialogo

Cliente oggetto>>cliente soggetto

Info sul cliente>>rapporto con il cliente

Conversione>>conversazione

Prodotti e servizi>>esperienze

Creazione>>co-creazioneCreazione>>co-creazione

Business>>ecosistema

Gestione cliente>>Coltivazione community

R’ u ready??

GRAZIE

Leonardo Bellini

leonardo.bellini@dml.itleonardo.bellini@dml.it

Le Mie 3 B:

� My Brand: www.dml.it

� My Booksite: www.farebusinessconilweb.com

� My Blog: www.digitalmarketinglab.it

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