New & Social Media - MGM Digital Communication

transcript

New and Social MediaStrumenti e Metodologie

per la Gestione della Reputazione Aziendale

18 novembre 2009

AgendaParte prima• Introduzione allo scenario dei media oggi• Web 2.0 e Social Media

Parte seconda• Il prisma della conversazione• Strumenti e obiettivi

• Strumenti di condivisione dei contenuti / Content Communities (slideshare, YouTube, Vimeo, Livestream, Flikr, …)• La comunità dei social network (Faceboook, Ning, , MySpace, Second Life, LinkedIn, Xing, Friendster, Orkut, Netlog)• Blog (piattaforme e casi Cory Doctorow e Boing Boing, et al)• Wiki (piattaforme e casi)• Microblogging (Twitter)• Forum• Strumenti ufficio stampa (social media releases e monitoraggio dei nuovi media)

Parte terza• Costruire un programma per i Social Media

• Planning• Engagement • Optimization

Parte prima

La rivoluzione dei mediahttp://www.youtube.com/watch?v=HsJLRX-nK4w

Introduzione

• Lo scenario è cambiato• Nuove opportunità• 5 regole per la sopravvivenza– Flessibilità– Curiosità– Ascolto– Generosità– Crescita culturale

Di cosa parliamo quando parliamo di Web 2.0

• Autunno 2001: scoppio della bolla delle dot com• Fine del web?• Tim O’Reilly e la nascita del web 2.0 (ca 2003 – prima

Conferenza Web 2.0: ottobre 2004)

– Novità reale o invenzione del marketing?

• Netscape vs Google: due software company per ere diverse – Software vs Web Application– Prodotto vs Servizio

Web 1.0 vs Web 2.0

• Principio al cuore del Web 2.0:– utilizzare la rete stessa per “imbrigliare” intelligenza

collettiva

• Dallo hyperlinking alle sinapsi – le origini– Le origini di Yahoo come catalogo di link– Google e il Page Rank: l’utilizzo delle strutture dei link del

web al posto dei contenuti di un documento per ottenere migliori risultati di ricerca

– eBay e l’asta collettiva– Amazon e il coinvolgimento dell’utente

• Dallo hyperlinking alle sinapsi – l’affermazione– Wikipedia o la conoscenza collettiva– del.icio.us e Flickr, i pionieri della folksonomy, la

categorizzazione collaborativa dei siti attraverso l’utilizzo di parole chiave conosciute anche come “tag”

– Cloudmark, l’antispam collaborativo– I progetti Open source: SourceForge.net

L’universo rete: dove sono io?

Le 7 competenze chiaveWeb 2.0

1. “Servizi” e non “software pacchettizzati”2. Controllo su fonti dati che crescono con il crescere

del numero degli utenti3. Utenti come co-sviluppatori4. Leva sull’intelligenza collettiva5. Customer self-service6. Software condivisibile7. Interfacce, modelli di sviluppo e

modelli di business flessibili e leggeri

Social Media

Che cosa sono i Social Media: establishment

• 34 definizioni (solo per cominciare)– “It’s about participation, which can happen on your site and elsewhere. It boosts

engagement and as such you must learn to love it” Chris Lake– “Social media are primarily Internet-based tools for sharing and discussing information

among human beings” – Wikipedia– “A category of sites that is based on user participation and user-generated content. They

include social networking sites like LinkedIn, Facebook, or My Space, social bookmarking sites like Del.icio.us, social news sites like Digg or Simpy, and other sites that are centered on user interaction.” - Lazworld

– “Online technologies and practices that people use to share opinions, insights, experiences, and perspectives with each other.” - tvb.org

– “Social media are works of user-created video, audio, text or multimedia that are published and shared in a social environment, such as a blog, wiki or video hosting site.” – Capilanou

– “An umbrella term that defines the various activities that integrate technology, social interaction, and the construction of words and pictures.” - Anvil Media

– “Software tools that allow groups to generate content and engage in peer-to-peer conversations and exchange of content (examples are YouTube, Flickr, Facebook, MySpace etc).” - Bottle PR

– “Social Media is the collection of tools and online spaces available to help individuals and businesses to accelerate their information and communication needs.” - Axel Schultze

Cosa sono i Social Media: Guru

– The five key elements of social media: participation, openness, conversation, community, connectedness (e_book di iCrossing)

– “When I say ‘social media’ or “new media” I’m talking about Internet media that has the ability to interact with it in some way.” (Social media overlord Robert Scoble)

– “Social media is an umbrella term that defines the various activities that integrate technology, social interaction, and the construction of words, pictures, videos and audio.” Marta Kagan: ‘What The F**K is Social Media’ (slideshow)

Cosa sono i Social Media: Twitterers

Social media is like going to a large party. Put on your best outfit, try to be entertaining, don't put own foot in mouth - @srufo Social Media = Sharing Caring Conversations Online - @ActiveLifeA place to hang out and communicate with your own networks of contacts, friends and peers about stuff that interests you -@rumbelsSocial Media = The facilitation and practice of engagement and conversation online - @rosiefreshPeople. Technology. Communication. Ideas. Choice. - @EngineCreativeIt's new groups of online media which share things like openness,

'connectedness' participation, conversation and community - @KateBiz Definition of social media: Media that allows discussion and interaction, as opposed to broadcast only. - @leifkendall My definition of social media 'the Internet's original purpose-not a new phenomena' but there are other forms of 'offline' SM -

@greenwellysTalking online with people you don't know in the hope that they'll become customers! - @supanovatrainerA set of websites that allows users to directly interact with each other - @NenadThe definition of social media du jour is, simply, '140 characters or less' - @oliverpayne This year's equivalent of WAP portals - @mattycurry A place where people go connect with other people. I guess the 'love' column in London Paper could even be a social media. It isn’t limited

to online media - @matthewgainNo holds barred informal networking and content sharing - @thefloatingfrogInternet tools developed and defined in part by the people who use them and that connect those people in some way - @talanceSM is a open platform, free form, uncensored conversation between millions of people worldwide without borders. - @catlowmusicOur web tomorrow, today - @rafiqSomething non-institutional involving a level discursive playing field...or something like that - @alasdairtSocial media is getting a msg across in as few words as possible, in as little time as possible, to as many people as possible - @KateHorsteadEngage, share, spread, cooperate, interact, learn, enjoy - @fredchannelAn online communication community where networks formed by the members shape the flow and formation of the content? - @justingould Social Media is how Internet changed social networking by using all the different web tools to communicate socially. - @tornowIt is a thing of opposites; compelling and annoying, time wasting and time efficient, useful and useless. - @nettya

Cosa Sono i Social MediaLe tipologie base

• Social Network (Facebook, LinkedIn, Ning, Friendster, Orkut, Netlog)

• Blog• Wiki• Content communities• Microblogging (Twitter)• Forum• ...

Cosa sono i Social MediaI numeri

• Quant’è grande il fenomeno dei Social Media?• Molto, molto grande:– Oltre 110 milioni di blog tracciati da Technorati (nel 2007

erano 63 milioni)– Circa 100 milioni di video visti ogni giorno su YouTube– Oltre 123 milioni di utenti su Facebook*

* Dati agosto 2008.Sul Blog di Facebook, il fondatore Mark Zuckerberg ha appena annunciato la cifra di 250 milioni di utenti

Cosa sono i Social MediaBack to the Future

• Se quanto detto finora dovesse suonarvi stranamente familiare, state ricordando alcune delle previsioni relative al futuro del web fatte negli anni 90

• I Social Media riguardano il fatto di essere “persone”: condividere idee, collaborare per dar vita a espressioni artistiche, pensiero, commercio, dibattito; trovare amici e amori… insomma, tutto ciò che l’uomo fa da migliaia di anni, solo con mezzi e modalità nuove

• Esattamente questa è la ragione per la quale hanno il successo che hanno

Social Media:produzione e distribuzione 2.0

• I “fondamentali” della crescita dei Social Media– Sino a qualche tempo fa l’abilità di creare contenuti e

distribuirli era limitata ai media tradizionali: TV e carta stampata

– La tecnologia digitale fornisce l’accesso alla creazione e distribuzione di contenuti (immagini, parole, video e audio).

– Tuttavia anche solo 5/6 anni fa erano necessarie specifiche competenze tecniche per dar vita e mantenere un sito web

– Oggi, grazie ai costi accessibili delle tecnologia, alla banda larga e ai software di editing, chiunque è in grado di creare un blog, caricare e distribuire video e musica in pochi minuti

Social Media:Distribuzione 2.0

• Produrre contenuti è solo una parte della storia• I contenuti da soli non servono se non hanno la

possibilità di essere fruiti da un pubblico• Non tutti i blog, e in generale i social media, vengono

visitati ogni giorno • Non è più necessario visitare un blog grazie alla

tecnologia RSS o agli aggregatori (Ping, Friendfeed, GoogleReader, Bloglines)

• Un altro metodo di distribuzione, spesso trascurato quando si parla di Social Media, sono proprio i motori di ricerca

In sintesi

• Un nuovo genere di media online che possiede in toto o parzialmente le seguenti caratteristiche:– Partecipazione– Apertura– Conversazione/Ascolto– Comunità– Connettività

Parte seconda

Parte Seconda

• Il prisma della conversazione• Strumenti e obiettivi

• Strumenti di condivisione dei contenuti / Content Communities (slideshare, YouTube, Vimeo, Livestream, Flikr, …)

• La comunità dei social network (Faceboook, Ning, , MySpace, Second Life, LinkedIn, Xing, Friendster, Orkut, Netlog)

• Blog (piattaforme e casi Cory Doctorow e Boing Boing, et al)• Wiki (piattaforme e casi)• Microblogging (Twitter)• Forum• Strumenti ufficio stampa (social media releases e monitoraggio dei

nuovi media)

L’universo dei Social MediaThe Conversation Prism (Brian Solis – PR 2.0)

Social Media

Strumenti di condivisione dei contenuti

• Gli strumenti di condivisione di contenuti o Content Communities sono molto simili ai social network ma sono dedicati a specifiche tipologie di contenuti

• Flickr: fotografia• Slideshare: idee e contributi• Digg: notizie e contenuti• YouTube: video• Vimeo: contenuti video• Livestream: studio di produzione televisiva

La comunità

dei social

network

Facebook

• E’ ancora uno dei fenomeni del web, leggermente soppiantato oggi dall’avvento di Twitter

• Parte del suo successo è dovuto al fatto di aver adottato un filosofia open e aver permesso a chiunque e gratuitamente di sviluppare applicazioni che potessero girare sul sito. Ciò ha permesso agli utenti Facebook di giocare a scrabble o a scacchi fra loro, confrontare i gusti di ognuno, inviare “regali virtuali” e così via

• Forse il social media più “maturo”• Dedicato prevalentemente al mondo del business e

ai contatti di natura professionale• Ha ricevuto critiche per non essere sufficientemente

“open” e per vendere cari i propri servizi• Rimane tuttavia uno dei social network preferiti fra le

persone dai 25 anni in su

My Space

• MySpace consente ai propri membri di creare pagine – spesso caotiche – dove caricare immagini, video e musica

• Sulla musica soprattutto si basa la popolarità di questo social network. In MySpace esistono circa 3 milioni fra band e musicisti

• In calo di popolarità dopo l’avvento di Facebook, sino al 2006 MySpace era l’ottavo sito per traffico (prima del motore di ricerca di Microsoft)

Second Life

• Mondo virtuale on-line che incoraggia la creazione di community e l’interazione. Per questo è stato considerato una sorta di social media anche se di una categoria a sé stante

• In rapido calo di popolarità, Second Life è stato per qualche tempo l’ennesima meraviglia del mondo virtuale, capace di catturare l’immaginazione dei media più tradizionali come non accadeva da tempo

• La prima vera applicazione interattiva di internet• Aggregatore di comunità • Ancora molto popolari nonostante l’avvento dei

fratelli più giovani• Board Tracker, un motore di ricerca dedicato ai

forum, monitora quasi 67 milioni di thread in quasi 40.000 forum e non è che la punta dell’iceberg

Forum/Gruppi• Forum può riferirsi a

– l'intera struttura informatica nella quale degli utenti discutono su vari argomenti, a – una sottosezione – il software utilizzato per fornire questa struttura

• Un senso di comunità virtuale si sviluppa spesso intorno ai forum che hanno utenti abituali ed interessi comuni

• Tecnologia, videogiochi, politica, attualità e sport sono i temi più popolari, ma ci sono forum per un enorme numero di argomenti differenti

• I forum vengono utilizzati anche come strumenti di supporto on-line per vari prodotti e all'interno di aziende per mettere in comunicazione i dipendenti e permettere loro di reperire informazioni

• Ci si riferisce comunemente ai forum anche come board, message board, bulletin board, gruppi di discussione, bacheche e simili

• Molti forum richiedono la registrazione dell'utente prima di poter inviare messaggi e in alcuni casi anche per poterli leggere

• Differentemente dalla chat, che è uno strumento di comunicazione sincrono, il forum è asincrono in quanto i messaggi vengono scritti e letti anche in momenti diversi

Forum/Gruppi

• ExBB - forum scritto in PHP che memorizza i dati in file di testo (flat file)

• Invision Power Board - il forum (a pagamento) della Invision power service

• MyBulletinBoard - potente e gratuito forum scritto in PHP• Osiris - forum basato su tecnologia P2P che garantisce anonimato e

resistenza ai guasti• phpBB - forum scritto in PHP, permette di memorizzare i dati in vari

tipi di database• PunBB - forum scritto in PHP• vBulletin - potente e prestigioso forum (a pagamento) scritto in PHP,

che memorizza i dati in database MySQL• Simple Machines Forum - come vBulletin per qualità e prestigio, ma

free• MyUPB - è un forum flat db scritto in PHP, altamente configurabile.

Sul sito ufficiale sono presenti tutti i mod e le skin da adattare

Podcast

• I podcast sono file audio e video pubblicati in rete e ai quali è possibile abbonarsi

• L’abbonamento è la caratteristica che ha fatto il successo dei podcast

• Il podcast segna un cambiamento profondo nei confronti del consumo dei media poiché consente all’utente di scegliere quando, come e dove fruire i contenuti scelti

• Cfr i-tunes

Il blogging e la saggezza delle masse

• Perché se ne parla tanto?• Diario online vs sito web dinamico• Il ruolo dei link e degli RSS– Sottoscrizione e notifica: il web incrementale o “live web”– Gli aggregatori: Bloglines, Google Reader

• Il web 2.0 come cervello collettivo e dialogo costante: la stanza dell’eco

• La saggezza delle masse nella selezione del valore: “we the media”

Blog:tipologie e suggerimenti pratici

• Blog personale• Blog politico• Business Blog• Blog-zine amatoriali• Blog-zine mainstreamIl modo più semplice di seguire un blog è sottoscrivere

un “abbonamento” per ricevere gli aggiornamentiAggregatori noti: Bloglines, Google Reader, NewsgatorTechnorati, Google Blog Search o Ask.it Blog: per

trovare i blog di maggiore interesse

Blog:caratteristiche

• Nato come diario online (il nome è una contrazione di web e log) i blog si distinguono dai siti web tradizionali per alcune caratteristiche precipue– Il tono– L’argomento– I link e i trackback– I commenti– Gli “abbonamenti”

BlogPiattaforme

Seth Godin a proposito deiCEO’s blogs

http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2004/10/beware_the_ceo_.html

• Beware the CEO blog• It's apparently the newest thing. I just got off the phone with one CEO

who's itching to start, and read an email from another who just did.• Here's the problem. Blogs work when they are based on:

– Candor– Urgency– Timeliness– Pithiness and– Controversy– (maybe Utility if you want six).

Does this sound like a CEO to you?

• Short and sweet, folks: If you can't be at least four of the five things listed above, please don't bother. People have a choice (4.5 million choices, in fact) and nobody is going to read your blog, link to your blog or quote your blog unless there's something in it for them.

• Save the fluff for the annual report.

• I Wiki sono siti web – aperti o chiusi - che consentono ai partecipanti di contribuire ai contenuti ed effettuare interventi di editing

• Wikipedia è l’esempio più conosciuto di Wiki con milioni di articoli creati, curati e/o corretti da milioni di utenti

• Alcuni strumenti online per creare Wiki:– http://task2gather.com/– http://www.kluster.com/– http://www.on-wiki.net/– http://www.userplane.com/index.cfm?fuseaction=apps.bo

ards– http://textthemob.com/

Microblogging (non solo Twitter)

Micro-blogging e Twitter

• Il micro-bloggin combina elementi propri del blogging e dell’instant messaging e dei social network

• L’esempio più noto è Twitter (abbastanza noti sono anche Pownce e Jaiku ma siamo molto lontani dalle cifre di Twitter)

• Gli utenti Twitter possono mandare messaggi di 140 carattere al massimo verso più piattaforme

• Il 90% delle interazioni Twitter avvengono al di fuori del sito, su cellulari, sistemi di Instant Messaging, direttamente dal browser o da applicazioni Desktop come Twitterific

• La BBC e la CNN sono state fra le prime a introdurre un servizio di aggiornamento via Twitter, seguite a breve distanza dalla maggior parte delle testate stampa e televisive

• Twitter ha ormai un ruolo fondamentale nella trasmissione in tempo reale di informazioni

• Twitter è indicizzabile da Google, ciò significa che quanto pubblicato tramite Twitter è – per sempre – di pubblico dominio

Strumenti

ufficio stampa

• Social Media Releases– http://www.pitchengine.com/index.php

• Monitoraggio– Google News– Technorati/Alexa– Twitter (topics, media)– Feed RSS

The Next Big Thing?

Parte terza

Costruire un programma social media

I. Pianificare III. Ottimizzare II. Coinvolgere

Social Media PlanningGli Step

• Step 1 - Valutazione della presenza online– Sito web e altri siti o forme di presenza– Podcast audio e video– Immagini– Copertura media– Comunità– Blog (aziendali e altro)– Presenza sui tool di microblogging (Twitter e altro)– Wiki– Social networks– Linee di condotta in atto

• Step 2 - Revisione della strategia di business– Obiettivi– Cultura– Coinvolgimento del management e degli stakeholder– Valutazione delle interazioni con altre iniziative o

campagne di comunicazione già programmate

• Step 3 – Audit sui pubblici di riferimento– Investitori– Management– Analisti e altri “influenzatori”– Dipendenti– Clienti– …

• Step 4 – Sviluppo del piano– Scopo del programma Social Media– Obiettivi– Aree di focalizzazione– Strategie– Azioni– Tempistica/Responsabilità/Traguardi– Metodologia di misurazione dei risultati

• Step 5 – Sviluppo della policy– Perché vogliamo essere in rete– Come vogliamo essere in rete– Quali sono i benefici della presenza in rete– Quali gli svantaggi– Qual è il valore della comunicazione in rete per l’impresa di

cui faccio parte– Chi sono i responsabili del progetto– Qual è il grado di coinvolgimento a tutti

i livelli dell’impresa

• Step 6 – Esperienza sul campo– Panoramica sulle “best practice”– Verifica delle linee guida (se esistono)– Formazione sugli strumenti disponibili

• Piattaforme per il blog• Twitter• Altri strumenti previsti del programma

Social Media PlanningRisultati attesi al termine

della fase di pianificazione

– Approvazione del programma Social Media, comprensivo di parametri di valutazione dello stesso

– Chiarezza sugli obiettivi del programma– Definizione degli ingombri di budget– Definizione delle linee guida per i social media– Acquisizione di esperienze sul campo

Coinvolgere i Social MediaGli step

• Step 1 – Ascolto della rete

– Monitoraggio della rete• Blog• Microblog• Altri nuovi media digitali

• Step 2 – Coinvolgimento nella rete– Progettazione del Blog

• Grafica e impostazione strategica• Linee guida per i contenuti• Calendario editoriale• Training per i blogger• Counselling periodico (revisione del blog ed eventuale

reindirizzamento strategico)

• Step 2 – Coinvolgimento nella rete– Sviluppo della community

• Progettazione e costruzione della community• Individuazione delle best practice per il coinvolgimento della

community• Monitoraggio• Identificazione delle opportunità di coinvolgimento

• Step 2 – Coinvolgimento nella rete– Microblogging

• Individuazione dei casi di eccellenza (chi è il miglior Twitter per la mia azienda/settore/istituzione; quali sono i miei potenziali follower, chi deve essere seguito)

• Evidenziazione delle tematiche sulle quali intervenire

• Step 2 – Coinvolgimento nella rete– Facebook e altri

• Ne ho davvero bisogno?• Di cosa parlo quando parlo su Facebook?• Window shopping for opportunities• Obiettivo community• Dialogo serrato

• Step 2 – Coinvolgimento nella rete– Multimedia

• Video (sceneggiatura, produzione, editing, utilizzo delle risorse interne)

• Podcast (video e audio)• Canali video per distribuzione

• Step 2 – Coinvolgimento nella rete– Social Media Relations

• Strategia• Valutazione delle best practice• Presentazione del programma• Social Media Release• Supporto alla SEO (Search Engine Optimization)

• Step 2 – Coinvolgimento nella rete– Eventi nella “vita reale”

• Sviluppo dei contenuti• Individuazione del panel partecipanti• Pianificazione• Logistica• Social media best practice

Coinvolgere i Social MediaRisultati attesi al termine

della fase di coinvolgimento

• Progetto di sviluppo del blog• Sviluppo della community• Sviluppo applicativi per Social Network• Creazione video• Progettazione eventi• Online press room• Training e counselling

Ottimizzare l’uso dei Social Media

1. Parametri di misurazione del blog– Traffico (quantità e analisi)– Frequenza dei post– Presenza di link e trackback– Verifica periodica su Technorati/Alexa/altri

2. Parametri di misurazione del microblog– Presenza (partecipazione)– Numero di follower (impatto)– Qualità dei follower (reputazione)– Numero degli aggiornamenti (presenza)

3. Media metrics– Share of voice/over time– Volume– Penetrazione dei messaggi

4. Performance vs aspettative– Risultati raggiunti o non raggiunti (perché)– Trends– Conclusioni

5. Sintonizzazione– Revisione del programma– Elaborazione dei nuovi parametri di misurazione

• Toolkit– Radian6 http://www.radian6.com

– Factiva http://www.factiva.com/index_f_m.asp)

– Backtype (http://www.backtype.com/)

– Tweetdeck, Twhirl, …– Qwitter, Tweetstats, Twitter.Grader.com– Google Blog Search, Ask Blogs, Google Analytics– RSS

Per una vera leadership di pensiero in chiave “social”

CulturaRendere il lavoro con I social media una competenza chiave, diffusa nella cultura aziendale, sostenuta da training continui, riconosciuta e ricompensata

LegamiSviluppare una comunità di influenzatori che seguano l’azienda e ricerchino le persone che ne fanno parte in quanto fonte di informazioni valide sul settore di appartenenza

ContenutoUtilizzare il capitale intellettuale presente sui canali social; diffondere la propria capacità di esercitare influenza e aumentare la capacità di coinvolgere I pubblici in target

What next?

• Cosa potrà accadere nei prossimi anni non è prevedibile

• Internet continua a crescere ed innovare sulla base delle esigenze dell’utenza

• Di certo il fenomeno dei social media è un genio che non rientrerà nella sua bottiglia

Contatti

• Maria Grazia Mattei: mattei@mgmdigital.com

• Giuseppe Lucido: giuseppe.lucido@mgmdigital.com