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Parte IVIl communication mix
Cap.11Advertising
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Corso di Comunicazione d’Impresa - A.A. 2011-2012 Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it
Cos’è la pubblicità
• Storicamente rappresenta “l’industrializzazione dell’arte di vendere attraverso il ricorso ai nuovi media offerti dalla tecnologia”
• Kotler: “Qualsiasi forma a pagamento di presentazione e promozione non personale di idee, beni e servizi da parte di un promotore ben identificato”
• Si distingue dagli altri strumenti per l’elevata pervasività e la varietà di forme assunte
2 Capitolo 11 – Advertising
Cos’è la pubblicità
• La pubblicità viene rivolta a determinati target attraverso l'impiego di mezzi di comunicazione (media) idonei a veicolare messaggi costruiti ad hoc e strumentali rispetto il fine della valorizzazione del consumo;
• La forza comunicatrice della pubblicità risiede nella capacità di muovere a favore dell'oggetto pubblicizzato: attenzione, consapevolezza, atteggiamento, preferenza, propensione all'acquisto, comportamenti d'acquisto e consumo, passaparola, fiducia.
3 Capitolo 11 – Advertising
Analisi degli effetti della pubblicità
4 Capitolo 11 – Advertising
RisposteVALUTATIVE
RisposteRELAZIONALI
Interesse
Riconoscimento
Notorietà
Identità e
Posizionamento
Ricordo
Atteggiamento
Brand Image
Intenzione
d’acquisto
Prova
Acquisto
Abitudini
Passaparola
Stimolo azione
Soddisfazione
Fiducia
Fedeltà
(Loyalty)
Risposte ESPERIENZIALI
Risposte NON COMPORTRAMENTALI
Risposte COMPORTAMENTALI
Le teorie sugli effetti della pubblicità
a. Le teorie economiche: il consumatore è guidato dal soddisfacimento di bisogni “oggettivi” secondo la massimizzazione dell’utilità. La pubblicità deve dare informazioni convincenti
b. Le teorie comportamentali: consumatore come soggetto passivo che reagisce agli stimoli (importanza della ripetizione degli annunci)
c. Le teorie psicologiche: riconoscono il ruolo attivo del consumatore e delle sue motivazioni che vanno stimolate.
d. Le teorie sociali: viene enfatizzato il desiderio di appartenenza dell’individuo (brands come segni di affiliazione e distinzione).
5 Capitolo 11 – Advertising
I quattro significati della pubblicità
PRATICOContenuti prettamente
informativi e il meccanismo persuasivo
e di tipo razionale
IDEALEEsalta le suggestioni e
le associazioni simboliche
REFERENZIALEValenza informativa ma i contenuti sono presentati
in modo da favorire il confronto tra costi e
benefici (pubblicità critica)
LUDICOSi sviluppano attraverso
narrazioni che intrattengono, divertono e
incuriosiscono
6 Capitolo 11 – Advertising
Chiavi di lettura della pubblicità:
7 Capitolo 11 – Advertising
● Strategica vs tattica
● Istituzionale vs marca o prodotto
● Immagine vs informativa
● Massa vs interattiva
● Commerciale vs sociale
● Globale vs locale
● Comparativa
I principali mezzi della pubblicità
8 Capitolo 11 – Advertising
● La pubblicità (strumento) può essere veicolata mediante molteplici media (mezzi) impiegando differenti veicoli;
● L'audience relativa a un mezzo pubblicitario è data dall'insieme degli individui esposti ai messaggi dello stesso in un determinato periodo di tempo;
● L'audience utile è costituita dalla quota di audience totale che appartiene al target prescelto
I principali mezzi della pubblicità:LA TELEVISIONE
9 Capitolo 11 – Advertising
● Spot: tipologia classica raggruppata nei break (max 1 Minuto)
● Telepromozione: inserto promozionale all’interno della trasmissione (30 secondi – 2 minuti)
● Televendita: almeno 3 minuti
● Promo: promozione di trasmissioni televisive
● Diario: breve annuncio (5-7 trasmissioni secondi) che precede il break
I principali mezzi: LA TELEVISIONE
VANTAGGI SVANTAGGI• Elevati livelli di copertura e di
frequenza in breve tempo• Elevata soglia di ingresso
dell’investimento pubblicitario
• Costo per contatto relativamente basso
• Bassa selettività del target
• Alto potenziale di creatività ed espressività
• Elevato affollamento (overload)
• Efficacia per raggiungere ampi target
• Intrusività
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I principali mezzi: LA TELEVISIONE
INFORMAZIONI PER LA RILEVAZIONE DEI RISULTATI
• Ascolto medio relativo ad un dato tempo: totale telesp. di quel programma/minuti
• % di share: totale telesp. di quel programma/totale complessivo telesp.
• % di penetrazione: telesp. di quel target/individui complessivi di quel target
• Contatti netti: telespettatori presenti x almeno un minuto
• Minuti visti: minuti mediamente visti dagli spettatori nell'intervallo temporale
• Permanenza: minuti visti dai telesp./durata programma
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I principali mezzi: LA STAMPA
QUOTIDIANI PERIODICIVANTAGGI SVANTAGGI VANTAGGI SVANTAGGI
Elevato interesse potenziale
dell’audience
Rapida “usura” dei messaggi
Elevata selettività (messaggi mirati verso il target)
Scarsa selettività geografica
Elevata frequenza di contatti a causa dell’elevata fedeltà
Lettura veloce e selettiva
“lunga vita” del supporto che
facilita il ricordo
Elevato affollamento (overload)
Prestigio e autorevolezza
Elevato costo per contatto
Coinvolgimento del lettore
Tempi tecnici lunghi
Flessibilità geografica
Scarsa qualità di stampa
Spazio per spiegare l'offerta in dettaglio
Alto costo di produzione
Velocità di penetrazione
Buona qualità di stampa
Numerosità dei format pubblicitari
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I principali mezzi: LA STAMPA
INFORMAZIONI PER LA RILEVAZIONE DEI RISULTATI
• Tiratura: numero di copie stampate (comprese quelle invendute e rese)
• Diffusione: numero di copie effettivamente vendute
• Readership (lettura): numero di individui che leggono il quotidiano
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I principali mezzi: LA RADIO
VANTAGGI SVANTAGGI
buona frequenza ottenibile capacità espressive limitate (difficoltà di
ricordo)
basso costo per contatto, tempo di esposizione ridotto
capacità di raggiungere diversi target Elevato affollamento sonoro
adattabilità dei messaggi alle realtà locali basse coperture (elevato n. emittenti)
Carattere amichevole Ascolto distratto
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I principali mezzi: Cinema
VANTAGGI SVANTAGGI capacità di raggiungere segmenti
particolariassenza di un sistema di rilevazione
contatti
elevate potenzialità espressive e di coinvolgimento
alto costo per contatto
flessibilità geografica bassa copertura e bassa frequenza
tempi di produzione e penetrazione lunghi
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I principali mezzi: INTERNET
VANTAGGI SVANTAGGI• Interattività, multimedialità,
personalizzazione e coinvolgimento• Elevato affollamento (overload)
• Velocità di diffusione del messaggio• Difficoltà di mantenere a lungo il
“navigatore”
• Elevata segmentazione e possibilità di fidelizzare
Limitazione dell'audience
• Facilità di misurazione delle risposte Procedure complicate
INFORMAZIONI PER LA RILEVAZIONE DEI RISULTATI
• Browser unici: n. individui che in un determinato arco temporale accedono al sito
• Visite: n. richieste fatte anche dallo stesso visitatore all’interno di un sito
• N. pagine visitate: n. pagine visitate all’interno del sito da parte dei visitatori
• Durata della visita e tempo medio per pagina
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La strategia pubblicitaria
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Capitolo 11 – Advertising
DIFFERENTI OBIETTIVIE TARGET
DIVERSI CANALI
VARI LIVELLI DIINVESTIMENTO
MOLTEPLICI DEFINIZIONICREATIVE E CONTENUTI
STRATEGIE DI MARKETINGCONCORRENZIALI
MOLTEPLICI DEFINIZIONICREATIVE E CONTENUTI
STRATEGIE DI MARKETINGDI SVILUPPO DELLA DOMANDA
STRATEGIE DI MARKETINGDI FIDELIZZAZIONE
Accrescere la quota di mercato (es. pubblicitàcomparative)
• Estensive: nuovi mercati• Intensive: agiscono sui clienti già acquisiti(acquisti più frequenti, più spesa, nuoveoccasioni d’uso, ecc.)
Mantenere la presenza della marca e renderla sempre “attuale”
Le fasi di una campagna pubblicitaria
18 Capitolo 11 – Advertising
1. La diagnosi
2. Obiettivi, target e posizionamento
3. Strategia creativa
4. Strategia Media (MEDIA PLAN)
5. La produzione (realizzazione creativa)
6. Media buying
7. Uscita della campagna e controllo dei risultati
1. Obiettivi, target e posizionamento
19 Capitolo 11 – Advertising
OBBIETTIVI
TARGET GROUP
POSIZIONAMENTO
Quali risposte vuole stimolare la campagna?(notorietà, ricordo, comportamento, ecc.)
● Chi saranno i destinatari?• Quali variabili per segmentare?
• Chi decide l’acquisto? Chi consuma?
Basato sulla caratteristica distintiva (Geox le scarpe che “respirano”), sulla soluzione o sul vantaggio apportato, sulla concorrenza, ecc.
2. La strategia creative
• Approccio copy strategy
• Approccio star strategy. Oltre l’approccio razionale e tende ad esprimere “la superiorità di un sogno”
20 Capitolo 11 – Advertising
PROMISE:Esprime ilprincipalebeneficioofferto dalprodotto
REASONWHY:
Perché lapromessadovrebbe
esserecredibile?
SUPPORTINGEVIDENCE:
Argomentazioneche supporta la
reason why
TONE:“Tono divoce” del
messaggio
Approccio copy strategy – caso Actimel
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PROMISE REASON WHY SUPPORTING EVIDENCE
Capitolo 11 – Advertising
3. Strategia media e media plan
• Si sviluppa parallelamente alla strategia creativa ed ha lo scopo di scegliere i mezzi e i canali da utilizzare per raggiungere il target, assegnare a ciascuno di essi un ruolo specifico, stabilire la tempistica in base al budget
– Copertura (n° contatti e penetrazione = % del target colpita)
– Frequenza (n° ripetizioni messaggio)
– Gross Rating Points (GRP’s) = pressione pubblicitaria (copertura per frequenza)
– Continuità e intermittenza (temporale)
– Diversificazione e concentrazione (in merito alla scelta dei canali)
22 Capitolo 11 – Advertising
4. Realizzazione5. Media buying
6. Controllo
• Realizzazione creativa: fatta da agenzie esterne e legata al tipo di messaggio
• Media buying: acquisto degli spazi pubblicitari• Controllo: attraverso i dati emessi degli organi
competenti i canali prescelti
23 Capitolo 11 – Advertising
Il sistema di regole e vincoli
• La pubblicità è portatrice di modelli comportamentali, valori e proposte culturali
• Da qui deriva una “responsabilità sociale” da parte delle aziende che ne fanno ricorso
• È emersa la necessità di una self-regulation (in Italia dal 1966 su stimolo dell’Istituto Autodisciplina Pubblicitaria) tesa a promuovere un codice di condotta condiviso (Codice Italiano di Autodisciplina Pubblicitario)
• Successivamente è nata una normativa sulla pubblicità ingannevole e un’autorità garante
24 Capitolo 11 – Advertising
Case Study – Gratta e Vinci
• Obiettivi di marketing:– Ribaltare il crollo delle vendite attraverso
l’aumento di penetrazione nel mercato dei giochi senza togliere gli altri giochi di Lottomatica
– Accrescere la frequenza del gioco (obiettivo comportamentale)
– Conquistare un nuovo segmento “prospect” (non ancora clienti)
25 Capitolo 11 – Advertising
Case Study – Gratta e Vinci
• Obiettivi di comunicazione:– Creare un brand innovativo e dalla forte
personalità– Posizionare il brand per stimolare l’acquisto
d’impulso– Creare e mantenere la brand awareness– Ricostituire la fiducia verso il gioco
• Target:– 22 milioni di giocatori abituali e 8 di saltuari
26 Capitolo 11 – Advertising
Strategia
• Promise: il G&V è il modo più semplice per avere l’emozione di vincere
• Reason why: alte possibilità di vincita, il gioco e facile e immediato, giocare è divertente
• Mezzi di comunicazione: TV nazionali, quotidiani nazionali, radio, affissioni, web
• Media Plan (pag.312)
27 Capitolo 11 – Advertising
Brand e pay off
• “V” antropomorfizzata rappresenta l’esultanza della vittoria
• La forma arrotondata rappresenta la dinamicità e l’immediatezza del gioco
• Il giallo esprime gioia di vivere e di giocare
• Il blu è rassicurante e evoca serietà del gioco
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Pay off:
“Vinci spesso, vinci adesso”
Capitolo 11 – Advertising