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Piano Annuale 2017
Versione del 08/06/2017
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Sommario
PREMESSA 2
1. ANALISI DEL SETTORE TURISTICO 6
2. OBIETTIVI GENERALI 14
3. LINEE DI AZIONE 16
3.1 Advertising 18
3.2 Strategia digitale e comunicazione 24
3.3 Presidio nei mercati esteri 30
3.4 Sostegno alla commercializzazione 32
3.5 Co-marketing 37
3.6 Eventi promozionali e Sponsorizzazioni 38
3.7 Sviluppo dell’ONT 40
4. RISULTATI ATTESI 42
5. AZIONI PER LE REGIONI DEL CENTRO ITALIA 44
6. PROGETTI SPECIFICI 54
7. PROGETTI DI ECCELLENZA 56
8. PROGETTI EUROPEI 62
9. MODALITA’ DI VERIFICA DEI RISULTATI DI GESTIONE 64
10. CRONOPROGRAMMA ATTIVITA’ 65
11. RISORSE ECONOMICHE 66
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PREMESSA
L’ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo - è un ente pubblico economico, la
cui attività è regolata dall’art. 16 del Decreto legge 31 maggio 2014 n. 83,
convertito con modificazioni dalla Legge del 29 luglio 2014 n. 106, dal proprio
Statuto e dalle altre leggi relative alle persone giuridiche private.
L’Agenzia svolge tutte le funzioni e i compiti ad essa attribuiti dalla legge
nel perseguimento della missione di promozione del turismo e, come da
Statuto, tra l'altro, provvede a:
● curare la promozione all'estero dell'immagine turistica italiana e delle varie
tipologie dell'offerta turistica nazionale, nonché la promozione integrata
delle risorse turistiche delle Regioni, delle Province Autonome di Trento e
Bolzano e, per il loro tramite, degli enti locali;
● realizzare le strategie promozionali a livello nazionale ed internazionale e
di informazione all'estero, di sostegno alle imprese per la
commercializzazione dei prodotti turistici italiani, in collegamento con le
produzioni di qualità degli altri settori economici e produttivi, la cultura e
l'ambiente, in attuazione degli indirizzi individuati dall'Amministrazione
vigilante anche attraverso il Comitato delle politiche turistiche, d'intesa con
la Conferenza delle Regioni e delle Province Autonome di Trento e
Bolzano;
● individuare, organizzare, promuovere e commercializzare i servizi turistici e
culturali italiani;
● promuovere il marchio Italia nel settore del turismo;
● attuare intese e forme di collaborazione con Enti pubblici e con gli Uffici
della rete diplomatico-consolare del Ministero degli Affari Esteri e della
cooperazione internazionale, compresi gli Istituti di Cultura, secondo
quanto previsto da appositi protocolli d’intesa con le altre sedi di
rappresentanza italiana all'estero, anche ai sensi dell'art. 1 della Legge 31
marzo 2005 n. 56.
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In data 25 novembre 2016, l’ENIT ha sottoscritto con il MIBACT - Ministero
dei beni e delle attività culturali e del turismo la Convenzione Triennale, la quale
stabilisce che l’Agenzia provvederà nel triennio 2016-2018 alla realizzazione di
alcuni obiettivi relativi a iniziative di promozione turistica, alla promozione all’estero
dell’immagine unitaria dell’offerta turistica nazionale, all’organizzazione e alla
promozione dei servizi turistici e culturali in Italia e all’estero, alle attività inerenti il
turismo congressuale, etc.
Il Piano Triennale 2016-2018 e il Piano Annuale 2016 sono parte integrante
ed essenziale della suddetta Convenzione (rispettivamente sub Allegato A e sub
Allegato B).
In particolare, nel Piano Triennale 2016-2018, ENIT ha previsto le seguenti
linee guida generali:
● presidio sui mercati avanzati che costituiscono lo zoccolo duro
dell’incoming italiano con azioni promozionali costanti indirizzate sia al
consumatore finale che al trade;
● rafforzamento della propria presenza nei mercati in rapido sviluppo,
intensificando le azioni promozionali a sostegno del Brand Italia anche
attraverso un maggiore consolidamento della presenza di Uffici
dell’Agenzia in grado di sostenere azioni finalizzate ad un reale
consolidamento della posizione del nostro Paese, al pari dei nostri maggiori
competitor;
● attenzione al turismo domestico, che continua a rappresentare oltre la metà
del settore in Italia, per il quale si intende mettere in campo azioni con le
Regioni e lavorare sulla integrazione fra le offerte regionali per continuare
ad attrarre flussi domestici;
● sviluppo dell’Osservatorio Nazionale del Turismo affinché fornisca dati e
informazioni sul settore turistico internazionale e italiano che saranno alla
base della programmazione delle azioni promozionali da intraprendere;
● rivisitazione del sito Italia.it e sviluppo di un piano di social media marketing
che consenta al Brand Italia di imporsi sul panorama internazionale dei
social;
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● attuazione di una politica di partecipazione mirata a fiere selezionate del
settore con l’obiettivo principale di riportare tutta l’offerta turistica italiana
sotto il forte Brand Italia con uno stand di grande impatto visivo.
Le suddette linee guida sono trasversali ai 9 cluster di prodotto (sport e
grandi eventi, cammini e itinerari religiosi, cultura diffusa, natura, lusso, MICE,
food, borghi e salute) individuati da ENIT e sui quali sono incentrate anche le
azioni descritte nel Piano Annuale 2016.
L’art. 6 della Convenzione prevede la realizzazione da parte di ENIT di
Progetti Specifici, per i quali, attualmente, si sta provvedendo al perfezionamento
dei piani esecutivi.
Oltre ai Progetti Specifici, l’Agenzia si sta dedicando alla realizzazione di
specifiche azioni promozionali con le Regioni di cui ai Progetti di eccellenza
definiti nell’ambito del Protocollo integrativo tra il MiBACT e la Conferenza delle
Regioni e delle Province Autonome al Protocollo d’Intesa del 24 giugno 2010.
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Il presente Piano Annuale 2017 si ispira ai tre principi trasversali identificati nel
PST – Piano strategico del turismo 2017-2022 – sostenibilità, innovazione e
accessibilità, elementi strategici che agiscono in modo trasversale su tutti gli
obiettivi.
Il presente Piano Annuale 2017 recepisce gli indirizzi generali, gli obiettivi
e le indicazioni del PST – Piano strategico del turismo 2017-2022.
Nello specifico, per quanto concerne il ruolo di ENIT, evidenziamo:
● accrescere la competitività del sistema turistico;
● sviluppo di un marketing efficace e innovativo;
● favorire integrazione e interoperabilità;
● rilanciare la destinazione unica Italia definendo programmi di
promozione integrati e coordinati tra ENIT, Regioni e DMO;
● ampliamento e riorganizzazione dei dati sul turismo in Italia attraverso
l’ONT – Osservatorio Nazionale del Turismo.
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1. ANALISI DEL SETTORE TURISTICO
Il mercato turistico internazionale
Continua anche nel 2016 il trend di crescita del turismo internazionale nel
mondo che festeggia 7 anni consecutivi di aumento.
Secondo i dati dell’Organizzazione Mondiale del Turismo, le stime per
l’anno 2016 vedono gli arrivi internazionali attestarsi intorno agli 1,23 miliardi, in
crescita del 3,9% rispetto al 2015. Sono cresciuti a ritmi più sostenuti gli arrivi
internazionali nei Paesi ad economia avanzata (+5%), mentre i Paesi emergenti
crescono sì, ma a tassi più contenuti (+2,6%).
Tra le macro-aree, l'Asia e il Pacifico registra la migliore performance
(8,6%), seguono l'Africa (8,2%), le Americhe (3,9%) e l'Europa (2,1%); negativo,
ma in leggera ripresa rispetto alla prima parte dell’anno, il trend per il Medio
Oriente (-4%).
Le prospettive per il 2017 restano positive nel complesso ed a livelli
molto simili a quelli dell’anno appena trascorso (crescita compresa tra il 3 e il 4%
in termini di arrivi internazionali), in Europa l’incremento oscillerà tra il 2% e il 3%.
Permangono tuttavia fattori che potranno influire negativamente sul turismo
internazionale: in particolare l’instabilità politica di molti Paesi dell’area
mediterranea e del Medio Oriente nonché i recenti attentati terroristici in Europa
che potrebbero contribuire ad un rallentamento dei viaggi internazionali.
In questo contesto di crescita l’Italia, nella classifica mondiale degli arrivi
internazionali si conferma al quinto posto preceduta dalla Cina e seguita dalla
Turchia, con 52,6 milioni di arrivi internazionali, in aumento del 3,7% rispetto al
2015.
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L’andamento in salita del turismo internazionale verso il Belpaese ha delle
ripercussioni positive anche sugli introiti. La spesa turistica relativa all’incoming
per l’anno 2016 che, come mostrato dalla figura sotto-riportata, è pari a 36.359
mln di euro, è cresciuta del 2,3% rispetto allo stesso periodo del 2015.
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L'incremento della spesa è ben maggiore se si considera il solo motivo di vacanza
(+6,4%).
La spesa turistica degli italiani all’estero, pari a 22.547 milioni di euro, è in
crescita del 2,4% rispetto al 2015, ne deriva un saldo netto positivo di 13.812
milioni di euro (+2,0% sul 2015).
L'introito maggiore continua a provenire dai viaggiatori residenti nei
Paesi dell’Unione Europea, in particolare dalla Germania che, con 5,7 miliardi di
euro, si conferma il nostro principale bacino di origine per spesa (+4,6%). Seguono
USA (4,6 miliardi di euro), Francia (3,6 miliardi di euro) e Regno Unito (2,9 miliardi
di euro), quest’ultimo in diminuzione dell’1,2% rispetto al 2015.
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Mettendo in relazione la spesa turistica in Italia e nel mondo e la quota
marketshare detenuta dall’Italia, come mostrato dalla figura sotto-riportata (e in
linea con la linea guida “Presidio sui mercati avanzati” programmata nel Piano
Triennale), si rileva che i mercati prioritari sui quali investire con forti azioni
promozionali, al fine di ottimizzare le risorse finanziarie in dotazione, sono quelli
tradizionali dell’incoming italiano in termini di flussi turistici: Europa, Nord America
e Giappone. A questi, in linea con l’azione “Rafforzamento nei mercati in rapido
sviluppo” programmata nel Piano Triennale, si affiancano mercati con enorme
potenziale di crescita turistica, che ad oggi producono un afflusso turistico più
contenuto verso l’Italia ma caratterizzati da una elevata capacità di spesa: BRIC,
Paesi del Golfo, Sud-est asiatico, Corea, Australia.
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Fonte: UNWTO, Banca d’Italia
Al fine di consolidare inoltre la presenza in Europa – il maggiore bacino di
provenienza dei flussi turistici incoming nel nostro Paese – in Sud America e in
Asia, sono in corso valutazioni finalizzate all’apertura di nuove Sedi o Uffici di
Rappresentanza e di Attività promozionale in convenzione (vedi azione Presidio
Mercati Esteri).
Domanda ed offerta turistica in Italia
L’offerta ricettiva italiana può contare su 167,7 mila esercizi ricettivi di cui il
19,8% è rappresentato dagli esercizi alberghieri, con gli hotel di media categoria
in prima posizione (15.355 esercizi) e il restante 80,2% dagli esercizi
complementari (134.519 esercizi) di cui oltre la metà è rappresentato dagli alloggi
in affitto (73 mila circa). Se si considerano i posti letto, il gap fra strutture
alberghiere ed extra-alberghiere si riduce fortemente: gli hotel contano 2,2 milioni
di posti letto (46,1% del totale), mentre i complementari 2,6 milioni di posti letto,
con la quota parte maggiore rappresentata dai campeggi e villaggi turistici (52%
del totale complementari).
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In termini di domanda, secondo i dati provvisori ISTAT relativi all’anno 2016
gli arrivi totali in Italia, pari a 113,3 milioni, risultano pressoché in linea con i risultati
del 2015. Si segnala, in questo caso, il maggiore incremento riportato dai flussi
stranieri che crescono, sempre in termini di arrivi, dello 0,5% mentre il dato
riportato dagli italiani si riduce, secondo le stime, dello 0,5%.
In termini di presenze, invece, i 397,8 pernottamenti del 2016 crescono
dell’1,3% sul 2015. Ha giocato un ruolo fondamentale, anche in questo caso, la
componente straniera della domanda che si incrementa del 2,3% sul 2015.
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In termini di domanda l’Italia, con 397,8 milioni di pernottamenti di residenti
e non, si posiziona al terzo posto nella classifica europea, secondo i dati
Eurostat, relativa all’anno 2016 (dati provvisori), facendo seguito a Spagna (453,7
mln) e Francia (399,7 mln).
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2. OBIETTIVI GENERALI
Nel corso del 2017 l’Agenzia intende perseguire i seguenti obiettivi in
coerenza con le linee guida del Piano Triennale 2016-2018:
A. promuovere l’offerta turistica nazionale all’estero, in stretta sinergia con
Enti locali e Partner istituzionali;
B. consolidare il Brand Italia sui mercati turistici internazionali;
C. affermare una strategia digitale dell’offerta turistica;
D. ricerche e Intelligence.
A. Promuovere l’offerta turistica nazionale all’estero e in Italia
ENIT si propone quale partner di riferimento sui mercati internazionali per
operatori e soggetti pubblici territoriali, in un’ottica di promozione unitaria del Brand
Paese finalizzata a contrastare la concorrenza dei Paesi competitors tradizionali
ed emergenti.
Come evidenziato anche dal PST 2017-2022, nel triennio 2016-2018 si
prevede una crescita di oltre il 3% degli arrivi in Italia, grazie soprattutto al
movimento extraeuropeo (+ 5%): le ricerche più attuali confermano performance
positive dai mercati asiatici emergenti, come pure l’ottimo recupero nella
propensione a viaggiare all’estero dai mercati d’oltreoceano più tradizionali.
Le azioni da attuare, anche in un’ottica di benchmarking, saranno in parte
di tipo tradizionale (partecipazione a fiere, workshop, etc) affiancate da linee di
attività innovative ed incentrate sulle più moderne tendenze del marketing turistico
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e del digitale. È compresa anche una attività sul turismo domestico in sinergia con
le Regioni e ai sensi dell’innovazione normativa contenuta nel DL 83-2014.
B. Consolidare il Brand Italia
Terzo obiettivo generale del PST 2017-2022 è un approccio unitario per
comunicare il Brand Italia, il suo complesso di valori distintivi e la capacità di
appeal in ottica turistica.
La promozione del Brand Italia, sempre più in connessione con i marchi
territoriali, non può prescindere da un forte coordinamento nazionale. Tale
promozione dovrà essere declinata con differenti modalità per i singoli target, in
un’ottica di marketing multimediale, differenziata e generazionale in grado di
adattarsi alle diverse esigenze dei turisti di riferimento ed utilizzando modalità
online ed offline per migliorarne la capacità di penetrazione.
Intensa sarà anche l’attività B2B che coinvolgerà TO e travel trade sui
mercati internazionali, tradizionali ed emergenti, per favorire la domanda
intermediata ed ottimizzare le risorse a disposizione privilegiando forme di
partnership e co-marketing.
C. Affermare una strategia digitale
Il web ha completamente trasformato il mondo del turismo negli ultimi anni,
imponendo a operatori del settore e soggetti preposti alla promozione turistica un
ripensamento/adeguamento delle modalità di offerta dei servizi e della promozione
stessa.
L’Italia sconta ancora un gap in questo senso, con conseguente
penalizzazione sul fronte della competitività della nostra destinazione.
L’Agenzia metterà a punto, inoltre, progetti digitali di promozione mirata,
advertising web e social, sviluppo su device mobili, e-mail marketing.
Il sito (come da relativa sezione su Progetti Specifici) sarà rivisitato e
riorganizzato nella struttura e nei contenuti, passando da una logica di redazione
ad una logica di aggregazione, da una logica multi-lingua a una logica multi-
country, con contenuti e servizi personalizzati in base all’utenza; i social media
costituiranno l'asse portante della comunicazione e della promozione digitale, con
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l'obiettivo di migliorare la funzionalità e la diffusione del messaggio raggiungendo
i diversi pubblici sulle differenti piattaforme.
Tali progetti saranno pensati in coerenza con le indicazioni e i risultati del
protocollo tra Ministero dello Sviluppo Economico (MiSE), Agenzia per l’Italia
Digitale (AGID) e MiBACT volto a creare un ecosistema digitale per il turismo e
con l’Obiettivo Specifico B.1 (“Digitalizzare il sistema turistico italiano”) e le relative
linee di intervento del PST 2017-2022.
D. Ricerche e Intelligence
L’Agenzia proseguirà nel corso dell’anno il lavoro, già avviato nel 2016, di
sviluppo dell’attività di ricerca al fine di un ampliamento dei sistemi di produzione
e diffusione di dati relativi al turismo e di un miglioramento della conoscenza e
della comprensione del settore turistico, estendendo il panorama delle ricerche
sviluppate in Italia.
Le azioni riguarderanno prevalentemente il potenziamento
dell’Osservatorio Nazionale del Turismo ONT il cui ruolo è proprio quello di
coordinamento e integrazione di dati e informazioni e attività di intelligence sui
mercati turistici.
3. LINEE DI AZIONE
In riferimento ai primi tre obiettivi sopra indicati (promuovere l’offerta
turistica nazionale; consolidare il Brand Italia sui mercati turistici internazionali;
affermare una strategia digitale) le molteplici attività individuate per la promozione
della destinazione Italia da realizzare sui mercati si possono ricondurre alle
seguenti macro-linee di azione:
1. Advertising
2. Strategia digitale e comunicazione
3. Sostegno alla commercializzazione
4. Presidio mercati esteri
5. Co-marketing
6. Eventi promozionali
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Come è intuitivo risulta praticamente impossibile stabilire un rapporto univoco
tra azioni e obiettivi: la stessa azione può avere positivi effetti rispetto a più
obiettivi. In questa matrice si evidenziano le correlazioni principali:
OBIETTIVI
LINEE DI AZIONE
Promuovere l’offerta turistica nazionale
Consolidare il Brand Italia
Affermare una strategia digitale
dell’offerta turistica
Advertising
x x
offline
online x x x
Strategia digitale e comunicazione
x x
Sostegno alla commercializzazione
x
Presidio mercati esteri x x x
Co-marketing x x x
Eventi promozionali x x x
Le azioni individuate sono indirizzate alla promozione dell’intera
destinazione Italia nel suo complesso e fortemente incentrate sui cluster di
prodotto individuati nel Piano Triennale 2016-2018 al fine di sostenere
l’esigenza di una promozione mirata e “tematizzata”. I contenuti della promozione
dell’Italia turistica saranno, inoltre, improntati sul binomio territori/motivazioni, in
coerenza con gli obiettivi del PST 2017-2022.
In questa ultima versione del Piano Annuale 2017 sono state recepite e
inglobate le priorità di intervento in materia di promozione turistica indicate nell’atto
di indirizzo del Ministro Dario Franceschini del 4 maggio 2017 e ricevute in data
17 maggio 2017.
Enit, infine, armonizzerà l’attività di pianificazione delle azioni promozionali
poste in essere dagli enti territoriali attraverso strumenti di dialogo e condivisione
costante quali il Consiglio Federale e il Laboratorio Social delle regioni,
confermando il ruolo centrale delle DMO regionali.
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Si riporta di seguito una descrizione dettagliata per ciascuna macro-linea
d’azione.
3.1 Advertising
Attività di comunicazione coordinata e integrata offline e online. La
componente digital consentirà una maggiore personalizzazione e declinazione
verso nicchie, turismi, fasce di età e mercati geografici altrimenti difficilmente o più
onerosamente raggiungibili con una promozione di tipo tradizionale. Sarà una
strategia di promozione integrata che superi l’antica netta distinzione tra Above
the line e Below the line e segua il percorso awareness-consideration-preference-
purchase mettendo sempre il consumatore e le sue scelte al centro.
Verranno realizzati spot e video di forte impatto emozionale sviluppati sui
cluster di prodotto e declinati in differenti formati per i diversi media (tradizionali e
digitali). Per questi prodotti promozionali si prevede una diffusione anche
attraverso emittenti televisive, prevalentemente estere, che esercitino una
pressione pubblicitaria in grado di coprire il target del prodotto e in fase di analisi
post-campagna misurare l’efficacia della stessa. In particolare verrà realizzato un
spot sul tema Montagna e vacanza attiva.
AWARENESS CONSIDERATION PREFERENCE PURCHASE
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Anche i circuiti cinematografici saranno utilizzati per la diffusione del
messaggio, sempre con attenzione al target che si desidera raggiungere e
massimizzando la reach.
Le azioni pubblicitarie previste includono poi l’ideazione e realizzazione di
inserzioni promo-pubblicitarie adatte alla pubblicazione su quotidiani,
periodici ed inserti speciali dedicati al turismo. Il layout di impaginazione sarà
“multiprodotto”, in grado di armonizzare in un unico annuncio più tipologie di
prodotti/soggetti turistici. Tale format privilegia la promozione congiunta in modo
da evidenziare la completezza di un viaggio in Italia.
Le campagne di advertising prevedono anche l’ideazione e realizzazione di
messaggi pubblicitari adatti a cartelloni pubblicitari statici, dinamici, elettronici
e di maxi impianti in grado di rappresentare le differenti tipologie di prodotto
dell’offerta turistica italiana. La collocazione dei cartelloni pubblicitari è prevista
presso i principali luoghi di transito (aeroporti, stazioni, metropolitane) e le
postazioni strategiche di massima visibilità quali fermate degli autobus, stazioni
ferroviarie e della metropolitana, aeroporti, zone pedonali. La collocazione di maxi
impianti, è prevista in zone ad alta frequentazione sia pedonale che veicolare e
sempre in posizione di massima visibilità rispetto al piano stradale per cui i
messaggi pubblicitari richiesti devono garantire la leggibilità anche nelle ore
pomeridiane e serali. È previsto altresì il rivestimento integrale e parziale di mezzi
di trasporto di diversa natura (es: autobus, tram, taxi etc.).
Anche la radio sarà compresa fra i mezzi della campagna attraverso la
trasmissione di uno spot radiofonico in selezionate emittenti e/o trasmissioni
coerenti con il target che si intende raggiungere e con il messaggio comunicativo
espresso dalla intera campagna di comunicazione. Anche le fasce orarie di
trasmissione saranno strategicamente individuate con riferimento ai mercati ed ai
target selezionati.
Infine, si prevede di strutturare un rapporto di collaborazione e supporto con
Matera 2019 finalizzato alla strategia di promozione e comunicazione all’estero.
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L’obiettivo è massimizzare il ruolo di moltiplicatore dello sviluppo, attraverso asset
culturali e turistici, che Matera sta assumendo per l’Italia e per il Mezzogiorno.
FOCUS BORGHI Grande attenzione verrà posta sulla promozione dei
Borghi Italiani, sull’offerta culturale, artistica, paesaggistica ed enogastronomica
dell’Italia meno conosciuta, in coerenza con il Piano Triennale Enit e con l’Anno
dei Borghi indetto, con direttiva, dal Ministro Dario Franceschini.
FOCUS MAGNA GRECIA Solo il 14% dei turisti si reca nel Meridione e
quest'ultimo non esprime - pur avendone i requisiti in termini di risorse - la propria
naturale vocazione turistica in maniera moderna ed efficiente, vocazione che
potrebbe trasformarsi in un'industria di traino per tutto il Paese e attrarre
investimenti. Allo scopo di valorizzarne l’offerta culturale del Mezzogiorno si
prevede la realizzazione di un Progetto Pilota di promozione turistico culturale
specificatamente dedicato alle Regioni del Sud Italia Campania, Calabria,
Basilicata, Puglia. Il progetto prevede una serie di azioni promozionali mirate e
integrate in modo coerente con gli impegni già assunti dal Ministero nella riforma
del sistema museale nazionale. Gli obiettivi sono: rafforzare l’awareness turistica
del Meridione, valorizzare capolavori di richiamo assoluto come i Bronzi di Riace,
promuovere circuiti e itinerari che colleghino l’offerta culturale e museale di
Taranto, Napoli, Matera e Reggio Calabria.
Questo progetto pilota si basa sulla predisposizione di un circuito turistico-
culturale che, partendo da Caserta e dalla visita alla sua Reggia, tocchi tutte le
principali attrazioni culturali e i musei di queste terre, passando per Taranto,
Matera ed arrivando alla culla della Magna Grecia: Reggio Calabria e i suoi Bronzi
di Riace.
FOCUS TURISMO LGBT Il turismo LGBT a livello globale vale almeno 200
miliardi di dollari all’anno1 e le spese in viaggi realizzate da persone LGBT residenti
in 3 paesi (Stati Uniti, Brasile e Giappone) rappresentano il 51% delle spese totali.
Enit realizzerà specifiche azioni promozionali su questi tre Paesi.
1 © M. Antonioli Corigliano ‐ M. di Salle (2017)
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L’advertising digitale prevedrà una serie di azioni che presuppongono il
supporto di un centro media per l’ottimizzazione degli acquisti spazi pubblicitari e
per la massimizzazione dell’efficacia rispetto agli abiettivi. In particolare si
prevede:
- realizzazione di campagne ADS sui principali social network per
acquisizione follower e massimizzazione dell’awareness (su Facebook,
Instagram, Twitter, WeChat in Cina e Vkontakte, in Russia)
- realizzazione di campagne ADS su canali social selezionati per la
promozione di prodotti turistici su specifici mercati di riferimento;
- realizzazione di campagne di display advertising su siti tematici;
- realizzazione di prodotti multimediali per la promozione dei prodotti turistici
italiani su siti tematici.
Inoltre, si prevede anche la realizzazione dei seguenti ulteriori e specifici
progetti:
● campagna di advertising su Facebook mirata all’awareness dell’offerta
turistica del Meridione con l’obiettivo di destagionalizzare i flussi di
viaggiatori in destinazioni meno conosciute rispetto ai maggiori poli
attrattori italiani;
● campagna online e offline per valorizzazione del Patrimonio culturale
immateriale quale elemento identificativo dell’Italia all’estero (Opera
Lirica) in collaborazione con Italia Festival, Agis e Federculture con cui
Enit ha sottoscritto una convenzione (vedi anche paragrafo Co-
Marketing);
● allo scopo di valorizzarne l’offerta culturale del Mezzogiorno si prevede
l’organizzazione di un blog trip specificatamente dedicato alle Regioni del
Sud Italia (Campania, Calabria, Basilicata, Puglia). Questo progetto si
basa sulla predisposizione di un circuito turistico-culturale che, partendo
da Caserta e dalla visita alla sua Reggia, tocchi tutte le principali attrazioni
culturali e i musei di queste terre, passando per Taranto, Matera ed
arrivando alla culla della Magna Grecia: Reggio Calabria e i suoi Bronzi
di Riace. Il Tour durerà 5 giorni e si prevede la partecipazione di 8 blogger,
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videomaker e fotoreporter stranieri, provenienti dai nostri principali bacini
di origine della domanda e 2 italiani che faranno attività di storytelling
dandone evidenza sul web e sui social. A conclusione dell’iniziativa
verranno prodotti video che documentano l’evento in chiave promozionale
e saranno resi disponibili in creative commons per prossime campagne o
azioni di Regioni, Operatori pubblici e privati;
● progetto social di promozione dei Borghi e dell’Italia nascosta rivolto
al target motociclistici da realizzarsi, eventualmente, in partnership con
produttore di moto di livello internazionale;
● Marketing Innovativo Sarà sviluppata una strategia di marketing
innovativo attraverso format e piattaforme digitali inediti per l’Agenzia:
Web Serie (concorso tra filmmakers italiani per la realizzazione di opere
che utilizzino il web come canale produttivo e distributivo); Web Radio
(per mercato internazionale eventualmente in partnership con produttori
di contenuti, università e altri interlocutori).
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3.1 Advertising
Strumenti Corrispondenza PST MERCATI coinvolti Budget
Canali tradizionali
C.2 Estero: Consolidati ed emergenti
€ 735.000
Altri Progetti su canali tradizionali
Produzione video e spot
C Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia
€ 100.000
Spot Montagna C.2 Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia
€ 200.000
Focus Borghi C.2 Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia
€ 400.000
Focus Magna Grecia
A.3 Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia
€ 80.000
Focus Turismo LGBT
C.2 USA, Brasile e Giappone
€ 40.000
Canali digitali C.3 Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia
€ 570.000
Altri Progetti su canali digitali
Centro Media C Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia
€ 30.000
Progetto Meridione
A.3 Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia
€ 130.000
Patrimonio culturale immateriale (Opera Lirica)
C.1 Estero (Consolidati ed emergenti)
€ 50.000
Blog trip Magna Grecia
A.3 Estero e Italia € 90.000
Progetto Moto-Borghi
A.2 Italia € 30.000
Marketing Innovativo (Web Serie e Web Radio)
C Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia
€ 93.000
TOTALE € 2.548.000
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3.2 Strategia digitale e comunicazione
Le attitudini ed i comportamenti dei viaggiatori sono sempre più "social" e
"digital". Si creano nuovi segmenti di clientela che è possibile intercettare solo
dotandosi di strumenti tecnologicamente avanzati che permettano, in particolare
al turista straniero, di conoscere e “acquistare” l'Italia. Risulta, quindi, evidente la
sempre maggior centralità di servizi – anche informativi - personalizzati, efficaci e
competitivi nel turismo. Ciò ha anche il grande vantaggio di stimolare
parallelamente sia l'innovazione di prodotto sia una nuova imprenditorialità,
rispetto a quella classica del settore. In questo il digitale diventa un driver
competitivo potente. Enit si metterà a disposizione dell’Ecosistema digitale
turistico in una posizione proattiva, aiutando a definire – nell’ambito della sua
missione - l'insieme di regole e convenzioni, competenze e professionalità,
infrastrutture e sistemi tecnologici che permetteranno di gestire la digitalizzazione
adottando specifiche operative condivise che possono condurre alla
standardizzazione degli elementi informatici.
A fronte della centrale importanza della comunicazione digitale e social, ENIT
nel 2017 attuerà una serie di azioni volte alla creazione e al consolidamento
dell'Ecosistema Digitale facente capo all'Agenzia, nonché azioni promozionali
mirate sui social e sul web che prescindano dalle campagne a pagamento. Queste
azioni saranno concentrate sui cosiddetti “owned media” e “earned media”.
Attraverso lo studio di una strategia digitale ispirata all’inbound marketing, sarà
realizzato un conseguente piano di comunicazione volto a intercettare i potenziali
turisti nei vari luoghi/piattaforme digitali, creare connessioni e, in ultima analisi,
creare un effetto moltiplicatore dell’efficacia dei messaggi.
Comunicazione Social e Online
Il Piano di azioni social prevede una riorganizzazione completa
dell’ecosistema digitale di Enit. Primo passo sarà la diversificazione e
separazione tra le attività di comunicazione B2B e di promozione B2C degli
account social facenti capo alle sedi estere dell'ENIT. In parallelo si creerà
un'immagine coordinata dei loghi/immagini che sottolinei questa diversificazione.
Aspetto cruciale di questa riorganizzazione sarà anche la scelta dei nomi dei vari
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account cercando di conciliare l’omogeneità e la riconoscibilità con le disponibilità
sulle diverse piattaforme. Nel dettaglio occorrerà, per quanto riguarda Twitter,
creare (se non presenti) e/o trasformare (se già attivi) gli account twitter delle sedi
estere (B2B e B2C). Per quanto riguarda Facebook verrà realizzata la Global Page
Facebook Italia.it con l'inclusione degli account Facebook B2C delle sedi estere
ENIT. É previsto un accentramento su Italia.it delle attività di promozione su
Instagram, salvo rare eccezioni riguardanti specifici mercat/lingue di riferimento.
L’attività su Google+ sarà mantenuta costante anche ai fini dell’utilità nella visibilità
e nel posizionamento. La riorganizzazione è propedeutica e funzionale alla
massimizzazione dell’efficacia delle azioni di social advertising di cui al punto
precedente (3.1).
Si prevedono, inoltre, specifiche attività sulle piattaforme social cinesi e russe. E’
prevista la creazione o ottimizzazione di account di promozione dell'Italia su su.
WeChat e Weibo in Cina e Vkontakte, in Russia.
WeChat è la più importante app cinese di messaggistica con oltre 850 milioni di
utenti attivi al mese e un vertiginoso tasso di crescita sia quantitativo (numero di
utenti) sia qualitativo (attività, pagamenti). Per questo motivo, e sempre in
coerenza con Piano Triennale che individua nella Cina il principale mercato
emergente, è prevista un’attività intensa dal punto di vista editoriale e di
advertising (vedi azione 3.1)
Per quanto concerne i contenuti, il piano editoriale rispecchierà i cluster
individuati dal Piano Triennale, in coerenza con il Piano Strategico del Turismo
26
2017-2022 e in continuità con Piano Annuale 2016. Come ampiamente riportato
in altri capitoli, centrale sarà la promozione dei Borghi nell’Anno dei Borghi
indetto dal Ministro Dario Franceschini.
Nel perseguimento della massima utilità ed efficacia dell’attività di
comunicazione social e digitale, punto di riferimento sarà il Laboratorio Social,
un tavolo di coordinamento e co-progettazione tra i social media team di Enit e
delle Regioni. Tra le attività previste:
● realizzazione del "Calendario Social Condiviso" in collaborazione con i
membri del Laboratorio Social Regioni-ENIT che rispecchi equilibri di
contenuti (cluster prodotti) e di visibilità sulle principali piattaforme social
● realizzazione del Piano Editoriale Social di Italia.it (sulla base del punto
precedente). Il piano editoriale condiviso fungerà da guida per tutte le
attività di promozione social lasciando comunque margini di autonomia
gestionale alle Sedi Estere che potranno attingere contenuti dal piano in
questione e, allo stesso tempo, realizzare/promuovere contenuti realizzati
ad hoc per il proprio mercato di riferimento, sempre in accordo con la
Direzione Marketing
● Creazione di campagne comuni aggregate intorno ad hashtag condivisi
come #ItalianVillages (per Borghi)
● gestione e coordinamento del progetto "Twitter Plurale" in collaborazione
con le Regioni italiane e con le Sedi Estere. Attraverso la gestione
dell’account @Italia, concesso a rotazione ai social media team delle
Regioni che ne facciano richiesta, sarà possibile amplificare la
comunicazione sul mercato italiano e su i mercati esteri. I contenuti
pubblicati saranno infatti tradotti e ripubblicati in ogni paese in cui Enit ha
proprie Sedi raggiungendo traduzioni in 12 lingue dverse
27
Per quanto riguarda la comunicazione B2B, tre saranno le tipologie di
obiettivi, riassunte e identificate in specifici hashtag:
1) Raccontare le attività di ENIT all’estero e in Italia con lo scopo di: veicolare
i contenuti delle attività stesse, informare in real time su efficacia e
partecipazione, integrare azioni online e offline, porsi come strumento di
servizio e CRM rispondendo a domande o quesiti su workshop, fiere ecc.
#ENITcomunica
2) Condividere informazioni o segnalazioni provenienti da Mibact, Regioni e
operatori pubblici o privati con lo scopo di amplificare la notorietà di attività
importanti a vario titolo per il turismo italiano e di creare una rete di
connessioni/relazioni sempre più stretta tra operatori del settore
#ENITsegnala
3) Informare e formare attraverso la condivisione di dati e ricerche sia di
provenienza interna (ONT e Centro studi) sia esterna. L’obiettivo è quello
di portare attenzione, verso pubblici sempre più ampi, su temi più strategici
quali nuovi trend nel turismo, sviluppo del digitale, focus su specifici Paesi,
cambiamento dei comportanti d’acquisto legati al viaggio, analisi basate su
Big Data, ecc. #ENITinforma
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Il Piano di azioni online prevede inoltre:
● Riorganizzazione dei siti web delle sedi estere dell'ENIT
● Realizzazione di un calendario di eventi formativo-divulgativi per
l'approfondimento di temi riguardanti il marketing digitale
● Riorganizzazione, ottimizzazione e implementazione dei contenuti di Enit.it,
Fototeca e Ontit.it (Osservatorio Nazionale del Turismo)
● Realizzazione e implementazione di una newsletter B2B
● Partnership con siti tematici per la promozione dell'offerta turistica italiana
su mercati specifici.
● Creazione di un account sull’aggregatore di contenuti Scoop.it
● Acquisizione di un sistema professionale di social analytics
Italia.it
Il Piano di azioni relative all'attuale versione del sito ufficiale del turismo in
Italia prevede una costante ottimizzazione dell'attuale versione del sito con azioni
correttive tese al miglioramento della fruibilità dei contenuti e a garantire una
migliore user experience compatibilmente con la struttura attuale. É prevista,
inoltre, una costante riorganizzazione dei contenuti presenti sul sito (Idee di
Viaggio) in cluster omogenei sulla base delle direttive presenti nel Piano Triennale
ENIT 2016-2018 e nel Piano Annuale 2017. Sono poi previste una serie di
miglioramenti e integrazioni contenutistici in collaborazione con le Regioni italiane
quali nuovi articoli e implementazione di news/eventi. Sono infine in programma:
● integrazione di UGC – User Generated Content
● integrazione sul sito dei canali social delle Regioni nelle pagine a loro
dedicate (in ogni lingua che coincida con le versioni linguistiche del sito)
● integrazione sul sito dei canali socia delle Sedi Estere (in ogni lingua cui
corrisponda con le versioni linguistiche del sito)
● realizzazione di landing-page a supporto di specifiche campagne
promozionali on-line/off-line
● implementazione di contenuti multimediali già esistenti o realizzati ad-hoc
● creazione di newsletter B2C
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● fototeca digitale, digitalizzazione del patrimonio fotografico storico di ENIT
di 200.000 antiche fotografie che rappresentano una finestra sulla storia
dell’Italia turistica degli ultimi cinquanta anni in grado di mettere in luce quei
valori immutati nel tempo di autenticità, unicità, varietà ed emozionalità che
sono ancora oggi elementi distintivi del nostro Paese
Si rimanda ai Progetti Specifici tutta la progettualità relativa al più profondo
restyling del sito.
3.2 Strategia digitale e comunicazione
Strumenti
Corrispondenza PST MERCATI coinvolti Budget
Social media C.3 - C.3.3 Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia
€ 70.000
Altri Progetti
Siti b2b sedi estere C.3.2 Estero € 75.000
Calendario eventi divulgativi
C Italia € 20.000
Fototeca digitale C Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia
€ 100.000
Newsletter C Italia e Estero € 60.000
Manutenzione siti Enit ONT
C Italia € 60.000
Social Analytics C Italia e Estero € 60.000
Italia.it C.3 Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia
€ 120.000
TOTALE € 565.000
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3.3 Presidio nei mercati esteri Con l’obiettivo di attuare azioni di promozione turistica a tutto tondo rivolte
all’estero, rafforzare e consolidare il brand Italia e favorire la diffusione di una
comunicazione digitale, è necessario che la presenza di ENIT sul territorio
internazionale sia rivisitata in base alle tendenze e gusti della domanda turistica.
Appare dunque fondamentale da una parte rafforzare i presidi dell’Agenzia
in quella che è la rosa storica dei principali bacini di origine della domanda turistica,
dall’altra assicurare la presenza di ENIT anche nei Paesi ad economie emergenti,
che esprimono un grande potenziale turistico per il nostro Paese.
Per quanto riguarda il primo punto, si fa riferimento, in particolare, ad
Europa e Nord America che, da soli, detengono un marketshare di circa l’80% del
totale arrivi internazionali in Italia, oltre ad essere Paesi con una clientela molto
differenziata e costituita, in gran parte da repeaters. Per queste aree è dunque
necessario implementare una strategia di marketing differenziata e generazionale,
oltre ad una integrazione logistica con la rete diplomatico consolare del Ministero
degli Affari Esteri e della cooperazione internazionale.
Tra gli storici bacini dell’incoming italiano, si stanno progressivamente
facendo largo, negli ultimi anni, anche i Paesi cosiddetti ad economie emergenti e
in via di sviluppo che, sebbene abbiano valori assoluti non paragonabili con i
grandi colossi, rilevano tassi di crescita esponenziali. Si fa riferimento, in questo
senso, ai Paesi dell’Asia e del Golfo Arabico, con Cina e India in pole position la
cui domanda inizia già ad orientarsi fuori dai circuiti turistici tradizionali. A questi si
aggiungono la Corea, Indonesia, Vietnam, Filippine e Thailandia caratterizzate da
un turismo elitario e infine i Paesi del Sudamerica, Messico in particolare.
Essere presenti in questi territori sostenendo azioni finalizzate ad un reale
consolidamento della posizione del nostro Paese rispetto ai competitor, captare
gusti e comportamenti, motivazioni e abitudini di viaggio significa sfruttare a pieno
l’enorme potenziale di questi bacini incoming, dimostrato anche dal grafico a bolle
riportato nel paragrafo 1 “Analisi del settore turistico” dedicato all’analisi del settore
turistico.
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Nella seguente tabella sono indicate le sedi di ENIT/Uffici di rappresentanza.
CONTINENTE CITTA' UBICAZIONE RISORSE UMANE
Asia
Mumbai c/o privato 1
Pechino c/o privato 3
Seul c/o Ambasciata 2
Tokyo c/o Ambasciata (Comodato d'uso gratuito) 6
Europa
Bruxelles c/o Ambasciata (Comodato d'uso gratuito) 3
Francoforte sul Meno
c/o privato 11
Londra c/o privato 7
Madrid c/o privato 5
Mosca c/o ICE 6
Parigi di proprietà 7
ROMA – sede centrale
di proprietà 22 dipendenti
3 dirigenti
Stoccolma c/o Istituto italiano di Cultura (Comodato d'uso gratuito)
4
Vienna c/o privato 6
Berlino c/o Ambasciata 1
Lisbona c/o Camera di Commercio Italiana in Portogallo
1
Nord America
Chicago c/o Camera di Commercio 2
Los Angeles c/o privato 3
New York c/o Istituto italiano di Cultura (Comodato d'uso gratuito)
7
Toronto c/o privato 4
Oceania Sidney c/o Camera di Commercio 2
Sud America
Buenos Aires di proprietà 3
San Paolo c/o Consolato Generale d'Italia (Comodato d'uso gratuito)
2
32
Per garantire il presidio di tutti mercati, sono in corso degli accordi di
collaborazione con la Direzione Sistema Paese del MAECI per l’apertura di sedi
in Thailandia, Polonia, Irlanda, Paesi Bassi, a Monaco di Baviera, Shanghai e
Dubai.
3.3 Attività di promozione Uffici di Rappresentanza
Strumenti Corrispondenza PST MERCATI coinvolti Budget
Uffici di Rappresentanza e di Attività promozionale
C.2
Portogallo, India, Thailandia, Polonia, Irlanda, Paesi Bassi, Shanghai, Dubai e Svizzera
€ 800.000
TOTALE € 800.000
3.4 Sostegno alla commercializzazione
Nel corso del 2017 ENIT intende rafforzare la presenza alle più importanti
fiere di settore con particolare attenzione anche alle manifestazioni in Paesi
emergenti ed a quelle incentrate su specifici segmenti di prodotto, compreso il
segmento MICE.
Al fine di garantire l'uniformità di immagine ed un chiaro messaggio
comunicativo che promuova la destinazione Italia alle fiere internazionali l'Agenzia
ha richiesto l'ideazione e la progettazione di un nuovo stand ENIT ITALIA.
All’interno dello stand le Regioni italiane e gli operatori turistici italiani iscritti
a Club Italia possono richiedere uno spazio per promuovere al meglio,
rispettivamente, il territorio e la struttura che rappresentano.
Più precisamente, il Programma “Club Italia” si conferma ogni anno di più
all’attenzione degli operatori del turismo come insostituibile punto di riferimento
per la programmazione delle attività di promozione e commercializzazione dei
propri prodotti. L’adesione al Programma “Club Italia” si rivela importante non solo
per conoscere caratteristiche tecniche, tempi e modalità di partecipazione a tutte
le iniziative ENIT, ma anche per essere costantemente informati ed aggiornati
sulla evoluzione del mercato della domanda internazionale.
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Nella tabella successiva si riporta il piano fiere 2017:
N° FIERA PAESE MESE
1 Fitur Spagna Gennaio
2 Matka Finlandia Gennaio
3 Salon Vacances Belgio Febbraio
4 F.RE.E. Germania Febbraio
5 ITB Germania Marzo
6 Mitt Russia Marzo
7 WTM Latin America Brasile Aprile
8 Arabian Travel Market Emirati Arabi Aprile
9 Imex Germania Maggio
10 Travel Industry Exhibition Sydney Australia Luglio
11 Travel Industry Exhibition Melbourne Australia Luglio
12 Jata Giappone Settembre
13 FIT Argentina Ottobre
14 Imex America USA Ottobre
15 WTM Regno Unito Novembre
16 IBTM Spagna Novembre
17 ILTM Francia Novembre
Nell’adempimento della funzione di intermediazione tra gli attori del mercato
turistico, l'Agenzia individua nei workshop la più efficace modalità di incontro e
confronto tra i rappresentanti della domanda e dell’offerta.
Per questo indirizza l’attività delle sedi all’estero a incrementare tali
iniziative volte a sostenere la commercializzazione dei prodotti. Le sedi all'estero
durante l'organizzazione di un workshop curano molto la selezione degli operatori
con l'obiettivo di fare il match tra operatori che hanno reciproco interesse a
conoscersi ed a collaborare.
Le azioni di sales promotions sono affiancate da seminari tesi a illustrare la
storia e il patrimonio culturale e ambientale dell’Italia e a delineare un quadro
34
esauriente del Paese finalizzato a facilitare la formulazione di soluzioni di viaggio
capaci di intercettare i desideri della clientela.
A tale scopo l'Agenzia dedica una particolare attenzione al canale di vendita
al pubblico dell’offerta turistica mediante l’organizzazione di attività di
formazione a beneficio degli agenti di viaggio, al fine di perfezionare la
conoscenza delle proposte degli operatori.
Il workshop rappresenta, e come dimostrato nel corso degli anni, uno degli
strumenti B2B principale per accrescere i contatti e per stringere accordi nel
settore turistico.
Il workshop, altresì, arricchisce e qualifica fiere e saloni turistici. Spesso
viene abbinato ad un educational tour, risultando ancora più efficace per far
conoscere un territorio e la sua offerta turistica.
Con riferimento all’attività di supporto alla commercializzazione e di sostegno
all’incontro domanda-offerta, l’Agenzia propone per il 2017 un intenso programma
di workshop che vedrà il coinvolgimento di numerosi mercati esteri.
Aree Nazione Città Data Prodotto turistico
Note
area franco/iberica/
britannica
UK LONDRA 07/03/2017 Prodotto ITALIA
FRANCIA LIONE 13/06/17
Prodotto ITALIA ROADSHOW FRANCIA TOLOSA 14/06/17
FRANCIA BORDEAUX 15/06/17
FRANCIA PARIGI 19/09/17 Borghi d’Italia
SPAGNA MADRID 22/06/17 MICE e
TURISMO DI LUSSO
FRANCIA PARIGI 09/11/17 MICE
area russo /scandinava
GEORGIA TIBILISI 06/06/17
Prodotto ITALIA ROADSHOW
AZERBAIJAN BAKU 08/06/17
ARMENIA YEREVAN 05/10/17 Prodotto ITALIA
BIELORUSSIA MINSK 24/10/17 Prodotto ITALIA
UCRAINA KIEV 23/05/17 Prodotto ITALIA
SVEZIA STOCCOLMA 18/10/17 ROADSHOW
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SVEZIA COPENAGHEN 19/10/17 Prodotto Italia, focus Sud Italia
area tedesca
REP. CECA PRAGA 25/10/17 Prodotto ITALIA
ROMANIA BUCAREST 21/09/17 Prodotto ITALIA
BULGARIA SOFIA 14/09/17 Prodotto ITALIA
SLOVACCHIA BRATISLAVA 24/10/17 Prodotto ITALIA
AUSTRIA GRAZ 20/06/17
Prodotto Italia, focus sud Italia, borghi ed isole
minori Prodotto Italia, focus sud Italia, borghi ed
isole minori
ROADSHOW
AUSTRIA LINZ 21/06/17
UNGHERIA BUDAPEST 17/10/17 Prodotto ITALIA
CROAZIA ZAGABRIA 04/10/17
Prodotto ITALIA ROADSHOW
SLOVENIA LUBIANA 05/10/17
GERMANIA FRANCOFORTE 21/11/17 Turismo culturale,
Borghi, Terme, Lusso
BELGIO BRUXELLES 14/11/17 Prodotto ITALIA
ROADSHOW
OLANDA AMSTERDAM 15/11/17 Turismo culturale,
Borghi, Natura
medio ed estremo
oriente INDIA
INDIA MUMBAI 20/11/17 Turismo Lusso, Enogastronomico, Natura, Wedding
ROADSHOW INDIA DEHLI 22/11/17
INDIA KOLKOTA 24/11/17
medio ed estremo oriente
GIAPPONE
GIAPPONE TOKYO 25/09/17 Turismo culturale ed
enogastronomico ROADSHOW
GIAPPONE OSAKA 26/09/17
medio ed estremo
oriente CINA
CINA SHANGHAI 25/10/17 Prodotto ITALIA
ROADSHOW CINA CHONGQING 23/10/17 Prodotto ITALIA
CINA PECHINO 27/10/17 Prodotto ITALIA
COREA DEL SUD
SEOUL 19/09/17
Borghi e patrimonio diffuso, Siti
UNESCO, Lusso, turismo
enogastronomico, benessere, sport estivo/invernale,
shopping
NORD AMERICA
USA HOUSTON,
TEXAS 24/10/17
Prodotto ITALIA (lusso, città
d’arte, benessere) ROADSHOW
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USA FORT
LAUDERDALE, FLORIDA
26/10/17
Prodotto ITALIA (turismo
crocieristico, citta' d'arte e shopping)
SUD AMERICA
BRASILE SAN PAOLO 09/06/17 Prodotto ITALIA
BRASILE BRASILIA 06/11/17 Prodotto ITALIA
ROADSHOW BRASILE BELO
HORIZONTE 08/11/17 Prodotto ITALIA
BRASILE GRAMADO 10/11/17 Prodotto ITALIA
ARGENTINA BUENOS AIRES 30/10/17 Destinazioni minori (Siti UNESCO, Turismo
enogastronomico, agriturismi e
alberghi diffusi)
CILE SANTIAGO 02/11/17
COLOMBIA BOGOTA 14/11/17
3.4 Sostegno alla commercializzazione
Strumenti Corrispondenza PST MERCATI coinvolti Budget
Fiere C.2.2 mercati esteri consolidati e emergenti
€ 3.600.000
Workshop C.2.2 mercati esteri consolidati e emergenti
€ 450.000
Altre attività (educational tour, press trip,…)
C.2.2 mercati esteri consolidati e emergenti
€ 200.000
TOTALE € 4.250.000
37
3.5 Co-marketing
Nell’ambito della collaborazione con Associazioni e primari player italiani del
turismo e del Made in Italy, Enit sarà impegnata nella promozione di specifici
segmenti di prodotto ed eccellenze dell’offerta italiana.
Con riferimento agli Accordi di collaborazione/Convenzioni sottoscritti
l’Agenzia realizzerà azioni con:
- Fico-Eatalyworld: promozione del patrimonio enogastronomico italiano
attraverso azioni rivolte ai consumer (diffusione materiale informativo, azioni web
e social, fiere, ecc) e trade (workshop, fam trip, fiere, ecc)
- AGIS-Associazione Generale Italiana dello Spettacolo: promozione
dell’offerta culturale e di eventi/festival attraverso la presenza a fiere turistiche,
diffusione di materiale promozionale anche tramite il web
- Associazione dei Borghi più belli d’Italia: promozione a fiere ed eventi
dell’offerta turistica dei Borghi più belli d’Italia, segmento turistico in continua
crescita cui è dedicata una specifica attenzione grazie alla proclamazione da parte
del MiBACT del 2017 quale “Anno dei Borghi in Italia” per valorizzare il patrimonio
artistico, naturale e umano di luoghi definiti nel Piano Strategico di Sviluppo del
Turismo come una componente determinante dell’offerta culturale e turistica del
Paese.
- Touring Club Italiano: azioni di comunicazione sui rispettivi strumenti di
comunicazione ed in occasione della partecipazione a fiere, collaborazione per
indagini e/o ricerche specifiche, attività di formazione per operatori.
ENIT nel corso dell’anno sarà impegnata nella definizione di ulteriori
collaborazioni e attività di co-marketing con importanti partner nazionali ed
internazionale (Rai, Ferrovie dello Stato, NTV, Alitalia, Autostrade per l’Italia
Vueling, …).
In particolare, con riferimento al mercato cinese, assume una particolare
rilevanza l’azione di collaborazione con Alibaba Group (Alitrip) per la creazione
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sulla piattaforma di e-commerce di un Italian Pavilion dedicato all’offerta italiana
per favorire la vendita di viaggi verso l’Italia.
Con riferimento ai mercati maturi (Germania, Austria, UK e Usa), l’ENIT
metterà in campo azioni mirate con operatori, TO, compagnie aeree, travel
agencies, media company volte a toccare nuovi bacini di utenze, promuovendo
l’Italia in specifiche città o territori non ancora esplorati.
3.5 Co-marketing
Strumenti Corrispondenza PST MERCATI coinvolti Budget
Campagne di co-marketing con grandi player italiani e stranieri
C.1 Mercati esteri € 800.000
TOTALE € 800.000
3.6 Eventi promozionali e Sponsorizzazioni
Nell’ambito delle iniziative, sia B2C sia B2B, ENIT sarà impegnata in una
serie di attività tra eventi di sistema, eventi sportivi, eventi culturali, settimane
italiane, serate promozionali. Uno dei temi principali sarà il food. Il grande
patrimonio enogastronomico italiano, unito alla sua diffusa notorietà
internazionale, rappresenta uno dei maggiori punti di forza della nostra
Destinazione e del Made in Italy sul quale investire con azioni promozionali
incisive.
Anche nel 2017 l’ENIT sarà coinvolta nella Settimana della Cucina Italiana
nel Mondo prevista nell’ambito del Protocollo di intesa per la valorizzazione
all'estero della cucina italiana di qualità firmato da MAECI-MIPAAF-MIUR. In
collaborazione con il MAECI, l’Agenzia e le sedi estere saranno coinvolte nel
calendario delle iniziative con attività promozionali mirate alla promozione del
binomio turismo ed enogastronomia tra i quali seminari, workshop, cooking show
con chef stellati, degustazioni, vernissage, mostre, corsi di cucina e promozione
di itinerari turistici.
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Legato al tema dell’enogastronomia anche le azioni previste nell’ambito degli
accordi con FICO- Eatalyworld (vedi azioni di Co-marketing).
Si prevede collaborazione e supporto alla strategia di promozione integrata
dell'Italia all'estero incentrata sulle eccellenze dell'Italian way of life "Vivere
all'Italiana", tra arte, cinema, design, cibo. L'azione di promozione, ideata e
sviluppata dalla Farnesina insieme al Ministero dei Beni Culturali e del Turismo e
a quello dell'Istruzione (con la collaborazione della Società Dante Alighieri e della
Rai) sarà realizzata tramite la rete di Ambasciate, Consolati e Istituti Italiani di
Cultura.
Fra gli eventi B2B in programma figurano eventi organizzati dalle più
importanti associazioni di TO per i propri associati che saranno un’importante
occasione di promozione della Destinazione Italia. In particolare la Convention a
Sorrento con ITT (Institute of Travel Tourism), associazione inglese di TO,
giornalisti e opinion leader; l’evento vedrà la partecipazione di oltre 400 persone
provenienti dal Regno Unito e costituirà per ENIT una importante vetrina di
promozione.
ENIT pianificherà nel corso del 2017 importanti investimenti in
Sponsorizzazioni per eventi sportivi, enogastronomici e culturali di grande
interesse mediatico nonché importanti Fiere di settore.
Nel primo caso l’obiettivo è B2C, il turista finale, intercettato in eventi tematici
cui viene associato il Brand Italia e l’offerta turistica relativa al tema stesso (es:
vacanza attiva, vacanza culturale, motivazione enogastronomica,…). A titolo di
esempio TENIS MUTUA OPEN MADRID, uno dei piú importanti tornei di Tennis
al mondo, e FOOD BOWL, importante festival di food organizzato dal Los Angeles
Times.
Nel secondo caso l’obiettivo è il trade globalmente inteso: si tratta di
investimenti B2B finalizzati ad un forte rilancio dell’immagine italiana e dell’offerta
turistica verso un pubblico specializzato di operatori e giornalisti. A titolo di
esempio WTM – World Travel Market Londra, una delle più importanti fiere
internazionali di settore.
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3.6 Eventi promozionali e Sponsorizzazioni
Strumenti Corrispondenza PST MERCATI coinvolti Budget
Settimana Cucina Italiana nel mondo
C Mercati esteri € 150.000
Altri eventi C Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia
€ 170.000
Sponsorizzazioni
B2C C Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia
€ 380.000
B2B C Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia
€ 500.000
TOTALE € 1.200.000
3.7 Sviluppo dell’ONT
L’Osservatorio e il Centro Studi provvedono ad aggiornare costantemente
l’analisi della domanda e la griglia di abbinamento domanda/offerta
(mercati/prodotti) di cui al punto “Obiettivi e interventi” del PST 2017-2022, anche
introducendo innovative fonti informative.
Unitamente alle azioni e linee di intervento specifiche già previste dai progetti
speciali, si riportano di seguito attività di carattere ordinario che svolgerà l’ONT in
riferimento all’obiettivo D “Ricerche e Intelligence”.
- accordi con Istituti accreditati per l’ottenimento di dati al fine di ampliare la banca
dati dell’Osservatorio, promuovendone la diffusione e consentendo una visione
del settore a 360 gradi;
- costituzione di un board di esperti per tracciare le linee scientifiche dell’attività di
ONT;
- collaborazioni con università e personalità scientifiche di spicco del settore per la
diffusione di approfondimenti e opinioni su temi specifici attraverso il portale
www.ontit.it;
- predisposizione di indagini e ricerche incentrate sui Big Data quale moderno
strumento di analisi e rilevazione di dati turistici
- predisposizione di indagini specifiche con importanti player del turismo online
(Expedia, Tripadvisor, ecc);
41
- ricerche propedeutiche ai monitoraggi sull’andamento del turismo incoming in
occasione di importanti momenti della stagione turistica (es. Natale, Pasqua,
estate) mediante interviste;
- rafforzare l’attività di intelligence sui mercati turistici più determinanti e con
maggiori potenzialità per l’Italia;
- monitorare la reputazione dell’Italia sul web.
A tale riguardo si segnala che la reputazione dell’Italia sul web è oggi
indispensabile nella pianificazione delle attività di marketing digitale e non. Come
esplicitato anche nel Piano Strategico del Turismo 2017-2022 i contenuti generati
dai viaggiatori sulla rete incidono fortemente sui loro comportamenti d’acquisto e
per intercettarli è necessario un monitoraggio costante della reputazione e
dall’ascolto della domanda.
Al fine di monitorare il sentiment dell’offerta turistica italiana online e di
ampliare l’osservazione degli scenari, si intende realizzare uno studio che analizzi
recensioni, social media, blog, ecc. basato sui Big Data provenienti dalle differenti
fonti online. Ciò consentirà, unitamente ad altri strumenti e altre innovative fonti di
dati, di mettere in atto interventi per migliorare le strategie l’offerta turistica
nazionale.
.
3.7 Sviluppo dell'ONT
Strumenti Corrispondenza PST MERCATI coinvolti Budget
Ricerche per monitoraggi D.2 Mercati esteri consolidati e Italia
€ 80.000
Accordi con Istituti accreditati
D.2 Italia € 50.000
Ricerche e indagini C/D Estero e Italia € 232.000
TOTALE € 362.000
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4. RISULTATI ATTESI
Obiettivo 1
ENIT consoliderà l’Agenzia quale NTO (National Tourist Organization)
nazionale attraverso il rafforzamento del ruolo strategico della promozione
turistica, l’ottimizzazione della presenza e delle risorse sui mercati turistici,
l’applicazione delle politiche di governance centrali e delle Regioni, la
realizzazione di attività in linea con le più moderne tendenze di mercato.
INDICATORI DI REALIZZAZIONE: numero di fiere e workshop realizzati,
numero di azioni promozionali e di advertising, varietà delle azioni promozionali,
copertura geografica delle attività promozionali nei diversi mercati, numero di
azioni di co-marketing, accordi di collaborazione realizzati, numero di eventi
promozionali legati all’Anno dei Borghi, numero di attività legate al turismo
congressuale
INDICATORI DI RISULTATO apertura nuove sedi, creatività delle azioni
promozionali, innovatività della promozione, aumento contatti con attività
promozionali, efficacia campagne di advertising, articoli su stampa estera e
italiana, qualità delle testate giornalistiche o dei media che citano l’Italia turistica,
efficientamento economico delle sedi estere.
Obiettivo 2
Sul Brand Italia, attraverso una promozione unitaria e un coordinamento
dell’immagine (di cui alle Linee di intervento dell’obiettivo generale C del PST
2017-2022), Enit punta, tramite le sue molteplici ma correlate azioni, al
rafforzamento del brand nazionale anche come strumento che consenta a territori
ed imprese di valorizzare le proprie unicità e la propria offerta.
INDICATORI DI REALIZZAZIONE: numero di attività relative a temi
enogastronomici, numero di attività in collaborazione con Sistema Paese, numero
di sponsorizzazioni, numero di aggiornamenti su ricerca continuativa di
posizionamento rispetto ai competitor (sintesi tra diverse fonti che classificano i
brand Paese)
43
INDICATORI DI RISULTATO: capacità di collaborazione nelle azioni di
Sistema, efficacia campagne di advertising su awareness Italia, articoli su stampa
estera, qualità delle testate giornalistiche o dei media che citano l’Italia come
brand, numero di azioni coordinate con le regioni.
Obiettivo 3
Attraverso una strategia web e social, declinata attraverso le varie azioni,
Enit persegue l’obiettivo generale di ridurre il gap di comunicazione social e
digitale che penalizza la nostra destinazione e gli obiettivi specifici di migliorare la
funzionalità, l’efficacia e la diffusione dei messaggi/prodotti raggiungendo diversi
pubblici su differenti piattaforme.
INDICATORI DI REALIZZAZIONE: realizzazione canali social per ogni sede
estera, numero di campagne di comunicazione, realizzazione global page su
Facebook, integrazione contenuti territoriali (Regioni) sul sito Italia.it, integrazione
UGC su Italia.it, numero eventi formativo-divulgativi di cultura digitale,
realizzazione delle newsletter B2C e B2B
INDICATORI DI RISULTATO: incremento fan/followers sulle piattaforme
sociali obiettivo, incremento fan/followers degli account dell’Italia all’estero,
incremento delle lingue in cui è presente una promozione turistica digitale,
capacità di engagement nella comunicazione social, efficacia delle campagne di
advertising online, numero di impression sui social media delle campagne
lanciate, realizzazione di un board di esperti sul tema digitale per coordinare le
azioni digitali delle Regioni, incremento della penetrazione digitale sul mercato
cinese, creatività della comunicazione digitale.
Obiettivo 4
Attraverso il potenziamento dell’Osservatorio Nazionale del Turismo ONT e
del centro studi, Enit svilupperà in modo attuale gli obiettivi strategici di ricerca e
intelligence in ambito turistico attraverso azioni di produzione, coordinamento,
integrazione e diffusione dati.
INDICATORI DI REALIZZAZIONE: numero articoli pubblicati sul sito ONT,
numero di ricerche di altre fonti pubblicate sul sito ONT, numero di aggiornamenti
44
del Turismo in cifre, numero di risposte agli utenti del sito (operatori, PA, studenti,
Università), numero di report statistici per Ambasciate e Ministeri, numero di
ricerche e statistiche ad hoc per tv, stampa e riviste specializzate, numero di
accordi con istituti accreditati per la fornitura di dati, numero di accordi con
università e personalità scientifiche.
INDICATORI DI RISULTATO: restyling in forma e contenuto della Scheda
Paese (con MAECI), ampliamento della banca dati dell’Osservatorio con
pubblicazione delle indagini e delle ricerche realizzate, ampliamento della base
dati dei periodici monitoraggi sull’andamento del turismo incoming in occasione di
importanti momenti della stagione turistica (es. Natale, Pasqua, estate),
miglioramento dell’attività di intelligence sui mercati turistici più determinanti,
numero di ricerche innovative prodotte.
5. AZIONI PER LE REGIONI DEL CENTRO ITALIA
Nel 2017 ENIT metterà in atto azioni volte alla promozione turistica delle
Regioni del Centro Italia colpite dal sisma di agosto e ottobre 2016.
Come definito dall’art. 22 del Decreto Legge 17 ottobre 2016 n. 189
l’Agenzia sarà impegnata, con un importante investimento a valere sul proprio
Bilancio fino alla concorrenza di 2 milioni di euro, in attività volte alla promozione
del turismo delle Regioni interessate sia verso il pubblico domestico che
internazionale.
In coerenza con quanto previsto dal suddetto decreto, il “Progetto di
comunicazione per il rilancio e la promozione del turismo nei territori colpiti
dal sisma 2016” (cfr. in allegato) – elaborato in collaborazione con le Regioni
Abruzzo, Lazio, Marche e Umbria e approvato dalle stesse in data 19 aprile 2017
– prevede, oltre ad altre iniziative ad hoc, interventi sulle seguenti tre principali
direttrici:
1. piano di comunicazione attraverso l’uso di video/spot prevalentemente sul
mercato italiano, regioni di prossimità e sul web;
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2. piano di marketing web, ADW, video advertising, blog tour, story telling
digitale:
3. piano di promozione sui mercati esteri.
Il progetto sintetizza una strategia frutto di approfondita analisi (su
elaborazione dati ONT e centro studi ENIT) che consentisse una più efficace e
mirata azione di promozione. L’analisi (la versione completa in allegato) ha tenuto
conto:
A) degli effetti mediatici sulla domanda in campo turistico dell’evento
sismico sulle aree interessate: sono state analizzate con Google Trends i picchi
delle ricerche legate al travel sui motori in relazione alle 4 keyword (Abruzzo,
Marche, Umbria e Lazio) e le ulteriory keyword ad esse associate. A titolo di
esempio
46
B) dell’analisi dei flussi turistici nelle quattro regioni con particolare
attenzione a:
- incidenza turismo domestico/turismo internazionale
- individuazione dei principali Paesi di origine del turismo straniero (per
arrivi e per presenze)
- motivazioni di viaggio nelle aree interessate
- individuazione delle provenienze per quanto riguarda il turismo domestico
47
48
49
C) dell’analisi qualitativa e quantitativa della domanda anche attraverso i
comportamenti e le ricerche online
Dall’analisi è scaturita una analisi SWOT da cui il Progetto trae ispirazione e
le indicazioni operative.
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PROGETTO DI COMUNICAZIONE ENIT - REGIONI
PER IL RILANCIO E LA PROMOZIONE DEL TURISMO NEI TERRITORI
COLPITI DAL SISMA 2016
Il progetto di comunicazione in oggetto, quale sintesi delle diverse proposte e
collaborazioni tra Enit e le quattro Regioni prevede interventi su tre principali
direttrici ed un bilanciamento, anche finanziario, tra le tre macro aree di
intervento, come schematicamente rappresentato nella scheda seguente.
1 - PIANO DI COMUNICAZIONE attraverso l’uso di VIDEO/spot
prevalentemente sul Mercato italiano, regioni di prossimità e sul Web.
Produzione di un Video Unico generale rappresentativo delle eccellenze
delle quattro regioni e Video Tematici di prodotto (4/5): Eventi/Cultura, Vacanza
Attiva/Natura/Cammini, Acqua/mare,laghi,fiumi, Borghi/LifeStyle/enogastronomia.
Sarà, inoltre, realizzato anche un Video Unico Regionale tematico: video singolo
specifico per ogni Regione con l’insieme dei quattro tematismi sopra esposti.
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I Video Unici saranno utilizzati prevalentemente sul mercato italiano, in tutte
le occasioni utili (Programmi televisivi, eventi pubblici, incontri con Press e T.O. in
Italia e all’estero, ecc.) e in apposita programmazione e pianificazione campagna
Media anche in “collaborazione” con Tv nazionali, Tv regionali e Sale
Cinematografiche, evitando sovrapposizione con lo spot video della RAI al
momento pianificato per 2 settimane e comunque fino ad esaurimento dei 500
passaggi programmati.
I Video tematici saranno appositamente diffusi usando il Web e le attività
specifiche di ADV, anche sui Mercati esteri secondo la migliore programmazione
che l’Enit potrà mettere in campo.
2- PIANO DI MARKETING Web, ADW, Video Advertising, Blog Tour, Story
Telling Digitale
Realizzazione ed attuazione di un PIANO WEB MARKETING (ADW,
advertising Facebook e Youtube etc) avente come target geografici il Mercato
italiano ed alcuni Paesi Europei: UK, Francia, Germania, Paesi Bassi, Paesi
Scandinavi. Attività ritenuta particolarmente strategica perché consente di iniziare
in tempi brevissimi e di produrre risultati estremamente efficaci e misurabili.
Ideazione, produzione e realizzazione di spot tematici per formati web che si
auspica di forte viralità e realizzazione di apposita landing page di atterraggio
dedicata, da cui indirizzare ai portali ufficiali delle Regioni.
Previsto, anche un progetto di STORYTELLING esperenziale e un BLOG
TOUR. Web-reportage basato su un percorso orizzontale dall’Adriatico al Tirreno,
attraverso Marche, Umbria, Abruzzo e Lazio. Un racconto multimediale finalizzato
al racconto on the road dei territori coinvolti attraverso la realizzazione di filmati,
foto, interviste, dirette video e di un sito internet dedicato.
3 - PIANO DI PROMOZIONE SUI MERCATI ESTERI
Organizzazione di appositi Road show all’estero nei mercati di riferimento,
per presentare alla stampa internazionale ma anche tour operator, agenzie, OTA
etc. le eccellenze turistiche delle quattro regioni del centro Italia.
Organizzazione di due Press trip rivolti ai mercati esteri target.
Organizzazione in tutte le Fiere all’estero, in cui è prevista la partecipazione
dello stand Enit, di eventi di presentazione delle quattro regioni (alla stampa e
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agli operatori), indipendentemente dalla partecipazione di tutte e quattro le Regioni
con proprio stand.
Le attività di Advertising sul web con video tematici e ADV su Facebook e
Youtube sarà effettuata anche sui Mercati esteri sopra individuati
ALTRE EVENTI E ATTIVITÀ DI PROMOZIONE
Materiali promozionali cartacei e in digitale (@book) di supporto alla
presentazione e promozione delle attività di progetto e collegati ai prodotti turistici
dei video. Il formato cartaceo sarà in italiano e inglese e per la versione @book
anche in olandese e francese.
Progetto itinerari motociclistici: progetto di promozione digitale e social
rivolto al turismo slow da realizzarsi, eventualmente, in partnership con Grandi
marche di settore
Lancio campagna in Italia ed evento di presentazione: Evento di
promozione e lancio della campagna in Italia con evento a Roma
ATTIVITÀ DI COMPLETAMENTO necessarie per l’esecuzione del progetto
Agenzia di comunicazione: Ideazione e sviluppo della creatività della
campagna. Direzione strategica, Advisory, direzione creativa, direzione operativa
progetto. Coordinamento e realizzazione generale di tutte le attività previste.
Agenzia Produzione Spot e video Tematici: Ideazione, produzione e
realizzazione di uno Spot per formati Tv e Web da 15”, 30” e 60”; Ideazione,
produzione e realizzazione di 4 spot tematici per formati web.
Agenzia Web Advertising e realizzazione landing page e programmazione
interventi e moderazione canali
Ufficio stampa La Press Agency gestione dei rapporti con le principali
emittenti e testate nazionali ed internazionali; produzione comunicati,
monitoraggio flusso informazioni, interventi in caso di crisi. L’ufficio stampa si
raccorderà e coordinerà con l’ufficio stampa Enit e le relative agenzie regionali
coinvolte. Gestirà tutte le attività di PR per favorire e promuovere la partecipazione
a trasmissioni televisive oltre quelle pianificate da RAI.
53
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6. PROGETTI SPECIFICI
Così come previsto dall’art. 6 della Convenzione Triennale, il MiBACT ha
incaricato l’Agenzia, con nota prot. MIBACT-DG-PT 13653 del 3 novembre 2016,
di realizzare i Progetti Specifici per i quali, attualmente, si sta provvedendo,
d’accordo con l’Amministrazione Vigilante, al perfezionamento dei piani esecutivi.
I Progetti delineati sono costituiti da interventi straordinari, in stretta
connessione anche con le linee strategiche previste nel Piano Strategico di
sviluppo del Turismo 2017-2022, che integrano le azioni promozionali di ENIT.
I Progetti sono così articolati:
1. Progetti di promozione turistica 1: advertising campaign, interventi a
favore del turismo montano, online advertising campaign.
2. Progetti di promozione turistica 2 e ONT: attività di comunicazione
(indagine su Brand Italia e sentiment, creatività ed immagine coordinata,
fototeca), attività internazionale/grandi eventi e manifestazioni, promozione
siti Unesco, promozione patrimonio culturale immateriale, promozione
turismo enogastronomico, promozione turismo sostenibile, Osservatorio
Nazionale del Turismo, attività del codice del turismo, Portale Italia.it.
3. Progetti di promozione turistica 3 e Segr. Codice etico: attività di
comunicazione su determinati segmenti turistici, diffusione del Codice etico
del turismo, promozione del MICE.
4. Progetto Buoni Vacanza.
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PROGETTI DI PROMOZIONE TURISTICA 1
PROGETTI DI PROMOZIONE TURISTICA 2 e ONT
Progetti di promozione turistica 1 Budget
a) Politiche di sviluppo e competitività del turismo € 3.488.787,90
b) Fondo integrativo per la sicurezza del turismo in
montagna € 958.495,00
c) Interventi di sostegno al settore turistico e di
assistenza tecnica € 566.456,40
d) Iniziative di promozione turistica € 2.000.000,00
TOTALE € 7.013.739,30
Progetti di promozione turistica 2 e ONT Budget
a) Attività di comunicazione € 850.000,00
b) Partecipazione attività organismi internazionali € 1.550.000,00
c) Iniziative internazionali di livello nazionale € 1.350.000,00
d) Promozione immagine Italia € 1.050.000,00
e) ONT € 450.000,00
f) Attività del codice del turismo € 100.000,00
g) Portale nazionale del turismo € 1.950.000,00
TOTALE € 7.300.000,00
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PROGETTI DI PROMOZIONE TURISTICA 3 e Segreteria Codice Etico
PROGETTI DI PROMOZIONE TURISTICA 4
I Buoni Vacanza costituiscono uno strumento di sostegno al turismo che ha
il fine di favorire le vacanze delle famiglie, contribuire alla destagionalizzazione dei
flussi turistici e incrementare il numero di arrivi e presenze in zone turistiche
“minori” o al di fuori dei circuiti del turismo di massa.
Totale: € 5.459.604,90
7. PROGETTI DI ECCELLENZA
ENIT è coinvolta nella realizzazione di specifiche azioni promozionali con le
Regioni di cui ai Progetti di eccellenza, definiti nell’ambito del Protocollo d’Intesa
MiBACT-Regioni.
Il suddetto Protocollo d’Intesa tra il Ministro del Turismo ed il Presidente della
Conferenza delle Regioni e delle Province Autonome è stato sottoscritto in data
24 giugno 2010 ed attua la Legge 27 dicembre 2006, n. 296, nella parte in cui
prevede la possibilità di stipulare protocolli per la finalità di sviluppo del settore del
turismo e per il suo posizionamento competitivo quale fattore produttivo di
interesse nazionale.
Progetti di promozione turistica 3 e seg Codice etico Budget
a) Attività di comunicazione € 28.375,00
b) Segreteria permanente Comitato Mondiale Etica
del Turismo € 420.900,00
c) Partecipazione attività organismi internazionali € 31.000,00
d) Iniziative internazionali di livello nazionale € 21.432,00
e) ONT € 10.603,00
f) Promozione immagine Italia € 36.967,00
g) Portale nazionale del turismo € 28.796,00
TOTALE 578.073,00
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In data 5 maggio 2016, la Conferenza permanente per i rapporti tra lo Stato, le
Regioni e le Province Autonome di Trento e di Bolzano hanno sancito l’intesa sul
Protocollo Integrativo al Protocollo d’Intesa del 24 giugno 2010. Nel suddetto
Protocollo d’Intesa, e più precisamente all’Articolo 4, comma 4, “Interventi
ammissibili”, è prevista che le Regioni si avvalgano del contributo operativo
dell’ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo - per la realizzazione di azioni a
carattere unitario.
I Progetti di eccellenza coinvolgono numerose Regioni italiane con progetti
specifici tematizzati su importanti prodotti turistici e prevedono linee promozionali
comuni che vengono realizzate con il supporto di ENIT e le sue sedi estere sui
mercati stranieri selezionati.
ENIT, durante tutto il periodo, è stata in costante contatto con le Regioni,
attraverso l’organizzazione di molteplici riunioni/momenti di incontro anche con
ulteriori soggetti coinvolti (società in house) con lo scopo di individuare le iniziative
più utili, funzionali e coerenti con i temi affrontati dal progetto. ENIT, sulla base di
studi ed analisi del settore e dei prodotti turistici, ha individuato di volta in volta i
mercati target cui svolgere le iniziative e, grazie al supporto delle proprie sedi
estere, ha predisposto, di concerto con le Regioni, dei piani esecutivi delle attività.
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Di seguito si riporta l'elenco dei Progetti di Eccellenza e le relative specifiche.
Nome progetto Regione Capofila Regioni interessate Importo
destinato a ENIT
Turismo Enogastronomico
Emilia Romagna Emilia Romagna
Lombardia, Veneto, Friuli Venezia Giulia e Piemonte
120.000,00 €
La Milano-Sanremo del gusto
Liguria Liguria, Piemonte,
Lombardia da definire
Italy Golf&More2 Friuli Venezia Giulia
Friuli Venezia Giulia, Emilia Romagna,
Lombardia, Piemonte, Veneto
€ 16.700,00
Turismo Green e Blu Lombardia
Lombardia, Emilia Romagna, Friuli Venezia Giulia, Liguria, Piemonte,
Veneto, Valle d’Aosta
€ 50.000,00
In IT.inere Umbria Umbria, Abruzzo, Lazio,
Marche, Sardegna, Toscana
da definire
South Cultural Routes Puglia Puglia, Basilicata, Calabria,
Campania, Molise € 185.000,00
Territori del vino e del gusto
Sicilia Sicilia Sardegna da definire
Esperienze innovative di turismo culturale
(Residenze Reali, Ville, Castelli e Giardini Storici)
Piemonte
Piemonte, Lombardia, Liguria, Emilia Romagna, Veneto, Valle d'Aosta e
Lazio
€ 174.000,00
Terme, benessere, salute
Veneto Veneto, Emilia Romagna, Lombardia, Friuli Venezia
Giulia € 222.222,24
I Borghi di Eccellenza* Sardegna Sardegna, Liguria, Molise € 75.000,00
TOTALE € 842.922,24
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1. Turismo Enogastronomico
Regione Capofila: Emilia Romagna
Regioni partner: Lombardia, Veneto, Friuli Venezia Giulia, Piemonte
Obiettivo: promozione delle eccellenze enogastronomiche di queste regioni,
prioritariamente verso i mercati anglofoni e la Germania.
Azioni promozionali da realizzare nel 2017 con il supporto di ENIT
- meeting b2b con show cooking, realizzato a Londra;
- in programma: giugno/settembre 2017 un meeting b2b con show cooking a
Berlino o Francoforte, da definire.
2. La Milano - Sanremo del Gusto
Regione Capofila: Liguria
Regioni partner: Lombardia, Piemonte
Obiettivo: promozione di azioni di marketing territoriale imperniate sulla
valorizzazione delle identità locali e delle risorse enogastronomiche, utilizzando, a
questo scopo, la notorietà della "Milano – Sanremo," classico “Monumento” del
ciclismo internazionale.
Azioni promozionali da realizzare nel 2017 con il supporto di ENIT
Originariamente le Regioni hanno individuato, insieme con ENIT, la
predisposizione di due attività: partecipazione alla settimana della cucina italiana
a Stoccolma e un altro evento destinato al mercato russo.
Ad oggi le azioni sono da definire
3. Italy Golf&More2
Regione Capofila: Friuli Venezia Giulia
Regioni partner: Emilia Romagna, Lombardia, Piemonte, Veneto
Obiettivo: promozione della realtà del golf italiano
Azioni promozionali da realizzare nel 2017 con il supporto di ENIT
- aprile 2017: evento di presentazione del progetto a stampa e tour operator
a Londra
- in programma: giugno/settembre organizzazione di workshop dedicati al
mercato francese, tedesco e svizzero, da definire.
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4. Turismo green e blu
Regione Capofila: Lombardia
Regioni partner: Emilia Romagna, Friuli Venezia Giulia, Liguria, Piemonte, Veneto,
Valle d’Aosta
Obiettivo: promozione e valorizzazione degli itinerari esperienziali legati ai turismi
all’aria aperta
Azioni promozionali da realizzare nel 2017 con il supporto di ENIT:
- maggio 2017: organizzazione di un workshop a Stoccolma
- in programma: settembre 2017 organizzazione di due workshop a Parigi e
Monaco di Baviera, da definire
5. IN-Itinere
Regione Capofila: Umbria
Regioni partner: Abruzzo, Lazio, Marche, Sardegna, Toscana
Obiettivo: promozione di itinerari, cammini e luoghi da scoprire, tra le armonie e le
eccellenze del Centro Italia
Azioni promozionali da realizzare nel 2017 con il supporto di ENIT:
Originariamente le Regioni hanno individuato una serie di attività comuni tra cui
l’organizzazione di un evento di presentazione del progetto all’interno della fiera
ITB di Berlino.
Ad oggi le azioni sono da definire
6. South Cultural Routes
Regione Capofila: Puglia
Regioni partner: Basilicata, Calabria, Campania e Molise
Obiettivo: valorizzazione degli itinerari culturali del Sud-Italia
Azioni promozionali da realizzare nel 2017 con il supporto di ENIT:
- In programma: settembre 2017 svolgimento di networking-event / eventi
di presentazione del progetto a Parigi e Londra, da definire
- In programma: settembre 2017 tre educational tour, da definire
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7. Territori del vino e del gusto
Regione Capofila: Sicilia
Regioni partner: Sardegna
Obiettivo: migliorare l’attrattività turistica dei territori aventi comune tradizione
vitivinicola ed enogastronomica (con forti tipicità colturale e culturale) e far
conoscere in particolare le località non inserite nei principali circuiti turistici
Azioni promozionali da realizzare nel 2017 con il supporto di ENIT
Da definire
8. Esperienze innovative di turismo culturale (Residenze reali, Ville
Castelli e Giardini storici)
Regione Capofila: Piemonte
Regioni partner: Lombardia, Liguria, Emilia Romagna, Veneto, Valle d'Aosta e
Lazio
Obiettivo: promozione e commercializzazione ai fini dell'attrazione di percorsi ed
eventi tematici (arte, cultura, enogastronomia, musica), eventi aziendali (incentive)
e wedding, location per produzioni pubblicitarie, moda e cinema
Azioni promozionali da realizzare nel 2017 con il supporto di ENIT
- in programma: giugno 2017 sales mission a Parigi ed altre due sales mission
per settembre 2017 in Germania e UK, da definire.
9. Terme, benessere, salute
Regione Capofila: Veneto
Regioni partner: Emilia Romagna, Lombardia, Friuli Venezia Giulia
Obiettivo: promozione e valorizzazione di destinazioni e prodotti orientati al
turismo termale, del benessere, della salute e dello “star bene” in senso olistico
Azioni promozionali da realizzare nel 2017 con il supporto di ENIT
A ENIT è stata affidata la realizzazione di tutte le azioni comuni inserite nel
Progetto.
- gennaio 2017: realizzazione di un publi-reportage nel dossier “Thermalies”
de Le Figaro pubblicato il 13 gennaio 2017 (numero distribuito anche in
occasione del Salone Les Thermalies Paris 2017)
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- gennaio 2017: partecipazione alla fiera di settore Les Thermalies di Parigi
- marzo 2017: serata promozionale a Francoforte
- marzo 2017: serata promozionale a Vienna
- giugno: creazione Booklet – inserto sulle riviste Vital e Fur Sie con
distribuzione nell’area DACH (GE- SVI- AUST)
- declinazione dell’immagine coordinata Terme d’Italia con progettazione
grafica e produzione materiale promozionale
- in programma: per giugno svolgimento dell’attività di promozione e di
advertising sui social network e attraverso il coinvolgimento di influencers
internazionali, da definire.
10. I borghi di eccellenza (precedente programmazione)
Regione Capofila: Sardegna
Regioni partner: Liguria, Molise
Obiettivo: promozione e valorizzazione dei borghi d’Italia
Azioni promozionali da realizzare nel 2017 con il supporto di ENIT
• maggio 2017: realizzazione di tre educational tour con TO provenienti da Uk,
Germania, Olanda e Belgio.
8. PROGETTI EUROPEI
Ad ENIT è stato affidato dal MIBACT la predisposizione di un progetto per
la promozione delle destinazioni italiane partecipanti alle edizioni 2007-2015 di
EDEN (European Destinations of Excellence).
In questo ambito è stata curata la fase di predisposizione della proposta
progettuale e della documentazione, al fine della sigla del contratto con la
Commissione Europea per il finanziamento del piano, che prevede, entro il 31
luglio 2017, la partecipazione a 5 fiere (Italia ed estero) per la promozione dei
partecipanti italiani alle edizioni passate di EDEN.
Nel 2016 sono stati avviati i contatti con i soggetti destinatari del progetto al
fine di illustrare le attività previste e coinvolgere il maggior numero possibile di
partecipanti e si è preso contatto con gli organizzatori delle manifestazioni
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selezionate per l’organizzazione della partecipazione di ENIT. Inoltre, sono stati
progettati e realizzati i materiali di comunicazione per la partecipazione alle fiere
previste. Nel 2016 ENIT ha partecipato alla fiera SITV – Salon International du
Tourisme et des Voyages dall’11 al 13 novembre a Colmar.
Nel 2017, l’Agenzia ha partecipato alle seguenti fiere:
• CMT dal 11 al 21 gennaio 2017 a Stoccarda;
• Agri Travel & Slow Travel dal 16 al 19 febbraio 2017 a Bergamo;
• Salon du Tourisme - Tourissima dal 3 al 5 marzo a Lille;
• Fiera del Tempo Libero dal 28 aprile al 1° maggio 2017 a Bolzano.
Progetti Europei - EDEN
Strumenti Corrispondenza PST MERCATI coinvolti Budget
Partecipazione a 2 fiere estero (Germania, Francia) - acquisto STAND
A2 Estero € 5.300,00
Partecipazione a 2 fiere Italia (Bergamo, Bolzano) - acquisto STAND
A2 Italia € 4.600,00
Viaggio e trasporto personale
A2 Estero e Italia € 7.200,00
Preparazione, stampa e spedizione materiale promozionale
A2 Estero e Italia € 1.600,00
TOTALE € 18.700,00
64
9. MODALITA’ DI VERIFICA DEI RISULTATI DI
GESTIONE
In ottemperanza all’art. 3.6 della Convenzione Triennale, in coerenza con
quanto previsto all’art. 5.1 e al fine di assicurare al MIBACT la conoscenza dei
fattori e dei risultati gestionali interni tra cui l'organizzazione, i processi e l'uso delle
risorse, sarà cura di Enit inviare una relazione semestrale, nei mesi di Giugno e
Dicembre 2017, finalizzata ad illustrare lo stato di avanzamento delle attività e la
coerenza con gli obiettivi indicati nel piano.
65
10. CRONOPROGRAMMA ATTIVITA’
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11. RISORSE ECONOMICHE
Le risorse economiche attribuite, in virtù dell’atto aggiuntivo del 25.11.2016
ad integrazione della Convenzione triennale del 07.10.2016, per l’anno 2017 e
classificate come spese di funzionamento pari a € 12.525K, sono ripartite come
indicato di seguito.
Spese di funzionamento 2017
3.1 Advertising € 2.548.000
3.2 Strategia digitale e comunicazione € 565.000
3.3 Attività di promozione Uffici di Rappresentanza € 800.000
3.4 Sostegno alla commercializzazione € 4.250.000
3.5 Co-marketing € 800.000
3.6 Eventi promozionali € 1.200.000
3.7 Sviluppo dell'ONT € 362.000
5 Azioni per le Regioni del centro Italia (Sisma) € 2.000.000
TOTALE € 12.525.000
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3.1 Advertising 20%
3.2 Strategia digitale e
comunicazione5%
3.3 Attività di promozione
Uffici di Rappresentanza
6%
3.4 Sostegno alla commercializzazi
one34%
3.5 Co-marketing6%
3.6 Eventi promozionali
10%
3.7 Sviluppo dell'ONT
3%
SISMA16%
Riassunto linee di azione piano annuale 2017 e sisma