Post on 01-May-2015
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PIANO DI MARKETING
Che cosa è un PMKTG
E’ un complesso di azioni coordinate che un’impresa realizza per raggiungere i propri obiettivi di marketing
Elementi fondamentalidella strategia di marketing
• Target• Marketing Mix• Fasi e tempi necessari per la realizzazione
Piano di lavoro
• Situazione attuale
• Analisi delle opportunità
• Valutazione e selezione delle opportunità
• Segmentazione e selezione dei target
• Definire le azioni di marketing mix
• Valutazione dei risultati
Situazione attuale
• La storia• La strategia• Punti di forza e punti di debolezza• I clienti• Il prodotto, linee di prodotto e politiche di
marca• La distribuzione• ….
Analisi delle opportunità
IL MERCATO• Dimensione• Numero di concorrenti• Possibili tendenze future• Definizione geografica• Determinazione dell’arena competitiva• etc...
Analisi delle opportunità
IL CLIENTE
• Chi è?
• Quali bisogni ha? Quali può soddisfare?
• Come li soddisfa e come li potrebbe soddisfare?
• Perché e come acquista?
• Etc…
Analisi delle opportunità
LA CONCORRENZA
• Chi sono
• Quali sono i loro punti di forza
• Quali sono i loro punti di debolezza
• Dove operano
• Come operano
• etc.
Analisi delle opportunità
IL MERCATO STA ANDANDO VERSO LA MATURITA’?
• Il principale mercato di sbocco (...) è maturo, e sta• cercando nicchie (...); è inoltre un mercato soggetto a
forte ciclicità…• Si evidenzierà in futuro una crescente concentrazione a livello produttivo (conseguenti economie di scala)• • …• • …
Analisi delle opportunità
IL MERCATO:LA DISTRIBUZIONE
• La distribuzione può essere una delle peculiarità del mercato che risulta fondamentale per il piano di marketing• La distribuzione è molto frammentata e rappresentata da punti vendita indipendenti o raggruppati in piccoli gruppo
di acquisto….• La distribuzione è rappresentata da grandi gruppi
specializzati nella grande distribuzione...
Analisi delle opportunità
LA COMUNICAZIONE
• Come fanno comunicazione i concorrenti?• Come facciamo comunicazione noi?• Quanto investiamo?• A chi ci si rivolge?• Quali canali si usano?• Quali risultati si vogliono ottenere?• Quali risultati si ottengono?
Valutazione e selezione delle opportunità
DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DA PERSEGUIRE
• Sviluppo del fatturato...• Miglioramento della redditività• Ampliamento del mercato con diversificazione
geografica...• Crescita attraverso acquisizioni...• Utilizzo di capacità produttiva inespressa...• Etc ...
Valutazione delle opportunità
SCELTA DELLE OPPORTUNITA’
L’opportunità deve:
• essere attraente
• rientrare negli obiettivi dell’impresa
• essere sostenibile finanziariamente
• essere congruente con le competenze in
possesso dell’impresa o acquisibile
Segmentazione e selezione dei target
• Misurazione e previsione della domanda
• Segmentazione
• Vantaggi competitivi
• Market Targeting
• Posizionamento di mercato
Segmentazione e selezione dei target
• Ipotesi 1: Azione sul consumatore finale
Segmentazione e selezione del target
• Domanda fondamentale
Qual è il mio vantaggio competitivo?
Segmentazione e selezione dei target
• Come lo si può raggiungere?
• Cosa bisogna comunicargli?
• Quale bisogno si vuole soddisfare?
• Rapporto con la Grande distribuzione
• Reazione,coinvolgimento dei rivenditori
Segmentazione e selezione dei target
ES. posizionamento,prodotto,prezzo
• Gli attori nell’arena non sono molti e sono poco differenziati..
• In ossequio ad una politica di marchio il posizionamento deve essere alto:
– Valore aggiunto (maggiore servizio)– Qualità percepita• Il prezzo deve permettere la penetrazione di
mercato
Segmentazione e selezione dei target
IL CONSUMATORE FINALE:LA COMUNICAZIONE
• Pubblico obiettivo– cliente attuale– acquirente potenziale– chi influenza l’acquisto
• Obiettivo della comunicazione– far acquistare– far conoscere il marchio (comunicazione istituzionale)
Segmentazione e selezione del target
IL CONSUMATORE FINALE:PREVISIONI QUANTITATIVE
• La necessità di prevedere
• L’importanza degli scenari
• Il controllo del raggiungimento degli
obiettivi
Segmentazione e selezione del target
Ipotesi 2: Azione di promozione sulla catena distributiva
• Segmentazione e selezione del target
Domanda fondamentale
• Qual è il mio vantaggio competitivo?
DEFINIRE LE AZIONI DI MKTG MIX
Marketing Mix• Prodotto• Prezzo• Distribuzione• Promozione
• Descrizione di ogni variabile• Valutazione di come le variabili vengono combinate tra
loro• Identificazione del vantaggio competitivo• Analisi della catena del valore
VALUTAZIONE DEI RISULTATI
• Valutazione dello stato di attuazione del piano• Controllo fra previsioni e consuntivi• Analisi continua dell’ambiente esterno e dei
cambiamenti che da questo possono essere imposti
• Modifiche e rielaborazioni