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Promozioni e Consumatori
tra carta e digitale
Cristina Ziliani
Osservatorio Fedeltà
Dipartimento di Economia - Università di Parma
Convegno Università di Parma-Nielsen, 19 aprile 2013
L’anno scorso ci siamo lasciati con alcuni
suggerimenti…
1. Capire le differenze tra i clienti che
usano il volantino cartaceo e quelli che
usano il digitale
2. Non replicare semplicemente la carta,
ma sfruttare le potenzialità del digitale
Contenuti
Scenario
I profili degli utilizzatori del volantino in Italia
Punti di forza e debolezza del volantino
Il volantino digitale nelle insegne best in class
Il volantino e le strategie di loyalty
Lo scenario: l“ecosistema della convenienza”
Sito web del retailer/di coupons
Volantino
Aggregatori
di volantini
digitali
Group deals
Programma
loyalty
Offerte via
email/newsletter
Flash sales
Servizi di mobile
couponing
Facebook deals
Google Offers
Aggregatori di deals
Buoni sconto
Offerte a scaffale
Lo scenario: i coupons
Aumenta l’utilizzo e la varietà
Coupons at till
Coupons «save to loyalty»
Coupons anche senza loyalty card (Publix)
Coupons su facebook quando si entra in punto vendita (Walgreens)
Coupons di gruppo (Sears)
Coupons come codici sconto su mobile attivati da QR code in volantino (Netto)
Coupons personalizzati sulla base del basket o della shopping history
(Esselunga, Albert Heijn, Safeway, Boots)
Virtual wallets e coupons (Apple Passbook e Auchan)
Lo scenario: il volantino si cerca online
• L’elettronica di consumo domina le ricerche «in volume»
• La crescita maggiore riguarda però i volantini del grocery
• Si amplia il numero di insegne grocery di cui si cerca il volantino
• La raggiungibilità del volantino da Google varia: da 1 a 10 click
Fonte: GoogleTrends 2004-2013
Lo scenario: gli aggregatori
Dinamica di crescita Kaufda (leader DE)
Dinamica di crescita DoveConviene (leader ITA)
0
500
1000
1500
2000
2500
2010 2011 2012
Audience Mobile [1000]
Audience Web [1000]
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
2008 2009 2010 2011 2012
Audience Mobile [1000]
Audience Web [1000]
Unique
audience
(.000)
Doveconviene.it 2.030
Promoqui 611
CentroVolantini 496
Risparmio Super 116
KlikkaPromo 94
Fonte: Audiweb powered by Nielsen,
Panel: Home, Work & Other Locations, Gen 2013
Gli italiani e il volantino
20 milioni le famiglie italiane che consultano, anche
solo di tanto in tanto, i volantini per fare la spesa
(85% totale)
Fonte: Nielsen Consumer Panel 2012
I profili
I «light users del volantino»
Usano molto raramente il volantino, cartaceo o digitale che sia
13% degli utilizzatori
Responsabili di acquisto dai 55 anni in su
Monocomponenti
Residenti al Nord
Affluent e high affluent
Fonte: Nielsen Consumer Panel 2012
Gli «esclusivisti del cartaceo»
Consultano quasi sempre il volantino cartaceo, mai il digitale
50% degli utilizzatori del volantino
Responsabili di acquisto dai 45 ai 54 anni
Famiglie con figli grandi
Non affluent
Sono un po’ di più al Sud
Sono più presenti nelle superfici più piccole e in alcune insegne
I profili
Fonte: Nielsen Consumer Panel 2012
Gli «heavy digitali»
Consultano sempre (o molto spesso) il volantino digitale, e
consultano anche il cartaceo
11% degli utilizzatori
Coppie giovani e famiglie con figli piccoli
Low e below average affluency
Sono sia al Nord Ovest che al Centro
Frequentano l’iper più della media italiana e vi fanno il 37%
della propria spesa (contro il 32% media Italia). Ma non tutte
le insegne iper li attraggono nella stessa misura
In volantino vorrebbero vedere prodotti per bambini, piatti
pronti, cibi etnici, frutta e verdura
Sono più sensibili alla promozione in volantino
I profili
Fonte: Nielsen Consumer Panel 2012
Fonte: Nielsen Consumer Panel 2012 – *frequenza percentuale somma delle risposte «spesso» + «talvolta»
Il volantino influenza i comportamenti d’acquisto
∆Heavy Digitali – Utilizzatori Volantino
Il volantino influenza la brand image
Q: Quanto è d’accordo con ciascuna delle seguenti affermazioni (dove 1 è per nulla e 5 molto)?
Base: coloro che dichiarano di poter raggiungere un punto di vendita dell’insegna X (1.410)
Fonte: Nielsen, Febbraio 2013
Non hanno consultato
volantino cartaceo
Sfogliare il volantino
dell'insegna sul sito o la app
(retail o anche aggregatore)
migliora fortemente
la percezione del marchio
dell'insegna, spostando di 5-6
punti percentuali la percezione
di convenienza delle offerte e
modernità nella comunicazione
dell'insegna.
Il miglioramento è ancora più
pronunciato sui lettori digitali
che non leggevano il volantino
cartaceo.
Il volantino digitale in Italia
* Confronto effettuato su 14 insegne italianeFonte: indagine Osservatorio Fedeltà 2013
Il volantino digitale è sono uno degli «asset digitali» dei retailers
Due orientamenti:
«Promozione sempre e comunque»
La promozionalità è comunicata su tutti i canali, ogni touch point serve per
veicolare la convenienza
«Specializzazione»
I social sono per customer care
Il sito, ottimizzato per mobile, offre tutto l’approfondimento
Le app servono a dare precisi servizi di shopping
Walgreens e CVS: lista della spesa fotografando il codice a barre, ordine online,
lista spesa e lista coupon seguono layout di punto vendita
In Italia il volantino è sempre più “house organ”
comunica tutta la promozionalità al cliente
funzioni della carta fedeltà
sconti loyalty
prodotti jolly che accelerano la raccolta punti, bollini carburante
special promotions
servizi del retailer
…
Prodotti in volantino scontati solo
per i titolari carta
% prodotti con sconto riservato ai titolari carta presenti nei volantini di ciascuna insegna nell’anno mobile. Sono
indicati solo i valori 2011-2012 – Fonte: nostre elaborazioni su dati Nielsen - Folder@Net
media 2011 = 14,6
media 2012 = 16,6
Composizione degli sconti loyalty
confronto 2011/2012
Per ogni insegna le due barre (2011 e 2012) indicano la ripartizione percentuale dei prodotti riservati ai titolari carta in
volantino per fascia di sconto – Fonte: nostre elaborazioni su dati Nielsen - Folder@Net
Importanza degli sconti loyalty nelle
categorie più presidiate a volantino
SALUMI DETERSIVI CASA FORMAGGI STAGIONATICARNI
ROSSEOLIO
P 42,8 44,1 25 0 45,4
D 27,7 25,7 20,6 18,4 19,7
I 27,7 28,5 27,9 1,2 29,8
A 24,2 35,2 22,3 17,2 28,2
G 18,3 22,8 15,5 7,4 21,4
M 18,2 18,4 12,5 1,4 25,4
B 17,2 23,8 9,9 0,8 18
E 12,2 15,1 5,6 0 0
O 9,7 19,4 9 0,6 15,4
J 8,1 10,2 9,9 1,5 11,6
T 5,6 12,8 6,7 0,8 7
K 4,1 10,9 2,3 0 7,5
S 3,4 8,7 0,9 0 19,5
N 1,9 6,2 0,6 0,3 8
MEDIA 15,8 20,1 12,1 3,6 18,4
MIN 1,9 6,2 0,6 0 0
MAX 42,8 44,1 27,9 18,4 45,4
PRESSIONE
PROMOZIONALE32,6 47,1* 33,0* 25,8* 41,7
Fonte: nostre elaborazioni su dati Nielsen: Folder@Net e Trade*Mis
Le categorie con asterisco sono calcolate come medie tra categorie
Presto saranno il telefono
e gli occhiali a darci
indicazioni, cosicchè
saremo “del posto”
ovunque andremo
Personalizzare nel retailing
significherà offrire
un’esperienza di acquisto
così ricca, rilevante e utile
che niente sarà come
prima