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Prof. Carlo Nardello
Sviluppo e gestione del palinsesto editorialeCostruzione e diffusione dei palinsesti
Prof. Carlo Nardello
Definizioni
Palinsesto: 1 antico codice manoscritto di pergamena su cui, raschiata la prima
scrittura, è stato scritto un nuovo testo
2 (scherz.) vecchio scritto pieno di cancellature e correzioni
3 prospetto, quadro d’insieme delle trasmissioni radiotelevisive programmate da una certa rete
per un dato periodo, con riferimento alle rispettive fasce orarie.
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Il processo di realizzazione del palinsesto
. Similmente con quanto avviene nel settore della distribuzione commerciale, dove il prodotto offerto e’ rappresentato dall’assortimento proposto sul mercato (del quale i singoli beni collocati sugli scaffali ne sono le varie componenti), anche nel mondo della televisione l’offerta e’ rappresentata dal palinsesto.
Palinsesto e’ un insieme di attività e decisioni complesse
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Le 4P nel marketing televisivo
PRODUCT
PRICE
PLACE
PROMOTION
Palinsesto
Costo sostenuto per la fruizione del palinsesto da parte dei telespettatori
Canale utilizzato per la trasmissione
Attività con cui la rete promuove la sua programmazione
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Il processo di realizzazione del palinsesto editoriale
I programmi, singoli elementi del palinsesto, possono essere
- Realizzati totalmente o in parte all’interno dell’impresa televisiva
- Acquistati da fornitori esterni
Vanno considerati come ingredienti di una formula
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Il processo di realizzazione del palinsesto editoriale
Prospettiva tecnica: un documento piuttosto semplice nel quale si riporta la successione dei singoli programmi audiovisivi di una rete, dettagliatamente distribuiti all’interno di una griglia temporale
Prospettiva di marketing: risultato dell’organizzazione e del coordinamento dinamici dell’offerta di programmi televisivi secondo criteri di pertinenza tra i vari generi nelle diverse fasce orarie della giornata e nelle diverse stagioni, in base alle previsioni quantitative e qualitative del pubblico.
È la sintesi dell’attivita’ del marketing televisivo, la migliore combinazione tra:
- vincoli e opportunità del mercato
- competenze e risorse dell’azienda
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Il processo di realizzazione del palinsesto editoriale
Prospettiva editoriale: è frutto di decisioni qualitative (target da raggiungere, linguaggio e contesto da utilizzare, posizionamento rispetto alla concorrenza) e quantitative (audience prevista)
Prospettiva economica: raggiungere il massimo fatturato possibile (misurato prevalentemente sugli spazi pubblicitari venduti) con il minimo costo di produzione
Prospettiva legislativa: rispettare le regole della pubblicità (affollamento, limiti per l’interruzione dei programmi) ed ai contenuti editoriali (es. quota minima di produzione audiovisiva realizzata nell’UE) ed i vincoli imposti dal Contratto di Servizio con lo Stato
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Il processo di realizzazione del palinsesto editoriale
Il settore televisivo grazie a nuove normative, piattaforme tecnologiche (satellite), ha favorito l’accesso al pubblico da parte di nuovi competitors.
La concorrenza per l’audience induce le aziende a passare da un approccio product oriented (loro decidevano cosa mandare in onda) ad un’impostazione market oriented (cosa vogliono gli utenti e cosa offre la concorrenza)
Costruire un palinsesto tanto più accurato, razionale e coerente con le esigenze del pubblico quanto più diventa ampia l’offerta della concorrenza e frammentata la fruizione dei programmi
Concetto base del mktg “non si deve vendere ciò che si è prodotto, ma si deve produrre ciò che si può vendere”
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Il processo di realizzazione del palinsesto editoriale
Dalla nascita della tv i palinsesti sono andati differenziandosi considerato che l’ampiezza e la profondità dell’assortimento dei programmi presenti può variare in ragione:
Dell’assetto istituzionale dell’azienda televisiva (pubblica o commerciale)
Della strategia di marketing sottostante
Del tipo di tecnologia utilizzata per la sua diffusione
Oggi è possibile distinguere tra 3 tipologie di palinsesto:
Palinsesto generalista
Palinsesto tematico o specializzato
Palinsesto personalizzato
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Il processo di realizzazione del palinsesto editoriale
La tv, come mezzo di comunicazione di massa, nasce con un palinsesto generalista per indirizzarsi necessariamente al pubblico generale e per assicurarsi un’audience sufficiente a giustificare l’investimento produttivo.
Con l’evoluzione delle tecnologie digitali di trasmissione e con l’ampliamento dello scenario competitivo si è determinata la differenziazione dell’offerta.
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Gli anni della tv generalista pubblica
1959Il tenente Sheridan
1934I quattro moschettieri
1954Il campanile d’oro
1955Ascolta, si fa sera
1957
Rin Tin Tin
1961L’amico del giaguaro
1967
I promessi sposi
1970Il Rischiatutto
1977Portobello
1980Mixer
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La tv generalista pubblica e commerciale
La televisione pubblica è chiamata a produrre, a fronte del finanziamento che riceve dallo Stato, un reale valore sociale per la collettività ed il sistema Paese nel suo complesso. L’audience e i relativi risultati commerciali non vengono interpretati come l’obiettivo strategico di fondo ma condizioni necessarie al conseguimento della mission.
La tv generalista commerciale vede negli inserzionisti la propria clientela di riferimento ed il proprio obiettivo aziendale. È maggiormente orientata a strutturare il proprio palinsesto nel modo più adatto per conquistare il tipo di pubblico delle aziende.
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La tv generalista pubblica e commerciale
Nella tv generalista contenuti editoriali e pubblicità si alternano sviluppando un palinsesto con una sequenza cosiddetta “a flusso”, caratterizzata dalla mescolanza di:
programmi (palinsesto editoriale) – punto di partenza per la televisione pubblica
spot pubblicitari (palinsesto pubblicitario) – punto di partenza per le reti commerciali
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Tre diversi modelli di business
Tv pubblica Tv commerciale
Tv a pagamento
Introiti Finanziamento statale e
vendita spazi pubblicitari
Vendita spazi pubblicitari
Vendita abbonamenti o singole visioni
Palinsesto Generalista Generalista Tematico
Cliente Stato e aziende
Aziende Individui
Utente Individui e famiglie
Individui e famiglie
Individui e famiglie
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Lo sviluppo del palinsesto
Per qualunque tipologia di tv generalista il prodotto offerto e’ una combinazione equilibrata tra contenuti che rispettino la linea editoriale e obiettivi commerciali
3 tipi di decisioni da parte dei responsabili:
L’audience da raggiungere: obiettivi di ricavi, linee editoriali (identità di rete, target, posizionamento)
Gli investimenti da effettuare per realizzare i programmi (produzioni/acquisti) (risorse produttive ed economico-finanziarie utilizzabili, generi e programmi disponibili)
La specifica collocazione (ora, giorno, mese) dei contenuti all’interno della programmazione (stili di vita del target, effetto traino, programmazione competitor)
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Lo sviluppo del palinsesto
AUDIENCE OBIETTIVO
1
COLLOCAZIONEDEI PROGRAMMI
3INVESTIMENTI
PER REALIZZAREL’OFFERTA
2
RICAVIPUBBLICITARI
BUDGET PERACQUISTI EPRODUZIONI
ESIGENZE EDOPPORTUNITA’ DI
CONTROPROGRAMMAZIONE
IDENTITA’, TARGET E
POSIZIONAMENTO DI RETE
TRAINO DELL’AUDIENCE EFLUSSO DEICONTENUTI
4CONTROLLO
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Identità, target e posizionamento della rete
La strategia di fondo per costruire un palinsesto richiede 3 scelte tra loro connesse.
Vengono scelte livello corporate: scelta d’identità, target e posizionamento per realizzare i propri obiettivi nell’ambito della mission aziendale
Ogni canale e’ caratterizzato da una propria identita’
L’identità di una rete è l’insieme di elementi espressivi utilizzati per veicolare all’esterno le proprie credenziali.
- visual identity e brand image
- benefici funzionali, emotivi o di autoespressione
- credibilità della programmazione e costruzione di rapporti durevoli con i telespettatori
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Identità, target e posizionamento della rete
Target prevalente delle Tv generaliste
CO
MP
OS
IZIO
NE
UO
MIN
I
58%
53%
48%
43%
38%
33%
50% 62% 67% 72% 77% 82% 87%
TOTALE ASCOLTO
COMPOSIZIONE > 35 anni
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Identità, target e posizionamento della rete
Una volta definita l’identita’ occorre enfatizzare i vantaggi di un palinsesto e valorizzarne gli attributi distintivi facendo in modo che risultino importanti per il target di telespettatori –> viene definito
posizionamento ossia come la rete vuole differenziarsi dai concorrenti
occorre scegliere:
- linea editoriale
- ambito socioculturale
- identità sedimentata
- fedeltà
Grazie al posizionamento l’identità di rete tende a coincidere con quella del pubblico target cui si rivolge e con lo stile che assume
Prof. Carlo Nardello
Identità, target e posizionamento della rete
Identità
Fisionomia della rete in termini di caratteristiche visibili e valoriali.
Target
La platea verso la quale orientarsi.
Posizionamento
Perimetro nel quale declinare l’offerta di programmi.
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Identità, target e posizionamento delle 3 reti Rai
elemento unificante del Paese
aggregazione ed integrazione tra diversità e disuguaglianze
doppio televisivo della società civile
rinnovare e creare ex novo riconoscimento e fiducia
nuove famiglie, nuovi adulti, nuovi anziani
Rete per la famiglia: contenere differenze
generazionali e diventare uno strumento di unificazione, confronto e divertimento, il
meno possibile segmentante
Prof. Carlo Nardello
Identità, target e posizionamento delle 3 reti Rai
mediare tra i valori di Rai Uno e le spinte più nuove
contenuti ringiovaniti
sperimentazione e mediazione continua
osservare il cambiamento
interventi sul marchio dal punto di vista visivo e delle politiche di brand
Rete per i giovani adulti, teenager e bambini:
rappresentarne tendenze e linguaggi con un palinsesto a blocchi tematici coerente con
le modalità di fruizione
Prof. Carlo Nardello
Identità, target e posizionamento delle 3 reti Rai
impegno sociale, attenzione al cittadino, radicamento anche produttivo nel territorio
testimone della differenza e delle istanze della cultura
evocare esplorazione del territorio e della conoscenza, divulgazione ed approfondimento
sinergie con Testate Regionali
Rete complementare a Rai Uno per la famiglia:
dimensioni e momenti del servizio a tutela del cittadino,
come individuo e come consumatore
Prof. Carlo Nardello
Identità, target e posizionamento della rete
storicamente sono state le televisioni commerciali le prime ad intuire la necessità di differenziare le reti, per offrire pubblici specifici agli investitori pubblicitari
la Rai nel tempo ha conciliato la segmentazione commerciale col suo impegno istituzionale
la disponibilità di un numero elevato di reti per ognuno dei 2 principali player del mercato ha comportato una limitata differenziazione dell’offerta a livello inter-gruppo (ossia tra Rai e Mediaset) a fronte di una maggiore differenziazione intra-gruppo (ossia tra le reti generaliste dello stesso network
Prof. Carlo Nardello
Identità, target e posizionamento della rete
Rete di programmi popolari e di intrattenimento per le famiglie, fiction e informazione
Programmi di intrattenimento per un target giovanile
Programmazione incentrata su film, soap, telenovelas e informazione di intrattenimento per un pubblico più adulto e femminile
Promozione incrociata, posizioni di nicchia dei piccoli operatori (La7)
Prof. Carlo Nardello
L’audience obiettivo di rete
Con l’aumento della concorrenza occorre Garantire livello e costanza degli ascolti
il Palinsesto come leva per evitare lo zapping
ogni rete ha un obiettivo di audience connesso con la sua strategia di mktg
Da una giusta Combinazione di target ed audience che l’offerta commerciale acquista la sua competitività
Previsione audience media: sommatoria dei pubblici che si presume di attirare con i programmi del palinsesto
Dati storici
Attrattività del prodotto
Competitività dei concorrenti
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L’audience obiettivo di rete
I gusti dei clienti si formano anche a fronte di un’offerta nuova e stimolanteoccorre intuire i gusti del pubblico prima che li abbia percepiti.
Conoscere a priori l’audience di un nuovo programma , a meno che non sia una rivisitazione di un format collaudato o il seguito di un prodotto seriale, e’ difficile.
questo riduce molto la Propensione delle reti ad innovare l’offerta e spiega il perche’ di una programmazione (specialmente quella non-prime time) tendenzialmente omogenea e stabile
oltre alla Audience media di rete ed e’ importante anche audience relativa degli specifici segmenti di telespettatori
Adulti, 25-44 anni target piu’ appetitoso per i pubblicitari
Giovani, under 25 (informatica, telecomunicazioni)_>reti piu’ targettizzate Rai2, Italia1, Sky
Prof. Carlo Nardello
L’audience obiettivo di rete
Share: quota percentuale di pubblico che si è sintonizzata su un determinato programma rispetto al totale del pubblico presente davanti alla tv nello stesso tempo di intervallo considerato
Rating: percentuale di televisori sintonizzati sul totale delle famiglie con televisore
Ascolto medio di un’emittente
Ascolto totaleX 100
Prof. Carlo Nardello
Fine 1° parte