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PUBBLICITA’ ATL E BELOW-THE-LINE Lezione 2

Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 1

Brindisi alla pubblicità

Agenda • Gli investimenti in pubblicità in Italia •  Pubblicità above e below-the-line •  Strumenti di BTL

•  Il Packaging •  Il materiale promozionale Punto Vendita

GLI INVESTIMENTI IN PUBBLICITÀ

Gli investimenti in pubblicità •  Abbiamo visto che la pubblicità è quella forma di

comunicazione a pagamento che avviene tramite mass media

•  La pubblicità è sicuramente la forma di comunicazione più importante per le aziende commerciali

• Oltre alla pubblicità ci sono altri strumenti di comunicazione per l’azienda: •  Direct (posta, email, telefono) •  Sponsorizzazioni •  Eventi •  PR •  Packaging e punto vendita •  Ecc.

L’advertising Gli addetti ai lavori distinguono:

•  Pubblicità o ATL (above-the-line) la comunicazione a pagamento sui mass media

•  Below-the-line (BTL) tutte le altre forme di comunicazione: •  Promozioni •  Direct •  PR/Eventi •  Sponsorizzazioni •  Internet non tabellare

La Pubblicità ATL è lo strumento di comunicazione di marketing per eccellenza

In Italia, di tutti gli investimenti in comunicazione, la pubblicità

assorbe il 47% del totale

Investimenti in ATL e BTL Totale investimenti in comunicazione in Europa (stima 2011): 16.532 milioni di €: •  ATL: 8,762 milioni di € (47%) •  BTL: 9,880 milioni di € (53%):

•  PR •  Market research •  Direct & specialist (include la folderistica) •  Sponsorship and events

•  non esistono fonti ufficiali in merito; sino a ca 4 anni fa UPA diramava dati al riguardo ma vista la l’impossibilità di valutare il comparto BTL è stata abbandonata.

•  Altra precisazione, riguarda l’impossibilità di splittare la spesa per le singole voci.

Stima MEC su dati Groupm a livello Europa

Trend investimenti ATL-BTL

10.000

15.000

20.000

Fonte: UPA a Settembre 2008 (Valori in milioni di euro)

Secondo le stime condotte da Upa sulla spesa pubblicitaria delle aziende italiane, più del 50% viene allocato in altre iniziative di comunicazione quali: Direct response, Promozioni, Relazioni pubbliche, Sponsorizzazioni e Internet (non ADV).

Il trend degli ultimi anni mostra una leggerissima tendenza alla crescita del below.

2004 2005 2006 2007 2008 stima

9.160 9.448 9.717 10.062 10.116 Above the line (+ Internet)

9.132 9.419 9.709 10.288 10.593 Below the line

18.292 18.867 19.462 20.350 20.709 TOTALE ANNO

TOTALE INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE secondo UPA

50% 50% 50,6% 49,9% 51,2%

SUDDIVISIONE INVESTIMENTI “BELOW THE LINE” NEL 2008

Advertising ATL •  La pubblicità Above-The-Line, o ATL è sinomino di pubblicità,

così come la intendiamo abitualmente: quella pubblicata sui media.

•  La pubblicità è quindi quella che si trova in: •  Televisione •  Stampa

•  Quotidiana •  Periodica

•  Affissione •  Radio •  Internet

Investimenti pubblicitari in Italia

Le prime 30 aziende per investimento pubblicitario nel 2011

Fonte: elaborazioni UPA su dati NMR ADEX

La ripartizione delle aziende per classi d’investimento per singolo mezzo, anno 2011

Stima degli investimenti netti (pubblicità nazionale). L’insieme delle aziende che hanno investito in pubblicità è stato ripartito in 5 gruppi, ognuno dei quali rappresenta il 20% degli investimenti pubblicitari.

1° QUINTILE (20%) 13 13 25,5% 13 17,6% 13 7,6% 13 6,3% 12 8,4% 12 15,1% 13 11,6%

2° QUINTILE (20%) 35 34 23,4% 28 23,4% 30 12,4% 32 4,5% 27 23,0% 25 22,5% 34 24,5%

3° QUINTILE (20%) 92 88 23,9% 65 13,9% 80 15,1% 77 11,6% 47 10,3% 42 20,3% 80 14,3%

4° QUINTILE (20%) 324 283 19,0% 160 24,2% 229 19,8% 276 21,1% 94 17,9% 81 23,2% 244 25,2%

5° QUINTILE (20%) 16.149 1.122 8,2% 817 21,0% 6.281 45,1% 9.862 56,6% 1.209 40,4% 131 18,9% 2.636 24,4%

TOTALE (100%) 16.613 1.540 100,0% 1.083 100,0% 6.633 100,0% 10.260 100,0% 1.389 100,0% 291 100,0% 3.007 100,0%

La ripartizione delle aziende per classi d’investimento e distribuzione del media mix in %, anno 2011

Stima degli investimenti netti (pubblicità nazionale). L’insieme delle aziende che hanno investito in pubblicità è stato ripartito in 5 gruppi, ognuno dei quali rappresenta il 20% degli investimenti pubblicitari.

N° aziendeBudget medio

milioni !

Tv Radio Quotidiani Periodici Affissione Cinema Internet

1° QUINTILE (20%) 13 104,6 82,5% 5,2% 4,0% 3,7% 0,7% 0,5% 3,4%

2° QUINTILE (20%) 35 39,5 74,4% 6,8% 6,5% 2,6% 1,9% 0,8% 7,0%

3° QUINTILE (20%) 92 15,0 75,8% 4,0% 7,8% 6,7% 0,9% 0,7% 4,1%

4° QUINTILE (20%) 324 4,2 60,7% 7,1% 10,3% 12,3% 1,5% 0,8% 7,3%

5° QUINTILE (20%) 16.149 0,1 26,3% 6,2% 23,6% 32,9% 3,4% 0,6% 7,1%

TOTALE (100%) 16.613

PUBBLICITÀ IN CIFRE 2011 TOTALE ANNO ITALIA

Mercato Tv Radio Quotidiani Periodici Affissione Cinema Internet

N° Aziende Investitori Investitori Investitori Investitori Investitori Investitori Investitorin° % n° % n° % n° % n° % n° % n° %

% % % % % % %

100.000

120.000

140.000

160.000

180.000

200.000

80.000

60.000

40.000

20.000

L’ORÉ

TORSEN

6459.3

Investimenti per mezzo

milioni ! quota % var % su 2010

Quotidiani a pagamento 1.301 16,3% -5,8%

Quotidiani free press 44 0,5% -42,9%

Totale Quotidiani 1.345 16,8% -7,7%

Periodici 799 10,0% -3,7%

Tv generalista 4.262 53,2% -3,3%

Tv satellitari 365 4,6% 0,2%

Totale televisione 4.627 57,8% -3,1%

Radio 434 5,4% -7,8%

Affissione 117 1,5% -12%

Cinema 47 0,6% -25,4%

Internet Display 636 7,9% 12,3%

Totale 8.005 100,0% -3,5%

Fonte: elaborazioni UPA su dati NMR ADEXAl momento viene stimata da nielsen solo la voce display per internet. Si ritiene che l’intero fatturato di internet raddoppi se considerato anche il search, il che porterebbe la sua quota a oltre il 15%.

Andamento investimenti pubblicitari per mezzo, anno 2011

La ripartizione degli investimenti pubblicitari per regione e area geografica sui singoli mezzi, anno 2011

Dati in migliaia di € e in % sul totale investimenti per regione; stima degli investimenti netti(pubblicità nazionale)

REGIONE TOTALE %

LOMBARDIA 2.916.376 42,4%PIEMONTE 673.402 9,8%LIGURIA 45.654 0,7%VALLE D'AOSTA 1.463 0,0%Area 1 3.636.895 52,9%EMILIA ROMAGNA 515.769 7,5%VENETO 428.020 6,2%TRENTINO ALTO ADIGE 45.962 0,7%FRIULI VENEZIA GIULIA 25.718 0,4%Area 2 1.015.469 14,8%LAZIO 1.404.402 20,4%TOSCANA 199.472 2,9%MARCHE 143.623 2,1%UMBRIA 24.597 0,4%SARDEGNA 8.015 0,1%Area 3 1.780.109 25,9%CAMPANIA 79.693 1,2%ABRUZZI 62.642 0,9%PUGLIA 24.125 0,4%SICILIA 19.436 0,3%CALABRIA 8.162 0,1%BASILICATA 5.636 0,1%MOLISE 422 0,0%Area 4 200.116 2,9%estere 144.131 2,1%TOTALE 6.871.348 100,0%

Ma affronteremo i media più avanti

Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli

Parliamo invece oggi del Below-the-line

MA COSA È IL BTL?

BTL •  Abbiamo vesto che per below-the-line si intendono diversi

strumenti di comunicazione d’impresa. •  Lasciando perdere gli Eventi, le Sponsorizzazioni e le PR (che

hanno diverse specificità come strumenti di comunicazione) ci concentriamo oggi sul BTL che riguarda: •  Il packaging di prodotto •  Il punto vendita •  Il materiale promozionale ed informativo •  Il direct (mail)

Il packaging

Packaging: definizione •  Il Packaging può essere inteso come processo e come

oggetto • Kotler lo definisce come l’insieme delle attività volte a

progettare e realizzare il contenitore o l’involucro del prodotto •  Packaging = confezione

Packaging: definizione •  Il Packaging è anche inteso come una delle caratteristiche

del prodotto necessarie alla produzione del mix composito di benefici funzionali e simbolici ricercati dall’acquirente consumatore (Lambin)

•  Il packaging è parte integrante del sistema prodotto con doppia natura: •  Oggettuale (protegge il prodotto, ne esalta le caratteristiche e lo

mostra nella luce migliore) •  Comunicativa (si rivolge al consumetore e comunica con lui)

Packaging e Brand Image •  La confezione svolge un ruolo fondamentale nella

comunicazione di marca poiché contribuisce in modo significativo allo sviluppo della Brand Image

• Nella fase di “consumo” il Packaging garantisce più di ogni altro medium la vicinanza tra la marca e il fruitore attraverso la realizzazione di una vera e propria esperienza della Brand

Packaging: i valori • Materialità e immaterialità sono le due dimensioni

complementari a fondamento del valore funzionale e simbolico della confezione

•  Il valore del packaging può essere di diversi tipi: •  Valore pratico •  Valore ideale •  Valore referenziale •  Valore emozionale

Valore pratico del Packaging •  Attiene alle funzionalità fisico-tecniche della confezione:

•  Trasportabilità •  Richiudibilità •  Conservabilità •  Facilità d’uso •  Ingombro

•  Tale funzionalità dipende dalle caratteristiche tangibili relativamente la forma, materia, volumi e organizzazione delle diverse parti

•  La valorizzazione di tipo pratico riguarda anche la funzione comunicativa del packaging: •  Identificabilità •  Distinguibilità (nel punto vendita e nei luoghi di consumo) •  Completezza delle informazioni sulle modalità di impiego del prodotto

•  Suscita una risposta psicologica cognitiva di tipo razionale (es. acquisizione di informazioni sul prodotto)

Valore ideale del Packaging •  Concerne in sostanza la funzione comunicativa della

confezione • Dipende dal contesto comunicazionale di marketing costruito

intorno al prodotto e dall’immagine di marca •  Stimola una risposta psicologica affettiva da parte del fruitore e

attiene all’immagine desiderata di sé, agli stili di vita cui si aspira.

•  Importante nelle confezioni di beni caratterizzati da una forte valenza evocativa (lusso, profumeria, design…)

Valore ideale creato dalla pubblicità

Valore referenziale del Packaging •  Anche in questo caso la creazione di valore per il cliente

deriva dalla funzione comunicativa svolta dalla confezione che, attraverso specifici contenuti informativi, consente di: •  Garantire un dato livello di qualità •  Valutare costi e benefici •  Rapportare qualità/prezzo ed •  Esaminare in dettaglio gli attributi del prodotto

•  Stimola una risposta psicologica di tipo razionale

Valore emozionale del Packaging •  La funzione comunicativa del packaging può essere anche

volta ad una valorizzazione emozionale su dimensioni come •  l’auto-gratificazione (edonismo) •  Ludicità •  Stimolazione della curiosità •  Eccitazione •  Rilassamento

I valori del packaging Valore pratico Valore ideale Valore referenziale Valore emozionale

Caratteristiche fisico-tecniche Comunicazione “pratica”

Risposta razionale: identifico, quantifico il prodotto

Caratteristiche comunicative

Caratteristiche comunicative Caratteristiche comunicative

Risposta psicologica affettiva: aspirazionalità

Risposta razionale: valutazione qualità prodotto, costi/benefici

Risposta emotiva: La confezione stessa diverte, eccita, rilassa

Struttura del Packaging •  Considerando la dimensione materiale, il packaging è

analizzabile in quattro forme o livelli: •  Il packaging primario: l’involucro a diretto contatto con il contenuto

•  il package secondario: avvolge la confezione primaria fornendo una

protezione ulteriore e potenziando la comunicazione (es. scatola)

Struttura del Packaging •  Il package terziario o imballaggio, costituito da tutti i

materiali per ragioni logistiche (il cartone)

•  Imballaggio display: consiste nel contenitore utilizzato per l’esposizione del prodotto nel punto di vendita

Packaging Componenti di comunicazione del Packaging: •  Forma •  Colore • Dimensione • Materia • Grafica (lettering e stile) •  Segni iconici, ecc.

Struttura comunicativa del Packaging SUPERFICIE COMUNICANTE

ELEMENTI VERBALI ELEMENTI ICONICI

NOMI INFORMATIVI TESTI ENFATICI

INDICAZIONI DI LEGGE LETTERING SFONDO IMMAGINI

nome azienda

istruzioni e consigli d'uso novità codice a barre logotipo a tinta unita rappresentazione

del prodotto

nome di linea

ingredienti e componenti

frasi pubblicitarie

date di produzione e di scadenza

testi funzionali

con motivo decorativo

immagini secondarie

indicazioni settore

indicazioni nutrizionali

testi fidelizzatori pesi e misure testi

persuasivi trasparente immagini informative e grafici

nome di prodotto

storia dell'azienda

annunci promozionali

stabilimento e produttore

variante di prodotto

informazione di servizio

Struttura comunicativa del Packaging

CONTENITORE LA FORMA IL MATERIALE

ingombro/size impression resistenza

maneggevolezza e immagazzinaggio riciclabilità

pulizia piacevolezza tattile, visiva, olfattiva, uditiva

servizio

porzionamento

Esempi

Nome azienda logo

Nome linea

Nome prodotto

Testi persuasivi Rappresentazione del prodotto

Testi informativi

Nome prodotto

Testi persuasivi

Colori distintivi del prodotto

Testi informativi

Informazioni nutrizionali

Ingredienti e componenti

Nome prodotto

Consigli per il consumo

Stabilimento e produttore

Testi informativi

Numero verde

lati Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 36

Descrizione prodotto

scadenza Nome prodotto

Istruzioni per aprire la confezione

Rappresentazione prodotto

Codice a barre

Nome prodotto

Lo sviluppo del Packaging •  La confezione, insieme alla marca, è il più stabile degli

aspetti comunicazionali legati al prodotto e svolge un’azione di comunicazione continuativa al fine di: •  Attrarre il consumatore •  Rappresentare il brand •  Richiamare la pubblicità o particolari promozioni •  Raccontare il prodotto •  Fidelizzare, ecc.

Packaging e distributore •  La gestione del Packaging negli ultimi tempi è infatti emersa

come un’attività strategica del marketing management • Non solo per l’impresa produttrice ma anche per il

distributore e il retailer

Packaging Design •  Le motivazioni alla base dei programmi di Packaging Design

sono diverse: •  Pressione competitiva •  Evoluzione o modifica della domanda finale e del mercato

obiettivo •  Riposizionamento della marca •  L’introduzione di un nuovo prodotto o estensioni di linea •  La necessità di rivitalizzare un prodotto maturo •  L’utilizzo di nuovi canali di distribuzione innovazione nei metodi

distributivi o nelle tecniche di trasporto •  Disponibilità di nuovi materiali e/o tecniche di confezionamento •  Il cambiamento delle disposizioni di legge

Piano di Packaging •  Fasi del piano di Packaging:

•  Analisi situazionale (e della concorrenza) •  Generazione di un concept per la confenzione •  Definizione del packaging brief (background, strategia di marketing,

target, descrizione degli aspetti tecnici e degli impianti comunicativi del package, timing, budget, ecc.)

•  Progettazione e costruzione di prototipi •  Valutazione tecnica e analisi economica •  Test di visibilità (individuazione della confezione), funzionalità (utilizzo)

e percezione (valutazione estetica) •  Produzione e commercializzazione •  Controllo della costumer satisfation

Analisi competitiva/situazionale

Analisi situazionale

Piano di Packaging Aree aziendali coinvolte: •  Ricerca e sviluppo •  Acquisti •  Produzione • Marketing •  Ufficio legale Fornitori dei materiali per la confezione Distributori Agenzie di pubblicità e specializzate

Aaron Brody, Packaging Innovation as a Marketing Tool, www.ift.org

Piano di Packaging

Esempi di strutture packaging

BTL per prodotti

Package - esempi da esposizione •  TIM Card Limited Edition e profili standard •  TIM Card associate ai prodotti •  SIM card •  Internet Pack TIM •  Biblet Pack TIM •  Telecom Italia – Cubovision, Modem Adsl, telefoni

Ricerca sul packaging

IL MATERIALE BTL SUL PUNTO VENDITA Locandine, folder, brochure, adesivi, stand, ecc.

Il BTL sul punto vendita •  Si tratta di merchandising, materiale stampato su vari

supporti, che serve per segnalare, informare e promuovere i prodotti ed i servizi offerti

Il lancio del nuovo ipad

ESEMPI

Locandina 50 x 70

Retro flyer

Operazione Cubomusica

Backlight

Display

Etichette prezzo

IL BTL PER EVENTI E DIRECT

Volantone

Lo stand

GRAZIE PER L’ATTENZIONE Fonti: Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione - 2006, APOGEO Alberto Pastore, Maria Vernuccio – Il ruolo del packaging e consumo, congresso internazionale “Le Tendenze del Marketing”, 2003

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