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ECONOMIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE
A.A 2013 -2014
STRUMENTI PER IL PIANO DI
COMUNICAZIONE: LE
TECNICHE
Cagliari, 26-27 marzo 2014
Dr. Rita Cannas
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• Pubblicità: ogni forma di presentazione
o promozione a pagamento di idee, beni
o servizi da parte di uno specif ico
soggetto
• Promozioni : st imoli all ’acquisto (o al la
vendita) di durata l imitata nel tempo
• Relazioni pubbliche: creare un sistema
di buone relazioni tra l ’ impresa e tutt i i
soggett i esterni al f ine di costruire una
buona “immagine dell ’ impresa”
• Vendite dirette: presentazioni verbali o
personal i f inal izzate al la vendita
COMMUNICATION MIX
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DAL TARGET AL RISULTATO
IDENTIFICAZIONE DEL
“TARGET AUDIENCE”
DETERMINAZIONE DEGLI OBIETTIVI
DELLA COMUNICAZIONE
DEFINIZIONE DEL CONTENUTO DEL MESSAGGIO
MISURAZIONE DEI RISULTATI
SELEZIONE DELLA FONTE DEL MESSAGGIO
SELEZIONE DEI CANALI E DEI
MEZZI DI COMUNICAZIONE
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I l messaggio dovrebbe favorire la
seguente dinamica:
- Attrazione
- Interesse
- Desiderio
- Acquisto
Sono pochi i messaggi capaci di far
percorrere al consumatore l ’ intero
percorso dall’attrazione all’acquisto
CONTENUTO DEL MESSAGGIO
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Aspetti da considerare per realizzare
un messaggio efficace
• I l contenuto: cosa comunicare
• La struttura del messaggio: come
comunicarlo logicamente
• La forma della comunicazione:
come dirlo simbolicamente
Un fattore da scegliere con
attenzione: la fonte del messaggio
SCELTA DEL MESSAGGIO
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I l budget promozionale va ripartito fra
gli strumenti di promozione più
importanti che, si ricorda, sono:
• Pubblicità
• Vendita personale
• Promozione delle vendite
• Pubbliche relazioni
IL MIX PROMOZIONALE
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FATTORI DA CONSIDERARE PER LA
DEFINIZIONE DEL MIX PROMOZIONALE
TIPO DI PRODOTTO
E DI MERCATO
STATO DI DISPONIBILITÀ
DELL’ACQUIRENTE
FASE DEL CICLO DI
VITA DEL PRODOTTO
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La pubblicità è qualsiasi forma di
presentazione e di promozione non
personale di idee, beni e servizi
proveniente da un soggetto ben
definito, a titolo oneroso
LA PUBBLICITÀ
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Le decisioni fondamentali
della pubblicità
Stabilire gli obiettivi
Valutazione della
campagna
Decidere i media
Decidere il messaggio
Decisioni sul budget
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I l ruolo da attribuire alla pubblicità
dipende dal posizionamento dell’ impresa
e dalla strategia di marketing-mix
adottata
N.B. La pubblicità non può surrogare un
prodotto scadente
Una efficace strategia pubblicitaria è fra
i modi più rapidi per mettere a
repentaglio le prestazioni di un’attività
mediocre
STABILIRE GLI OBIETTIVI
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• Informativa: nel caso di un nuovo
prodotto, di una nuova tratta aerea,
di un nuovo servizio in un hotel (ad
es. sala congressi)
• Persuasiva: è utile nel caso di
intensificazione della concorrenza.
Talvolta sfocia nella pubblicità
comparativa
• Di ricordo: è utile per un prodotto
maturo. Mantiene vivo nel cliente il
ricordo del prodotto
LA PUBBLICITÀ PUÒ ESSERE:
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Budget tattico o strategico?
Strategico = riferito, per es. al marchio
o alla località
Tattico = azioni riferite, per es., al
prezzo
I l budget per la pubblicità può non
essere elevato, ma l ’ impegno
pubblicitario deve essere costante
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Nella definizione del budget particolare
attenzione va riservata alla:
• Fase del ciclo di vita del prodotto
• Concorrenza e rumore
• Quota di mercato
• Frequenza della pubblicità
• Differenziazione del prodotto
IL BUDGET
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• Un budget elevato non garantisce il
successo di una campagna
pubblicitaria
• Al contrario, un ruolo molto rilevante
può svolgere il messaggio
pubblicitario
• I l messaggio deve essere pianificato
con cura e creatività, deve essere
divertente e gradito al pubblico
SCEGLIERE IL MESSAGGIO
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FASI DEL MESSAGGIO
GENERAZIONE
VALUTAZIONE E SELEZIONE
ESECUZIONE
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Per alcune attività (servizi, turismo,
ecc.) i messaggi devono tenere conto di
un ostacolo intrinseco: l ’ intangibilità
del prodotto
GENERAZIONE DEL MESSAGGIO
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La valutazione del potenziale di attrazione di
un messaggio si può effettuare sulla base di
tre elementi :
• deve essere signif icativo, cioè evidenziare
ciò che rende i l prodotto desiderabile o
interessante per i consumatori
• deve essere in grado di consentire la
distinzione del prodotto, spiegare come è e
perché è superiore a quello della
concorrenza
• deve essere credibi le: non è faci le poiché
molti consumatori considerano la pubblici tà
non veri t iera
LA VALUTAZIONE
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La forza di un messaggio è legata sia al
contenuto, sia alle modalità util izzate per
attuarlo
I “creativi” hanno l ’onere di trovare lo
stile, i l tono, le parole, il format più
adatto per l ’esecuzione del messaggio
ESECUZIONE DEL MESSAGGIO
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• Lo spaccato di vita reale
• Lo stile di vita (un soggetto rilassato
in business class e nel salotto di casa)
• La fantasia (spiaggia hawaiana mentre
è alla scrivania in ufficio)
• L’immagine e lo stato d’animo
(bellezza, amore, serenità)
APPROCCI POSSIBILI
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• L’approccio musicale (attori o cartoni
animati intonano un motivo relativo al
prodotto)
• Indicare la personalità (si sceglie un
personaggio che rappresenta un
prodotto)
• La competenza tecnica (es. alberghi
con sale congressi particolarmente
attrezzate)
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• L’evidenza scientifica (si presentano
ricerche che evidenziano che un
marchio è migliore o preferito rispetto
a quello dei concorrenti, es. dentifrici)
• Servirsi di testimonial (es. Michael
Jordan per le scarpe; calciatori per
automobili)
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I l tono dell’annuncio può essere
Positivo – evidenzia elementi molto
positivi del prodotto/servizio
Umoristico – non sempre ben accetto
Format
La headline deve stimolare la lettura del
copy, cioè del blocco di testo principale
che deve essere semplice, potente e
convincente
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Gli elementi r ichiamati devono essere fra loro
combinati in modo appropriato
E’ stato osservato che anche nel caso di
un’inserzione eccezionale essa non sarà
notata da più del 50% del pubblico esposto.
Circa i l 30% del pubblico esposto all ’annuncio
r icorderà i l concetto chiave della headline,
mentre un indicat ivo 25% ricorderà i l nome
della società e meno del 10% leggerà quasi
tutto i l copy.
Inserzioni meno che eccezionali non
arriveranno neppure a questi r isultat i .
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DECIDERE I MEDIA: LE FASI
Decidere la copertura, la frequenza e l’impatto
Scegliere fra i vari tipi di media
Selezionare i canali specifici
Decidere la scansione temporale
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Media
Radio
Riviste
Vantaggi
Fruizione di massa; alta selettività geografica e
demografica; costi bassi
Alta selettività geografica e demografica;
credibilità e prestigio; elevata qualità
di riproduzione; lunga durata; elevata
quantità di lettori occasionali
Svantaggi
Sola presentazione au dio; attenzione minore di quella dedicata alla televisione; strutture non standardizzate;
esposizione transitoria
Lungo preavviso per la consegna dei materiali pubblicitari; spreco di un certo quantitativo
di copie; posizione non garantita
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Media
Stradale
Vantaggi
Flessibilità; alta
possibilità di reiterazione;
costi bassi; concorrenza scarsa
Selettività del target; personalizzazione;
costi bassi
Svantaggi
Nessuna selettività del pubblico;
limitazioni alla creatività
Necessità di ottenere l’autorizzazione; il
messaggio deve essere rilevante o subentra l’effetto spamming
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Media
Social media
Social commerce website
Vantaggi
Interattività
Comunicazione orientata
Svantaggi
Non selettività dei destinatari
Rumore comunicazionale
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• Trasmettere ciò che può essere considerato
“notizia”
• Raccontare le “notizie” da più punti di vista
per interessare le varie audience
destinatarie
• Inserire i l nome di un responsabile da
contattare su ogni materiale inviato
LE ‘VELINE’ PER I MEDIA
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• Avere sempre a disposizione brochure o
dépl iant per i giornal ist i
• Cooperare nel fornire materiale di qualità e
di elevato interesse
• Assicurarsi che le notizie scrit te siano
corrette
• Chiedere correzioni del le notizie errate
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• È lo strumento principale della
comunicazione visiva
• Non dà la possibil i tà di sprigionare la
fantasia
• La pubblici tà televisiva è inflazionata ma
sempre val ida
TELEVISIONE
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• I l suo punto di forza può essere l ’assenza di
immagini (st imola la fantasia con possibil i
impatt i posit ivi )
• L’ascolto del la radio può essere effettuata in
qualsiasi ora, pertanto la pubblici tà non è
vincolata a specif ici orari e, soprattutto, ad
essere in uno specif ico luogo
• Molto ut i le per informazioni su singoli eventi
• È un uti le mezzo rafforzativo di altr i mezzi di
comunicazione
RADIO
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• Mezzo “classico” di comunicazione
• È i l più ut i l izzato e, in generale, i l più val ido
• I comunicati stampa dovrebbero dare ri l ievo
a notizie e avvenimenti : talvolta è ut i le
“inserirsi” al l ’ interno di special i avvenimenti
LA STAMPA
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• I new media hanno determinato i l passaggio
da una comunicazione di massa a una
comunicazione segmentata
• Differenza essenziale tra “vecchi” e “new”
media: i l coinvolgimento dell ’utente
• Emergente ruolo di “scambio di opinioni” t ra
i membri di una community
SOCIAL MEDIA E
SOCIAL COMMERCE WEBSITE
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“Il processo attraverso cui creiamo
un ’ immagine positiva e raggiungiamo la
preferenza del consumatore attraverso
l ’ intervento di una terza parte”
(Hi l ton International )
“Le relazioni pubbliche, forse l ’ambito
più incompreso delle comunicazioni di
marketing, possono essere in realtà lo
strumento più efficace”
(Cornell Hotel and Restaurant Admistrat ion
Quaterly)
LE PUBBLICHE RELAZIONI
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• Relazioni con la stampa
• Comunicazione aziendale
• Lobbying (gruppi di pressione)
• Sensibilizzazione
PRINCIPALI ATTIVITÀ DELLE PUBBLICHE
RELAZIONI
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• Creare notorietà
• Migliorare la credibilità
• Stimolare la forza di vendita e i canali
• Contenere i costi di comunicazione
OBIETTIVI DELLE PUBBLICHE RELAZIONI
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• Definizione del pubblico target
• Scelta dei messaggi e dei veicoli di
pubbliche relazioni (PR)
• Realizzazione del piano di PR
• Valutazione dei risultati
ASPETTI DA CONSIDERARE
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• Pubblicazioni
• Eventi
• Notizie
• Discorsi
• Attività di pubblico interesse
• Identità d’immagine
GLI ‘STRUMENTI’ DELLE PUBBLICHE
RELAZIONI
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Consiste in incentivi a breve termine per
incoraggiare la vendita di un prodotto o di un
servizio
Comprende:
• La promozione al consumatore (campioni ,
saldi , premi, concorsi , sconti , ecc.)
• La promozione al trade (prodotti gratuit i ,
premi di vendita, ecc.)
• La promozione al la forza di vendita (premi di
vendita o bonus e concorsi)
PROMOZIONE DELLE VENDITE