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SDA Bocconi CDR - Claudio Dematté Research Division
Vendite un mestiere meravigliosoAnalisi qualitativa sulle percezioni degli studenti
P.Caiozzo, M.C.Cito , G.Miniero
28.06.2016
CEL
COMMERCIAL EXCELLENCE LAB
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La ricerca qualitativa: introduzione• L’obiettivo della ricerca: analizzare le percezioni degli studenti universitari sul mestiere di venditore, per
comprendere quali variabili influenzano la loro intenzione di intraprendere (o no) una carriera nelle vendite
• Il campione: 355 studenti universitari provenienti da varie Università. 207 con qualche esperienza di vendita.
• Metodologia di analisi: categorizzazione tematica delle risposte alle seguenti domande aperte:
• Quali sono i primi 5 aggettivi con cui descriveresti un venditore?
• Quali sono le prime 5 parole che ti vengono in mente quando pensi al mestiere di venditore?
• Validazione incrociata della categorizzazione: i ricercatori si sono confrontati sulle ambiguità, discutendo suicasi codificati in maniera diversa per giungere a un’interpretazione univoca
• Parole, concetti e categorie emersi:
• Aggettivi sul venditore: 1640 risposte, 392 aggettivi
• Mestiere del venditore: 1700 risposte, 553 parole
• Categorizzazione basata sulla valenza emotiva (positiva, negativa o neutra) delle parole utilizzate dairispondenti
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La ricerca qualitativa: introduzione• Categorie utilizzate per descrivere i venditori (modello di riferimento: predittori performance dei venditori)
• Conoscenze/expertise
• Caratteristiche fisiche
• Comportamenti
• Skill/capacità
• Quoziente Intelligenza
• Personalità (valutata tramite il modello Big 5):
✓ Estroversione
✓ Stabilità emotiva
✓ Piacevolezza relazionale
✓ Coscienziosità
✓ Apertura all’esperienza
• Categorie utilizzate per il mestiere di vendita (modello di riferimento: Expanded work design model )• Caratteristiche personali (talento)
• Caratteristiche del task
• Caratteristiche sociali ✓ relazioni
✓ riconoscimento sociale/status)
• Aspetti economici
• Condizioni di lavoro ✓ luoghi di lavoro
✓ strumenti di lavoro3
Chi è il venditore
Quali sono i primi 5 aggettivi con cui descriveresti un venditore?
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Lo stereotipo del venditore è largamente positivo
Negativa11,12%
Positiva79,96%
Neutra8,92%
5
Valenza emotiva degli aggettivi
Il tipico venditore è…
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1.Convincente2.Furbo3.Simpatico4.Carismatico5.Sicuro
Chi è il venditore? Le categorie utilizzate
La personalità è stata codificata attraverso il modello BIG FIVE (cit.) che prevede cinque sottoclassi :
• Estroversione (es. «Estroverso»)• Stabilità emotiva (es. «Sicuro», «Disperato»)• Piacevolezza relazionale (es. «Fastidioso»)• Coscienziosità (es. «Preciso», «Dispersivo»)• Apertura all’esperienza (es. «Adattabile»)
Conoscenze/expertise (es. «Esperto»)
Aspetto fisico (es. «Di bella presenza»)
Comportamenti (es. «Manipolatore»)
Skill/capacità (es. «Persuasivo»)
QI (es. «Intelligente»)
Personalità
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QIIntelligente, sveglio
44,53%
23,27%
14,6%
7,76%5.07% 4,76%
Personalità
Skill/Capacità:Convincente, persuasivo, comunicativo, eloquente
ComportamentiCarismatico, furbo, imprenditoriale, veloce, versatile
Aspetto fisicoBella presenza, elegante
Conoscenza/ExpertiseCompetente, esperto, informato, preparato
Lo stereotipo positivo deriva da personalità e capacità
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• Estroversione• Stabilità emotiva • Piacevolezza relazionale• Coscienziosità • Apertura all’esperienza
Gli aggettivi positivi della personalità: alcuni esempi
Estroversione
Simpatico
Estroverso
Sorridente
Brillante
Amichevole
Apertura all’esperienza
Creativo
Aperto
Intuitivo
Flessibile
Adattabile
Stabilità emotiva
Sicuro
Paziente
Convinto
Motivato
Dinamico
Piacevolezza relazionale
Socievole
Disponibile
Gentile
Affabile
Cordiale
Coscienziosità
Determinato
Affidabile
Deciso
Preciso
Caparbio
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Lo stereotipo negativo deriva soprattutto da (in)capacità e comportamenti
TORTA
Skill/CapacitàInsistente, assillante, logorroico
PersonalitàComportamentiManipolatore, opportunista, bugiardo, calcolatore
Aspetto fisico Conoscenza/Expertise
41,61%
28,57%
26,09%
2,48% 1,24%
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Gli aggettivi negativi: alcuni esempi
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Estroversione
Invadente
Cinico
Imperturbabile
Cauto
Antipatico
Coscienziosità
Testardo
Dispersivo
Stabilità emotiva
Disperato
Solo
Aggressivo
Affamato
Demotivato
Solitario
Piacevolezza relazionale
Fastidioso
Ruffiano
Pedante
Noioso
Egoista
N.B.: Per la categoria «Apertura all’esperienza» non ci sono aggettivi a valenza negativa
Aggettivi Neutri: comportamenti che generano ambiguità
TORTA
74,66%
Aspetto fisicoAlto
ComportamentiFurbo, scaltro, astuto
Conoscenza/Expertise
20,55%
1,37%
Personalità3,42%
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Le parole classificate con una valenza neutra hanno un livello di ambiguità alto ed il loro significato dipende dalla semantica e dal loro utilizzo in un dato contesto
Il mestiere del venditore
Quali sono le prime 5 parole che ti vengono in mente quando pensi al mestiere di venditore?
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Neutra 45,82%
Positiva 44,59%
Negativa 9,59%
Quali stereotipi?
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Valenza emotiva delle parole
Pur essendo evidente la prevalenza delle parole positive su quelle negative per identificare gli stereotipi vanno approfondite le parole a valenza neutra
Il mestiere è…..
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1.Soldi2.Marketing3.Prodotti4.Negozio5.Furbizia
Come è il mestiere di venditore? Le categorie utilizzate
Caratteristiche personali (talento) (es. «Convincente»)
Caratteristiche del task (es. «Difficile», «Rischio», «Abilità»)
Caratteristiche sociali del lavoro
Caratteristiche economiche (es. «Soldi»)
Condizioni di lavoro Le condizioni di lavoro sono state suddivise in due sottocategorie:
• Luoghi di lavoro (es. «Porta a porta»)
• Strumenti di lavoro (es. «Valigetta»)
Le caratteristiche sociali del lavoro sono state suddivise in due sottocategorie:
• Relazioni (es. «Rapporti»)• Riconoscibilità sociale-Status (es.
«Prestigio»)
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N.B. Nel processo di categorizzazione si sono messi nelle «Caratteristiche personali» gli aggettiviriferiti ai venditori, e nelle «Caratteristiche del task» i sostantivi riferiti alle capacità ed alleCaratteristiche richieste per svolgere i compiti
La suddivisione per categorie delle parole positive associate al mestiere commerciale
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Esempi di parole con valenza positiva per ogni categoria Caratteristiche
personali
Convincente
Loquace
Abile
Intraprendente
Intelligente
Caratteristicheeconomiche
Soldi
Guadagni
Denaro
Profitti
Provvigione
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Caratteristichesociali relazioni
Relazione
Sociale
Ricevere
Consenso
Rapporti
Caratteristichesociali -Status
Prestigio
Traguardo
Status
Risultati
Management
Caratteristiche del task
Abilità/Capacità
Sicurezza
Empatia
Velocità
Carisma
La suddivisione per categorie delle parole negative associate al mestiere commerciale
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Caratteristiche personali
Caratteristiche del task
Caratteristiche sociali del lavoro
Caratteristiche economiche
44,71%
3,68%9,20%
42,94%
Esempi di parole con valenza negativa per ogni categoria
Caratteristiche Economiche
Costi
Tasse
Spese
Caratteristichepersonali
Insistente
Invadente
Subdolo
Manipolatore
Opportunista
Caratteristiche sociali status
AmbulanteVenditore porta a porta
Televendita
Teleseller
Obsoleto
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Caratteristichedel task
Approssimazione
Rischio
pressione
Precarietà
sacrificio
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La suddivisione per categorie delle parole neutre associate al mestiere commerciale
Associazioni libere
Caratteristiche del task
Caratteristiche economiche
0,13%
Caratteristiche personali
Caratteristiche sociali del lavoro
Condizioni di lavoro
47,63%
4,49%31,84%
12,30%
3,72%
Caratteristichedel task
Marketing
Persuasione
Scambio
Comunicazione
Vendita
Associazioni Libere
Psicologia
Capitalismo
Persona
Brian Tracy
Briatore
Caratteristiche personali
Scaltro
Astuto
Uomo
Oculato
Attitudine
Esempi di parole con valenza neutra
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CaratteristicheSociali relazionali
Cliente
Network
Gente
Commitment
Connessioni
Caratteristiche sociali - status
Commerciante
Rappresentante
Agente
Commercio
Intermediario
Work Luoghi
Negozio
Mercato
Porta a porta
Viaggi
Strada
Work strumenti
Prodotti
Merce
Contratto
Valigetta
Automobile
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Quale stereotipo? un focus sulle parole neutreLe 770 parole neutre appartenenti a categorie diverse meritano un approfondimento specifico per comprendere come e cosa percepiscono i rispondenti del mestiere. Si evidenziano sotto alcuni aspetti analizzati :
❑ Che conoscenze servono e quali attività vanno svolte? ( caratteristiche del task)
❑ Che ruoli identificano ? (Caratteristiche sociali )
❑ Dove si lavora e con quali strumenti ? (condizioni di lavoro)
Forecast? Pipeline? Canvass?
Prospecting?
Quali conoscenze servono? Quali attività vanno svolte?
Caratteristiche del task: le risposte citate e i grandi assenti
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Condizioni di lavoro e caratteristiche sociali : le risposte citate e i grandi assenti
Ipad? Computer? Cellulare? Soluzioni?
Fiera? Visita? Meeting?
Dove si lavora? Quali strumenti si usano?
Che ruolo ricoprono?
Account manager? KeyAccount Manager?
Business Development Manager?
Quale stereotipo? un focus sulle parole neutre
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Quale stereotipo ? un focus sulle caratteristiche del task La classe caratteristiche del task per dimensione e «peso» nelle risposte degli informatori merita un approfondimento specifico .
Si evidenziano alcune domande:
❑ Quali aspetti che connotano il task ?
❑ Quali gli stati emotivi determina?
Quali aspetti che connotano il task?
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Quali stati emotivi determina?
Quale stereotipo ? un focus sulle caratteristiche del task
Stereotipi: personaggi di riferimento citati
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