Post on 05-Jul-2015
description
transcript
WEB WRITING PER I MOTORI DI RICERCA
Alberto Rota Ariadne Srl
Cosa vedremo oggi
Un po’ di definizioni e una introduzione al funzionamento della ricerca
Come Google è cambiato nel tempo
Come Google raccoglie le informazioni sulle nostre pagine, le archivia e le propone come risultato
Il posizionamento e (alcuni dei) suoi fattori
Scrivere per gli utenti, scrivere per i motori
2
Cosa non vedremo oggi
Formule magiche e procedure alchemiche per comparire “primo su Google” (come si diceva una volta)
Aspetti tecnici legati al codice, al robots.txt, alle sitemap.xml ecc.
Tecniche e procedure usate prevalentemente in contesti commerciali (promozione di aziende e di professionisti)
Tecniche manipolatorie (Black Hat)
3
4
Perché parleremo quasi solo di Google?
DEFINIZIONI DI BASE
5
L’utente, dal punto di vista del motore
E’ un essere umano che ricerca informazioni di interesse utilizzando
un motore di ricerca
6
Motore di ricerca
E’ un sistema automatico che raccoglie informazioni, le archivia, le classifica e le restituisce all’utente per soddisfare
un suo interesse
7
Query
E’ la richiesta che l’utente fa al motore di ricerca, sotto forma di una o più
parole o di una domanda in linguaggio naturale
8
Tipi di query
Di navigazione L’intento è raggiungere una pagina o un sito
Informative L’intento è ricercare informazioni particolari
Transazionali L’intento è compiere una determinata azione
9
A. Broder, A Taxonomy of Web Search http://www.sigir.org/forum/F2002/broder.pdf
SERP: Search Engine Results Page
La “pagina dei risultati del motore di ricerca”: compare a seguito di una query
e mostra un elenco di risultati pertinenti alla richiesta. Comprende
risultati organici e risultati sponsorizzati.
10
11
Risultati Organici
Risultati Sponsorizzati
12
13
Il funzionamento della ricerca
L’utente ha un bisogno (di informazione, di navigazione o di acquisto-transazione) e lo esprime con una query al motore di ricerca
Il motore di ricerca cerca di interpretare la query e restituire i risultati più pertinenti nel minor tempo possibile
L’utente soddisfatto tornerà ad utilizzare il motore
L’utente insoddisfatto cambierà motore di ricerca
14
Il punto di vista dell’utente
Esprimere il proprio bisogno velocemente e con il minor sforzo possibile
Vedere il proprio bisogno correttamente interpretato
Ottenere risultati pertinenti e rilevanti rispetto a quello che cerca
15
Il punto di vista del motore di ricerca
Conoscere e indicizzare il maggior numero possibile di pagine (di valore)
Fidelizzare il più possibile l’utente restituendo velocemente risultati pertinenti e rilevanti
Raccogliere informazioni sugli utenti, le loro abitudini e i loro interessi
Risparmiare tempo e risorse di calcolo nel corso dei vari processi
16
Quando il servizio è gratuito significa che il prodotto sei tu (Saggio anonimo)
17
“ “
Il punto di vista del proprietario del sito
Essere visibile nella SERP per ricerche pertinenti (cioè “che riguardano la mia attività”)
Se vendo scarpe preferirò essere visibile per query come “scarpe da ballo”, non per “assicurazioni”
Ricevere da parte del motore tante visite di qualità (cioè “funzionali ai miei obiettivi economici”)
Meglio che mi trovino cercando “acquista scarpe on-line” piuttosto che “storia delle scarpe e delle calzature”
18
Keyword (parola o frase chiave)
E’ la parola o l’insieme di parole per cui, come proprietario di un sito, desidero
essere trovato dall’utente (e quindi desiderio essere visibile nella SERP)
19
SEO: Ottimizzazione per i motori di ricerca
E’ l’insieme di attività rivolte a massimizzare la visibilità di un
insieme di pagine sui motore di ricerca, in termini quantitativi (numero di
visite) e qualitativi (visite pertinenti e profittevoli)
20
Competitività
Le keyword competitive sono quelle per cui un gran numero di proprietari di siti desiderano essere visibili: quindi un numero elevato di pagine concorre per i primi posti
Settore turistico, del gioco on-line, dei prestiti...
Le keyword più specialistiche tendono ad essere meno competitive
21
La “coda lunga”
Scegliere le keywords giuste
Parte fondamentale del lavoro SEO si fonda sulle keyword e sulla loro identificazione (Keyword research), cercando quelle
• meno competitive
• più cercate dagli utenti
• di maggior valore economico
Poi queste verranno utilizzate opportunamente nei testi delle pagine
23
“Pagina” e “Sito”
E’ la pagina, non il sito, a posizionarsi nella SERP per una determinata keyword
E’ difficile che una pagina possa essere considerata rilevante per più keyword: meglio concentrare gli sforzi
Il sito deve essere considerato come una rete di pagine dedicate ad argomenti specifici, in grado di esaurire un tema
24
Vecchi miti duri a morire
Pagare Google per avere visibilità nei risultati organici (o essere premiati se si usa AdWords)
Pagare per essere “indicizzati”
I “meta keywords” sono importanti
25
Vecchie tecniche
Cloacking: mostro al motore di ricerca una pagina e all’utente una diversa
Keyword stuffing: riempio le pagine di parole chiave per imbrogliare il motore
Testo nascosto
26
Spam
Insieme di pratiche, manuali e automatiche, tese a far acquisire a
pagine e siti una alta visibilità – non corrispondente alla qualità dei
contenuti e dei servizi offerti
27
La Qualità (secondo Google)
Progetta e scrivi le tua pagine per gli utenti, non per i motori
Non imbrogliare gli utenti
Non usare trucchi per manipolare il posizionamento nei risultati di ricerca
“Un efficace parametro di buonsenso consiste nel domandarsi se saremmo a nostro agio a spiegare ciò che abbiamo fatto al webmaster di un sito concorrente o ad un impiegato di Google”
Pensa a ciò che rende il tuo sito unico, coinvolgente e di valore, e rendilo eccellente nel suo campo.
28
UN PO’ DI STORIA
29
La ricerca prima di Google
Motori di ricerca e Directory: due approcci (ricerca e navigazione) al reperimento delle informazioni
Preistoria dei motori: Archie (1990), Veronica (1993), Wanderer
L’inizio della storia: WebCrawler, AltaVista, Lycos, Excite
30
Gli inizi
Da BackRub a PageRank: come parametro di rilevanza di un contenuto si considera il numero e la qualità dei link in ingresso
L’idea è presa dal concetto di peer review caratteristica dell’editoria scientifica
Concetto di fondo: ciò che gli altri dicono di noi è più rilevante di ciò che noi diciamo di noi stessi
31
32
L’evoluzione di Google: alcune tappe
[2003] Cassandra e Florida penalizzano i
network di siti e il keyword stuffing
[2004] Brandy perfeziona
le capacità semantiche
[2005] Personalized search introduce
aggiustamenti in base alla cronologia
[2007] Universal Search unisce ai risultati immagini, video e news
[2010] Caffeine migliora la
capacità di Google di mostrare risultati recenti
[2011-12] Panda e Penguin mirano a
combattere siti di scarsa qualità e tecniche di spam
33 Google Quality Raters Guidelines, 2012
CRAWLING, INDEXING, RANKING E ALTRE DIAVOLERIE
34
Crawling: la scansione
Un software, detto spider, naviga sul web seguendo i vari link alla ricerca di nuove risorse
Lo spider dedica a ciascun sito un tempo (“Crawl budget”) proporzionale alla considerazione che ne ha.
35
Come Google vede le nostre pagine
36
Indicizzazione
Dopo la scansione viene salvata in archivio una copia delle pagine
Le pagine vengono classificate e raggruppate e aggiunte all’indice
37
Ranking: la classifica
Per ordinare i risultati Google utilizza “oltre 200 fattori” (segreti)
Sono compresi on-page, off-page, legati alla posizione dell’utente, alla cronologia di navigazione, alla data, ecc.
38
ELEMENTI PER IL POSIZIONAMENTO
39
On-page e off-page
I fattori on-page sono quelli che il proprietario del sito può controllare direttamente: corretto uso del codice, buona struttura dei link interni, contenuto abbondante, unico e di qualità
I fattori off-page sono esterni: legati alla reputazione del sito, alla autorità del dominio, al numero di link in entrata, ai “segnali sociali” e ai comportamenti del visitatore
40
41
42
Quando parliamo di scrittura “per i motori di ricerca” siamo a questo gradino
PageRank
“Page” nel senso di Larry Page
Algoritmo brevettato che assegna un peso numerico ad ogni pagina in funzione del numero e dell’importanza dei link che riceve
Ogni link vale come un “voto”, ma i voti non sono tutti uguali: pesano in funziona dell’importanza del votante
43
44
Il Trust Rank
Combina fattori algoritmici e valutazione umana
Si basa sull’assunzione per cui pagine davvero autorevoli non ospiterebbero mai link a siti “spam”
45
Segnali sociali
Un segnale di rilevanza è se si “parla” nei Social Network di una determinata pagina
Questo vale soprattutto per le query in cui la “freschezza” conta (come quelle che si riferiscono a fatti appena successi, o che stanno accadendo)
46
I link migliori:
Vengono da siti autorevoli, che godono di trust elevato
Vengono da pagine tematicamente correlate alla nostra
Sono inseriti in un contesto testuale che connota l’argomento (anche l’anchor text)
Sono nel corpo del testo e non in posizioni marginali
47
Comportamento dell’utente
In tempi recenti sembra che anche i fattori legati al comportamento dei visitatori vengano presi in considerazione da Google:
• “rimbalzi” sulla SERP (cerco, clicco su un risultato e ritorno alla SERP, evidentemente non soddisfatti di quello che ho cliccato
• visite di una sola pagina, basso tempo di permanenza
• condivisioni sui Social Network
48
49
IL TESTO CHE PIACE AGLI UTENTI
50
E AI MOTORI DI RICERCA
51
Title tag sul sito La supermolecola che blocca la trasmssione della malaria
52
Title tag e Description nei risultati di ricerca
53
Il TITLE tag in HTML
E’ obbligatorio
“Gli autori dovrebbero utilizzarlo per identificare i contenuti di una pagina”.
“Dato che gli utenti spesso consultano i documenti fuori contesto, gli autori dovrebbero scrivere TITLE forniti di indicazioni di contesto”
“Introduzione” > “Introduzione all’apicultura medievale”
54
http://www.w3.org/TR/html401/struct/global.html#h-7.4.2
Il TITLE tag
E’ considerato da sempre il fattore on-page principale
Deve contenere la keyword che ci interessa, e in posizione prominente (“più a sinistra”)
Lunghezza: 60-70 caratteri, non più di 12 parole
Occorre ricordarsi del ruolo che gioca “fuori contesto”: in SERP, sui Social Network ecc.
55
Consigli sul TITLE tag
Deve descrivere in maniera accurata il contenuto della pagina
Deve essere unico (non ripetersi su più pagine)
Deve essere sintetico
56
I titoli (headings)
Quando un testo è focalizzato su un argomento, questo si riflette spesso già nel titolo
Soprattutto il titolo principale <h1> deve contenere la keyword che ci interessa
Spezzare testi di una certa lunghezza tramite titoli secondari aiuta la leggibilità
57
Il testo
E’ presente in buona quantità (a spanne, almeno 1.500 caratteri)
E’ unico, non la copia di qualcosa che esiste anche altrove
E’ ben scritto, dal punto di vista della correttezza grammaticale e sintattica
Affronta un tema in maniera completa e professionale
58
Il testo e le keyword
La/e keyword che ci interessa deve essere assolutamente presente, ricorrere più volte ma in maniera non forzata
La keyword deve essere presente assieme a sinonimi
La keyword dovrebbe essere presente in posizione “prominente” (cfr. Piramide rovesciata)
59
Immagini e materiale multimediale
Piacciono agli utenti e piacciono ai motori di ricerca
Importante che abbiano i vari attributi testuali correlati (ALT, TITLE, LONGDESC ecc.), diversamente il motore di ricerca non riuscirà a capire cosa riguardano
60
61
Dove clicchereste?
Meta DESCRIPTION
Non si vede in pagina ma è importantissimo fuori contesto
E’ praticamente ininfluente ai fini dell’ottimizzazione, ma è molto importante per convincere l’utente a cliccare dalla SERP
Lunghezza ideale: meno di 250 caratteri, diversamente verrebbe troncato
Deve descrivere sinteticamente il contenuto
62
“Vale la pena sottolineare che Meta Description accurate possono migliorare il tasso di clic, ma non influenzeranno la posizione nei risultati del motore di
ricerca.”
Raj Krishnan, Google Snippet team (http://goo.gl/rr4cQs)
63
64
Sintetico (non viene troncato) e contiene un invito all’azione
Anchor text
La Guida introduttiva all’ottimizzazione per i motori di ricerca di Google contiene ottimi suggerimenti.
65
Anchor text
La <a href="http://goo.gl/lKxUUN"
title=“Guida SEO">Guida introduttiva
all’ottimizzazione per i motori di
ricerca</a> di Google contiene ottimi
consigli
URL
TESTO ANCORA
66
Un buon anchor text
Deve rendere comprensibile (a utenti e motore) cosa sia la risorsa collegata
Meglio evitare i “clicca qui”, i testi fuori tema, le URL usate come testo àncora
Deve essere descrittivo ma anche sintetico (poche
parole, non paragrafi o intere frasi)
67
Anchor text e Googlebombing
Questa pagina parla di un <a
href="http://www.whitehouse.gov/president/gwb
bio.htm" title=“Un miserabile
fallimento">miserabile fallimento</a>
TITLE TESTO ANCORA
68
69
70