1 Comunicazione aziendale funzioni di comunicazione aziendale mutazioni (tempo, responsabilità)...

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Comunicazione aziendale

funzioni di comunicazione aziendale

mutazioni (tempo, responsabilità)

investimenti (disponibilità)

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un nuovo angolo visuale

cresce il numero delle organizzazioni che riconoscono l’utilità della ComAz

cresce, di conseguenza l’ammontare dei budget della comunicazione aziendale

(es.: in USA, il budget medio passa da 3.3 bill$ nel 1998 a 4,4 nel 2001*)* Heyman Consulting “State of US Corporate Communications” per il Prof. J. Foreman, The Andersen School of UCLA, 31 maggio 2001

l’importanza delle strutture interne di Comunicazione Aziendale, che vengono potenziate e riorganizzate anche a scapito di altre funzioni * che - fin lì “ben accette” - avevano esercitato in autonomia se pur “atipicamente”,, delle attività di comunicazione nell’ambito di competenze specifiche * es.: le Dir. Finanza hanno a lungo curato, in autonomia, la propria attività di

comunicazione (“troppo delicata”)

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origini della comunicazione aziendale

all’inizio si tratta di relazioni con il pubblico (le “Public Relations”)

le PR “nascono” dal bisogno di comunicare delle aziende “rispondere” ai “pubblici” esterni “spiegare” novità: “nuove” leggi, regole, fatti controversi

compito principale non far giungere la stampa troppo vicino all’Alta Direzione “proteggere” l’Alta Direzione dalle domande della stampa

compito immediatamente successivo evitare “cattiva pubblicità”*

* in USA comunemente PR =“ Flak” - l’efficientissima antiaerea tedesca della WorldWar 2

solo molto dopo si arriva alla Comunicazione Aziendale(Corporate Communication)

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PR (public relations) - 1 - la “storia”

Le PR si sviluppano dagli inizi del 1900 e, come quasi tutti i fenomeni comunicativi, hanno particolare fortuna negli Stati Uniti. Negli USA, tra fine ‘800 e inizio ‘900, mentre il resto del mondo “moderno” è ancora in una fase coloniale di tipo espansivo-rapinatorio:

si conclude l’espansione territoriale (Messico, Panamà, guerra ispano-americana

si gettano le basi della struttura industriale; capitani d’industria (tra i quali Morgan, Rockefeller, Vanderbilt) si dedicano all’industria estrattiva (petrolio) e completano la rete di comunicazione ferroviaria e navale del Paese

si sviluppano le fabbriche e cresce l’urbanizzazione

Ciò comporta anche la nascita di molte nuove importanti ricchezze che si accompagna all’ostentazione che di essa fanno i nuovi ricchi (tycoon) che(spesso a ragione *) sono guardati con sospetto dai “normali” cittadini*(Morgan, alla base di ogni ricchezza c’è un’attività illecita)

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PR (public relations) - 1a - la “storia”

i nuovi “tycoons” non sono ben voluti: le loro politiche, malgrado l’Anti-Trust Act del 1890, causano serie difficoltà agli “umili”: operai, agricoltori, impiegati, viaggiatori; e le loro ricchezze sono “offensive”

al disagio danno spazio i mezzi di informazione: i quotidiani, le “nuove” riviste a basso prezzo (McClure’s, Munsey’s) e persino i libri (Shame of the Cities, di Lincoln Steffens, 1904; The History of Standard Oil, Ida Tarbell; The Jungle, Upton Sinclair; Octopus, Frank Norris) prendono le parti dei diseredati

nascono campagne scandalistiche (muckraking c.) organizzate da operatori della comunicazione che si specializzano nella denuncia (muckrakers) contro il big business (il businessman è un cattivo cittadino …)

tra il 1900 e il 1915 - anche per l’impegno del Presidente T. Roosevelt - si varano nuove e migliori leggi e regolamenti per il lavoro minorile, l’alimentazione sicura, la difesa del territorio, le retribuzioni, le riforme carcerarie, …

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PR (public relations) - 2 - i “padri”

Ivy Ledbetter Lee (1877-1934)Edward L. Bernays (1890-1982, ha vissuto oltre 100 anni)sono considerati i padri delle PR USA

si ritiene abbiano “stabilito” le 5 regole fondamentali della disciplina

studiare e comprendere il clima generale- economico, sociale politico e culturale - in cui si opera

sfruttare i “momenti opportuni”, o creare le premesse perché si verifichino

comprendere la psicologia dei “pubblici”, e trarne tutto il possibile vantaggio

scegliere il miglior mix possibile dei canali di comunicazione disponibili

assumersi la responsabilità etica dell’attività comunicativa svolta.

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PR (public relations) - 2a - i “padri”

Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) È stato forse il primo a comprendere l’importanza dell’opinione

pubblica (Vanderbilt, “The public, the public be damned”)

Giornalista a New York, dà vita ad una sua prima “agenzia” assieme a George Parker, nel 1904.Nella sua attività professionale ha seguito importantissime aziende USA, tra cui

George Westinghouse (elettronica) J. P. Morgan (banche e finanza) Rockfeller (petrolio)ma anche Macy’s, American Tobacco, Lever Brothers, ChryslerCorporation e General Mills

In una delle sue ultime dichiarazioni Lee si preoccupò di sottolineare il ruolo delle PR (e il suo) nel costruire la buona reputazione delle organizzazioni ma anche nel crearne la politica

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PR (public relations) - 2b - i “padri”Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) - segue

Casi importanti

1906 - le miniere di antracite - reduci dallo sciopero del 1902, e dai negativi echi sulla stampa che avevano provocato, i proprietari delle miniere si affidano a Lee che

produce una Declaration of principles (etica che lui e i suoi clienti si impegnano ad osservare - la promessa è di informare compiutamente e con chiarezza)

cambia il modo di gestire i rapporti con la stampa fornisce ai giornalisti materiale informativo “pronto per essere pubblicato”

1906 - Pennsylvania Railroad Company - situazione simile, ma aggravata da incidenti, malattie, sconti “segreti”, ecc. e dal tentativo di resistere all’Hepburn Act (1906) che limitava gli abusi delle ferrovie. Lee, assunto l’incarico e studiato il problema comprende che la reputazione della PRC è anche frutto di scarsa chiarezza e mancanza di comunicazione verso l’esterno; per ricostruirne l’immagine Lee, “tornato giornalista” comincia a fornire alla stampa notizie chiare delle positività dell’industria e inventa un “portavoce” dell’industria per comunicare direttamente con i pubblici

1914 - Standard Oil (gruppo Rockefeller) gli affida una campagna per contrastare i pessimi effetti del soffocamento di uno sciopero alla Colorado Fuel and iron Company (Ludlow Massacre); Lee, che opera “clandestinamente” in favore del gruppo contraddice in questo caso il più importante dei suoi principi (che il 03.04.1925 includerà nella sua “newsletter: fare prima e comunicarlo bene è molto meglio che affannarsi a comunicare dopo la giustezza dei propri comportamenti).

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PR (public relations) - 2c - i “padri”

Edward L. Bernays (1890-1992) Nato nel 1890 e vissuto più di 100 anni, è un serio pretendente al titolo di “padre delle

PR”. Molte le campagne memorabili (attivo per oltre 80 anni, quasi l’intero secolo XX) Molti gli scritti * (Public Relations e Biography of an Idea, Cristallizing Public Opinion, 1923, e Propaganda, 1928) ricchi di “key topics” e preziose “key ideas” valide ancora oggi.

Inizia con due commedie di contenuto sociale (Damaged Goods - evidenziava i pericoli di contagio insiti nei rapporti sessuali - e Daddy Long-Legs - assistenza agli orfani e possibili riflessi sociali) ed ha grande successo perché comprende che la delicatezza degli argomenti richiede, per essere “accettata” dalla società, il coinvolgimento di testimoni attendibili; crea, perciò, Comitati di cittadini “importanti “ che sostengono queste “cause scomode”.

Dopo altre esperienze nello spettacolo (Diaghelev’s Russian Ballet, Enrico Caruso, ecc.) lavora per il Governo degli Stati Uniti, che gli affida il Committee on Public Information (CPI) che promuove il sostegno al coinvolgimento USA nella I guerra mondiale e successivamente - in team con Carl Byoir – in appoggio dell’indipendenza della Lituania ottenendo per questa un voto favorevole del senato USA.

Tra i suoi successi: Ivory Soap, 1923, della Procter and Gamble Marcia delle Torce della Libertà, 1929, della American Tobacco Company General Electric (e al Light’s Golden Jubilee, 1929 - coinvolto addirittura Henry

Ford)

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PR (public relations) - 3 - “linee guida”

Punti da considerare(e conoscere a fondo) nella comunicazione aziendale intuiti da Ivy e catalogate da Bernays in Propaganda -1928

il quadro generale (clima economico, sociale, politico e culturale in cui “si opera”)

Lee nota l’eccessiva rudezza dei Tycoons e suggerisce giusta attenzione per i “pubblici” che sono sensibili alla “responsabilità” delle aziende; Bernays già negli anni ’20 avverte: il favore con cui la pubblica opinione - in tempi “buoni” - considera l’industria svanirà in momenti difficili

entrambi ritengono che le reazioni dei “pubblici” - che variano col variare del quadro generale - devono essere considerati nel pianificare le attività di comunicazione aziendale (p. es. l’industria degli armamenti, oggi, non è particolarmente “popolare” in quasi nessun Paese).

il “momento opportuno” (creazione e “messa in scena” di “eventi”) il talento degli strateghi deve indirizzarsi alla individuazione del

momento giusto per inscenare created circumstances solo così esse che possono divenire eventi mediatici e produrre

attenzione e notizia la psicologia dei “pubblici” (e trarne tutto il vantaggio possibile)

Lee ritiene che i “pubblici” dei suoi clienti sono capaci di decisioni razionali, quindi debbono essere provvisti di “fatti” sui quali basare tali decisioni; Bernays, cui è familiare la psicologia delle masse, ritiene invece che i “pubblici” sono guidati da emozioni (piuttosto primitive) quindi sono catturabili da “simboli” (le torce della libertà) che suscitano “emozioni” e non “giudizi”.

di conseguenza, i managers dovrebbero preoccuparsi della natura (emozionale o razionale dei propri pubblici e comportarsi di conseguenza

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PR (public relations) - 3a - “linee guida”

canali della comunicazione (utilizzare al meglio l’ampio ventaglio di mezzi disponibili)

Stampa - nei primi anni del XX secolo le riviste a basso costo resero possibile l’attività anti-business degli “scandalisti” e delle loro campagne diffamatorie

Radio e Tv - negli anni di mezzo (1920-1970) la radio (Edison, F. D. Roosevelt, Churchill, De Gaulle,dittatori vari) e la TV (J.F. Kennedy vs R. Nixon) furono mezzi politici e commerciali molto in voga

Internet, telefono, intranet, bollettini elettronici, numeri verdi, ecc. sono disponibili per funzioni di comunicazione anche molto sofisticate

I managers debbono decidere quale mix sia il più efficace per raggiungere i “pubblici” della propria organizzazione e monitorare le abitudini di ascolto delle varie audience

rilevanza etica della comunicazione aziendale Il mondo moderno ha moltiplicato le occasioni in cui il comportamento

scorretto delle organizzazioni può essere reso di dominio pubblico (Esso Valdez e Nike sono solo due esempi “minimi”)

La comunicazione deve essere onesta, oltre che corretta e tempestiva, chiara e – possibilmente – poco o addirittura non contestabile,

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PR (public relations) - 4 - “conclusioni”

le PR immaginate da Lee e Bernays, e declinate dai loro epigoni, sono oggi inadeguate per gestire la comunicazione delle organizzazioni.

la comunicazione aziendale, oggi, deve soddisfare esigenze di comunicazione globale che possono essere meglio gestite in un’ottica di comunicazione integrata.

tuttavia, padroneggiare i fondamentali delle “vecchie” PR, appena commentati:

conoscenza dei fenomeni che interessano l’intero ambiente e il clima culturale in cui si opera

talento per la creazione di circostanze favorevoli alle attività di comunicazione comprensione delle motivazioni psicologiche che “muovono” i “pubblici”, abilità nello scegliere i media che al momento meglio si prestano a veicolare la

comunicazione aziendale rispetto dell’etica alla quale si deve attenere chiunque operi nel settore

continua ad essere di grande aiuto per ogni comunicatore, ed è essenziale per dare “voce” e “immagine” ad ogni organizzazione.

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dalle PR alle “CorpComm”

anni ’50 - aumenta il bisogno di comunicazione delle aziende comunicare efficacemente verso l’esterno a tutti i livelli

scrivere discorsi preparare e diffondere rapporti annuali scrivere e distribuire informazioni varie

dopo la II guerra mondiale, i governi si occupano del sociale rapporti industrie/governi acquistano peso maggiore che nel passato nascono gruppi dediti ad attività di lobbying organizzate

compito affidato naturaliter alle strutture di PR, spesso interne gli uffici interni sono in genere “uffici stampa” molto rudimentali

in PR, in genere, lavorano giornalisti o ex giornalisti ritenuti, spesso a torto, molto “adatti” a trattare con i “colleghi” della “stampa”** fino agli anni ’70 i mezzi di comunicazione erano essenzialmente “stampati” (in tutto il mondo, la TV non “conta davvero” fino ai primi anni ’70). Inoltre, i manager del tempo - per lo più di formazione tecnica - avevano difficoltà a gestire la materia con sufficiente disinvoltura.

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i maghi della CorpComm - gli spin doctors*

• strutture esterne “assistono” gli uffici PR aziendaliIvy Lee, Edward Bernsay, David Finn, Harold Burson e H. Diamond, L. Robins

iniziano a lavorare come consulenti e aprono poi Agenzie divenute famose

• le agenzie di PR dominano il campo per molti annimolte esistono ancora oggi, come Fleishman Hillard, Hill&Knowlton, Burson-Masteller negli Stati Uniti, Shandwick in Gran Bretagna, Cosmo in Giappone

• gli spin doctorscomincia a manifestarsi, e diviene familiare, la figura professionale dello spin doctor - da “to spin”, tessere - una persona (un “personaggio”) abile nella “edulcorazione” di una notizia, nel presentare “bene” una “cosa” ai media

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nasce una “nuova” funzione aziendale

• anni ’70 - cresce l’impatto dei “gruppi di pressione”• Ralph Nader Public Interest Research Group - PIRG, WWF,

GreenPeace• ambientalisti, animalisti, cittadini organizzati, pacifisti

- nuove difficoltà - per tutti - in tutto il mondo• embargo petrolifero, catastrofi naturali, inquinamento

• le organizzazioni decidono (devono) rafforzare la comunicazione

• le tradizionali strutture di PR danno pessimi risultati, v. campagna Mobil Oil (Schmerz) per difendere l’estrazione del petrolio

• le nuove CorpComm producono buoni risultati, v. Johnson&Johnson nel caso Tylenol

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centralizzare o no la “comunicazione” ?La scelta può dipendere da

• Dimensioni, dispersione geografica, molteplicità di prodotti o servizi• Caso FedEx - decisioni locali nel quadro generale (gruppi di com.)• Caso General Electric - centralizzazione discutibile, intervento del CEO• Caso Johnson&Johnson - decisioni locali nel quadro generale

(Bill Nielsen, VP Communication)

• Eventi globali e trend (andamento/i) dell’economia• Spinta al decentramento è venuta dagli eventi del 9/11*

* Shane McLaughlin “Sept 11th, Four Views of Crisis Management”, PR Strategist,1/2002

• Spinta al decentramento anche dalle diffuse minacce alla sicurezza**** una linea aerea dovette ridurre lo staff, anche quello di comunicazione, ma altre

funzioni aziendali aumentarono (dovettero aumentare?) la loro attività di comunicazione, Jack LeMenager, “When Corporate Communication Budgets Are Cut”, Communication World, vol.3, Feb 3, 1999, pag. 32

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centralizzare o no - pro e contro

• Centralizzare • garantisce maggior controllo sui “pubblici” e sull’attività di

comunicazione

• Decentralizzare• conferisce più flessibilità alle singole unità operative, ma

comporta il rischio di scarsa integrazione delle attività di comunicazione

ma la scelta dipende dalla realtà e dalle effettive necessità aziendale

p. es. Dell Computer Company (filiali in tutto il mondo, 35.000 dipendenti) ha un forte nucleo centrale e reparti comunicazione locali strettamente collegati e controllati dal centro

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dove collocare la funzione CorpComm

Vicino alla funzione apicale, perché:

• Il CEO è il più coinvolto • nello sviluppo delle strategie di comunicazione• nella “consegna” del “messaggio” ai “pubblici” NotaUna ricerca* sulle “500 maggiori aziende” di Fortune indica che il CEO “comunica” (pianistrategici, mission, attività operative, rapporti con le comunità) per il 50-’80% del tempo**

*“Tuck School of Business” ** per J. Burke, CEO J&J, circa il $0%

• Il Responsabile della Comunicazione Aziendale ha rapporti organici - direttamente o indirettamente – con l’Apice dell’organizzazioneSecondo il PR Week Survey 2002:

• il rapporto con l’Apice è diretto nel 51% dei casi• negli altri casi (rapporto indiretto) il responsabile si raccorda

con livelli intermedi (Comitati strategici) che hanno comunque accesso direttamente al vertice

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un possibile organigramma aziendale

collocazione ideale della funzione di comunicazione aziendale

Apice aziendale

AD o Pres CdA

Marketing Produzione Finanza Comunicazione aziendale Risorse umane

Segr. generale

Rapporti con i Mezzi

Relazioni con gli investitori

Relazioni interne

Relazioni con il governo

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comunicatori aziendali

in conclusione le ComAz, nella struttura

riferiscono il responsabile, all’apice dell’organizzazione i vari reparti della comunicazione alla funzione stessa

livello gerarchico alle attività di comunicazione sono preposti dirigenti di

livello medio alto (almeno dello stesso livello delle unità delle altre funzioni dell’organizzazione)

al vertice di comunicazione aziendale è preposto un direttore di primo livello, con ampi poteri decisionali e che riferisce al vertice dell’organizzazione

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funzioni della funzione ComAz

1. Identità e immagine2. Corporate advertising e patrocinio (advocacy)3. Relazioni con i media4. Comunicazione di marketing5. Comunicazioni interne6. Relazioni con gli investitori7. Comunità ed iniziative filantropiche8. Relazioni con il governo9. Gestione delle crisi10. ….

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