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Efficacia della comunicazione Efficacia della comunicazione pubblicitariapubblicitaria
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La pubblicità è uno strumento del marketing mix e quindi un investimento utilizzato per ottenere
benefici economici.Pertanto l’impresa è interessata a valutare e misurare
l’effetto prodotto sul mercato e il ritorno dell’investimento effettuato in pubblicità.
La conoscenza di tali effetti è indispensabile per la pianificazione delle azioni successive.
Introduzione Introduzione
33
La pubblicità è efficace se riesce a conseguire gli obiettivi prefissati.
Il raggiungimento di tali obiettivi non viene misurato tanto con riferimento alla generale attività
pubblicitaria di un’azienda, quanto in relazione ad una specifica campagna pubblicitaria.
IntroduzioneIntroduzione
44
Quando si procede alla misurazione degli effetti prodotti dalla pubblicità ci si scontra inevitabilmente
con almeno due problemi:1. La difficoltà di riuscire a separare i diversi contributi
forniti dagli innumerevoli strumenti utilizzati dall’impresa;
2. La natura della pubblicità stessa, in quanto difficilmente è riscontrabile un effetto immediato nel medesimo periodo in cui la campagna pubblicitaria
viene somministrata.
IntroduzioneIntroduzione
55
Al fine di inquadrare le problematiche relative alla misurazione dell’efficacia della pubblicità è
opportuno distinguere tre livelli di risposta del consumatore agli stimoli trasmessi con l’azione
pubblicitaria:
1. Risposta cognitiva
2. Risposta affettiva
3. Risposta comportamentale
IntroduzioneIntroduzione
66
Concerne la percezione e la memorizzazione dei
messaggi pubblicitari.
Innanzitutto occorre fare una distinzione tra
esposizione alla pubblicità e percezione della stessa.
La differenza sostanziale sta nella minore
consapevolezza della prima rispetto alla seconda.
Sono, altresì, manifestazioni della risposta cognitiva
sia il ricordo del messaggio sia il riconoscimento di
sue parti.
Risposta cognitivaRisposta cognitiva
77
Per capire come si forma la risposta cognitiva dei
consumatori all’esposizione alla pubblicità, occorre
far riferimento all’analisi dei meccanismi che
regolano il processo percettivo, ossia quante
esposizioni sono necessarie affinché il messaggio sia
percepito e ricordato e per quanto tempo dura il
ricordo in funzione del numero di esposizioni
ricevute.
Risposta cognitivaRisposta cognitiva
88
Una conoscenza approfondita di tali fenomeni è
cruciale per la pianificazione dello svolgimento
temporale delle campagne pubblicitarie.
Per misurare la risposta cognitiva si farà riferimento
ad alcuni modelli volti ad analizzare la
memorizzazione e il decadimento memoriale (Zielke,
Morgenzstern, Broadbent).
Risposta cognitivaRisposta cognitiva
99
Risposta affettivaRisposta affettiva
Riguarda l’impatto della pubblicità sulla percezione degli attributi del prodotto, sulla valutazione e sulla
preferenza per i prodotti e le marche.
Occorre sottolineare che la conoscenza del prodotto e delle sue caratteristiche non si traducono in modo
automatico in una modificazione dell’atteggiamento.
Una forte motivazione non necessariamente si traduce in acquisto, in quanto altri fattori possono
influenzare l’atto di acquisto.
1010
Per misurare la risposta affettiva si può ricorrere a metodi di analisi di formazione degli atteggiamenti e
alle mappe percettive.
Una mappa percettiva è uno spazio multi-dimensionale che rappresenta le differenze e le
similarità tra prodotti e marche, così come percepiti dai consumatori.
Risposta affettivaRisposta affettiva
1111
Verificare l’efficacia di una campagna pubblicitaria
significa costruire la mappa delle percezioni prima e
dopo il lancio della campagna pubblicitaria.
Il confronto tra le due mappe consentirà di valutare il
successo della campagna oggetto di analisi.
La costruzione della mappa prevede:
• l’identificazione degli attributi rilevanti, sulla base
dei quali i consumatori valutano i diversi prodotti o
marche
• la rilevazione dei giudizi dei consumatori.
1212
La stessa operazione va fatta anche dopo il lancio della campagna pubblicitaria, in modo da poter
verificare l’efficacia della stessa. Il target di questa seconda indagine dovrà essere composto
da chi effettivamente è stato raggiunto dalla campagna.
Il limite di questo di verifica è rappresentato principalmente dall’impossibilità di isolare l’effetto
della comunicazione pubblicitaria nella determinazione di un differente posizionamento percepito.
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Risposta comportamentaleRisposta comportamentale
È la risposta dei consumatori in termini di comportamento di acquisto e di riacquisto.
Rispetto alle altre risposte, la misura dell’efficacia basata sulla risposta comportamentale è preferibile
perché può essere osservata direttamente, mentre le altre in genere devono essere derivate indirettamente
da ciò che il consumatore dice di aver percepito o valutato.
1414
Risposta comportamentaleRisposta comportamentale
Tuttavia, quando si fa riferimento al comportamento di acquisto è spesso difficile separare l’effetto della
pubblicità da quello di altri fattori che lo influenzano; d’altra parte le vendite possono aver luogo anche
senza pubblicità.
Per superare le difficoltà che si presentano quando si cerca di separare l’effetto della pubblicità dagli altri
fattori che contribuiscono a determinare il comportamento di acquisto si può far ricorso a
strategie che prevedono:- la realizzazione di esperimenti di mercato
- la specificazione e la stima di modelli di risposta
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Gli esperimenti di mercatoGli esperimenti di mercato
Gli esperimenti di mercato consistono nell’utilizzare livelli differenziati degli strumenti di marketing (pubblicità,
prezzo, promozioni, ecc.) su diverse unità di osservazione (individui, aree geografiche, ecc.) per misurarne l’effetto
specifico.
Limiti:Si sottone a verifica empirica un numero limitato di livelli di variabili di marketing, altrimenti il tempo necessario per concludere l’esperimento diventerebbe eccessivamente lungo.Un’altra limitazione consiste nel fatto che assai difficilmente si può tenere conto degli effetti dinamici della pubblicità e in generale delle variabili di marketing.
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I modelli di risposta sintetizzano il modo in cui una variabile, che esprime la performance dell’azienda,
reagisce ad altre variabili che rappresentano gli strumenti di marketing.
Come variabile di performance si può fare riferimento alle vendite o alle quote di mercato.
I modelli di rispostaI modelli di risposta
Lo studio della risposta comportamentale non può prescindere dal tenere in considerazione che gli effetti
dell’azione pubblicitaria non si raggiungono immediatamente, ma solo dopo che un certo numero di
messaggi è stato percepito e che si protraggono nel tempo.
1717
Modelli dell’azione pubblicitariaModelli dell’azione pubblicitaria
Poiché gli obiettivi della pubblicità sono in larga parte di natura psicologica, di conseguenza le tecniche di controllo dell’efficacia della pubblicità sono rivolte
soprattutto alla misurazione di funzioni psicologiche.
1818
Modelli dell’azione pubblicitariaModelli dell’azione pubblicitaria
I modelli dell’azione pubblicitaria basati sulla logica stimolo-risposta si riconduco ad uno schema gerarchico, in cui la reazione del potenziale
consumatore si articola nella fasi cognitiva, affettiva e comportamentale.
Tra i più noti ci sono i modelli DAGMAR, WINER, AIDA,
Hierarchy of Effects.
1919
Uno dei primi schemi organici per misurare gli effetti dell’azione pubblicitaria è noto come DAGMAR (Defining
Advertising Goals for Measured Advertising Results).
Secondo questo modello, l’azione della pubblicità deve fare in modo che il consumatore diventi innanzitutto
consapevole dell’esistenza di un determinato prodotto, quindi che si renda conto dei suoi usi, successivamente maturi la convinzione di acquistarlo e da ultimo proceda
all’acquisto vero e proprio.
Il modello DAGMARIl modello DAGMAR
2020
Secondo questo modello, la reazione dei potenziali acquirenti alla pubblicità si articola nelle seguenti
fasi: consapevolezza dell’esistenza del prodotto;
conoscenza delle sue caratteristiche distintive; giudizio favorevole;
preferenza rispetto agli altri prodotti; convinzione dell’opportunità del suo acquisto;
atto di acquisto.
Il modello DAGMARIl modello DAGMAR
2121
Inevitabilmente, il comportamento del consumatore è condizionato dall’esperienza post-acquisto. Di
conseguenza, la consapevolezza e l’atteggiamento verso il prodotto sono determinati da un processo di
tipo ricorsivo in cui l’esperienza contribuisce a formare le preferenze.
Il modello DAGMARIl modello DAGMAR
2222
• Si tratta chiaramente di un modello gerarchico.
• Per i prodotti di largo consumo alcune fasi del processo non sono rispettate dei consumatori, in quanto il loro acquisto si basa soprattutto sull’abitudine e sulla
ripetizione di comportamenti consolidati.
• Il comportamento del consumatore è fortemente condizionato dall’esperienza post-acquisto e dal
passaparola.
Il modello DAGMARIl modello DAGMAR
2323
Il modello di WinerIl modello di Winer
Questo modello prende in considerazione sia il meccanismo di formazione delle preferenze del
consumatore sia l’influenza delle variabili esogene che condizionano il processo d’acquisto.
Il modello parte dall’assunzione che la scelta del consumatore si possa descrivere con un sistema di
equazioni lineari.
2424
La prima equazione mette in relazione la percezione dell’h-mo attributo del prodotto con:
il livello dell’attributo stesso con le variabili di marketing
con la marca scelta nel periodo precedente
11 ,, tthtphtp cMXfE
Vi sono tante equazioni quante sono le caratteristiche rilevanti del prodotto.
pEht rappresenta la percezione dell’h-mo attributo fisico del p-mo prodotto al tempo t
pXht rappresenta il livello dell’h-mo attributo fisico del p-mo prodotto al tempo t
Mt rappresenta il vettore delle variabili di marketing
ct-1 rappresenta la marca del p-mo prodotto scelta al tempo t-1
2525
La seconda equazione postula che le preferenze si formino a partire dalle percezioni.
htptp EfF 2
La terza equazione mette in relazione il processo di scelta con le preferenze del consumatore e i vincoli che questi incontra nel
processo di acquisto (variabili collegate al punto vendita, variabili socio-demografiche, ecc.).
tttptp popDFfc ,,3
pEht rappresenta la percezione dell’h-mo attributo fisico del p-mo prodotto al tempo t
pFt rappresenta la preferenza per la marca del p-mo prodotto al tempo t
ct rappresenta la marca del p-mo prodotto scelta al tempo t Dt rappresenta le
variabili collegate al punto vendita
popt rappresenta le variabili socio-demografiche
2626
Il percorso di risposta, quindi, si articola attraverso tre fasi:
percezione formazione delle preferenze
azione.
L’esperienza post-acquisto, gli stimoli pubblicitari e le caratteristiche fisiche contribuiscono a determinare la
percezione della marca da parte del consumatore.
2727
Il modello AIDAIl modello AIDA
Uno dei modelli più noti è il modello AIDA, che elenca in
maniera gerarchica 4 tipi di reazione:
attenzione (A) attorno all’offerta,
interesse (I) per i prodotti comunicati,
desiderio (D),
acquisto (A) del bene.
2828
Questo modello inserisce nella scala gerarchica alcuni livelli intermedi, quali il gradimento e la preferenza, volti ad agevolare la comprensione del messaggio
pubblicitario.
Il modello Hierarchy EffectsIl modello Hierarchy Effects
2929
DAGMARDAGMAR AIDAAIDA HIERARCHHY OF HIERARCHHY OF EFFECTSEFFECTS
ConoscenzaConoscenza AttenzioneAttenzione ConoscenzaConoscenza
ComprensioneComprensione InteresseInteresse ComprensioneComprensione
ConvinzioneConvinzione DesiderioDesiderio GradimentoGradimento
AzioneAzione AzioneAzione PreferenzaPreferenza
ConvinzioneConvinzione
AzioneAzione
3030
Il messaggio pubblicitario che agisce sul sistema motivazionale è volto principalmente a suscitare
attenzione.
A tal fine vengono utilizzati principalmente tre indicatori: la notorietà, il ricordo e il riconoscimento.
Le ricerche di marketing utilizzabili per rilevarli sono il test della notorietà, il test del ricordo e il test del
riconoscimento.
Entrambi fanno uso della tecnica del sondaggio, tramite intervista telefonica o personale, poiché
l’obiettivo di fondo è pervenire a una misurazione del numero di soggetti che ricordano o riconoscono il
messaggio pubblicitario.
La rilevazione dell’effetto della pubblicitàLa rilevazione dell’effetto della pubblicità
3131
Il livello più semplice della risposta cognitiva è quello della consapevolezza dell’esistenza di un prodotto.
L’informazione si può ottenere interrogando i consumatori sulle marche che riconoscono all’interno
della classe di prodotti presi in considerazione.
A tal proposito si distingue tra:- notorietà spontanea, quando il quesito è posto senza
far riferimento ad alcuna marca,- notorietà assistita, quando l’intervistato è invitato a
indicare le marche che conosce nella lista che gli viene sottoposta.
Misure di notorietàMisure di notorietà
3232
Le misure di notorietà colgono solo un aspetto dell’efficacia della pubblicità, mentre quelle del
riconoscimento e del ricordo si riferiscono al messaggio pubblicitario vero e proprio.
Il ricordo è uno dei criteri più utilizzati per misurare l’efficacia della pubblicità.
Tanto più i consumatori ricordano il messaggio pubblicitario, tanto più questo sarà efficace e la marca
acquisterà notorietà nel mercato.
Il ricordoIl ricordo
3333
Il ricordoIl ricordo
Si possono avere diverse tipologie di ricordo: ricordo spontaneo;
ricordo stimolato, se avviene mediante la presentazione di una lista di prodotti;
ricordo attinente, se gli intervistati sono in grado di descrivere correttamente almeno un elemento specifico, visivo o verbale della comunicazione
pubblicitaria; ricordo globale, che concerne la descrizione di un elemento anche generico della comunicazione
pubblicitaria.
3434
Il ricordoIl ricordo
Le misure appena descritte sono fortemente influenzate dal grado di coinvolgimento
dell’intervistato nei confronti della classe di prodotto e della marca in oggetto, dal suo livello di istruzione,
dall’età, da altre caratteristiche socio-demografiche e dal tempo della campagna pubblicitaria.
Inoltre, per depurare la misura del ricordo dall’effetto di più esposizioni si utilizza la percentuale di persone
che, esposte per la prima volta ad un messaggio pubblicitario, memorizzano la marca ed almeno uno degli elementi visivi o testuali dell’annuncio (fattore
beta).
3535
Determinanti del ricordoDeterminanti del ricordo
Una notevole influenza sull’evolversi del ricordo della pubblicità è esercitata dalla ripetizione del messaggio e dalla scansione temporale della campagna pubblicitaria.
Di conseguenza, l’efficacia dell’azione pubblicitaria è legata, oltre alla scelta dei mezzi e alla qualità degli
annunci, anche alla durata degli effetti del messaggio nella memoria delle persone.
3636
Il riconoscimentoIl riconoscimento
Il riconoscimento prevede che all’intervistato siano mostrati frammenti di annuncio stampa o alcuni frame
di un comunicato televisivo.
Attraverso la descrizione del rispondente della parte criptata dell’annuncio, si intende verificare l’effettiva
esposizione al messaggio e la sua capacità di catturare l’attenzione del pubblico.
3737
Alcuni caveatAlcuni caveat
Il ricordo e il riconoscimento sono misurazioni equivoche.
Infatti non è detto che gli annunci pubblicitari più presenti in memoria siano anche quelli che esercitano
una maggiore influenza sui comportamenti di acquisto.
Esiste una soglia massima per quanto riguarda il numero di aziende/marche che una persona può citare
spontaneamente, indipendentemente dal numero effettivo di imprese/marche conosciute.
3838
Modelli del ricordoModelli del ricordo
Data l’importanza dell’evoluzione del ricordo in ragione dell’articolazione nel corso del tempo della
campagna, del numero di esposizioni al messaggio da parte di un singolo consumatore e della distribuzione temporale di queste, l’obiettivo delle ricerche sulla relazione tra esposizioni alla pubblicità e ricordo è
quello di giungere alla identificazione di modelli che possano essere impiegati a fini previsionali per la
pianificazione delle campagne pubblicitarie.
3939
Modelli del ricordoModelli del ricordo
Tra i modelli disponibili, l’attenzione sarà focalizzata su quelli che analizzano il ricordo del messaggio
pubblicitario e la sua capacità di influenzare i meccanismi di scelta del consumatore.
Tra i modelli più rilevanti che vengono utilizzati a tali scopi si possono menzione quelli messi a punto da
Zielske, Morgenzstern e Broadbent.
4040
In letteratura da tempo si discute su quale sia la frequenza ottimale per sviluppare e mantenere il
ricordo.Lo studioso tedesco Zielske focalizzò la sua attività di
ricerca nell’individuazione di una relazione tra intensità e ricordo del messaggio pubblicitario.
A tal proposito sono noti due importanti articoli, uno avente ad oggetto la pubblicità su carta stampata e
l’altro la pubblicità televisiva.
Il modello di ZielskeIl modello di Zielske
4. L’incremento marginale del numero di individui che ricorda il messaggio diminuisce con l’aumentare delle esposizioni.
4141
Il modello di ZielskeIl modello di Zielske
Le conclusioni alle quali pervenne Zielske furono che:
1. nel lungo periodo una campagna regolare e prolungata porta ad un tasso di memorizzazione maggiore rispetto
ad una campagna intensa ma di durata limitata;2. nel breve periodo, l’azione intensiva porta ad un tasso di
ricordo più elevato rispetto ad un’azione prolungata e meno intensa;
3. la velocità del decadimento del ricordo si riduce progressivamente con l’aumentare del numero di
esposizioni;4. l’incremento marginale del numero di individui che
ricorda il messaggio diminuisce con l’aumentare delle esposizioni.
4242
Sulla base di questi risultati, Zielske ha proposto un modello che mette in relazione la % di persone che
ricordano il messaggio (St) in determinato momento
con la % nel periodo precedente (St-1) e la pressione
pubblicitaria (At) misurata con in GRP.
St = a1 St-1 + a2 At
Altre ricerche invece hanno dimostrato che il ricordo medio durante l’anno può essere massimizzato
organizzando le campagne pubblicitarie attraverso ondate.
4343
Secondo Morgenzstern, il ricordo medio annuo può essere massimizzato se le campagne pubblicitarie
vengono effettuate in ondate, caratterizzate da una diversa pressione.
Inoltre, la memorizzazione non dipende dal mezzo ma dal numero di esposizioni alle quali si è sottoposti e
dalla qualità dello stimolo.
Il modello di MorgenzsternIl modello di Morgenzstern
4444
Il modello proposto da Morgenzstern è l’unico che tiene conto direttamente della qualità della
comunicazione mediante l’inserimento del fattore beta, ossia un coefficiente di memorizzazione dopo
una sola esposizione al messaggio.
Il modello evidenzia la seguente relazione tra ricordo e fattore beta:
Sn=1-(1-)n
Dove n è il numero di esposizioni Sn è la percentuale di persone che ricordano il messaggio dopo n
esposizioni è minore o uguale a 1
Il modello di MorgenzsternIl modello di Morgenzstern
4545
Se è presente un valore residuo di memorizzazione (cioè un ricordo derivato da campagne precedenti), il
modello diventa:
Sn = (1-S0)[1-(1-)n]+S0
Dove S0 è il ricordo precedente
Il modello di MorgenzsternIl modello di Morgenzstern
4646
Il modello proposto da Broadbent si basa sull’assunzione che in un dato momento il ricordo sia
funzione non solo della pubblicità effettuata nel periodo corrente, ma anche della pressione
pubblicitaria esercitata nel passato.
Il contributo alla memorizzazione dato dalla pubblicità in ogni periodo è pari ad una frazione costante della
quantità di pressione pubblicitaria esercitata nel periodo precedente.
Il modello di BroadbentIl modello di Broadbent
4747
Il modello di BroadbentIl modello di Broadbent
Questo insieme di contributi successivi viene descritto dall’autore con un’unica variabile, indicata con il
termine Adstock.
Il concetto di Adstock cattura l’idea che il ricordo di una singola esposizione pubblicitaria non dipenda solo da se stessa, ma sia parte di un continuum di pressioni pubblicitarie che influenzano ricordi passati, presenti e
futuri.
4848
Il modello di BroadbentIl modello di Broadbent
L’obiettivo del modello è quello di analizzare come gli
effetti della pubblicità sono distribuiti tra i
consumatori, mentre l’idea è che la pressione
pubblicitaria (espressa in termini di ricordo) non finisca
nel momento in cui la pubblicità viene vista, ma
decada nel tempo a meno che o finché questo
decadimento non viene bloccato da una nuova
esposizione.
4949
Il modello di BroadbentIl modello di Broadbent
Il ricordo viene espresso come funzione lineare della variabile adstock:
St = bAdst
Adst = (rAt+r2At-1+r3At-2+…+rnAt-n-1)
dove St è la percentuale di persone che ricordano il messaggio
pubblicitario fino al tempo t;b è un coefficiente di regressione;r è il parametro di ritardo che esprime il decadimento dell’azione pubblicitaria, diverso per ciascuna marca e tipologia di comunicazione adottata;A è la variabile che rappresenta la pressione pubblicitaria, espressa in termini di contatti ottenuti in ogni periodoAds è la variabile Adstock
5050
Un modello di risposta descrive il modo in cui una variabile che esprime la performance dell’azienda (o del prodotto o della marca) reagisce ad altre variabili
che rappresentano gli strumenti di marketing.
I modelli di rispostaI modelli di risposta
Il principale e più immediato tra i modelli è quello che si riferisce alla funzione di risposta delle vendite.
5151
Questi modelli misurano relazione tra le variabili controllabili dall’impresa, come il prezzo, la pubblicità,
la distribuzione, ecc., e le vendite. In termini formali, se le vendite sono influenzate solo
dalla pubblicità, si ha:
I modelli di risposta alle venditeI modelli di risposta alle vendite
),( ttt EAfQ Qt rappresenta
le vendite al tempo t
At sono le spese pubblicitarie
Et sono i fattori ambientali non controllabili direttamente dall’azienda
5252
La stima dei parametri contenuti nella funzione di risposta consente la determinazione dei coefficienti
di elasticità, che misurano la variazione % delle vendite rispetto alle variazioni % delle variabili esplicative, permettendo di allocare in maniera razionale le risorse disponibili dell’azienda per
raggiungere i risultati prefissati.
I modelli di risposta alle venditeI modelli di risposta alle vendite
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Se nei modelli di risposta si includono anche le reazioni dei concorrenti, si ottengono i modelli di risposta del mercato, che specificano come le azioni di marketing
correnti daranno luogo alle future performance del mercato.
I modelli di risposta del mercatoI modelli di risposta del mercato
Un modello di risposta del mercato consiste in un insieme di relazioni che descrive la risposta delle vendite, le
reazioni competitive, la struttura e i processi distributivi, ecc., permettendo di ripartire l’impatto di un
cambiamento delle politiche di marketing tra effetti diretti e indiretti.
5454
Gli effetti della pubblicità non si realizzano immediatamente e appieno nello stesso periodo in cui effettuano gli investimenti pubblicitari, per una serie
di motivi:
la pubblicità può non essere recepita immediatamente, ma solo dopo qualche tempo e il
consumatore può ricordare il messaggio per un lungo periodo;
la frequenza di acquisto dei prodotti;
le reazioni dei concorrenti.
Effetti ritardati della pubblicitàEffetti ritardati della pubblicità
5555
Per effetti cumulativi della pubblicità si intende la circostanza che le vendite dipendono non solo dalla pubblicità realizzata nello stesso periodo di tempo, ma anche quella effettuata in periodi precedenti.
Effetti cumulativi della pubblicitàEffetti cumulativi della pubblicità