Università degli Studi di Milano BicoccaDipartimento di Informatica, Sistemistica e Comunicazione

Corso di Strumenti e applicazioni del Web

10. Modelli di business nel Web

Giuseppe Vizzari

Edizione 2017-18

Queste slides

Queste slides fanno parte del corso “Strumenti e applicazioni del Web”. Il sito delcorso, con il materiale completo, si trova in https://gvizzari.hopto.org/wp/. Data larapida evoluzione della rete, il corso viene aggiornato ogni anno.

Il presente materiale è pubblicato con licenza Creative Commons“Attribuzione - Non commerciale - Condividi allo stesso modo – 3.0”(http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/it/deed.it ):

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Prima di tutto… cosa si vende/compra?

• Forse ovvio, ma l’esperienza degli anni passati mi suggerisce di dirlo…

• … inoltre le cose si complicano (e probabilmente si complicheranno sempre di più)

• Cosa viene commercializzato:• Beni

• Materiali (libri, elettronica di consumo, automobili, case, CD, …)

• Immateriali (software, mp3, ebook, …)

• Servizi• Prenotazione di un posto su un volo o su un treno, di una camera di albergo

• Assistenza o manutenzione di un bene (anche immateriale: pensate alle aziende chevivono fornendo assistenza sui sistemi Open Source)

• Utilizzo di un servizio in cloud (il famoso *AAS – as a service)

• Spostamento di molte industrie dalla vendita di prodotti a fornitura di servizi

• Un eBook comprato su Amazon per un Kindle è di vostra proprietà?

• Spotify / Apple Music / …

• Fate caso alle pubblicità delle auto di fascia medio-alta…

Modelli di business su Internet: beni

Per i beni, tipi base, anche “mischiati” (eventualmente

inserendo anche la pervasiva pubblicità):

• E-commerce

L’azienda guadagna vendendo prodotti o servizi in

rete; esempi: operatori di telefonia mobile, Amazon, …

• Marketplaces

L’azienda guadagna dalle transazioni che avvengono

sulla propria piattaforma fra attori diversi; esempi:

eBay, Uber (qui il markeplace è di un servizio), …

Modelli di business su Internet: servizi

La vendita di servizi è questione un po’ più complicata,

ma sicuramente:

• A pagamento, magari per una certa finestra temporale

(nel caso di servizi cloud); esempi: Microsoft con

Office365

• Approccio freemium, in particolare per servizi cloud;

esempi: Slack, Trello, Microsoft con Skype, Automattic

con Wordpress.com…

• Advertising, l’azienda regala un servizio, guadagnando

collocando annunci pubblicitari mirati; esempi: Google,

Facebook, …

Il modello freemium(free+premium)

6

"Give your service away for free, possibly ad supported but maybe not, acquire a lot of customers very efficiently through word of mouth, referral networks, organic search marketing, etc., then offer premium priced value added services or an enhanced version of your service to your customer base.“

Fred Wilson, venture capitalist, 2006

http://en.wikipedia.org/wiki/Freemium_business_model

Pubblicità in Internet: concettie schemi utili a comprenderla

One-side markets

8

Cliente

Fornitore

Prodotto /

Servizio$

Se il prodotto/servizio è

gratuito, il modello non è

sostenibile, se non

temporaneamente per:• prendere mercato (es. crescita

customer base), poi

• vendere l'azienda o

far pagare i prodotti/servizi

Oppure donazioni

Modello Freemium…

Two-sided markets

9

Cliente

(tipo 1)

Cliente

(tipo 2)

Fornitore

Credit-card companies

Venditori Titolari di carta di credito

AbbonatiInserzionisti

Media companies

Discoteche

Uomini Donne

$1 $2

Non tutti devono

necessariament

e pagare

https://en.wikipedia.org/wiki/Two-sided_market

Esempio

10

Questa è la

“moneta”

principale con cui

l’audience compra il

prodotto

Large, “subsidized”

user baseSmall, profitable

customer baseProdotto / servizio

pubblicizzato

, [$]

Esempio

11

Questa è la

“moneta”

principale con cui

l’audience compra il

prodotto

Large, “subsidized”

user baseSmall, profitable

customer baseProdotto / servizio

pubblicizzato

, [$]Google,

Facebook, …Personal information (selected)

12

“Se volete vedere dove va il denaro, dovete abbandonare la semplice concezione del mercato come un insieme di coppie - compratori e venditori - e considerarlo, in modo più ampio, come un ecosistema con molti partecipanti, soltanto alcuni dei quali si scambiano del denaro direttamente. […]

Tipicamente la ricchezza non si vaporizza, come sembra. Invece, si redistribuisce in modi che è difficile misurare.”

Chris Anderson Free - The future of a radical price, 2009pag.129 e segg.

ISP1

Content / service

provider

ISP2

Utente finale

Internet

N-sided markets

13

Cliente

(tipo 1)

Cliente

(tipo 2)

Fornitore 1

$1

Fornitore 2

Servizio1 Servizio2$2

$3

Servizio3

Annunci pubblicitari “mirati”

Possono essere proposti in diverse modalità:

• Search advertisingAccanto alle queries dell’utente su particolari argomenti (Es.: Google AdWords)

• Attention advertising (alcuni lo chiamano display advertising)Accanto/vicino a contenuti che l’utente sta fruendo (banner, pop-up, interstitial, video, musica in streaming…)(Es.: Google AdSense, Facebook, ….)

• Email marketing

Internet "Big Five"

(nata1975)

Devices,

Apps &

content

(nata 1998)

Ads(nata 1975)

Software(nata 1994)

e-commerce(nata 2004)

Ads Business prevalente

NB: Dati a marzo 2014,

ricavi/utili: ultimi 12 mesi

fonte: WolframAlfa

Altre specificità dei mercati hi-tech

L'economia dei servizi e dei prodotti legati alla tecnologia e alle reti è governata da meccanismi particolari, che spiegano alcuni fenomeni di mercato tipici di questo settore

Alcuni aspetti:

• Le "esternalità di rete" ("effetti rete”)

• La tendenza ai monopoli

• Il "customer lock-in"

18

Esternalità di rete

Esternalità (effetti rete)

20

Cliente

Fornitore

Prodotto /

Servizio$

[In questo contesto], quando il valore di

un prodotto o servizio per il suo

utilizzatore dipende dal numero degli

altri utilizzatori

• Esternalità positiva:

il valore cresce al crescere del

numero dei suoi utilizzatori

Esempi: telefono, fax, skype, social

network, …

• Esternalità negativa:

il valore decresce al crescere del

numero dei suoi utilizzatori

Esempio: utenti internet che

condividono un punto di accesso

Esternalità positive: conseguenze

• La crescita del numero degli utilizzatori dei prodotti/ servizi basati sulle reti può essere molto rapida

• Quando gli utilizzatori sono molti, gli utenti sonodisposti a pagare un prezzo più alto per ilprodotto/servizio

• Esempi: servizi online inizialmente gratuiti, poi a pagamento

21

Esternalità (effetti rete)

22

Cliente

(tipo 1)

Cliente

(tipo 2)

Fornitore

1 2

3

4$1 $2

4 tipi (ciascuna può essere positiva o negativa)

Esempio: diffusione del telefono fisso negli USA

23

Crollo di Wall Street (1929)

Esempio

24http://b.qr.ae/10CAuAB

Instagram(approx)

Facebook

25http://thinksocialmedia.com/tag/growth/

http://bit.ly/VIIoX1

Prodotto con

esternalità

positive

Prodotto

senza

esternalità

"cannib

aliz

zazio

ne"

La tendenza al monopolio

27

Tendenza al monopolio

Se un prodotto supera la quota di mercato del suo concorrente, tende a ottenere quote di mercato via via crescenti fino al 100% indipendentemente dal suo prezzo e dalla sua qualità

28

W.Brian Arthur, “Increasing Returns and Path

Dependence in the Economy”, 1994

« ...a chi ha verrà dato, in

modo che abbia ancor più

in abbondanza; ma a chi

non ha, verrà tolto anche

quello che sembra

avere. » Matteo, XXV 25-29

Feedback positivo,

"Law of increasing returns",

"Winner takes all"

Conseguenze

• Il vantaggio del “first mover”: chi ottiene quote di mercato prima dei suoi concorrenti ha un fortissimo vantaggio competitivo

• L’effetto farfalla: il successo di una tecnologia può dipendere da fatti fortuiti apparentemente insignificanti, che le fanno guadagnare un piccolo vantaggio di mercato all’inizio, che innesca l’”effetto valanga” - e può non essere correlato alla sua qualità tecnica

• Standard de facto: l’industria dei computer è dominata daglistandard de-facto imposti dal "first mover" (gli standard de-iure spesso falliscono)

29

Esempio: Facebook vs Myspace

30

Quote di mercato tipiche…

Nei mercati tradizionali:

n.1: 60%

n.2: 30%

n.3: 5%.

Nei mercati dominati dagli effetti di rete:

n.1: 95%

n.2: 4%

n.3: 1%.

31

Il “customer lock-in”

32

Due categorie di prodotti

• Prodotti “non sistemici”

Possono essere utilizzati indipendentemente da altriprodotti

Esempi: Ombrello; Coca Cola; Banana

• Prodotti “sistemici”

Per essere utilizzati richiedono altri prodotti

Esempi:

Automobile (richiede benzina, strade, …);

Software (richiede un ecosistema complesso…)

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Prodotti non sistemici

• Possono sempre essere facilmente sostituiti da altriprodotti (con un miglior rapporto prezzo / qualità)

• “Law of diminishing returns”: La concorrenza fra due prodotti di “pari qualità” tende:

• a livellare i prezzi dei due prodotti

• a ridurre i margini di profitto (prezzo-costo)

• ad attribuire ai due prodotti pari quote di mercato

• Feedback negativo

• http://en.wikipedia.org/wiki/Diminishing_returns

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Prodotti sistemici

• Possono essere sostituiti con altri prodottisolamente:

• mantenendo la compatibilità con gli altri prodotti del sistema, oppure

• sostituendo l’intero sistema

• "Customer lock-in"

• “Law of increasing returns”• La qualità percepita del prodotto è meno dipendente dal

suo prezzo e dalla sua qualità rispetto alla concorrenza

(più sono diffusi, più è difficile sostituirli)

• Feedback positivo: “winner takes all”

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Tastiera QWERTY

36

Esempio: Perché usiamo tastiere con layout irrazionali, in presenza di alternative migliori?

Tastiera QWERTY:

• inventata da Christopher Sholes nel 1870 circa, per le macchineda scrivere dell’epoca, a martelletti

• I tasti sono disposti in modo da evitare incastri fra i martelletti

Tastiera Dvorak:

• Inventata da Augusto Dvorak nel 1936, adotta una disposizione“razionale” dei tasti sulla base della frequenza delle lettere nellalingua inglese:

• minimizza gli spostamenti delle mani e le alterna il più possibile

• privilegia le dita forti (il 70% delle lettere vengono scritte con gli indici e imedi) e la mano destra (56% delle pressioni)

• Le tastiere QWERTY hanno tutto il mercato delle tastiere per PC

37

Esempio: Perchè le lancette degli orologi girano in senso orario?

38

Firenze, 1443 (girano in senso

antiorario)

Le due soluzioni sono equivalenti ed erano entrambe presenti, ma a un

certo istante la soluzione oraria ha prevalso, ed ha poi raggiunto il 100%

del mercato

Esempio: La crescita di Microsoft

39

75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 93 94 9592 96 97

*

Fatturato

(x 1B US$)

11

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

0

Le conseguenze di tutto ciò

t

La crescita da lineare

a esponenziale

The myth of free services

• The prevalence of business models in which it is notevident who pays for what

• N-side markets

"There is no free lunch

The question is how you are paying it

and if you are willing to do it"

Anonymous