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Capitolo 13

La definizione e la misurazione della qualità del

servizio

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Obiettivi del capitolo• Esaminare la qualità del servizio in

rapporto alla soddisfazione del cliente• Identificare i vari gap che influenzano le

percezioni dei consumatori in merito alla qualità del servizio e discutere i fattori che incidono sulle dimensioni di ciascuno di essi

• Comprendere i concetti fondamentali del modello SERVQUAL

• Descrivere le componenti del sistema informativo sulla qualità del servizio

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Occorre distinguere tra qualità del servizio offerto e

soddisfazione del cliente

• Qualità del servizio:

• E’ il processo produttivo che genera lo stato di soddisfazione del cliente

• E’ una valutazione di lungo periodo sulla performance dell’impresa

• E’ indice di come dovrebbero performare le imprese (confronto con i concorrenti)

• E’ una misura di standard più elevati del servizio

• Le aspettative influenzano le future percezioni sulla qualità del servizio

• Soddisfazione del cliente:• Specifica valutazione che il cliente dà della sua esperienza (breve

periodo)

Cosa si intende per qualità del servizio?

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Percezione del management sulle

aspettative dei clienti

Specifiche qualitative stabilite per

l’erogazione del servizio

Servizio realmente offerto

Aspettative dei clienti

Comunicazioni sul servizio da parte

dell’impresa

Percezione del servizio da parte

del cliente

Source: Adapted from A. Parasuraman, Valerie Zeithaml, and Leonard Berry, “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Service Quality Research,” Journal of Marketing 49 (Fall 1985), pp.41-50.

Gap della conoscenza

Gap degli standard qualitativi

Gap dell’erogazione

Gap della comunicazione

Gap

del s

erv

izioFigura 13.1: il modello concettuale della qualità del servizio

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Gap 1: Il gap della conoscenzaE’ la differenza tra ciò che i clienti realmente

vogliono e ciò che i manager credono di sapere che vogliano

Fattori che ampliano o riducono il gap: Orientamento alla ricerca: tanto maggiore è la

volontà di compiere indagini tanto minore sarà il gap Comunicazione verso l’alto (bottom-up): più le

informazioni raggiungeranno le alte sfere, minore sarà il gap

Livelli della gerarchia manageriale: più sono i livelli gerarchici, più i livelli decisionali risulteranno isolati e lontani dal cliente

Diagnosi dei componenti del gap nella qualità del servizio

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Gap 2: Il gap degli standard qualitativiAnche se le aspettative del cliente sono state

determinate, vi può essere un gap tra tali aspettative e le reali specifiche di qualità del servizio (come i tempi di evasione ordini etc.)

Fattori che ampliano o riducono il gap: Non sempre la qualità è la priorità del

management: a volte vengono fissati obiettivi in conflitto con la qualità, come la riduzione dei costi per massimizzare i profitti di breve termine

A volte manca la cultura della qualità o vi sono carenti metodi di misurazione di essa

Diagnosi dei componenti del gap nella qualità del servizio (cont)

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Gap 3: Il gap dell’erogazioneDipende dalla capacità dei dipendenti di fornire il

servizio nel modo in cui esso è stato concepitoFattori che ampliano o riducono il gap:

Disponibilità del dipendente ad eseguire la prestazione (varierà in base al giorno e alla persona, problema legato all’eterogeneità della prestazione)

Inadeguatezza del dipendente nella posizione ricoperta (possibili mancanze di idonee qualifiche o caratteristiche caratteriali non adatte alla posizione ricoperta)

Continua…

Diagnosi dei componenti del gap nella qualità del servizio (cont)

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Diagnosi dei componenti del gap nella qualità del servizio (cont)Fattori che ampliano o riducono il gap

dell’erogazione:

Conflitti di ruolo: si hanno quando chi presta il servizio continua a pensare che vi siano incongruenze tra il servizio fornito e ciò che il cliente realmente desidera

Ambiguità del ruolo: si hanno quando il dipendente non capisce l’obiettivo del suo lavoro aumentando il gap

Perdita di controllo: quando il dipendente perde il controllo decisionale riguardante il servizio che fornisce. Ciò crea frustrazione e alienazione nel dipendente

Supporto inadeguato: quando i dipendenti non ricevono le giuste risorse per espletare i propri compiti al meglio (specie se a raffronto con la concorrenza)

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Gap 4: Il gap della comunicazione

E’ la differenza tra il servizio che l’impresa promette di fornire (nella pubblicità) e quello che fornisce realmente (viene fatto in una settimana ciò che si era promesso di fare i 3 giorni)

Fattori che ampliano o riducono il gap: Propensione ad esagerare le promesse (tipicamente dovuta

all’eccesso della concorrenza) Mancanza di comunicazione orizzontale: spesso ciò che è

stabilito dalla sede è ignoto o non realizzabile per le filiali

Diagnosi dei componenti del gap nella qualità del servizio (cont)

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• E’ uno strumento diagnostico che mette in luce i punti di forza e di debolezza dell’impresa rispetto alla qualità del servizio

• Si basa sulla determinazione di “punteggi differenziali” • Ci si basa su 5 dimensioni della qualità ottenute con

l’ausilio di focus group: • Aspetti tangibili, affidabilità, capacità di risposta, capacità di

rassicurazione, ed empatia

• Consta di 2 sezioni da 22 domande ciascuna a cui si risponde con una scala Likert 1-7. Una sezione rileva le aspettative dei clienti sulle imprese di un certo settore, e una sezione sull’impresa in questione. Minore è la differenza di punteggio, maggiori sono le aspettative sulla qualità del servizio

Migliorare la qualità del servizio: il sistema SERVQUAL

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Le 5 dimensioni che costituiscono lo scheletro della qualità del servizio

La dimensione degli aspetti tangibiliLa dimensione degli aspetti tangibili

La dimensione dell’affidabilitàLa dimensione dell’affidabilità

La dimensione della capacità di rispostaLa dimensione della capacità di risposta

La dimensione della capacità di rassicurazioneLa dimensione della capacità di rassicurazione

La dimensione dell’empatiaLa dimensione dell’empatia

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Esamina la capacità dell’impresa di gestire gli aspetti tangibili

DOMANDE INERENTI LE ASPETTATIVE:A1: Le imprese eccellenti dispongono di

attrezzature moderneA2: Le loro infrastrutture si presentano bene da

un punto di vista esteticoA3: I loro impiegati avranno un aspetto ordinatoA4: Gli oggetti associati alla prestazione del

servizio (come gli opuscoli) hanno un aspetto piacevole

SERVQUAL: la dimensione tangibile

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DOMANDE INERENTI LE PERCEZIONI SULL’IMPRESA OGGETTO DI VALUTAZIONE:

P1: L’impresa XYZ possiede attrezzature moderneP2: Le infrastrutture dell’impresa XYZ hanno un

aspetto piacevoleP3: I dipendenti dell’impresa XYZ hanno un

aspetto ordinatoP4: Nell’impresa XYZ, gli oggetti associati alla

prestazione del servizio hanno un aspetto piacevole

SERVQUAL: la dimensione tangibile (cont)

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E’ l’aspetto considerato più importante e riflette l’uniformità e attendibilità delle prestazioni dell’impresa

DOMANDE INERENTI LE ASPETTATIVE: A5: Quando una determinata impresa eccellente promette di

fare un cosa in un determinato momento, la fa veramente.

A6: Quando i clienti hanno un problema, le imprese eccellenti si dimostrano sinceramente interessate a risolverlo.

A7: Le imprese eccellenti svolgono correttamente la prestazione del servizio al primo tentativo.

A8: Le imprese eccellenti forniscono i loro servizi nel momento in cui avevano promesso di farlo.

A9: Le imprese eccellenti insistono sulla prestazione di servizi privi di errori.

SERVQUAL: la dimensione dell’affidabilità

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E’ la prontezza dell’impresa nel fornire le sue prestazioni

DOMANDE INERENTI LE ASPETTATIVE: A10: I dipendenti delle imprese eccellenti comunicano

con esattezza ai clienti quando verrà effettuata la prestazione del servizio.

A11: I dipendenti delle imprese eccellenti forniscono prontamente il servizio ai clienti.

A12: I dipendenti delle imprese eccellenti sono sempre disponibili ad aiutare i clienti.

A13: I dipendenti delle imprese eccellenti non sono mai tanto occupati da non riuscire a rispondere alle richieste del cliente.

SERVQUAL: la dimensione della capacità di risposta

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Riflette la competenza dell’impresa, la cortesia verso i clienti, e la sicurezza delle operazioni effettuate

DOMANDE INERENTI LE ASPETTATIVE:A14: Nelle imprese eccellenti, il comportamento

dei dipendenti ispira fiducia nei clienti.A15: I clienti delle imprese eccellenti si sentono

sicuri durante le loro transazioni.A16: I dipendenti delle imprese eccellenti sono

veramente cortesi con i loro clienti.A17: I dipendenti delle imprese eccellenti hanno

le conoscenze necessarie per rispondere alle domande dei clienti.

SERVQUAL: la dimensione della capacità di rassicurazione

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Rappresenta la capacità dell’impresa di condividere le sensazioni provate dal cliente comprendendole e organizzandosi di conseguenza (es. orari di apertura)

DOMANDE INERENTI LE ASPETTATIVE:A18: Le imprese eccellenti dedicano a ogni cliente attenzioni

personalizzate.A19: Le imprese eccellenti hanno orari di apertura comodi per

tutti i loro clienti. A20: I dipendenti delle imprese eccellenti dedicano ai clienti

attenzioni specifiche.A21: Lo scopo principale delle imprese eccellenti è fare gli

interessi del cliente nel miglior modo possibile.A22: I dipendenti delle imprese eccellenti comprendono le

necessità specifiche dei loro clienti.

SERVQUAL: la dimensione dell’empatia

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1. Lunghezza del questionario:1. Le domande sembrano troppo ripetitive2. Includere la sezione di domande sulle imprese eccellenti sembra

non avere valore2. Validità delle 5 dimensioni utilizzate:

1. Le domande dovrebbero essere modulate a seconda del settore sotto esame

2. Tali misure non reggono ad un’analisi statistica più attenta, sebbene i sostenitori del modello dicano che i consumatori tendono a distinguere tra le 5 dimensioni riconoscendo, dunque, validità differenziale alle stesse

3. Potere di previsione: 1. Secondo i detrattori del modello è la soddisfazione ad avere un

maggior impatto sulle future scelte d’acquisto e, quindi, le imprese dovrebbero concentrarsi sui programmi di soddisfazione del cliente anziché su strategie per il miglioramento della qualità

Le critiche al modello SERVQUAL

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Le aspettative dei clientiLe aspettative fungono da parametri rispetto a cui

commisurare il servizio. Tuttavia, esistono tre tipologie di aspettative:• Il servizio previsto che è quello che il cliente si aspetta gli verrà fornito• Il servizio desiderato che è quello che il cliente auspica, ma sa che

non gli verrà fornito (le aspettative qui sono superiori)– Se il servizio ricevuto si avvicina a quello desiderato, si ha una misura

della superiorità del servizio percepito• Il servizio minimo che rappresenta l’aspettativa minima tollerabile al di

sotto del quale egli non sarà disposto ad andare– Dal confronto tra servizio adeguato e percepito nasce l’adeguatezza

del servizio percepito(vedi prossima slide)…

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Misure della qualità del servizio Adeguatezza del

servizio percepito

Superiorità del servizio percepito

Servizio previsto

Servizio percepito

Servizio atteso

Servizio desiderato

Servizio adeguato

Soddisfazione

Fig. 13.4: Confronto tra la valutazione della qualità del servizio da parte del consumatore e sua soddisfazione

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Source: Valerie A. Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman, “The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service,”Journal of the Academy of Marketing Science 21,1 (1993), pp. 1-12.

Servizio atteso

Servizio desiderato

Zona di tolleranza

Servizio adeguato

Figura 12.5: la zona di tolleranza

• Definiamo zona di tolleranza il grado di accettazione della disomogeneità della prestazione da parte del consumatore e, cioè, la differenza tra il servizio desiderato e quello adeguato.

• Tale zona si espande e si restringe a seconda dei fattori che la influenzano, come il prezzo.

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Fattori che influenzano la formazione delle aspettative sul servizio desiderato1. Gli intensificatori permanenti del servizio, che derivano da opinioni

personali o influenzate da altri sulle modalità con cui dovrebbe essere erogato il servizio

2. I bisogni personali del consumatore, che varieranno da persona a persona

3. Le promesse esplicite di servizio, che si basano sulle promesse fatte dall’impresa (es. nella comunicazione pubblicitaria), e che sono di estremo rilievo per la formazione delle aspettative, specie se il servizio è particolarmente ambiguo e complesso da capire (es. i tempi di maturazione di un investimento finanziario)

4. Le promesse implicite di servizio, e che si basano o su elementi tangibili o sul prezzo (che è un frequentemente indicatore della qualità del servizio in assenza di maggiori informazioni)

5. Le comunicazioni passaparola, specie se da fonti personali6. Le esperienze pregresse, che incidono su ciò che ci si deve aspettare per

il futuro

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Fattori che influenzano la formazione di un’opinione sul servizio ritenuto adeguato (accettabile)1. Gli intensificatori transitori del servizio, cioè temporanei, come quando si

è già avuto un problema in passato e quindi si pone maggior attenzione (riduzione della zona di tolleranza)

2. Le alternative di servizio percepite: tante più esse sono, tanto minore è la zona di tolleranza e più elevate sono le aspettative

3. Il ruolo di servizio auto-percepito, ossia consapevolezza di aver fatto la propria parte del copione durante l’erogazione (ciò aumenta le aspettative e riduce la zona di tolleranza); viceversa, se si è consapevoli di aver eseguito male il proprio compito (es. una cura), la zona si espande

4. I fattori situazionali che sfuggono al controllo del fornitore come il brutto tempo che ritarda la consegna di una costruzione (qui, se ne è a conoscenza, il consumatore è più tollerante)

5. Il servizio previsto (quello che effettivamente ci si attende di ricevere), che dipende dalle promesse fatte dall’impresa, dal passaparola e dalle esperienze pregresse. Esso andrà a formare le aspettative in merito al servizio adeguato

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Source: Adapted from Valerie A. Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman, “The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service,” Journal of the Academy of Marketing Science 21,1 (1993), pp. 1-12.

Intensificatori permanenti del servizio•Aspettative derivate•Filosofie personali concernenti il servizio

Bisogni personali

Intensificatori transitori del servizio•Problemi di servizio con lo stesso fornitore

Alternative di servizio percepite

Ruolo di servizio auto-percepito

Fattori situazionali•Brutto tempo•Catastrofe•Impennate impreviste •della domanda

Promesse esplicite di servizio•Pubblicità•Vendita personale•Contratti•Altre comunicazioni

Promesse implicite di servizio•Elementi tangibili•Prezzo

Passaparola•Di amici e conoscenti•Di “esperti” (Consumer Reports, recensioni, consulenti e simili)

Esperienze pregresse

Servizio previsto

Servizio atteso

Servizio desiderat

oZona di

tolleranza

Servizio adeguato

Servizio percepito

Figura 13.6: Fattori che influenzano le aspettative sul servizio

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• E’ definito come un processo di ricerca continuativo che fornisce tempestivamente ai manager i dati principali relativi alla soddisfazione del cliente da utilizzare per l’attività decisionale

• Si tratta di sollecitare lamentele nei clienti per:– Identificare quelli scontenti– Identificare i punti di debolezza nel sistema di erogazione

dell’impresa• Si tratta di indagini after-sale

– E’ un approccio più attivo di quelli visti in precedenza (e cioè della misurazione diretta ed indiretta della soddisfazione)

– L’indagine va portata a termine subito, quando l’esperienza d’acquisto è ancora “fresca” nella mente del cliente

(Continua…)

Sistemi informativi sulla qualità del servizio

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Tre sono gli strumenti che possono essere utilizzati a questo scopo:

1. Focus group2. Analisi degli indicatori di qualità3. Analisi delle situazioni critiche

(diagramma causa-effetto)

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• Focus group con i clienti• Il principio è che l’interazione tra individui

(8-12 più un moderatore) è fonte di idee espresse con franchezza, e conduce a risultati migliori delle interviste individuali.

• Si tratta di un’interazione in cui gli individui si sentono più a loro agio nell’esprimere opinioni

• E’ poi necessario ricorrere ad altri metodi di ricerca per ottenere la conferma di quanto riscontrato con i focus group

Sistemi informativi sulla qualità del servizio (cont)

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Sistemi informativi sulla qualità del servizio (cont)• Indicatori di qualità

– Sono degli obiettivi che l’impresa si prefigge di raggiungere relativamente alle prestazioni del servizio offerto

– Tali obiettivi vanno continuamente monitorati– La lista degli indicatori deve quindi essere esaustiva e ognuno

di essi deve possedere le seguenti quattro caratteristiche: 1. Misurabilità affidabile dell’indicatore2. Significatività: esso deve essere rappresentativo di una

caratteristica rilevante del servizio3. Univocità: deve essere definito senza generare confusione4. Sensibilità: esso deve poter rilevare adeguatamente le dinamiche

del fenomeno a cui si riferisce

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Gli indicatori obiettivo fissati da Trenitalia per il 2006

INDICATORI• Puntualità: arrivo entro 15 minuti dall’orario previsto• Regolarità del servizio• Comfort del viaggio: treni con aria condizionata• Pulizia: interventi anche durante il viaggio• Condizione dei treni: nuovi o con meno di 10 anni,

completamente rinnovati o ri-arredati• Affollamento dei treni: treni con posti a sedere

disponibili• Informazioni a bordo: treni con altoparlante per la

diffusione di informazioni• Servizi telefonici di informazione: meno di 20 secondi

di attesa per avere informazioni quando si chiama al call center

• Servizi di biglietteria: biglietterie automatiche in funzione

OBIETTIVI90%

92,3%190 (in

media)56%

98%

85%

90%

94%

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Sistemi informativi sulla qualità del servizio (cont)• Analisi delle situazioni critiche (diagramma causa-

effetto)– E’ uno strumento che permette di individuare in modo semplice

l’insieme delle cause potenziali di un qualsiasi effetto osservato, onde poterle rimuovere ove necessario

– I dati vengono visualizzati attraverso un diagramma che aiuta a mettere in relazione cause ed effetti

– Selezionate le possibili cause tramite attività di brainstorming, viene fatta una lista di priorità delle varie cause, a seconda dell’importanza che si vuole dare nel collegarle a quell’effetto

– A questo punto vengono formulate delle possibili contromisure per eliminarle

– Si tratta di uno strumento che offre anche il beneficio di motivare e responsabilizzare il personale nel fornire soluzioni ai problemi di ogni giorno (vedi diagramma nella slide seguente)

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Effetto

problema

Metodo

Misura Materiale

Macchinari Persone

Causa

Sotto causa

Raggruppamento logico (cluster)