Date post: | 24-Jan-2015 |
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Marketing |
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macro trendsICONE / ECCEZIONALE VERAMENTE© Valentina Durante / District Vision Lab
ICONE
Parlare di lusso in questo periodo sembra perlomeno azzardato. Questo è vero, se rimaniamo ancorati al vecchio concetto di luxury (eccessivo, arrogante, aspirazionale…).
Eccezionale veramente (3 sub-trend) esplora un lusso riconnotato, solido, razionale. Quello che diventa un bene rifugio, una polizza assicurativa in momenti di crisi. Ma anche quello che non ha timore di ripensare le proprie strategie di comunicazione per adattarsi ai tempi (e a portafogli meno gonfi).
ECCEZIONALE VERAMENTE
macro trends
© Valentina Durante / District Vision Lab
TIMELESS PRODUCTS
macro trends
LUXURY SHAME
NO FRILLS PRODUCTS
ICONE / ECCEZIONALE VERAMENTE© Valentina Durante / District Vision Lab
macro trends
© Valentina Durante / District Vision Lab
NO FRILLS PRODUCTS
Dopo un decennio di bulimia decorativa e disimpegnata una nuova generazione di designer
(ma anche “vecchi” designer “convertiti” alla clean wave)
sembra più interessata lavorare con i concetti di significato,
funzionalismo e semplicità.
Questa deviazione dal binario del massimalismo è iniziata
già da un paio d’anni, ma il contesto recessivo contribuisce alla sua ulteriore affermazione.
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© Valentina Durante / District Vision Lab
NO FRILLS PRODUCTS
Già nel 2006 l’esibizione Super Normal, curata da Jasper
Morrison e Naoto Fukasawa, aveva accesso i riflettori sul
design anonimo.
Dopo anni di archistar e artisti/designer il progettista si
mette finalmente da parte: sono l’oggetto e la sua funzione
che contano.
È il rifiuto delle forme appariscenti e del gusto
eccessivo.
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© Valentina Durante / District Vision Lab
NO FRILLS PRODUCTS
Esempi di questo nuovo corso – che altro non è che una ciclica rivalutazione del
modernismo – sono oggetti come la cassettiera modulare
System/1050 del tedesco Dirk Winkel.
Winkel cita fra le influenze l’icona del modernismo Jean Prouvé e afferma che il suo
lavoro è una reazione al “consumismo di design”.
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© Valentina Durante / District Vision Lab
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Il tedesco Mark Braun, che firma la Lingor Lamp in acciaio
smaltato, si dichiara invece debitore di Jasper Morrison.
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Con la sua B45 Floorlamp lo studio olandese Frenchknicker
ha riadattato a un contesto indoor la funzionalità e
l’ubiquità del lampione stradale
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Una dichiarazione d’intenti è il nome – Silent Chair – di
questa seduta progettata dal designer svedese Mats Seitz.
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© Valentina Durante / District Vision Lab
Nella moda il no frills procede per sottrazione: niente
applicazioni, volant e scintilii, nessuna esibizione sfacciata di
loghi, colore misurato e ben accostato.
In sintesi tutto ciò che è anti fast-fashion. Eppure proprio H&M ha lanciato un paio di anni fa COS (Collection of
Style), una linea per consumatori che vogliono capi
classici, di qualità, dallo stile iconico ed essenziale.
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© Valentina Durante / District Vision Lab
Oggi questo stile è da varie parti annunciato come quello
più spendibile in un contesto di crisi.
Suzy Menkes, una delle più famose giornaliste di moda, ha
affermato che le consumatrici che hanno per anni divorato
qualsiasi eccesso girly ora cercano dei capi che
conservano la leggerezza ma si scrollano di dosso la
dolcezza (keep the lightness, but cut the sweetness).
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© Valentina Durante / District Vision Lab
I marchi additati come icone di riferimento del clean style sono nomi come Akris…
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© Valentina Durante / District Vision Lab
… Jil Sander…
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… Calvin Klein…
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… e il carattere meno lezioso imposto a Chloé dalla nuova
chief designer Hannah MacGibbon.
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Affine alla fashion austerity è il ritorno, sia per gli uomini che
per le donne, del sobrio e serioso completo da lavoro.
Con un tasso di disoccupazione che negli USA
è il più alto da 14 anni e con mezzo milione di posti persi nei
soli ultimi 3 mesi le aziende si aspettano compostezza,
rigore e un passo indietro rispetto agli eccessi sbracati
e/o teen da Casual Friday.
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© Valentina Durante / District Vision Lab
Aziende come Men’s Wearhouse e Tahari registrano
un notevole aumento nelle vendite di completi seri,
specie quelli in classico navy o grigio, in definitiva di quelli che
vengono definiti “interview suits”.
Arthur S. Levine, il “re dei completi” di Seventh Avenue, ha venduto 1,8 milioni di outfit
nel 2008, il 10% in più rispetto all’anno precedente.
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© Valentina Durante / District Vision Lab
Non solo moda e design… troviamo nicchie di
neominimalismo anche nel mondo di Internet e dei
videogame.
Sembra un sito in costruzione pre-web 2.0
www.martinmargiela.com.
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© Valentina Durante / District Vision Lab
Collegato al fenomeno del retrocomputing (vedi Amarcord) è il trend dei basic videogame,
videogiochi dallo stile minimalista.
Un esempio è Echochrome, un puzzle multi-level in bianco e nero palesemente ispirato a
M. C. Escher.
È un prodotto Sony per Playstation.
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Guarda il promo di Echochrome.
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© Valentina Durante / District Vision Lab
O ancora The Unfinished Swan, un videogame
interamente black and white.
L’azione inizia in un campo totalmente bianco: il giocatore
deve navigare attraverso l’invisibile paesaggio
spruzzando vernice nera in modo da delimitare gli oggetti
che lo circondano.
Ancora in fase di sviluppo, dovrebbe debuttare sul mercato
a marzo 2009.
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NO FRILLS PRODUCTS
Guarda il promo di The Unfinished Swan.
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© Valentina Durante / District Vision Lab
Luxury Shame è il titolo di un articolo scritto da Johnnie L. Roberts per Newsweek
all’inizio di dicembre.
Descrive un nuovo sentimento vergogna sperimentato da molti Americani benestanti
che, in questo periodo di crisi, considerano volgare
l’esibizione di un lusso ostentato.
Come spesso accade non è solo l’effetto portafolgio a
influenzare i consumi…
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LUXURY SHAME
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© Valentina Durante / District Vision Lab
La vergogna per il lusso affligge un target di mercato che
l’economista John Quelch ha definito Middle-Age
Simplifier.
Questo tipo di consumatore benestante presenta
quattro caratteristiche:
1. Percepisce di avere molti più oggetti di quanto abbia
effettivamente bisogno.
2. Vuole collezionare esperienze, non oggetti. Si comporta allo stesso modo
quando fa regali agli altri.
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LUXURY SHAME
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© Valentina Durante / District Vision Lab
3. Si sente a disagio per tutte le cose che ha accumulato.
4. La sua ricchezza è solida e non necessita di
esibizionismi. Lo sfoggio del lusso come auto-
conferma non è contemplato.
Queste persone preferiscono la qualità alla quantità e non
comprano sempre più oggetti a mano a mano che
il loro reddito aumenta.
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LUXURY SHAME
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© Valentina Durante / District Vision Lab
Come sta influenzando il mercato del lusso questo
nuovo atteggiamento?
Meno esibizionismo, si diceva. Le pubblicità nel
numero di dicembre dei più importanti luxury magazine
sono calate del 22% rispetto all’anno
precedente.
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LUXURY SHAME
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© Valentina Durante / District Vision Lab
E alla Disney sono assai preoccupati per la prevista
uscita, a San Valentino, della versione cinematografica di
Confessions of a Shopaholic (I Love
Shopping) il fortunato romanzo di Sophie Kinsella che descrive le gesta di una
donna ossessionata dallo shopping e dai marchi di
lusso.
Si sta già meditando la riscrittura del finale…
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LUXURY SHAME
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Molti luxury brand stanno enfatizzando un approccio
razionale nella loro comunicazione: i valori su
cui si fa leva sono la qualità, la
connosseurship, il pedigree e le radici
storiche.
Mikimoto ha lanciato una nuova campagna intitolata
“the Original” dove sottolinea l’heritage del marchio mostrando una
collana di perle in un’ostrica aperta.
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LUXURY SHAME
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© Valentina Durante / District Vision Lab
Un’altro approccio è quello di introdurre discrezione e
parsimonia negli acquisti di lusso.
Siti come Gilt.com e Ideeli.com, oltre ad
applicare generosi sconti, inviano la merce in
confezioni unbranded perchè – afferma la CEO di Gilt Group – i consumatori non vogliono farsi vedere con un’enorme shopping
bag di Prada…
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LUXURY SHAME
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© Valentina Durante / District Vision Lab
Ma anche nella comunicazione non di lusso l’approccio è
cambiato: se prima si faceva leva su un fattore
aspirazionale ora si preferisce sottolineare
l’accessibilità e la razionalità.
I set fotografici non ritraggono più dimore sfarzose ma abitazioni middle-class o
addirittura working-class.
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LUXURY SHAME
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© Valentina Durante / District Vision Lab
Procter & Gamble utilizza una pubblicità comparativa che mette a confronto la
sua linea di skin care Olay con alternative più costose.
Oppure si intensifica l’utilizzo dei coupon...
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LUXURY SHAME
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© Valentina Durante / District Vision Lab
L’agenzia di assicurazioni New York Life lancia per Natale
una campagna che suggerisce come il regalo
perfetto di questi tempi non sia un gioiello o un mazzo
di rose, ma piuttosto una polizza vita.
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LUXURY SHAME
macro trends
© Valentina Durante / District Vision Lab
General Electric nel promuovere il suo nuovo
set lava-e-asciuga Profile (dal costo di 3.500 dollari)
si appella ad argomentazioni iper-
razionali come il consumo ridotto di acqua, sapone ed
elettricità e il fatto che la lavatrice/asciugatrice,
essento particolarmente delicata con i capi, ne prolunga la longevità.
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LUXURY SHAME
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© Valentina Durante / District Vision Lab
Il consumo iconico è anche quello di prodotti longevi,
senza tempo, potenzialmente classici: i
prodotti che si acquistano magari spendendo un po’ di
più ma sapendo di aver fatto un buon
investimento.
Il brand newyorkese Heutchy ha lanciato una linea di calzature progettate in
modo tale da migliorare con il tempo.
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TIMELESS PRODUCTS
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© Valentina Durante / District Vision Lab
Mater, brand di accessori per la casa, si focalizza su
prodotti che sono in grado di superare la prova del
tempo: l’estetica è timeless, non invecchia con il
susseguirsi di mode e fuochi di paglia.
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TIMELESS PRODUCTS
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© Valentina Durante / District Vision Lab
Till death do us part è il nome di un prototipo presentato
da Martino D'esposito e Franck Bragigand per
Droog Design all’ultimo Salone del Mobile.
È un tavolino di legno second hand con contratto
incorporato: chi lo acquista si impegna ad averne cura
per tutta la vita.
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© Valentina Durante / District Vision Lab
E sarà motivata dalla ricerca del valore senza tempo la
scelta di alcuni brand della calzatura di affidarsi alle
mani di architetti per le loro collezioni?
È il caso di Frank Gehry per JM Weston e di Zaha
Hadid per Lacoste.
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TIMELESS PRODUCTS
www.valentinadurante.com