Lezione 24: Strategia e Piano di Comunicazione Stella Romagnoli

  Definizione di pianificazione strategica della comunicazione

  Le fasi della pianificazione   Comunicazione e integrazione ◦  Ottica integrata ◦  Specializzazione

  Le attività del piano di comunicazione strategica

  Le caratteristiche del piano di comunicazione

2 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

  È ormai riconosciuta la necessità di governare e gestire secondo un approccio sistemico e con modalità professionali la molteplicità degli strumenti di comunicazione ◦  Il management della comunicazione presuppone una

pianificazione di tipo strategico: “il continuo processo del prendere, giorno per giorno,

sistematicamente decisioni imprenditoriali (implicanti assunzioni di rischio), con la maggior conoscenza possibile delle loro

conseguenze future, organizzare sistematicamente gli sforzi necessari per realizzarle e confrontare i risultati di queste decisioni con le aspettative attraverso controlli sistematici

(feedback)” P. Drucker 1973

3 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

  Si tratta di applicare alla comunicazione d’impresa gli stessi principi della pianificazione strategica ◦  Si delinea un ciclo direzionale della comunicazione:   Dopo aver fissato gli obiettivi da perseguire attraverso il

piano d’azione riferito ad un determinato arco temporale   Si definiscono i centri di responsabilità e si allocano

opportunamente le risorse umane, tecniche e finanziarie   Si integra la comunicazione nelle strutture e nei processi

operativi dell’impresa   Quindi si deve progettare e attivare un sistema di controllo

antecedente, concomitante e susseguente per la valutazione sistematica di efficacia ed efficienza

4 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

  Nel processo di governo delle attività di comunicazione, articolato nelle fasi di: ◦  Programmazione ◦  Organizzazione ◦  Conduzione ◦  Controllo

  Sono coinvolte tutte le risorse (interne ed esterne) che hanno la capacità di creare, conservare o modificare le opinioni, gli atteggiamenti e i comportamenti degli stakeholders dell’impresa

5 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

  Ogni singola area della comunicazione d’impresa deve essere governata secondo una logica sistemica: quale elemento costitutivo (componente) della Corporate Communication, attorno al baricentro della Corporate Identity

6 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

  La Corporate Communication (o comunicazione d’impresa) rappresenta lo strumento manageriale unitario attraverso il quale tutte le forme consapevoli di comunicazione interna ed esterna d’impresa vengono armonizzate nel modo più efficiente ed efficace possibile, al fine di creare una favorevole base relazionale con i pubblici influenti

7 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

  Centrata sulla Corporate Identity e basata sull’ascolto degli stakeholders, il piano di comunicazione dell’impresa combina e integra le varie tipologie/aree di comunicazione: ◦  Comunicazione interna/esterna ◦  Comunicazione di marketing, organizzativa,

economico-finanziaria, istituzionale ◦  Comunicazione strategica e operativa ◦  Ecc.

  Ma come si fa ad integrare, nella pratica?

8 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

  Il concetto di integrazione è stato associato a diversi costrutti: ◦  la coerenza dei messaggi, il coordinamento dei

media, l’approccio di pianificazione, la correlazione tra cliente ed agenzia, la convergenza tra marketing e relazioni pubbliche, ecc.

  Restringiamo il campo: ◦  Integrazione come correlazione nella pianificazione,

esecuzione e controllo delle forme/aree, degli strumenti e dei mezzi di comunicazione ◦  Integrazione come problematica organizzativa

riguardante il coordinamento e l’interazione delle unità che gestiscono i flussi di comunicazione

9 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

  In questo senso il management della comunicazione deve basarsi su una programmazione strategica ed operativa il più possibile articolata, che richiede un forte commitment delle singole funzioni coinvolte

  È infatti molto difficile nella pratica integrare tutte le aree di comunicazione (istituzionale, di marketing, finanziaria, organizzativa) perché spesso hanno obiettivi di medio-breve termine diversi e non facilmente conciliabili

10 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

  In questo senso si intende il coordinamento e l’interazione delle unità variamente preposte alla gestione dei flussi di comunicazione

  Il coordinamento si realizza, nella pratica, attraverso meccanismi formali: ◦  Procedure ◦  Ruoli ◦  Team inter-funzionali, ecc.

  Una delle questioni più rilevanti riguarda la centralizzazione o meno la pianificazione strategica delle comunicazioni

11 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

  In letteratura una struttura centralizzata di comunicazione, che integri le diverse discipline e che sia strettamente connessa ai vertici aziendali (Presidente, CEO, AD) è considerata in genere il modo migliore per creare sinergia e coerenza nel management dell’identità

  Bernstein, uno dei principali studiosi di Corporate Image, afferma: “il leader dell’impresa deve essere leader delle comunicazioni (e viceversa)” 1984

12 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

  Nelle grandi imprese è in atto la tendenza costituire una direzione comunicazione molto vicina al vertice, in staff o in line, curando in modo integrato servizi eterogenei e specialistici, come la relazione con i media, gli eventi, public affairs, comunicazione di crisi, corporate social responsability, ecc.

  Rimangono fuori spesso la comunicazione di marketing e quella economico-finanziaria (di competenza delle relative funzioni aziendali)

13 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

  In ambito comunicativo, il potere centralizzato può avere confini molto diversi a seconda della Brand Architecture dell’impresa: ossia di come organizza, attraverso nessi di gerarchia e di complementarietà le rappresentazioni della propria identità (brand identity mix)

  Secondo Olins possiamo avere 2 situazioni antitetiche (oltre all’endorsed): ◦  Monolithic identity structure ◦  Branded identity structure

14 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

  Sono le aziende che utilizzano una sola marca, logo e stile visivo ◦  Nelle organizzazioni caratterizzate da una brand

architecture monolitica la pianificazione della comunicazione avviene in larga misura in modo centralizzato a cura della direzione comunicazione, che include tendenzialmente tutte le aree di comunicazione ◦  Il piano strategico di comunicazione è predisposto

sistematicamente dal communication management, che stabilisce la direzione della comunicazione, garantendo una visione di lungo periodo

15 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

  Sono le imprese che utilizzano diversi brand

16 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

◦  Non esiste una vera centralizzazione della comunicazione (o se c’è una direzione comunicazione non si occupa tendenzialmente della comunicazione di marketing, che è decentrata presso le unità organizzative di competenza) ◦  Sorge l’esigenza di coordinare i singoli piani di

comunicazione al fine di assicurare l’unitarietà di fondo dell’agire comunicativo   Sia attraverso linee guida   che meccanismi di confronto ed interazione tra i diversi

centri di responsabilità (riunioni periodiche, ecc.)

17 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

  Dopo aver definito CHI è preposto alla definizione della strategia di comunicazione

  Parliamo dei piani di comunicazione, che costituiscono gli strumenti formali per porre in essere un agire comunicativo consapevole, coordinato e controllabile ◦  Il piano di comunicazione è uno strumento finalizzato

a sviluppare un’immagine dell’impresa coerente con la Corporate Identity e con il posizionamento desiderato dall’organizzazione ◦  Un piano di comunicazione efficace garantisce

coerenza tra identità e personalità dell’impresa

18 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

Nell’ottica integrata, il sistema di pianificazione dell’impresa comprende le dimensioni strategiche e quelle operative

19 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

  Fase conoscitiva: ◦  Per comprendere i principali fattori critici del

contesto esterno (macro-ambiente, concorrenza, mercato finale, media, ecc.) e interno (strutture, competenze, performance)

  Elaborazione delle alternative strategiche   Scelta integrata di un set di obiettivi e

definizione delle strategie di comunicazione ◦  Definizione di un insieme sinergico di sotto-

programmi inerenti ambiti comunicativi specialistici ◦  Ciascun piano prevede una fase strategica ed una

operativa

20 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

  Esempi di piani specialistici sono ◦  Il piano della comunicazione di marketing (a sua

volta declinato in una serie di altri piani specifici secondo i diversi obiettivi e gli strumenti utilizzati) ◦  Il piano di comunicazione interna ◦  Il piano di investor relations, ecc.

  Un processo di pianificazione di questa ampiezza si fonda su un esteso coinvolgimento di figure professionali interne ed esterne, nonché di una forte leadership

21 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

  Occorre poi progettare ed attivare congrui meccanismi di controllo in grado di assicurare feedback significativi e tempestivi, utili al management per intervenire nel breve e medio-lungo termine

22 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

  Nel caso delle imprese che specializzano la comunicazione la pianificazione avviene in modo diverso

  Di volta in volta, a seconda dell’ambito in oggetto, vengono fissati obiettivi e strategie specifici e predisposti i singoli piani che spesso non sono raccordati in modo strategico, ma che dovrebbero comunque risultare coerenti con le formulazioni strategiche dell’impresa

  L’integrazione della comunicazione avviene tipicamente mediante linee guida

23 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

24 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

1. Definizione del gruppo di lavoro ed esplicitazione del sostegno della direzione ◦  Per sviluppare con successo un piano di

comunicazione è critico il supporto da parte dell’organo di governo, che a volte è il promotore stesso del progetto, ne stimola la realizzazione e ne controlla coerenza ed esiti ◦  Il gruppo di lavoro deve includere i responsabili

funzionali coinvolti dal piano di comunicazione

25 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

2. Analisi della situazione e dei fabbisogni di comunicazione   È opportuno raccogliere i piani e ogni documento

formale di programmazione elaborato in aree aziendali specifiche che beneficieranno dell’attività di comunicazione in corso di pianificazione (es. piano di MK)

◦  La fase conoscitiva prevede:   l’assessment sull’immagine dell’impresa e della marca   L’individuazione dei punti di forza e di debolezza   La definizione delle aree prioritarie di intervento   La valutazione del contributo della comunicazione nel

processo di creazione di valore dell’impresa

26 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

27 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

  Gli obiettivi del piano di comunicazione devono essere :

 Specific

 Measurable

 Agreed upon

 Reasonable

 Trackable

28 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

4. Definizione delle strategie e delle azioni   Alla luce dell’analisi conoscitiva (e dei piani passati),

dei principi guida e degli obiettivi scelti, vengono tracciate   le vie da percorrere (strategie) e   le modalità di attuazione (strumenti e azioni)

secondo una precisa tempificazione   In altre parole vengono elaborati e formalizzati i piani

di attività da svolgere dal punto di vista strategico e operativo, rispondendo a questi quesiti:   Dove vogliamo andare?   Come arrivarci?   Come verificare i risultati?

29 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

  Contenuti ed elementi chiave:   Definizione dei pubblici di riferimento (a chi comunicare?)   Scelta dell’oggetto di comunicazione ed elaborazione dei

messaggi chiave (cosa e come comunicare?)   Composizione del mix di strumenti e mezzi idonei a

raggiungere gli obiettivi (come comunicare?)   Pianificazione dei tempi di attuazione delle diverse

iniziative (quando comunicare?)   Definizione e allocazione delle risorse professionali ed

economiche (con quali risorse?)   progettazione di un sistema di controllo antecedente,

concomitante e susseguente per valutare efficacia ed efficienza di ogni iniziativa (come valutare il piano?)

30 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

  Analisi del contesto interno ◦  Organizzazione, stakeholders

  Analisi del contesto esterno/scenario ◦  Analisi posizionamento ◦  Analisi concorrenza

  Definizione dei target di comunicazione   Definizione degli strumenti di comunicazione

più adatti (per i diversi target) e dei messaggi chiave

  Tentative planning e budget

31 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

  A seconda dei target (e degli obiettivi) di comunicazione l’impresa utilizza diversi strumenti

32 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre

MEZZO 1 8 15 22 29 5 12 19 26 5 12 19 26 2 9 16 23 30 7 14 21 28 4 11 18 25 2 9 16 23 30 6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 5 12 19 26 3 10 17 24 TOTALE 2005 06 Vs. 05

100.000 88.610 13%Consumer VAS Consumer Professional Consumer Consumer Consumer VAS Consumer

900 800 700 800 800 700 800 800 700 800 800 700 800 800 700 900 800 700 900 800 700 1000 900 900 800 700 800 800 700 900 800 700 1000 900 1000 900 91.980

Servizi VAS per il calcio Servizi VAS per il calcio

Modulo calcio partite SKY 15" Modulo calcio partite SKY 15" 1.000

Tv giovane

Presidio Target Young 7.020

10.500 10.484 0%

Professional Consumer Presidio Professional (1 soggetto) Professionalr (1 sogg) Consumer (1 sogg)

8.500

Calcio, Basket e Volley Mondiali Calcio Calcio, Basket e Volley

Timmizzazioni, posizioni speciali Timmizzazioni, posizioni speciali 2.000

8.000 6.895 16%

Presidio Professional (2 soggetti) Presidio Professional (1 soggetto)

stampa maschile-economica stampa maschile-economica 6.000

Offerte Consumer (tariffe, MNP) Offerte Consumer (tariffe, MNP)

Presidio VAS (Disney, Suonerie, Roaming, ecc.)

2.000

15.500 13.743 13%

Presidio Aeroporti

Fingers FCO, Linate posizioni arrivi e Link, Mi V.le Forlanini 3.500

Professional Professional

pers. linate+fco pers. fco

Professional Prodotto CartaVacanze Prodotto CartAuguri

pers. linate

Prodoto Prodotto 12.000

8.000 7.246 10%

Presidio target young (2 soggetti) Presidio target young (3 soggetti) Presidio target young (3 soggetti)

6.000

Presidio Professional (1 soggetto) Presidio Professional (1 soggetto) 2.000

1.500 1.188 26%

Progetti speciali a sostegno target professional

750

Progetti speciali a sostegno target young

750

ALTRI MEDIA 1.500 779 93%

3,150 C/GRP's 30" 145.000 128.945 12%

ST. QUOTIDIANA

INTERNET

RADIO

ST.PERIODICA

TV

AFFISSIONE

33

Strumento: media

Risorse: budget ADV

soggetti

timing

Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

34 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

5. Attuazione 6. Monitoraggio 7. Valutazione

35 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

  Le caratteristiche fondamentali di una strategia di comunicazione formalizzata in un piano integrato: ◦  Realismo   Le mete devono essere raggiungibili, e le strategie

realizzabili dati i vincoli e le risorse a disposizione ◦  Comprensibilità   Il piano di comunicazione deve essere chiaro e semplice,

in modo da poter essere diffuso e compreso anche dai non specialisti impiegati nella sua attuazione

◦  Condivisione   La condivisione del piano e il senso di responsabilità

devono essere diffusi presso le diverse posizioni manageriali e operative interessate

36 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

◦  Congruenza   Rispetto delle impostazioni strategiche, coerenza con gli

obiettivi comunicativi verso il target, considerando il messaggio, i mezzi, il budget disponibile, ecc.

◦  Flessibilità   Coerenza non vuol dire univocità, anzi. Il piano di

comunicazione deve essere flessibile e declinabile a seconda delle specifiche combinazioni obiettivo / destinatario / strumento

◦  Continuità   La pianificazione dell’attività di comunicazione

dell’impresa non può essere considerata un’attività estemporanea dell’impresa, ma deve essere proiettata nel lungo periodo, evitando cambiamenti drastici e repentini, che potrebbero generare confusione e un danno per l’immagine dell’impresa

37 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

◦  Dinamicità   Il piano di comunicazione non è un sistema chiuso e

statico, ma un impianto metodologico che recepisce con regolarità input esterni ed interni, nonché feedback generati dalle attività di controllo previste

  A seconda dei casi vengono apportati aggiustamenti in ordine strategico e/o operativo con una frequenza variabile

38 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli