360 Nielsen aprileagponweb.it/download/RICERCHE/360Nielsen.pdf · Report LARGO CONSUMO ... di...

NUMERO 2 - APRILE 2008

Report

LARGO CONSUMOI NUMERI E I TRENDDELLA PUBBLICITÀ

BEVANDE-ALCOLICISONO LE ACQUE MINERALI A CATALIZZARE GRAN PARTE DI UNA SPESA PUBBLICITARIA CHE NEGLI ULTIMI ANNI HA REGISTRATO UN DECREMENTO CONSISTENTE, PARI AL -16,7%

ALIMENTARIA INVESTIRE IN ADV SONO QUASI ESCLUSIVAMENTE LE GRANDI AZIENDE CHE SONO IN GRADO DI PROPORRE PRODOTTI INNOVATIVI GRAZIE ALLE RISORSE DESTINATE A RICERCA E SVILUPPO

TOILETRIESCRESCONO I CONSUMI MA LA PUBBLICITÀ NON VA DI PARI PASSO. LE MULTINAZIONALI FANNO DA TRAINO EPPURE CONTINUA LA FLESSIONE

GESTIONE CASAIL SETTORE DEI DETERSIVI E DETERGENTI DOMESTICI HA CONFERMATO ANCHE NEL 2007 DI ESSERE UN CAPOSALDO DELL’ADVERTISING ITALIANO

SCENARIOINDICATORI MACRO ECONOMICI SULL’ANDAMENTODEL SISTEMA ITALIA

Dopo un primo semestre 2007 positivo, i consumi hanno registrato una forte contrazione nel terzo tri-

mestre e le previsioni per i prossimi mesi sono preoccupanti soprattutto per i beni non durevoli. L’indicatore di Confcommercio segnala a gen-naio, per il terzo mese consecutivo, una flessione dell’1,1% rispetto al gennaio 2006. Si tratta, non solo del dato peggiore degli ultimi tre anni, ma anche della maggiore variazione negativa dopo il –0,9% di novembre e il –0,8% di dicembre. Ed è emblematico a questo riguardo il dato sulle vendite di auto nei primi mesi 2008. Secondo i dati del Ministero dei Trasporti le immatri-colazioni di vetture nuove a marzo hanno risentito di un forte calo (-18,8%) con quasi 212.000 unità a fronte delle 261.000 del marzo 2007. Anche per il “largo consumo” sono momenti poco felici: secondo il MarketTrack di Nielsen nel mese di febbraio le vendite a valore negli iper e supermercati hanno segnato un +5,3%, grazie soprattutto a vivacissime azioni promozionali con un intensità index (vendite promozio-nale rispetto alle totali) pari a 23,9 (+0,3% rispetto al febbraio 2007). E sul fatto poi che molte famiglie siano in difficoltà basta un solo dato comunicato di recente da Antonio Catricalà, presidente dell’Antitrust: 420.000 famiglie italiane hanno difficoltà per l’aumento del costo dei mutui, mentre per 110.000 esistono problemi di insolvenza reale. Ovvio poi che il clima di fiducia delle famiglie, secondo Isaie, continui a diminuire per il costante aumento dei prezzi, in particolare, di quelli alimentari ed energetici. A distanza di un paio di anni l’indice torna così sotto quota 100 con un trend calante anche per le imprese: queste vedono nero sia per l’incertezza politica sia per i venti di recessione che spirano in Europa e negli Stati Uniti, uno dei nostri principali mercati sia per il

SCENARIO 2008: INIZIO A EFFETTOA FRONTE DI UN SENTIMENT GENERALE PIUTTOSTO CUPO E DI UN LIVELLO DI FIDUCIA IN CONSEGUENTENETTO CALO, LA PUBBLICITÀ HA APERTO L’ANNO CON UN INATTESO, QUANTO GRADITO, EXPLOIT POSITIVO

DISOCCUPAZIONE TASSO TRIMESTRALE (FONTE: ISTAT)

dell’economia (le infrastrutture, il ponte di Messina, il salario minimo per i giovani precari). Anche questa alternanza mediatica di promesse prodigiose fa perdere senso reale di valutazione delle cose, aumentando lo stato di incertezza e annebbiando la considerazione su alcuni dati che invece, a ben guardare, svelano un minimo di positività. A cominciare dalla disoccupazione. Il dato dell’Ita-lia, con un tasso di disoccupazione al 6,1% (anche se riferito al quarto trimestre 2007), è infatti inferiore alla media europea, che si colloca al 7,1%. Un altro macrodato che suscita un certo ottimismo, special-mente per il mercato pubblicitario sul quale ha una forte influenza, riguarda l’indice della produzione industriale, risultato a gennaio pari al 98,6 con un aumento di mezzo punto rispetto al gennaio 2007. Anche il fatturato dell’industria italiana a gennaio 2008 è salito del 6,1% rispetto a gennaio 2007 per un incremento del 4,6% sul mercato interno e del 9,4% su quello estero. Gli ordini esteri, secondo Istat, sono poi cresciuti del 6,9%. E a rinfocolare un mood ottimistico la notizia recentissima dell’Expo 2015 a Milano: un evento che, secondo alcune valutazioni, creerà 70.000 posti di lavoro con interventi urba-nistici su 750.000 metri quadrati e porterà a Milano e non solo quasi 30 milioni di visitatori. Un impegno di risorse (si parla di 20 miliardi di euro) che genererà un incremento di fatturato del 10% per le aziende e che costituirà un vero tonico per l’intera economia nazionale.

Gli investimenti riservano piacevoli sorpreseGennaio spumeggiante per la pubblicità. L’investimento sui media classici, secondo le stime di Nielsen Media Research, ha segnato nel primo mese dell’anno un totale di 604,3 milioni di euro contro i 574,3 del gennaio 2007 (+5,2%). Un risul-tato che ha sorpreso un po’ tutti per diversi motivi. Innanzitutto perché di solito in gennaio la macchina della pubblicità è piuttosto lenta a mettersi in moto. In secondo luogo, il quadro congiunturale non è dei più felici e, sorprendentemente, l’utenza ha saputo reagire spingendo sulla

food sia per il Made in Italy.Ma quella che sembra la “preoc-cupazione delle preoccupazioni” è l’inflazione. A marzo è schizzata al 3,3% dal 2,9% di febbraio, salendo ai massimi dal settembre 1996. A marzo, secondo Istat, i prezzi dei trasporti sono balzati del +5,8% rispetto a un anno prima e quelli dei prodotti alimentari del +5,5%. Da tenere presente che

finalmente anche le rilevazioni del nostro istituto di statistica hanno certificato quello che le casalinghe italiane avevano già scoperto subito dopo le vacanze di Natale, e cioè il consistente aumento dei prezzi di pane e pasta. Il pane, in particolare, ha subito un rialzo del 13,2% annuo e la pasta è cresciuta del 17%. Due generi alimentari di base sui quali fa premio tutta la dieta alimentare

della famiglia media. Ovvio che il sentiment non può essere dei migliori perché, al fatto reale del diminuito potere di acquisto, nel periodo pre elettorale si sono avvicendate promesse fantastiche da parte dei politici che hanno parlato di aumenti spettacolari delle pensioni, di una politica di case ad affitto agevolato, di un calmiere dei prezzi, di straor-dinari provvedimenti di rilancio

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PIL VARIAZIONE TRIMESTRALE TENDENZIALE (FONTE: ISTAT)

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SPESA DELLE FAMIGLIE VARIAZIONE TENDENZIALE TRIMESTRALE (FONTE: ISTAT)

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TREND DEL CLIMA DI FIDUCIA (INDICE MENSILE - FONTE: ISAE)

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INFLAZIONE VARIAZIONE MENSILE TENDENZIALE (FONTE: ISTAT)

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Report 2 Report 3

leva pubblicitaria, l’unica in grado di rimettere in linea consumi un po’ depressi. Terzo elemento, la fiducia conferita ai media classici dall’esta-blishment pubblicitario che, invece di deprimerli a causa del momento di crisi, ha suscitato una reazione più che positiva. E così la televisione e la stampa si sono prese una bella rivincita. La prima ha mostrato un in-cremento del 5,2% e tra i settori più dinamici troviamo l’auto (+8,2%), le telecomunicazioni (+75,9%) e i farmaceutici (+12,7%). La stampa nel suo complesso ha fatto vedere un vero balzo nei periodici (+8,9%) e un leggero decremento nei quotidiani a pagamento (-2,9%).Nei settimanali e nei mensile la crescita è stata trai-nata dall’abbigliamento (+27,1%) e dall’abitazione (+35,2%). Sulla riduzione dei quotidiani pesa so-prattutto la contrazione degli inve-stimenti di un grande spender come il comparto automobilistico, che ha ridotto la spesa del 21,8%. In effetti, a gennaio si è manifestato un certo calo delle immatricolazioni di vetture (-7,3%) dopo un 2007 concluso con vendite record (quasi 2,5 milioni di unità). Ma sulle performance insoddi-sfacenti dei quotidiani a pagamento ha anche influito la dinamicità messa in mostra dalla freepress. Per City, Leggo, Metro, 24 Minuti ed Epolis la raccolta complessiva a gennaio è stata infatti di 8 milioni di euro. Un nuovo attore pubblicitario che sta migliorando i suoi contenuti, progredisce nella distribuzione e nei livelli di affezione, e finisce per consolidare la posizione nel settore dei media cittadini. Una politica di rafforzamento sui mercati locali che sta dando buoni frutti anche alla ra-dio, media locale per antonomasia. Il mezzo ha così messo a segno a gennaio un’ottima progressione (+12,8%), dopo avere chiuso il 2007 con un tondo +8%. Anche l’outdoor a gennaio ha messo “fuori le unghie” e ha portato a casa un risultato di tutto rispetto (+24,5%), performance che è seconda solo ad internet sempre in grande ac-celerazione (+37,3%). E’ vero che il web a gennaio ha sfiorato i 20 milioni di euro, ma viaggia su trend interessanti, tanto che ormai è una presenza fissa nel media mix dei principali utenti. Anche il cinema

GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER SETTORE MERCEOLOGICO* GENNAIO 2007 - GENNAIO 2008 (in migliaia di euro e var.%)

gennaio2007

gennaio2008

var.%

Automobili 94.158 96.661 +2,7Alimentari 84.228 78.603 -6,7Telecomunicazioni 31.894 50.576 +58,6Media/Editoria 51.708 50.291 -2,7Farmaceutici/Sanitari 28.511 33.302 +16,8Gestione casa 23.593 25.237 +7,0Bevande/Alcolici 20.500 25.010 +22,0Distribuzione 19.888 24.007 +20,7Abbigliamento 18.169 23.426 +28,9Abitazione 19.775 22.230 +12,4Finanza/Assicurazioni 19.971 19.990 +0,1Cura Persona 18.376 18.553 +1,0Toiletries 16.015 16.772 +4,7Servizi Professionali 11.294 12.979 +14,9Turismo/Viaggi 8.083 9.890 +22,4Tempo Libero 7.059 8.063 +14,2Enti/Istituzioni 9.019 6.598 -26,8Industria/Edilizia/Attivita’ 6.115 5.667 -7,3Elettrodomestici 6.481 5.343 -17,6Varie 5.287 5.094 -3,7Oggetti Personali 5.856 4.808 -17,9Informatica/Fotografia 4.674 4.000 -14,4Moto/Veicoli 4.379 2.831 -35,4Giochi/Articoli Scolastici 2.443 2.396 -1,9Totale 517.476 552.327 +6,7* Tipologia di pubblicità: commerciale nazionale

LA STIMA DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARIGENNAIO 2007 - GENNAIO 2008(in migliaia di euro e var.%)

gennaio2007

gennaio2008

var.%

Totale pubblicità 574.368 604.265 +5,2Totale tv 342.588 360.416 +5,2Totale stampa 177.684 178.851 +0,7Quotidiani* 124.570 121.017 -2,9 Comm.nazionale 63.675 56.982 -10,5 Comm. locale 29.518 32.373 +9,7 Rubricata e di Servizio 31.377 31.662 +0,9Periodici 53.114 57.834 +8,9Radio 27.154 30.628 +12,8Internet 14.343 19.699 +37,3Affissioni 8.458 10.531 +24,5Cinema** 3.941 3.826 -2,9Cards 200 313 +56,5*I dati non comprendono gli investimenti su free/pay press** Il numero di schermi monitorati nel 2007 non è confrontabile con quello degli schermi rilevati nel 2006Fonte: Elaborazioni effettuate con il contributo delle concessionarie sulla base dell’universo di riferimento rappresentato dai mezzi rilevati da Nmr. Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di Fcp - Audiposter - Osservatorio Iab Italia/Fcp-AssoInternet

in questa apertura d’anno sorpren-dente si è mostrato in recupero pur con un risultato negativo (-2,9% a schermi non omogenei). La ripresa del grande schermo potrebbe essere agevolata da due fattori: il pubblico cresciuto nel 2007 del 12% e le novità di programmazione lanciate in estate come già si fa in altri Paesi europei. Il panorama dei media rilevati da Nmr a gennaio si è arric-chito con l’inclusione delle Cards. La raccolta sulle cartoline pubblicitarie nel mese è stata di 313.000 euro con un incremento del 56,5% sullo stesso mese 2007.

Il ritorno della GdoI settori con la crescita più brillante sono stati a gennaio, come alla fine del 2007, le Attività e i Servizi da una parte e la Cura della persona dall’altra con aumenti rispettivamen-te del +18,7% e del +12%. Ma sono stati attivi anche i settori delle tele-comunicazioni (+58,6%), spinti da novità tecnologiche nella telefonia e nell’informatica. Per la prima hanno fatto premio i telefonini di ultima generazione, mentre per la seconda la possibilità di utilizzare nternet e altre applicazioni informatiche in modalità dinamica. Anche la distri-buzione a gennaio ha lanciato una vera e propria offensiva pubblicitaria (+20,7%) con la presenza di grandi catene distributive come Lidl, Coop ed Esselunga. Obiettivo: fidelizzare con offerte di travolgente conve-nienza un consumatore diventato erratico per ragioni di portafoglio! Anche i grandi marchi di moda hanno spinto sulla comunicazione a gennaio, diventato il mese dei saldi. Con astuzia hanno utilizzato comu-nicati promopubblicitari anche griffe blasonate che durante l’anno mai e poi mai farebbero promozione. Sono tornati a comunicare con una certa verve anche il settore dell’abitazione (+12,4%) e quello del turismo/viag-gi (22,3%). Il primo per fare fronte ad un certo ritorno della voglia degli Italiani di investire sul bene casa ed il secondo per promuovere viaggi e vacanze decisamente più conve-nienti fuori stagione. Anche l’utenza del tempo libero ha puntato sulla comunicazione (+14,2%) sicura di avere buoni ritorni in un gennaio per tanti versi problematico.

Con una spesa in adverti-sing pari a 1.263 milioni di euro (+6% rispetto ai 1.193 registrati nel corso

del 2006) e una share del 14% sul totale degli investimenti (8.783 milioni nel 2007, +3,1% sull’anno precedente), le prime 10 aziende presenti nella classifica stilata da Nielsen Media Research sui primi 250 spender rilevati lo scorso anno

hanno fatto registrare una progres-sione doppia rispetto alla media generale. I 10 investitori in testa al ranking sono sempre gli stessi del 2006: cambiano però alcune posi-zioni in classifica e, in particolare, si rafforza il peso delle principali compagnie di telecomunicazioni che hanno aumentato la propria spesa del 7,4%.In particolare, forte di un +21%,

inserito in un trend che l’aveva vista crescere del +35% due anni fa, Wind e Vodafone si sono scambiate il terzo e quarto posto; Tim è salita di due posizioni, mettendo a segno una decisa inversione negli investimenti dopo il -22% del 2006 sul 2005.Da notare è che ai primi due posti del ranking si collocano ancora Ferrero e Unilever che, con un +4% ciascuna, mandano un segnale con-

fortante sul fatto che anche le azien-de del largo consumo continuano a credere nella leva pubblicitaria. In discesa invece Barilla, che quest’an-no dovrebbe però tornare almeno ai livelli del 2006. Bene anche Procter & Gamble con il +14%. Discorso inverso, invece, per L’Oréal Saipo, che perde una posizione a causa di una contrazione di spesa del 4% dopo il brillante +11% del 2006.

BILANCIO 2007 CHI HA SPESO QUANTOAI PRIMI POSTI DELLA CLASSIFICA DI NIELSEN MEDIA RESEARCH SU 250 SPENDER RILEVATI LO SCORSO ANNOSI CONFERMANO UN’AZIENDA DEL FOOD, FERRERO, E UNA DEL NON FOOD, UNILEVER. MA GLI OPERATORIDI TELEFONIA MOBILE INCALZANO: WIND, VODAFONE E TIM SONO IN TERZA, QUARTA E SESTA POSIZIONE

I PRIMI 250 TOP SPENDER PUBBLICITARI DEL 2007(stima degli invesimenti netti nellla tipologia commerciale nazionale in euro)

Aziende Fasce di spesa

1 Ferrero P&C> 160.000.000

2 Unilever Italia

3 Wind Telecomunic.

> 100.000.000

4 Vodafone Italia

5 Procter & Gamble

6 Telecom Italia Mobile

7 Barilla Alimentare

8 Fiat Div. Fiat Auto

> 60.000.000

9 Volkswagen Group Italia

10 L’Oréal Saipo

11 Telecom Italia

12 Reckitt Benckiser

13 Perfetti Van Melle

14 Citroën Italia

15 Toyota Italiana

16 Opel Gen.Motors Italia

> 50.000.000

17 Renault Italia

18 Gervais Danone Italia

19 Sky Italia

20 Ford Italia

21 H3g

22 Peugeot Automobili Italia

23 Eni

24 Coca Cola Italia

> 30.000.000

25 Mercedes Benz Italia

26 Bmw Italia

27 Cogedi International

28 Fiat Div. Alfa

29 Beiersdorf

30 Johnson Wax


31 Nestlé Italia

> 30.000.000

32 Eminflex

33 Ed. Mondadori

34 Campari

35 Henkel Div.Detersivi

36 Bayer Italia

37 Kraft Foods Italia

38 Fiat Div. Lancia

39 Lavazza

> 25.000.000

40 Manetti-Roberts

41 Kellogg Italia

42 Lidl Arcole

43 Manitoba Italia

44 Ed. Rcs Div. Quotidiani

45 Nissan

46 Binda

47 L’Orèal Prod. Lusso Italia

48 Calzedonia

49 Johnson & Johnson

50 Gillette Group Italia

51 Chevrolet Italia

52 Fastweb

53 Conad

54 Heineken Italia

> 20.000.000

55 Ed.De Agostini Ist. Geog.

56 Mc Donald’s Italia

57 Chateau D’Ax

58 Media Market

59 Acraf Angelini

60 Gruppo Global


61 Intesa Sanpaolo

> 20.000.000

62 Expert Italy

63 Gruppo Allianz

64 Giochi Preziosi

65 Daihatsu

66 Ing Direct

67 Nintendo Italia

68 Euronics Italia

69 Cameo

> 15.000.000

70 Fater

71 Nestlé div. Acque

72 Birra Peroni

73 Tele2 Italia

74 Lottomatica Italia

75 Samsung Elec.It

76 Enel

77 Banca Naz.del Lavoro

78 Ferrarelle

79 Geox

80 Ed. Rcs Libri & Grandi Opere

81 Chrysler Jeep Italia

82 Morellato

83 Tiscali

84 Montenegro

85 Novartis

86 Coop Italia

87 Grossisti Riuniti Elet.

88 Unieuro

89 Poltrone e Sofà

90 Gsk Consumer Healt.

Report 4 Report 5

Il comparto del Largo con-sumo, da sempre uno dei pilastri della comunicazione pubblicitaria, negli ultimi

anni ha mostrato segni di fl essione, sia in quota sul totale mercato sia in valore assoluto. All’inizio degli anni Novanta, infatti, gli investimenti pubblicitari sui prodotti food e drug rappresentavano circa il 37% del totale advertising, nel 2000 sono scesi al 29% e nel 2007 al 27%, per un ammontare pari a 2.176 milioni. Le ragioni di questa dinamica vanno ricercate soprattutto nello sviluppo di settori nuovi come la telefonia, la fi nanza e la distribuzione. Nel 1990

gli investimenti in telecomunicazioni erano di circa 22 milioni, nel 2000, con il boom della telefonia cellulare e la liberizzazione della telefonia fi ssa, sono saliti ad oltre 782 milioni. Negli anni successivi c’è stato un assestamento che ha portato ai 745 milioni dell’anno scorso. Evoluzione analoga, anche se con valori di riferimento meno importanti, si è registrata nei settori della distribuzione e della fi nanza, che in meno di vent’anni hanno decuplicato la spesa raggiungendo rispettivamente 309 milioni e 428 milioni. Il ridimensionamento del Largo consumo è però legato anche

I PIÙ GRANDI NON CEDONOIL RALLENTAMENTO DEI CONSUMI DELLE FAMIGLIE È UNA DELLE CAUSE CHE HANNO INDOTTO ALCUNE AZIENDE A CALARE I LORO INVESTIMENTI IN ADV. MA NON SI PUÒ GENERALIZZARE: PER MOLTI BRAND LA LEVA PUBBLICITARIA SI DIMOSTRA IMPRESCINDIBILE

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IL TREND DEGLI INVESTIMENTI IN ADV DEL LARGO CONSUMO(in migliaia di euro e var.%)

LA SPESA IN ADV DEL LARGO CONSUMO RISPETTO AGLI ALTRI MACRO SETTORI (in migliaia di euro e var.%)

LA SPESA IN ADV DEL MACRO SETTORE LARGO CONSUMORISPETTO AL TOTALE MERCATO (in migliaia di euro)

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L’INCIDENZA DEL MACRO SETTORE LARGO CONSUMOSUL MERCATO PUBBLICITARIO gennaio-dicembre 2007 (in %)

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91 Lvmh Italia - Div.C.Dior

> 15.000.000

92 Microsoft

93 Hyundai Aut.Italia

94 Müller

95 San Benedetto

96 Seat Pagine Gialle

97 Zero 9

98 Pastifi cio Rana

99 Foppa Pedretti

100 Masterfoods

> 12.000.000

101 Nokia Mobile Phones

102 Elah Dufour

103 Boehringer Ingelheim

104 Whitehall Italia

105 Artsana

106 Mitsubishi Motors Italia

107 Colgate Palmolive

108 Pool Pharma

109 Gillette Div. Braun

110 Unicredit Banca

111 Ikea Italia

112 Coty Italia

113 Mastercard Europe

114 Sanofi Aventis

115 Medusa

116 Marcon

117 Citizen Italia

118 Honda Auto

119 Mattel

120 Land Rover Italia

121 Bolton Alim.

122 Immobildream

123 Suzuki Italia

124 Chanel

125 Saiwa

126 Dada

127 Pres. Cons. Min. Dir. Gen. Inf. Ed.

128 Johnson & Johnson

129 Cosmetique Active Italia

130 Ed. Il Sole 24 Ore

131 Martini & Rossi/Bacardi

132 Sidam

> 10.000.000

133 Indesit Company

134 Ssc

135 Enel Energia

136 Direct Line

137 Galbani

138 Kia Motors Italia

139 Rovagnati

140 Nestlé Div. Cpw

141 Swatch Group Italia

142 Aia

143 Bonomelli


144 Lactalis Nestlé

> 10.000.000

145 Monte dei Paschi Siena

146 Mondial Casa

147 Mazda Motor Italia

148 Banca Mediolanum

149 Global Watch Ind.

150 David 2

151 Puntoshop

152 Sara Lee Hous. and Body Care

153 Imetec

154 Red Bull

155 Henkel Div.Cosmetic

156 Golden Lady

157 Natuzzi

158 Tetra Pak Italiana

> 8.000.000

159 Sony Italia

160 01 Distribution

161 Universal Music Italia

162 Costa Crociere

163 Cei

164 Saab Automobili Italia

165 Fonti Vinadio

166 eBay

167 Sca Hygiene Prod.

168 Collistar

169 Canon

170 Bauli

171 Sammontana

172 Sony Computer

173 Motorola

174 Cadey Italia

175 Diageo Italia

176 Lindt

177 Richemont Italia

178 Ed. Rcs Div. Periodici

179 Shell

180 Hewlett Packard

181 Uip Distr.Film

182 Electa

183 Euroitalia

184 Assicurazioni Generali

185 Electrolux Zanussi

186 Melli

187 Grandi Salumifi ci Italia

188 Poste Italiane

189 Mercatone Uno

190 Warner Bros Italia

191 Ciba Vision

192 Volvo Italia

193 Combe Italia

> 6.000.000194 Dmc

195 Neomobile

196 Acer Italy

Aziende Fasce di spesa197 Cons. Form. Parmigiano Regg.

> 6.000.000

198 Alpitour

199 Zurich Insurance

200 Ed. Hobby & Work

201 Geo Spirit

202 F.lli Branca

203 Cons. Emil. Romagn. Granarolo

204 Bros Manif.

205 Ducato

206 Nike Italy

207 Michelin Italia

208 Sony Ericsson Mob.

209 Soffass

210 Menarini

211 Café do Brasil

212 Parmalat

213 Beghelli

214 Plasmon Diet. Alim.

215 Due Tigli

216 Genialloyd

217 Ed. Hachette

218 Cons. Grana Padano

219 Scavolini

220 Adidas Italia

221 Agos

222 Esselunga

223 La Rinascente

224 Tod’s

225 Giuliani

226 Inbev Italia

227 Riso Scotti

228 Monarimport

229 Alfa Wassermann

230 Star

231 De Longhi

232 Inticom

233 Pellettieri D’Italia

234 G.Armani

235 Amplifon

236 Loacker

237 Hotels Aurum

238 Melinda

239 Chefaro Pharma Italia

240 Sony Bmg Music Entert.

241 Pernod Ricard Italia

242 Kuwait Petroleum Italia

243 Manif.Colombo M.& C

244 Cid Cons. Inden. Diretto

245 Milano Ente Fiera

246 Ed. Master

247 Benetton Group

248 Buongiorno Vitaminic

249 Galbusera

250 Autostrade per l’Italia

Report 6 Report 7

Il commento degli esperti

IL MEDIA MIX UTILIZZATONEL MACRO SETTOREDEL LARGO CONSUMOGENNAIO - DICEMBRE 2007(in %)

un marzo a solo +0,7%. Terzo: una sostanziale saturazione di tutti i mercati del comparto food ormai a crescita zero per la stabilizzazione della popolazione italiana che aumenta solo per l’apporto dell’im-migrazione.Una situazione sboccabile solo con una politica di forte innovazione produttiva che possa dare nuovi sti-moli al consumatore e sollecitarne gli appetiti sia nel comparto alimentare sia nei detersivi, come pure nei beni dedicati alla cura della persona.Su questa strada si sono orientati molti brand sia italiani sia stranieri. E i risultati non sono mancati perché presentare e comunicare novità vuo-le dire animare l’intera fi liera: dare nuovi stimoli al personale commer-ciale, suscitare nuovo interesse da parte del trade (in questi momenti molto attivo in termini di offerte e promozioni), allargare le possibilità di business con economie di marke-ting considerevoli. Un mercato del “largo consumo”, dunque, in una fase delicata nella quale il prodotto di marca deve trovare nuovi modi per conquistare il consumatore e controbattere l’offensiva delle marche private che, tanto nel food quanto nel non food, stanno ina-sprendo la competizione. Anche a livello creatività perché spesso non è più distinguibile la vera pubblicità dai messaggi promopubblicitari basati sugli incentivi, sui concorsi, sulle promozioni.

La marca si difendeI grandi prodotti di marca, stretti dall’offensiva delle private label e dai prodotti di primo prezzo, sono stati i soli comunque che, nel 2007, hanno saputo reagire da un punto di vista pubblicitario e hanno visto questo momento di mercato come un’occasione unica per rinforzare la loro notorietà e preferenza. Spesso sostituendo alle campagne puramente istituzionali attività di comunicazione legate alle offerte con prove di acquisto, tagli prezzo e incentivazioni varie. Obiettivo: promuovere acquisti spesso ridotti per i problemi di cash del consuma-tore (la famosa “quarta settimana”).Un contesto di certo non facile nel quale si sono però mossi bene i tradizionali e consolidati spender

LE 10 AZIENDE TOP SPENDER NEL MACRO SETTORE LARGO CONSUMOPER MEZZO GENNAIO - DICEMBRE 2007

Stima var. % 07/06

Televisione

Ferrero P & C -1%

Unilever Italia -1%

Barilla Alimentare -4%

Procter & Gamble +6%

Reckitt Benckiser +17%

Perfetti Van Melle +2%

Gervais Danone It. +9%

Coca Cola It. +22%

Cogedi International -3%

L’Oréal Saipo -10%

Newspaper

Fonti Vinadio +60%

Pool Pharma +215%

Riso Scotti -10%

Roeder 1956 Farmac. +104%

Biscaldi Import +105%

Norda +65%


Lauretana +146%

Birra Peroni Ind. +138%

Nestlé It. +50%

Magazine

Unilever Italia +9%



Procter & Gamble -27%

Galbusera +10%


Nestlé It. -13%

Henkel-Div.Detersivi -44%

Ferrero P & C +363%

Medical Pharma +141%

Radio

Unilever Italia +88%

Ferrero P & C +152%

Dmc Sa New



Coca Cola It. +48%

Realchimica +18%

Negroni +150%

Gillette Group It. +74%

Galbusera -37%

Stima var. % 07/06

Outdoor

Pernod Ricard It. -2%

Barilla Alimentare +54%

Ferrero P & C +56%

Kraft Foods Italia +534%

Unilever Italia -6%

Coca Cola It. -56%

Codap New

Coop.Agr.Conserve It. New

Cirio De Rica +6%

Heineken Italia +33%

Cinema

Ferrero P & C +66%


Coca Cola It. +51%

Perfetti Van Melle -19%

Nestlé It. +149%

Red Bull New

Unilever Italia -67%

Muller +9%

Soffass +39%

Casa Caffè Vergnano +5%

Internet

Coca Cola It. New

Unilever Italia +140%


Dmc Sa +203%

Inbev Italia New

Ferrero P & C +22%

Gillette Group It. +564%

Lavazza Luigi +32%

Heineken Italia +64%

Henkel-Div.Detersivi +824%

ADV IN FUNZIONE ANTICICLICASTRETTI DALL’OFFENSIVA DELLE PRIVATE LABEL E DAI BENI DI PRIMO PREZZO,I GRANDI PRODOTTI DI MARCA SONO STATI I SOLI CHE NEL 2007 HANNO SAPUTO REAGIRE DA UN PUNTODI VISTA PUBBLICITARIO E HANNO FATTO DI QUESTO MOMENTODI MERCATO UN’OCCASIONEPER RINFORZARE LA LORO NOTORIETÀ

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GLI SPENDER NEL MACRO SETTORE LARGO CONSUMO (in unità e var.%)

LE 10 AZIENDE TOP SPENDER NEL MACRO SETTORE LARGO CONSUMO GENNAIO - DICEMBRE 2007 (fasce di investimento in migliaia di euro)

Fascia di investimento

Stima var.% 07/06

Ferrero P & C

> 100.000

+3%

Unilever Italia +1%


Procter & Gamble

> 50.000

+1%

Reckitt Benckiser +15%

Perfetti Van Melle +1%


Coca Cola It.

< 50.000

+23%


L’Oréal Saipo -12% AZIENDE

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SEMPRE AL MASSIMOLA TELEVISIONEÈ ANCORA RITENUTAIL MEZZO PIÙ ADEGUATOPER VEICOLAREI MESSAGGI DEI BENIDI LARGO CONSUMO

al rallentamento dei consumi delle famiglie, conseguenza inevitabile del diminuito potere d’acquisto e delle previsioni economiche problematiche per l’immediato futuro. La fl essione degli investi-menti, iniziata nel 2005, prosegue anche quest’anno, interessando in maniera prevalente alimentari e bevande, mentre i prodotti per la gestione casa e toiletries hanno avuto andamenti altalenanti. Il tasso di variazione medio negli ultimi due anni è stato del -1,3%, indice di una diminuzione della propensione all’investimento in comunicazione delle aziende. Ma non si può, ovviamente, generalizzare. Infatti, per molti importanti spender di questo comparto la comunicazione continua ad essere una fondamen-tale leva anticiclica per potenziare i livelli di notorietà delle marche, per comunicare innovazioni e novità di prodotto e per informare a proposito di promozioni e offerte.

Uno sguardo nel dettaglioCalando l’analisi delle cifre all’in-terno di uno scenario più generale si può notare come il fenomeno rilevato per il macrosettore del Lar-go consumo sia peculiare delle economie che si avviano verso una fase di maturità, nelle quali le spese per i prodotti alimentari (voce base del paniere Largo consumo) diminui-scono a vantaggio di altri capitoli di spesa.Nel nostro Paese tale tendenza è stata attenuata dalla crisi di questi ultimi anni nei quali, per esempio, nel triennio compreso tra il 2004 e il 2006 l’incidenza della spesa delle famiglie in alimentari e bevande è calata di poco: dal 19% al 18,9%. Secondo gli ultimi dati Istat, per esempio, la famiglia media italiana nel 2006 ha speso in alimentari e bevande 467 euro su un totale mensile di 2.461 euro. C’è anche da dire che stanno pesando sul nostro Paese, più che su altri, tre fattori importanti. Primo: il ritorno dell’infl azione che a marzo ha toccato il 3,3% contro il 2,9% di febbraio e con gli alimentari in vetta (+5,5%). Secondo: un andamento dell’economia italiana a rischio recessione con un trend della produzione decisamente lento, con

FOOD & NON FOODPRODOTTI ALIMENTARIE NON ALIMENTARISI DIVIDONO IL PODIO DEI PRIMI TRE SPENDER. MANCA IL BEVERAGE

Report 8 Report 9

I SETTORIALIMENTARI: GLI INVESTIMENTISONO SPINTI DALLE NOVITÀBENCHÉ CONTINUI A OCCUPARE UN RUOLO DI PRIMO PIANO NELL’ECONOMIA ITALIANA, L’INDUSTRIA DEL FOOD NEGLI ULTIMI ANNI HA EROSO QUOTE ALL’ADV,SU CUI PUNTANO SOPRATTUTTO LE REALTÀ CHE DESTINANO RISORSE ALLE ATTIVITÀDI R&S E CHE QUINDI SONO IN GRADO PROPORRE PRODOTTI INNOVATIVI. NON A CASO TRA I PRIMI SPENDER DEL 2007 COMPAIONO DUE LEADER DEL SETTORE

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IL TREND DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI NEL SETTORE ALIMENTARI 2003 - 2007 (in migliaia di euro e var.%)

L’INCIDENZA DEL SETTORE ALIMENTARI SUL MACRO SETTORE LARGO CONSUMO GENNAIO - DICEMBRE 2007 (in %)

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Se la maturità di un mercato pubblicitario si misura dal-l’incidenza del settore food sull’intera spesa, allora in

Italia siamo ancora all’infanzia. Con il progredire di un Paese, infatti, la spesa destinata all’alimentazione tende a calare, per cedere quote all’acquisto di altri beni e/o servizi. Ma in Italia il settore alimentare pesa ancora troppo (il 12,5% nel 2007) anche se è migliorata la situazione rispetto al 2006 (13,2%).Nel 2007, secondo le stime di Nielsen Media Research, gli inve-stimenti dell’industria alimentare sono stati pari a 1.098 milioni di euro con un decremento del 1,2% rispetto al 2006. Un ammontare che va diminuendo di anno in anno, ma che rimane sempre sostenuto anche perché in Italia l’alimentazione da sempre occupa un posto di primo piano. Non solo perché agli italiani piace mangiare bene, ma anche perché l’industria del food occupa un posto di eccellenza nel nostro Sistema Paese.L’industria alimentare, inoltre, tra acquisizioni e fusioni, sta vivendo una particolare situazione, stretta come è tra nuovi player internazio-nali e bracci di ferro con la grande distribuzione. Le marche private, per esempio, ormai dilagano: secondo Iri Infoscan il valore del fatturato generato dai prodotti a marchio del distributore durante lo scorso anno risulta di circa 4,4 miliardi di euro, le referenze nell’assortimento delle insegne sono oltre 10.000 e come market share media siamo intorno al 12,2% con un incremento dello 0,1% rispetto al 2006.Obiettiva poi è la mancanza di grandi novità, proprio perché in questi anni si è badato molto alla logistica, alla riorganizzazione interna, a come affrontare i mercati esteri e alla concorrenza dei Paesi emergenti sul nostro mercato. Pochi i prodotti nuovi e gli arricchimenti di gamma fatti soprattutto da grandi aziende. Nell’ambito degli yogurt, per esempio, Yomo ha proposto nuovi gusti frutta e verdura in botti-glietta, Riso Scotti ha innovato con le varietà di riso sottovuoto, Rana con nuovi tipi di pasta fresca, Parmalat con il lancio di nuove varietà di latte light, mentre Granarolo ha puntato

50,5%QUOTE DA BIG

BENCHÉ L’INDUSTRIA ALIMENTARE VANTI

NUMEROSE AZIENDE SONO SOPRATTUTTO

LE MAGGIORIA STANZIARE BUDGET

PER LA PUBBLICITÀ

-1,2%COSTANTE NEGATIVA

DOPO IL CALO REGISTRATO NEL 2004,

IL 2007 È STATO L’ANNO DI MAGGIOR

REGRESSIONEPER GLI INVESTIMENTI

DEL FOOD

del comparto food come Ferrero, Perfetti Van Melle, Gervais Danone o Coca Cola nel beverage che sono così rimasti lo zoccolo duro del nostro impianto pubblicitario classico. A suffragare la veridicità di questa affermazione concorrono le progressioni che diverse aziende hanno impresso ai propri budget: Ferrero ha incrementato del +3% il proprio investimento pubblicitario sui media classici, Perfetti Van Melle del +1%, Gervais Danone del +7% e la multinazionale del beverage Coca Cola addirittura del +23%.Non sono mancate però anche aziende che hanno tirato i remi in barca sui media classici per virare su eventi, promozioni ed interventi sui nuovi media internet in testa. Tra queste si segnala il sensibile decre-mento mostrato da Barilla Alimenta-re (-10%). Nel comparto non food in crescita Unilever Italia (+1%), Procter & Gamble con lo stesso incremento, Reckitt Benckiser (+15%), con un vistoso calo invece per il Gruppo L’Oréal (-12%). Parliamo sempre di attività di comunicazione sui mezzi classici, mentre sono certi alcuni corposi investimenti (purtroppo non misurabili) in promozioni, eventi, iniziative di merchandising, presen-ze in fiere e manifestazioni.

Il mix è ancora vincenteIl 2007, per tanti versi, si può considerare un anno di transizione

La comunicazione analizzata da Nielsen Media Research si basa sui dati rilevati in relazione a televisione, radio, quotidiani, periodici, outdoor, cinema e internet. Le reti televisive rilevate sono: le tre reti Rai, le tre reti Mediaset, La7, Mtv, All Music e 7 canali del bouquet Sky da aprile 2007. Le emittenti radio sono 18: le tre reti Rai e altre 15 emittenti private. I quotidiani comprendono le 58 testate principali, alcune edizioni locali, le edizioni settimanali, i supplementi allegati o compresi nel quotidiano, per un totale di 110 testate. I periodici, invece, comprendono 330 testate, i supplementi e gli speciali: in totale 447 rilevazioni, suddivise tra periodici (345) e professionali (102). I dati relativi all’outdoor vengono forniti a Nielsen Media Research da Audiposter, per quanto riguarda l’affissione esterna statica, e da Illpa per i poster luminosi. Il cinema comprende le rilevazioni fornite dalle tre concessionarie di pubblicità nazionale (Opus, Moviemedia e Sipra). Infine, a partire dal 2005,

Nielsen Media Research raccoglie anche i dati relativi a internet in collaborazione con osservatorio Iab italia/Fcp-Assointernet, per un totale di circa 300 siti. I valori sono forniti da 18 concessionarie.

Per quanto riguarda le tipologie pubblicitarie, quelle rilevate sono 6: • commerciale nazionale • commerciale locale • autopubblicità • campagne sociali • rubricata • di servizio

Per quanto riguarda il mezzo televisivo, vengono rilevate le seguenti tipologie pubblicitarie: • diari • inviti all’ascolto • promo • telepromozioni

• televendite

La stima del valore della comunicazione pubblicitaria da parte di Nmr si basa su alcuni ragionamenti successivi che consentono di passare dagli investimenti lordi a quelli netti. Gli investimenti lordi vengono determinati assegnando agli spazi rilevati le tariffe previste dai listini delle concessionarie. Il dato così ottenuto non è però immediatamente utilizzabile per la determinazione dell’effettiva spesa sostenuta dalle aziende investitrici, in quanto i prezzi presenti nei listini vengono ridotti di varia entità in sede di trattativa. Nmr pondera gli investimenti lordi sulla base di un unico fattore di abbattimento (diversificato per mezzo). Pertanto si considera lo sconto medio praticato nel mercato: la singola azienda investitrice ha infatti la possibilità di contrattare condizioni diverse e, quindi, la spesa effettuata può differire da quella stimata. I dati di investimenti netti stimati da Nmr comprendono la commissione di agenzia del 15%.

LA METODOLOGIA DI RILEVAZIONE DI NMR

nel quale le aziende hanno comin-ciato ad assaporare la “capacità di fuoco” dei mezzi di comunicazione alternativi a quelli tradizionali.Alcune realtà del “largo consumo” già in passato avevano sperimenta-to i new media, mentre altre hanno iniziato ad avvicinarsi ad essi per coinvolgere il consumatore con il nuovo approccio consentito proprio dai mezzi innovativi.Di questa politica si sono avvan-taggiati i brand che già avevano esperienze in proposito. Una prima conferma viene da Lucia Raina, responsabile new media di Riso Scotti: «L’Azienda è presente sul web con un suo sito dal 1999 e ha approcciato internet come fanno tutte le aziende: ci debbo essere, ma non lo gestisco. Nel momento in cui ha deciso di gestire la rete e quindi tutta la comunicazione che le sta intorno con strumenti di newsletter o altro, ha iniziato a prendere un contatto diretto con il suo consumatore proprio perché ha capito che tale modalità avrebbe portato dei benefici. Abbiamo avuto il coraggio di sperimentare il nuovo media osando sempre di più negli ultimi anni, forti anche del fatto che gli strumenti che ci offrono i nuovi mezzi sono sempre più efficaci anche in termini di misurazione dei risultati».Una strategia verificata anche da un grande spender come Coca Cola.

«Certo attualmente - spiega Ales-sandro Magnoni, direttore Affari generali di Coca-Cola HBC Italia - la tensione verso i new media è au-mentata esponenzialmente e con la tecnologia che sta andando avanti in modo molto veloce è un fenomeno cui va dedicata una costante atten-zione. Chi riuscirà meglio a cavalca-re questo momento - soprattutto con dei messaggi “friend” nei confronti del proprio target - sarà vincente a tutti gli effetti. Coca Cola, grande sponsor di eventi musicali, anche quest’anno è in promozione con la musica offrendo la possibilità ai consumatori di scaricare musica dal web per poi partecipare ai concerti finali. E’ una dimostrazione di come siamo vicini alle nuove tendenze giovanili ipertecnologiche».Ma come insegnano marchi con filosofie di marketing sofisticate come gli internazionali Coca Cola, Procter & Gamble e Unilever o gli italiani Ferrero, Barilla e Perfetti Van Melle occorre giostrare tra le diverse opportunità mediatiche perché oggi è sempre di più vincente il mix. Non è pertanto un caso se lo scorso anno il comparto del “largo consumo” ha finito per beneficiare ancora una volta i mezzi a larga audience come la televisione (83,4%,), i magazines (7,4%), la radio (3,5%) ed in misura inferiore i quotidiani (3,1%), l’esterna (1,2%), il cinema (0,8%) o internet (0,6%).

27,3%PESO CONSISTENTEE’ QUESTA L’INCIDENZA

DEL MACRO SETTORELARGO CONSUMO

SUL TOTALE DEL MERCATO PUBBLICITARIO

ITALIANO

+15%GRANDE IMPEGNO

TRA LE AZIENDE CHE INVESTONO IN ADV

OLTRE 50 MILIONI DI EURO, LA PALMA PER LA MAGGIOR

PROGRESSIONE VA A RECKITT BENCKISER

+ 23%PRIMO IN CRESCITATRA I 10 TOP SPENDER

PER ATTIVITÀ DI ADV, COCA COLA ITALIA È QUELLO CHE HA

AUMENTATODI PIÙ LA PRESSIONE

PUBBLICITARIA

Report 10 Report 11

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a rassicurare il consumatore sulla bontà della sua fi liera.Molte aziende medie nazionali del settore alimentare in assenza di vere novità (sempre diffi cili da trovare dati gli scarsi mezzi disponibili da investire in Ricerca & Sviluppo) si sono accontentate di modifi che di packaging con il lancio delle confe-zioni per i single oppure passando a formati di maggiore comodità per i display della grande distribuzione.In pratica, tutto questo ha lasciato spazio ai grandi brand con budget superiori ai 90 milioni di euro come Ferrero, Barilla Alimentare, Unilever Italia saldamente in testa anche nel 2007 nella hit parade dei maggiori spender italiani.Ferrero, per esempio, nel 2007 ha in-crementato il proprio budget del 3% ridando presenzialità a tutta la sua gamma, dai cioccolatini Rocher agli ovetti Kinder, e utilizzando un media planning nel quale la televisione ha fatto la parte del leone (92%) con radio, magazine e cinema al 2%. Barilla ha invece contratto l’investi-mento in advertising classico (-10%) per spingere sul below the line, ma non certo sacrifi cando la spesa sul piccolo schermo (92%) sempre vitale per i prodotti mass market.Unilever (+2%), da parte sua, ha rinforzato il suo marchio Findus (i piatti pronti “4 salti in padella”, “That’amore” o i soffi cini di “Capitan Findus”) anch’essa con campagne di stampo televisivo. Perfetti Van Melle (vero gigante italiano delle caramelle e dei chewing gum con un fatturato totale che lo scorso anno è ammontato a 1.832 milioni di euro) ha incrementato dell’1% il suo budget con un mix così confi gurato: televisione 95%, cinema e radio al 2% e magazine (1%).Tra i dieci top spender del settore, il brand che si è distinto per avere spinto di più sui media classici è stato Kellogg’s (+13%) con una cam-pagna televisiva da 2,5 milioni di investimento incentrata su Kellogg’s Extra in tre nuovi gusti.Anche Müller, nel promettente mercato degli yogurt (elemento base delle diete light oggi tanto di moda) ha inserito dei gusti novità proposti con un massiccio uso dello spot (90%) ma anche con un impiego sapiente della stampa periodica per

IL MEDIA MIX UTILIZZATO NEL SETTORE ALIMENTARIGENNAIO - DICEMBRE 2007 (in %)

LE 10 AZIENDE TOP SPENDER NEL SETTORE ALIMENTARI GENNAIO - DICEMBRE 2007(fasce di investimento in migliaia di euro)


Stima var.% 07/06

Ferrero P & C

> 90.000

+3%


Unilever Italia +2%

Perfetti Van Melle > 50.000

+1%


Nestlé It.

< 30.000

-23%

Kellogg It. +13%

Kraft Foods Italia +4%

Cameo -12%

Müller -

AZIENDE

DUE SU TREMASSICCIA PRESENZA DI SPENDER ITALIANI SUL PODIO DELLE AZIENDE DEL SETTORE FOOD

84,5%TUTTO TV

CON QUESTA PERCENTUALE,

IL PICCOLO SCHERMO SI CONFERMA IL MEZZO PIÙ GETTONATO

DALLE IMPRESEDEL SETTORE FOOD

9,7%NOTEVOLE GAP

E’ DECISAMENTE ELEVATA LA DISTANZA

DEL SECONDO MEDIA DOPO LA TV.

LA STAMPA, NEL SUO COMPLESSO, NON ARRIVA INFATTI A UN

PESO DEL 10%

1%LEADERSHIP

NESTLÉ ITALIA È L’UNICA, TRA I PRIMI

10 SPENDER,A DESTINAREUNA QUOTA

DEL PROPRIO BUDGET, SEPPURE ESIGUA,

A INTERNET

- 10%REGRESSIONE

NEL 2007 BARILLA HA CONTRATTO

IL PROPRIO IMPEGNO IN ADV CLASSICO PER PUNTARE SUL BELOW

THE LINE. MA RESTA COMUNQUE IN

SECONDA POSIZIONE

aver modo di spiegare il prodotto in tutti i suoi dettagli nutrizionali.Infatti, se è vero che la televisione rappresenta la vera forza d’urto di una campagna alimentare, l’impie-go di altri media a supporto può costituire il media mix vincente.Non è perciò un caso se le industrie alimentari nel 2007 abbiano utiliz-zato una politica di comunicazione che ha così fi nito per benefi ciare l’intero panorama dei mezzi.In maniera più vistosa i grandi mass media come la tv (84,6%) ed i magazine (7,1%) e in maniera più defi lata la radio (3%), i quotidiani (2,6%), l’esterna (1,4%), il cinema (1%), internet (0,4%).

Report 12 Report 13

IL MEDIA MIX UTILIZZATO DALLE 10 AZIENDE TOP SPENDER NEL SETTORE ALIMENTARIGENNAIO - DICEMBRE 2007 (in %)Aziende top spender Tv Radio Newspaper Magazine Outdoor Cinema Internet

Ferrero P & C 92% 2% 1% 2% 1% 2% -

Barilla Alimentare 92% 1% 1% 3% 2% 1% -

Unilever Italia 91% 2% - 4% 2% 1% -

Perfetti Van Melle 96% 2% - 1% - 2% -

Gervais Danone It. 91% 1% 1% 6% - - -

Nestlé It. 81% 2% 3% 9% - 3% 1%

Kellogg It. 97% - - 2% - - -

Kraft Foods Italia 85% 2% - 6% 6% - -

Cameo 92% - - 7% - - -

Müller 90% - - 6% - 3% -

L’AZIENDAPRODOTTO E TUTELA AMBIENTALE INSIEME

L’AGENZIAMESSAGGI PIÙ VICINI AI PROBLEMI DELLA GENTE

IL CENTRO MEDIAIL FUTURO È NEL MEDIA MIX OFF E ONLINE

«Riteniamo che la pubblicità sia una leva strate-gica, pertanto anche quest’anno investiremo in adv, dedicando un budget del 3-4% maggiore rispetto al 2007. L’anno scorso abbiamo avuto molto successo con la campagna dello scoiatto-lino Cippi: all’inizio qualcuno ha trovato lo spot un po’ ardito, poi tutti si sono ricreduti. Quindi abbiamo deciso di proseguire su questa linea, proposta dall’agenzia inglese BBH, abbinando un fatto commerciale ad un problema attuale come quello del riscaldamento del pianeta. Un tema serio, ma reso divertente dalle particolari performance di Cippi. La nostra attenzione all’ambiente è inoltre confermata dal rinnovato accordo con WWF, di cui siamo stati partner dal 1991 al 1999 con Golia Bianca e gli orsi bianchi. Concretamente aiuteremo il WWF nella sua azione di difesa e protezione del mondo».

«Sarà perché stiamo parlando di beni primari, ma in qualche modo la comunicazione relativa ai brand di questo mercato ne rifl ette le caratte-ristiche: è complessivamente più basica, rispetto a quella degli altri settori, con meno elementi di innovazione e discontinuità, sia contenutistici sia stilistici. Ne deriva, a mio parere, che in gene-rale la comunicazione dei brand dell’alimentare abbia minori elementi di impatto e distintività rispetto a quella di altri settori. Al di là di questa considerazione, bisogna comunque considerare che gli italiani stanno vivendo un momenti diffi -cile. E il settore alimentare è tra quelli in cui la tensione sui prezzi si sente di più. Un brand food che dimostrasse di capire i problemi della gente, si ponesse in qualche modo dalla sua parte, farebbe opera meritoria e credo che sarebbe adeguatamente ricompensato».

«Le aziende alimentari puntano ancora molto sull’effetto di broad coverage televisivo, anche se sfruttano appieno le potenzialità di tutte le piattaforme tv oggi disponibili, dal satellitare al digitale terrestre, al fi ne di sviluppare engage-ment con il proprio target: “piano tv” sì, ma quasi sempre multi-piattaforma. Per quanto riguarda la nostra esperienza di centro media, le aziende del settore food più evolute - come quelle per le quali lavoriamo - sono già aperte al progressivo utilizzo di media mix off e on, che sarà uno degli asset del futuro successo di una company, anche alimentare. Del resto, è vero che i new media richiedono un’importante evoluzione dal punto di vista del linguaggio di comunicazione, ma è anche vero che sono in grado di sviluppare quell’interazione e unicità di relazione con il consumatore oggi richieste».

L’ADV DEL SETTORE DA TRE DIVERSE PROSPETTIVE

GUIDO CORNARADIRETTORE CREATIVO ESECUTIVO DI SAATCHI & SAATCHI

GIORGIO TETTAMANTICHIEF OPERATING OFFICER DI CARAT ITALIA

DORIANO ZANALETTIDIRETTORE MARKETINGDI PERFETTI VAN MELLE ITALIA

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Coca-Cola Ligth, Nestea, ecc. Il brand promozionato di solito è indif-ferente all’ evento scelto. Abbiamo tre grandi fi loni di eventi: il fi lone sportivo, quello improntato a una vita sana, quello vicino al non profi t. Collaboriamo con moltissime onlus, sia a livello nazionale sia a livello locale, che lavorano per aiutare chi è stato meno fortunato. Poi siamo molto impegnati su eventi di taglio ecologico per la preservazione dell’ambiente. Secondo i dati 2006 sono stati 1,8 milioni i partecipanti ai nostri eventi».Anche nel mercato delle birre, duran-te lo scorso anno non sono mancate le iniziative di comunicazione: Birra Peroni, per esempio, per contrastate l’avanzata dei brand esteri, ha utiliz-zato un budget sostanzioso (+11% rispetto all’investimento 2006) con un mix fatto di piccolo schermo (87%), quotidiani (8%), periodici (2%) ed una partecipazione mini-male dell’1% in radio, esterna, e internet.Heineken ha invece preferito, lo scor-so anno, limitare il budget sui media classici (-11%) per concentrarsi su eventi importanti come il Jammin Festival, manifestazione ormai cult nel mondo dei giovani.Oggi molte aziende di beverage, in effetti, hanno cambiato la loro po-litica di marketing, riattualizzando l’espressione “Think local, act local” e si concentrano sempre di più sulle opportunità locali dopo essere riu-scite a costruire marche di notorietà mondiale. «Il mondo della comuni-cazione classica - dichiara Mario Vinciguerra, direttore marketing e trade marketing di Ceres - è cambia-to negli ultimi anni, soprattutto per l’entrata delle aziende telefoniche. E’ necessario essere più dinamici, veloci e impattanti. Ogni marca leader, come la nostra, non può prescindere dalla comunicazione classica che assorbe notevoli risorse. Negli ultimi anni ci siamo mossi nel-l’area below the line con iniziative sempre più coinvolgenti. Le feste, gli eventi, le promozioni nei punti di vendita moderni, i concorsi sul sito e on pack, le numerose confezioni speciali sono alcuni degli esempi di iniziative con le quali ci muoviamo in un mercato delle birre sempre più competitivo».

IL MEDIA MIX UTILIZZATO NEL SETTORE BEVANDE-ALCOLICIGENNAIO - DICEMBRE 2007 (in %)

LE 10 AZIENDE TOP SPENDER NEL SETTORE BEVANDE-ALCOLICI GENNAIO - DICEMBRE 2007 (fasce di investimento in migliaia di euro)


Stima var.% 07/06

Coca-Cola It.

> 30.000

+23%


Campari Davide -16%

Lavazza Luigi > 20.000

-30%

Heineken Italia -11%

Birra Peroni Ind.

< 20.000

+11%

Nestlé div. Acque -12%

Ferrarelle +10%

Montenegro -

San Benedetto -17%

AZIENDE

MANCA IL CAFFÈI PRIMI TRE SPENDERRAPPRESENTANO I TRE SEGMENTI PRINCIPALI: ACQUE, BIBITE, ALCOLICI

7%L’ETERE PIACE

ALL’INTERNODEL MACRO SETTORE LARGO CONSUMO,

SONO I BRAND DEL BEVERAGE AD

APPREZZARE IN MISURA MAGGIORE IL MEZZO

RADIOFONICO

4%PICCOLE QUOTE

AFFISSIONI, CINEMA E INTERNET. TUTTI

INSIEME I TRE MEDIA ARRIVANO ALLA STESSA QUOTA

CHE GLI SPENDER DESTINANO AI

QUOTIDIANI

+23%MEDAGLIA D’ORO

OLTRE AD ESSERE IL PRIMO SPENDER DELLA

TOP TEN, COCA-COLA È ANCHE

L’AZIENDA CHE HA IMPRESSO AL PROPRIO BUDGET LA MAGGIOR

PROGRESSIONE

100%FEDELISSIMO

TRA I PRIMI 10 SPENDER,

MONTENEGRO È L’UNICO A

PIANIFICARE L’INTERO BUDGET SU UN

SOLO MEZZO: LA TELEVISIONE

Anche nel settore del beverage il problema è conquistare visibilità e differenziazione, attributi che solo una comunicazione originale può conferire. Campari, azienda storica del comparto con più di 40 marchi in portafoglio ha, per esempio, rinnovato di recente la sua comunicazione sia per Crodino - con il mitico gorilla impegnato in nuove esilaranti scenette che lo vedono co-protagonista insieme alla testimonial Victoria Cabello - sia per Aperol (con l’immancabile bionda) sia per Cynar, tornato in comunica-zione con un commercial di decisa rottura rispetto ai canoni tradizionali utilizzati nel settore beverage.

I SETTORIBEVANDE-ALCOLICI: I BUDGETMANCANO DI... LIQUIDITÀLE ABITUDINI DI CONSUMO PREMIANO SOPRATTUTTO LE ACQUE MINERALI, MERCATO CHE, DATO L’ELEVATO NUMERO DI MARCHE IN COMPETIZIONE, CATALIZZA LA MAGGIOR PARTE DI UNA SPESA PUBBLICITARIA ALLA QUALE NEPPURE I PRODUTTORI DI BIBITE E LIQUORI DIMOSTRANO DI VOLER RINUNCIARE. TUTTAVIA NEGLI ULTIMI QUATTRO ANNI GLI INVESTIMENTI SONO SOLO CALATI

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IL TREND DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI NEL SETTORE BEVANDE-ALCOLICI 2003 - 2007 (in migliaia di euro e var.%)

L’INCIDENZA DEL SETTORE BEVANDE-ALCOLICI SUL MACRO SETTORE LARGO CONSUMO GENNAIO - DICEMBRE 2007 (in %)

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L’acqua minerale rimane la bevanda più diffusa in Italia: il 98% dei nostri connazionali acquista

acqua minerale più o meno rego-larmente sulla base di motivazioni che, secondo una ricerca condotta da Gfk Eurisko, fanno riferimento principalmente a due aree: il gusto e la salute.Attualmente il nostro Paese detiene la leadership assoluta nel mercato delle acque minerali con un consumo pro capite di 192 litri (nel 2004 i litri erano 183), vero record mondiale. Un mercato ancora in leggera cre-scita (+0,4% sul 2006) dopo le forti performance degli anni passati e con 325 marche in competizione anche sul fronte pubblicitario, decisamente il più importante come investimenti pubblicitari nel generale settore delle bevande. E non è un caso se tra i dieci top spender 2007 del settore troviamo ben tre aziende del comparto acque minerali: Cogedi International, produttrice di Uliveto e Rocchetta, poi San Benedetto e Ferrarelle. Quest’ultimo brand ha incrementato la propria spesa in comunicazione del 10% con una campagna multimediale che allo spot televisivo (86%) ha aggiunto radio (7%), quotidiani (4%), cinema (2%) e affi ssioni (1%).La comunicazione ha rappresentato un forte driver di questo comparto come del resto in quello delle bevande gasate, dove tra tutti è leader incontrastato Coca-Cola. L’azienda di Atlanta in Italia è anda-ta controtendenza perché, in questi anni di congiuntura debole e di una certa recessione (gli investimenti in pubblicità classica sono diminuiti del 6% rispetto al 2006), ha perseguito invece in una politica aggressiva an-che sul fronte della comunicazione pubblicitaria (+23% l’investimento sul 2006) utilizzando questa leva soprattutto in chiave tattica per lan-ciare novità produttive (tra queste, la Coca-Cola Zero Zucchero), gusti innovativi oppure altri formati.E alla comunicazione classica si devono aggiungere anche altre for-me. «Realizziamo circa 200 eventi l’anno - spiega Alessandro Magnoni, direttore affari generali di Coca-Cola HBC Italia - che possono riguardare i nostri marchi Coca- Cola, Fanta,

21,1%PESO RELATIVO

BENCHÉ RAPPRESENTI IL SECONDO SETTORE

ALL’INTERNO DEL LARGO CONSUMO,

IL BEVERAGE PESA MENO DELLA METÀ

DELL’ALIMENTARE

- 16,7%MARCIA INDIETRO

AMMONTA A QUESTA PERCENTUALELA FLESSIONECHE LA SPESA

IN ADVERTISINGHA REGISTRATO

FRA IL 2003 E IL 2007

Report 14 Report 15

I SETTORITOILETRIES: CRESCONO I CONSUMIMA L’ADV NON VA DI PARI PASSOLO SCORSO ANNO IL MERCATO ITALIANO DEI COSMETICI HA MESSO A SEGNOUN INCREMENTO DEL +2,5%, CON UN VALORE DELLA DOMANDA CHE SI È APPROSSIMATO AI 9 MILIARDI DI EURO. MA TALI CIFRE POSITIVE NON SI SONORIVERBERATE SULLA PUBBLICITÀ, DOVE CONTINUA LA FLESSIONE DELLA SPESA INIZIATA NEL 2005 E DOVE FANNO DA TRAINO LE GRANDI MULTINAZIONALI

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IL TREND DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI NEL SETTORE TOILETRIES 2003 - 2007 (in migliaia di euro e var.%)

L’INCIDENZA DEL SETTORE TOILETRIES SUL MACRO SETTORELARGO CONSUMO GENNAIO - DICEMBRE 2007 (in %)

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T erzo settore per peso pubblicitario all’interno del comparto del largo consumo, anche i toiletries, da qualche

anno, fanno registrare un leggero decremento per quanto riguarda l’investimento in comunicazione sui media classici. Nel 2007 un calo del -1,1%, ma in anni precedenti la diminuzione era stata più vistosa (-3%). In effetti dopo avere toccato il culmine nel 2004 (quando ha sfiora-to i 336 milioni di euro di spesa in advertising), la curva è stata sempre in decremento.Da notare che i consumi di toiletries lo scorso anno sono andati in controtendenza rispetto alla spesa pubblicitaria e non hanno risentito delle difficoltà congiunturali che invece hanno fatto sentire tutta la loro influenza negativa su altri settori. Nel 2007, infatti, il mercato italiano dei cosmetici ha registrato una crescita costante (+2,5%), con un valore della domanda che si è approssimato (secondo Unipro, l’associazione che raggruppa le più importanti aziende del settore) ai 9 miliardi di euro. Un risultato su cui hanno avuto un riverbero importante alcune tendenze messe in luce durante lo scorso anno dal settore. Prima fra tutte, l’affermazione dei cosmetici nel vissuto quotidiano (igiene personale, cura della per-sona e benessere), fatto evidente nonostante le minori disponibilità del consumatore. In secondo luogo, il costante e generalizzato processo di polarizzazione dei consumi, che ha evidenziato lo spostamento verso prodotti di nicchia, verso le linee curative e verso prodotti dall’evi-dente alto rapporto qualità/prezzo. In terzo luogo, l’importanza del canale farmacia, che ha registrato le dinamiche più interessanti: nel 2007 il valore del mercato è cre-sciuto dell’8,5% toccando i 1.337 milioni di euro, il 15% del totale del mercato cosmetico. Altra tendenza notevole riguarda la grande distri-buzione organizzata, che rappre-senta sempre la più ampia quota del consumo di cosmetici (44%) e che ha segnato una crescita media dell’1,1%. Il valore totale del canale ha superato i 3.900 milioni di euro. I canali professionali hanno invece registrato un valore complessivo di

14,4%ANCORA POCO

GLI ATTUALI INVESTIMENTI

PUBBLICITARI NON SONO SUFFICIENTI AD INCREMENTARE

IL PESO DEI TOILETRIESSUL LARGO CONSUMO

- 1,1%CALO LIMITATO

DOPO L’EXPLOIT DEL 2004, QUANDO

L’ADV DEL SETTORE HA REGISTRATO UN

AUMENTO DEL +6,6%, IL CALO MINORE È

STATO NEL 2007

Report 16 Report 17

IL MEDIA MIX UTILIZZATO DALLE 10 AZIENDE TOP SPENDER NEL SETTORE BEVANDE-ALCOLICIGENNAIO - DICEMBRE 2007 (in %)Aziende top spender Tv Radio Newspaper Magazine Outdoor Cinema Internet

Coca Cola It. 83% 5% 1% 1% 2% 3% 5%

Cogedi International 86% 7% 4% 2% - 1% -

Campari Davide 86% 3% 4% 5% - 1% 1%

Lavazza Luigi 95% 2% - - - 1% 2%

Heineken Italia 86% 6% 2% 1% 3% - 2%

Birra Peroni Ind. 87% 1% 8% 2% 1% - 1%

Nestlé div. Acque 79% 6% 6% 5% 2% - 1%

Ferrarelle 86% 7% 4% - 1% 2% -

Montenegro 100% - - - - - -

San Benedetto 99% - - 1% - - -

GIANLUCA DI TONDO DIRETTORE MARKETING HEINEKEN ITALIA

L’AZIENDAANTICIPATORIDI STILI NARRATIVI

L’AGENZIAMOLTE PROMESSE INUN BICCHIER D’ACQUA

IL CENTRO MEDIAEQUILIBRIO TRA MEZZICLASSICI E NUOVI

«Generalmente il livello delle campagne del settore mi sembra molto buono perché tendiamo sempre ad anticipare stili narrativi che vengono da mercati più evoluti. Una piccola critica alla creatività italiana, che a volte dovrebbe osare di più: il consumatore vuole essere sorpreso dalla pubblicità ed intrattenuto. E in Italia si vedono ancora tanti spot classici... Un po’ lo stesso discorso vale per i mezzi: quelli classici faticano sempre di più a raggiungere target difficili come quello dei giovani mentre i mezzi digitali stanno diventando realtà importanti. Ritengo quindi fondamentale presidiare al meglio i new media assecondandone le diverse specificità per essere pronti a seguire le future modalità di consumo mediatico. Dovremo forse aspettare ancora qual-che anno, ma il dialogo tra marca e consumatore tenderà a essere sempre più interattivo».

MARCO CAPOZZI E BARBARA GUENZATIDIRETTORI CREATIVIDI DOLCI ADVERTISING

Nel settore Bevande/Alcolici rientra il segmento delle acque minerali, la cui pubblicità è ricca di case history caratterizzate da interessanti elementi distintivi: «“Boario, fegato centenario” merita di essere ricordata perché nel claim vi è una promessa che ha fatto storia, così come “Liscia gasata o Ferrarelle”, che non ha ceduto al tempo. E poi “Altissima purissima Levissima” per potere dell’immaginario, “Sangemini per farsi le ossa nella vita” per promessa e simpatia, Acqua Lete per innovazione del linguaggio, la comparativa di Sant’Anna per intelligenza e bravura di comunicazione». E se dovessero ideare una campagna per questo prodotto, i due direttori creativi da cosa comincerebbero? «Molto dipenderebbe dalle caratteristiche orga-nolettiche. Da lì si potrebbe partire per instillare nei consumatori la fiducia alla marca».

«La tv generalista ha ancora un ruolo fondamen-tale nell’ambito degli investimenti above the line delle aziende del beverage, ma i canali satellitari sono sempre più rappresentati nelle pianificazioni del settore. La sfida per gli operatori del mercato pubblicitario è comunque nel trovare il giusto equi-librio tra mezzi tradizionali e new media. Gli uni indispensabili per la loro vocazione ecumenica, che si traduce nella possibilità di sviluppare grandi numeri; gli altri per la loro attitudine a intercettare porzioni di target difficilmente raggiungibili con i media più tradizionali. Tra questi pubblici “diffici-li” rientra a pieno titolo quello dei giovani adulti, che rappresenta il target per eccellenza di molti brand del settore delle bevande e del comparto alcolici in particolare. Da cui la rilevanza del web e l’attenzione alle dinamiche evolutive del mezzo da parte degli addetti ai lavori».


ANDREA BUCCHIERICLIENT SERVICE DIRECTORDI MINDSHARE ITALIA

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970 milioni di euro, mostrando una ripresa più vivace delle vendite negli istituti di bellezza e presso le estetiste (+2,1%) e una crescita meno eviden-te dei prodotti professionali venduti nei saloni di acconciatura (+1%).Sul fronte pubblicitario si può dire che i toiletries sono stati trainati da alcune grandi multinazionali che, incuranti della congiuntura internazionale sfavorevole, hanno continuato, senza tentennamenti, ad investire in comunicazione. Così ha fatto Unilever (+5%) in testa alla classifi ca dei top spender, seguita da Gillette Group con un importante incremento (+43%) e da Henkel con un ancor più notevole impegno (+53%). In diminuzione invece L’Oréal Saipo (-12%) e Procter & Gamble, anche’essa in calo benché su volumi inferiori (-6%). Una politica di comunicazione, dunque, differente a seconda della strategia di marketing adottata. Alcuni brand hanno puntato tutto sull’advertising classico, altri hanno preferito innovare investendo anche sugli eventi, sulle sponsorizzazioni, sulle promozioni piuttosto che sul punto di vendita. D’altra parte gli sforzi messi in atto da queste multi-nazionali della bellezza in termini di innovazione e ricerca non possono che puntare su una comunicazione diffusa, con l’obiettivo di fare cono-scere i nuovi prodotti a disposizione per la cura del corpo e del viso al più vasto pubblico possibile.Oggi poi la cosmesi è vista anche nella sua essenza curativa e l’innova-zione di prodotto va fi nanziata con ricavi e profi tti adeguati, impossibili senza grandi volumi di vendite, a loro volta impensabili senza un proporzionato battage pubblici-tario. Sempre più frequenti sono perciò le campagne internazionali che con minime modifi che vengono declinate in ogni mercato nazionale. Giganti della cosmesi come L’Oréal, Unilever o Procter & Gamble ormai da anni centralizzano la creatività per meglio ammortizzare i costi e su questa strada si stanno incamminando anche per l’acquisto dei mezzi. Un settore che non si è fatto prendere alla sprovvista dalla globalizzazione, ma che ne è stato artefi ce e precursore. C’è anche da dire che ormai, placata la sete delle

IL MEDIA MIX UTILIZZATO NEL SETTORE TOILETRIESGENNAIO - DICEMBRE 2007 (in %)

LE 10 AZIENDE TOP SPENDER NEL SETTORE TOILETRIES GENNAIO - DICEMBRE 2007 (fasce di investimento in migliaia di euro)


Stima var.% 07/06

Unilever Italia

> 30.000

+5%



Gillette Group It.

> 15.000

+43%

Soc.It.Brit.Manetti-Roberts -19%

Fater -22%

Beiersdorf -11%

Gsk Consumer Healt.

< 15.000

-4%

Henkel-Div.Cosmetic +53%

Colgate Palmolive -4%

AZIENDE

UNO SU TRESOLTANTO UNO FRAI PRIMI TRE SPENDER HA AUMENTATO IL PROPRIO INVESTIMENTO IN ADV

81%TV ALLA GRANDE

ANCHE NEL SETTOREDEI TOLETRIES È LA TV AD ACCAPARRARSI LA QUOTA PIÙ RILEVANTE DELLE PIANIFICAZIONI

PUBBLICITARIE. SECONDI, A GRANDE DISTANZA, I PERIODICI

1 e 1%ESCLUSI

QUOTIDIANI E WEB SONO MARGINALI

NELLE PIANIFICAZIONI DEI TOILETRIES. MA

ESTERNA E CINEMA NON SONO AFFATTO

CONTEMPLATI NEL MEDIA MIX DI SETTORE

11%DIFFERENZA

UNILEVER ITALIA - PRIMO SPENDER,

IN CRESCITA DEL 5% SUL BUDGET IN ADV

DEL 2006 - È IL PLAYER CHE HA DESTINATO

LA MAGGIOR QUOTA ALLA RADIO

+53%INCREMENTOTRA I PRIMI DIECI TOP SPENDER, È

HENKEL DIVISIONE COSMETIC AD AVER MESSO A BUDGET

UNA CIFRA MOLTO PIÙ CONSISTENTE RISPETTO AL 2006

acquisizioni di aziende e di brand, i marketer del comparto possono fi nalmente dedicarsi a studiare le più adeguate politiche di marchio. Qui in effetti si giocano le carte per un successo futuro perché razionaliz-zare i diversi marchi e riposizionarli nella maniera ottimale può portare ad incrementi notevoli del profi t e a limitare rischi ed incertezze. Dove, invece, esiste il massimo della sicu-rezza è sul media mix del settore: la tv continua a godere di una market share consolidata (81,%) seguita dalla stampa periodica (13%), dalla radio (4%) e ancora a più lunga distanza dalla “quotidiana” (1%) e da internet (1%).

Report 18 Report 19

IL MEDIA MIX UTILIZZATO DALLE 10 AZIENDE TOP SPENDER NEL SETTORE TOILETRIESGENNAIO - NOVEMBRE 2007 (in %)Aziende top spender Tv Radio Newspaper Magazine Outdoor Cinema Internet

Unilever Italia 76% 11% - 12% - - 1%

L’Oréal Saipo 90% 1% - 9% - - -

Procter & Gamble 87% 4% - 8% - - 1%

Gillette Group It. 84% 7% 1% 5% 1% 1% 2%

Soc.It.Brit.Manetti-Roberts 90% 1% - 7% 1% - 1%

Fater 96% 1% - 3% - - -

Beiersdorf 82% 1% 1% 13% 2% - -

Gsk Consumer Healt. 85% - - 15% - - -

Henkel-Div.Cosmetic 99% - - - - - 1%

Colgate Palmolive 90% - - 9% - - 1%

DANIELA PARCADIRETTORE MARKETINGDI GARNIER

L’AZIENDAGARNIER INVESTESULLA CHIMICA VERDE

L’AGENZIAMESSAGGI PIÙ SERENIE MENO RASSICURANTI

IL CENTRO MEDIASPAZIO ALL’ESTERNAE AI MEZZI INNOVATIVI

Per promuovere UltraLift Pro-X, nuova genera-zione di prodotti anti-invecchiamento che viene da un derivato del faggio, Garnier ha scelto Lorella Cuccarini perché, come spiega Daniela Parca, direttore marketing di Garnier, è «Un’am-basciatrice fresca e spontanea che incarna perfettamente i valori di marca». Gli spot ideati da Publicis sono a benefi cio della Crema Giorno Ricostituente Antirughe Rimpolpante e del Roll-On effetto lifting antirughe. A completare il piano mezzi, la stampa con pagine su quotidiani e periodici e redazionali sui principali femminili. «Lo spot - precisa Parca - non può vivere da solo. Abbiamo tante cose da dire su questo prodotto della chimica verde e per farlo ci avvaliamo della stampa che è il mezzo che meglio si presta a questo scopo. L’investimento per il primo anno per questo prodotto è di 4-5 milioni di euro».

FABRIZIO RUSSO DIRETTORE CREATIVO ESECUTIVODI TBWA/ITALIA

«Una pubblicità meno rassicurante e più sedutti-va. Più capace di costruire un mondo allegro e fantastico, magari anche meno ricco dal lato della scientifi cità. Il consumatore vuole essere sedotto dalla pubblicità e vuole che gli proponga anche un modo di giocare con le performance dei prodotti. Oggi il cliente sa che le informazio-ni su prodotti delicati come i cosmetici arrivano da una serie di vettori che non sono solo quelli pubblicitari. Conta moltissimo, per esempio, il ruolo delle profumiere, il consiglio degli amici. La pubblicità per me dovrebbe rinunciare a questo ruolo di rassicurazione per identifi care la performance del prodotto e su quella performan-ce fare azione di spettacolarizzazione. A questo punto sarà il cliente ad approfondire il problema in un secondo livello informativo: su internet, con il passaparola o andando in profumeria».

GIORGIO TETTAMANTICHIEF OPERATING OFFICER DI CARAT ITALIA

«La tv è indubbiamente il mezzo portante per le campagne di questo settore, soprattutto per la capacità di spingere le vendite nel breve termine e per la capacità immediata di contrastare l’atti-vità dei concorrenti. Sono da segnalare comun-que anche le attività più di “immagine” come la stampa, soprattutto su testate femminili e legate alla moda, e l’affi ssione, molto in crescita grazie alle tipologie e agli impianti più innovativi. Tutto il mondo dell’”esterna” può dare un contributo ancor più incisivo all’equity di questi prodotti, tenuto conto soprattutto della capacità di rag-giunge la parte del target più attiva, dinamica e “in movimento”. Sempre più strategici si stanno dimostrando inoltre i new media. D’altronde la piattaforma web sta diventando la “prima vetrina” visitata dalle consumatrici prima dell’ac-quisto di un prodotto».


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Nell’“Enciclopedia della casalinga ultra-moderna”, stampata nel 1934 si legge: ”Uno dei compiti più belli e più diffi cili della donna è il mante-nimento della pace domestica... Per mantenerla bisogna anche curare la pulizia e l’ordine della casa”. Un suggerimento che le industrie del set-tore considerato hanno fatto proprio, mettendolo spesso alla base delle loro campagne pubblicitarie. Come è accaduto per il top spender Reckitt Benckiser che ha fatto risorgere il simpatico e amatissimo “Calimero pulcino nero” per rilanciare il suo Ava, una nuova riformulazione che garantisce un pulito profondo ed un bianco insuperabile anche in acqua fredda. Ma oltre ai plus di prodotto alcune aziende stanno tentando di andare oltre. La mitica Procter & Gamble, per esempio, una delle poche aziende insieme ad Henkel e Guaber ad utilizzare il web, ha potenziato il suo sito per Dash, allo scopo di stabilire un vero rapporto con le sue consumatrici anche attraverso temi importanti come la difesa dell’ambiente ed il consumo energetico. Altre aziende come Johnson Wax , oltre ad incrementare la comunicazione classica (+3%) per lanciare il nuovo brand Duck, derivato da Anitra WC, marchio storico per la pulizia del bagno, non hanno esitato a organizzare dei tour di presentazione nelle principali città italiane. Il road show, come fatto da molti candidati nelle passate elezio-ni, ha utilizzato due camion bran-dizzati con una maxi presentazione del prodotto, un Character Duck ed un animatore che interagivano con i passanti con l’obiettivo di divertire ed incuriosire il pubblico favorendo il contatto fi sico e la “impression” visiva del nuovo prodotto.Ma ormai anche per i brand più importanti è il mix che fa raggiun-gere i risultati più incisivi e duraturi. «La comunicazione - spiega Mara Panajia, direttore marketing laundry di Henkel Italia - è per la nostra azienda un tassello fondamentale per il successo dei nuovi lanci e risulta essere indispensabile per so-stenere la brand equity delle nostre marche. Nel caso di Dixan Cenere Attiva, per esempio, è stata decisiva per decretare il successo del lancio, grazie al perfetto mix tra emozio-

IL MEDIA MIX UTILIZZATO NEL SETTORE GESTIONE CASA GENNAIO - DICEMBRE 2007 (in %)

LE 10 AZIENDE TOP SPENDER NEL SETTORE GESTIONE CASA GENNAIO - DICEMBRE 2007(fasce di investimento in migliaia di euro)


Stima var.% 07/06

Reckitt Benckiser > 40.000

+15%


Johnson Wax

> 25.000

+3%

Henkel-Div.Detersivi -5%

Manitoba Italia -7%

Unilever Italia

< 15.000

-1%

Masterfoods -33%

Guaber Household +26%

Vileda +19%

Realchimica -3%

AZIENDE

MILIONI LI SEPARANOIL TERZO COMPETITOR È MOLTO DISTANTE DAI PRIMI DUE SUL PODIO PER SPESA IN ADV

90%ADATTA AL TARGET

ESSENDO QUELLO DELLE CASALINGHE

IL TARGET DI ELEZIONE DEL SETTORE

DETERGENZA CASA, LE AZIENDE RITENGONO LA TV

IL MEDIA PIÙ INDICATO

10%POCO SPAZIO

DATO LO STRAPOTERE DELLA TV, POCO SPAZIO È LASCIATO AGLI

ALTRI MEDIA RITENUTI INTERESSANTI DAGLI

SPENDER. OVVERO RADIO E STAMPA

>40mlnDUE SU DIECI

IN QUESTO SETTORE, VI SONO SOLTANTO

DUE AZIENDE CHE INVESTONO PIÙ DI 40

MILIONI DI EURO. ED ENTRAMBE HANNO AUMENTATO I LORO

BUDGET NEL 2007

41%PARTICOLAREOSSERVANDO I MEDIA MIX DEI

10 TOP SPENDER, SORPRENDE LA SCELTA DI REALCHIMICA, CHE DESTINA ALLA RADIO

QUASI QUANTO STANZIA IN TV

nalità e performance oggettive. La comunicazione di Henkel però non avviene solo attraverso il mezzo televisivo. Per Dixan abbiamo speri-mentato, con ottimi risultati, il canale web attraverso il sito www.dixan-cenereattiva.it e il sito, realizzato appositamente per il cinquantesimo compleanno del prodotto, www.dixan.it. Per festeggiare Dixan, Henkel Italia ha messo a punto una grande campagna di comunicazio-ne multimediale integrata che ha coinvolto la stampa quotidiana, la free press e diversi magazine, ma anche la radio e l’affi ssione statica e dinamica, creando più canali di comunicazione con i consumatori».

I SETTORIGESTIONE CASA: È LA PUBBLICITÀ A RENDERE LA PULIZIA PIÙ BRILLANTECON L’ULTERIORE RAFFORZAMENTO DELLA LORO INCIDENZA NEL COMPARTO DEL LARGO CONSUMO, DETERSIVI E DETERGENTI DOMESTICI ANCHE NEL 2007 HANNO CONFERMATO DI ESSERE UN CAPOSALDO DELL’ADVERTISING ITALIANO. MERITO DI BIG SPENDER CHE VOGLIONO CRESCERE IN UN MERCATO AD ALTO TASSO DI COMPETITIVITÀ E RICCO DI CONTENUTI INNOVATIVI DA COMUNICARE

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IL TREND DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI NEL SETTORE GESTIONE CASA 2003 -- 2007 (in migliaia di euro e var.%)

L’INCIDENZA DEL SETTORE GESTIONE CASA SUL MACRO SETTORE LARGO CONSUMO GENNAIO - DICEMBRE 2007 (in %)

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Continua il trend positivo degli investimenti in comunicazione del settore Gestione casa che fa

registrare una crescita del 2,2% sul 2006 e si differenzia così rispetto agli altri mercati del comparto Largo consumo analizzato in queste pagine. Il settore che comprende i detersivi per il bucato e la lavatrice, i prodotti per lucidare i mobili, i brillantanti, ecc., da sempre è un caposaldo dell’advertising in Italia e nel corso dell’anno passato ha rafforzato ulteriormente la propria posizione, tanto che la sua inciden-za sul mercato del Largo consumo ha raggiunto il 14%.La crescita del settore è stata trascina-ta dai prodotti della pulizia multiuso, da alcune nuove riformulazioni di detersivi, da innovazioni di polisher e di cere che hanno rivitalizzato il mercato e che per conquistare no-torietà hanno avuto bisogno di una presenza mediatica rilevante.Non si può pensare, infatti, di in-crementare la propria market share in un mercato “battagliato” come quella della detergenza (nel quale si confrontano colossi internazionali come Reckitt Benckiser, Procter & Gamble, Henkel ed Unilever) senza una consistente copertura pubblicitaria. Anche perché i prodotti del settore Gestione casa sono tipiche merceologie da grande distribuzione, che le accetta sui suoi lineari solo se opportunamente pubblicizzate. E c’è anche da dire che in questo settore sono attive più che mai le marche private dei retailer che ormai presentano linee complete per la casa a prezzi deci-samente vantaggiosi. Unica difesa per il prodotto di marca è dunque quella di conquistare la fi ducia delle casalinghe. La televisione, sotto questo punto di vista, fa un lavoro di informazione più che egregio. Il media mix presenta così una forte concentrazione sul piccolo schermo (89%) con una certa riduzione sugli altri mezzi come la stampa periodica (6%), la radio (3%) ed i quotidiani (1%). Una concentrazione sullo spot che ha fatto trascurare altri mezzi come l’affi sssione, il cinema, internet, ritenuti dagli advertiser del settore meno effi caci dei tradizionali commercial.

14%AVANZAMENTO

LA FIDUCIA ACCORDATA DALLE

AZIENDE ALL’ADV HA ACCRESCIUTO

LA QUOTA DEL SETTORE SUL TOTALE

COMPARTO

+10,7%COSTANTE

NEGLI ULTIMI CINQUE ANNI, LA SPESA DESTINATA ALLA

COMUNICAZIONE È PASSATA DA 276

MILIONI A OLTRE 305 MILIONI DI EURO

Report 20 Report 21

NORMATIVEDAL 2009 LE CALORIE DIVENTANO JOULE

UNA SINTETICA RILETTURA DI FATTI E CURIOSITÀCHE HANNO INTERESSATO NELL’ULTIMO PERIODOI QUATTRO SETTORI ANALIZZATI IN QUESTO NUMERO: ALIMENTAZIONE, BEVANDE-ALCOLICI, TOILETRIES E PRODOTTI PER LA GESTIONE DELLA CASA

WEBSITENESTLÉ È ONLINECON FRUTTOLO.IT

USABUONI ALIMENTARI PER28 MLN DI AMERICANI

CURIOSITÀLA PASTASCIUTTA IN CIMA ALLA FOOD PARADE

C’È ANCHE L’ACETUMBALSAMIC GOLF TROPHY

EVENTIL’UMBRIA DEDICAUN FESTIVAL AL CAFFÈ

Reportews

Dal 2009 nelle etichette nutrizio-nali dei prodotti alimentari non si potranno più usare le calorie come unità di misura, ma i joule. A stabilirlo è il Dpr 802/1982, che fino ad ora aveva avuto ben 26 anni di proroghe. Secondo l’Unione Nazionale Consumatori il provvedimento renderà complesso comprendere quanta energia apporta all’organismo un prodotto alimentare, specialmente ai fini di una dieta. A complicare ulterior-mente le cose è poi l’introduzione di multipli e sottomultipli delle unità di misura attraverso termini o prefis-si, ovvero yota, zeta, zepto e yocto. Per esempio, si potrà dire zepto-grammo per indicare una massa piccolissima pari a un millesimo di miliardesimo di miliardesimo di grammo e yotavolt per indicare un milione di miliardi di miliardi di volt (o litri, metri, secondi, eccetera). E’ stata data anche una definizione dell’elettronvolt (eV) e dell’unità di massa atomica unificata (u).

Nestlé, che secondo i dati Nmr riportati in questo Report è l’unica tra i primi 10 spender del settore alimentare ad aver inserito internet nel proprio media mix 2007, ha scelto di proseguire l’esperienza digitale dotando il brand Frùttolo di un proprio website. Con una grafica divertente e semplice da “navigare”, www.fruttolo.it non è stato pensato pensato solo per fidelizzare i bambini, ma anche le mamme, che possono trovare notizie nutrizionali e per comunicare direttamente con la marca, esprimendo le proprie idee e i propri suggerimenti. Il progetto è stato realizzato da OgilvyIteractive.

L’aumento della disoccupazione, l’impennata dei prezzi del petrolio e dei generi alimentari ha convinto gli Stati Uniti ad aumentare il numero degli aventi diritto ai buoni alimentari. A partire dal primo ottobre prossimo, saranno infatti 28 milioni gli americani che riceveranno il sussidio mensile per l’acquisto di cibo per un valore pari a 63 euro. Secondo il Ministero dell’Agricoltura statunitense, le persone che si trovano nella necessità di ricevere il contributo sono numericamente cresciute negli ultimi 8 anni. E se l’attuale trend di difficoltà economica non avrà una svolta positiva, il prossimo anno vedrà un’ulteriore progressione.

La pastasciutta resta il cibo prediletto dagli italiani, con il 46,9% delle preferenze nel 2007. A stabilirlo una ricer-ca di Gpf, che ha indagato sui gusti degli italiani a tavo-la. Consensi anche per le pa-ste ripiene, il riso e le zuppe. E mentre il pane resta costan-te, “crollano” pizza e focacce (dal 14,1% di preferenze nel 2005 all’8,7% del 2007), in-sieme a insaccati, verdure, le-gumi, pesce e crostacei, men-tre acquista terreno la carne.

Tra le iniziative per promuove-re la qualità del made in Italy e salvaguardarne l’immagine vi è l’Acetum Balsamic Golf Trophy, che si propone di offrire le giuste informazioni su un prodotto frutto di un duro lavoro anche in termini di tutela. Il trofeo, che unisce l’esclusività del gioco del golf a quella del prezioso contimento, premia i vincitori con bottigliette disegnate da Giugiaro contenenti il preziosocondimento invecchiato 25 anni.

Una manifestazione interamente dedicata alla promozione di uno dei prodotti della tradizione italiana più apprezzati nel mondo: il caffè. E’ nata così l’idea di Caffèstival, evento sviluppato intorno alla bevanda che unisce i continenti e ormai, per definizione, crea convivialità. La kermesse, prima nel suo genere in Italia, si terrà nella splendida cornice di Villa Fidelia, con il suo grande parco all’italiana, a Spello, in provincia di Perugia il 16, il 17 e il 18 maggio prossimi. L’evento è patrocinato da Regione Umbria, Provincia di Perugia, Comune di Spello e Confcommercio di Perugia. Ulteriori informazioni sul sito www.caffestival.com.

BUSINESSVALSOIA DIVERSIFICA CON IL BABY FOOD?Valsoia guarda a nuove possibilità di business e sembra essere inte-ressata al segmento dell’alimentazione per l’infanzia. «Si tratta di un salto non indifferente - ha dichiarato Lorenzo Sassoli de Bianchi, pre-sidente dell’azienda -. La società ci ha pensato e continua a farlo, ma è un mercato molto delicato. Per il momento, quindi, è stato iniziato un piccolo lavoro sul canale specializzato delle farmacie e questo ser-ve per sperimentare alcuni prodotti. Comunque - ha aggiunto il pre-sidente Sassoli de Bianchi -, non escludo che, se questo lavoro darà risultati positivi, potremmo decidere di entrare anche nel segmento degli alimenti per bambini».

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IL MEDIA MIX UTILIZZATO DALLE 10 AZIENDE TOP SPENDER NEL SETTORE GESTIONE CASAGENNAIO - DICEMBRE 2007 (in %)Aziende top spender Tv Radio Newspaper Magazine Outdoor Cinema Internet

Reckitt Benckiser 98% - - 1% - - -

Procter & Gamble 95% 3% - 1% - - 1%

Johnson Wax 95% 4% - - - 1% -

Henkel-Div.Detersivi 88% 1% 1% 8% 1% - 1%

Manitoba Italia 98% - - 2% - - -

Unilever Italia 81% - - 18% - - -

Masterfoods 71% - - 27% - - 2%

Guaber Household 94% - 4% - - - 2%

Vileda 100% - - - - - -

Realchimica 49% 41% 2% 9% - - -

LUANA PORFIDOMEDIA MANAGERDI HENKEL

L’AZIENDAIL GIUSTO MEDIA MIX PER VINCERE LA SFIDA

L’AGENZIALE MARCHE CERCANOIL CARATTERE DISTINTIVO

IL CENTRO MEDIAPLANNING RADICATI ALLA TELEVISIONE

«Per quanto ricca e variegata, oggi l’offerta media in Italia non sembra rispondere comple-tamente alle esigenze delle aziende. Abbiamo preso atto che il modello di pianificazione clas-sico ha ormai fatto il suo tempo, ma nonostante la molteplicità di canali a disposizione, risulta estremamente complicato riprendere contatto con quella parte dei nostri target sempre meno esposti ai mezzi tradizionali. La grande sfida per le aziende è riuscire ad individuare non solo un mix di “esperienze” mediatiche più in linea con gli obiettivi della singola campagna, ma anche un linguaggio nuovo e diversificato che sappia trasferire i valori di marca e di brand al target allargato così come alle community. Anche per queste ragioni, i mezzi classici e i cosiddetti new media dovranno trovare una sempre maggiore integrazione».

PAOLO TONELLIRESPONSABILE CREATIVO DI EURO RSCG MILANO

«Anni d’insistenza sulle performance di prodotto, hanno appiattito il livello di comunicazione della categoria. Le aziende ne sono ben consce, per questo i brand cercano di avere un loro carattere distintivo. C’è quello del recupero della tradizio-ne per Dixan e Ava, quello dell’esplorazione di un territorio emozionale (Ace con il suo riposizio-namento), quello con l’aggiunta di valori etici: la campagna Dash sul risparmio energetico, un filone che costituisce un valore in più e che le marche stanno cercando di sfruttare. Detto que-sto, mi piacerebbe vedere quello che accade a Cannes nelle short list, con spot che strappano un sorriso se non un applauso. Ma per fare questo la strada da percorrere è ancora lunga. Credo che siano necessari format capaci di coniugare le performance del prodotto con scene di vita che creino empatia con il consumatore».

ELENA BERTOLAZZIMEDIA DIRECTOR DI ZENITHOPTIMEDIA

«Nel mercato italiano della detergenza casa, i player sono molto radicati sul mezzo televisivo sul quale concentrano più del 90% della spesa. Ciò è dovuto alla “garanzia” di risposte in termini di vendita, essendo la tv l’unico media che ad oggi consente di “far muovere” le vendite in breve tempo. I planning sono abbastanza standardizzati sulle reti generaliste, anche se nell’ultimo periodo si nota un’apertura verso le satellitari da parte di tutti i principali com-petitor. Gli altri media utilizzati sono la radio, sostanzialmente a supporto di promozioni, e la stampa periodica a rafforzo di target specifici. Quanto ai nuovi media, sono una frontiera poco frequentata da questo settore. Internet potrebbe invece essere un supporto valido in particolare per promozioni con possibilità di costruire data base per successive azioni one-to-one».


AZIENDEABSOLUT PASSAA PERNOD RICARD

CAMPAGNECERES IN TELEVISIONE, INTERNET E CINEMA

BILANCIPER LA BELLEZZA SI È DISPOSTI A SPENDERE

CINAAFFISSIONE NONCONVENZIONALE

COSMETICI EFFICACI E SUCCULENTI

CO-MARKETINGREVLON E BROSWAY PREMIANO LE DONNE

Con l’acquisizione di Vin & Sprit (che non include la partecipazione del 10% di V&S nella Beam GLobal Spirits & Wine), Pernod Ricard è diventato co-leader mondiale dell’industria dei vini e degli alcolici. Vin & Sprit è proprietaria della marca svedese Absolut, la vodka premium leader nel mondo con circa 11 milioni di casse (da 9 litri) vendute nel 2007 ed è un’icona la cui influenza va oltre l’universo di vini e alcolici. Negli Usa Absolut è il primo brand di alcolici premium, con vendite per oltre 5 milioni di casse (9 litri). Con la propria immagine, costruita su valori di creatività, innovazione e leadership culturale, Absolut si integra nella strategia di Pernod Ricard e rafforza la coerenza del suo portafoglio di prodotti premium, quali Chivas Regal, Ballantine’s, The Glenlivet, Jameson, Martell, Beefeater, Ricard, Malibu, Kahlua, Havana Club, Mumm, Perrier-Joüet, Jacob’s Creek e Montana.

E’ in tv la nuova campagna Ce-res. L’ambientazione trash-suburba-na del filmato è un mix di realismo e grottesco, con la contaminazio-ne tra umano, realtà e 3D sempre in perfetta coerenza con il consoli-dato mondo della marca. A chiude-re il filmato, il messaggio “Be alive, don’t drink and drive” contro la gui-da in stato di ebbrezza. Lo spot, fir-mato PbCom, è on air sulle reti Me-diaset, Rai, Sky, Mtv e All Music. Il concept coinvolge anche la rete at-traverso il sito www.ceres.com e MySpace. La pianificazione preve-de anche oltre 30.000 passaggi in 260 schermi cinematografici sul ter-ritorio nazionale.

E’ un mercato che vale 9 miliardi di euro, in crescita del +2,5% nel 2007 rispetto al 2006, quello foto-grafato dall’Associazione italiana delle imprese cosmetiche Unipro. Pur in ristrettezza, gli italiani non rinunciano alla bellezza: ad andare a ruba sono soprattutto le creme per il corpo (186 milioni di euro spesi nel 2007, un +7,2% rispetto al 2006), le creme maschili (+8,5% per oltre 48 milioni di euro), i prodotti contro la cellulite (+7,5% con un valore di oltre 110 milioni di euro), i rassodanti e gli antietà per il corpo (63 milioni, +10%). Progressione, infine, anche per le vendite di solari e autoabbronzanti (343 milioni, +7,1%).

La notizia viene dal centro di Pechino, dove l’attenzione dei passanti è stata attratta da un cartellone, posto in cima a un grattacielo, raffigurante la nuca di una donna dalla lunga chioma. E fin qui nulla di stupefacente, se non che i lunghi capelli non sono stampati sul manifesto, ma fuoriescono dal mega poster in una treccia di corda che scende lungo la facciata del grattacielo e solleva un elevatore utilizzato dagli ad-detti alla pulizia delle vetrate dell’edificio. L’originale maxi affissione è stata realizzata dall’agenzia Jwt di Pechino per lo shampo della linea Lux Strength caratteristico per la sua capacità di rafforzare i capelli.

Sale, zucchero, cacao, frutta e verdura, ostriche e caviale, latte, miele e olio d’oliva stanno per passare dalla cucina al bagno. E’ questa una delle tendenze emerse durante la 41esima edizione del Cosmoprof, il salone mon-diale della bellezza tenutosi a Bologna dal 10 al 14 aprile. A studiare i componenti alimentari in funzione della bellezza sono già aziende del calibro di L’Oréal e Kerastase: la prima sta valutando gli effetti benefici dei probiotici, contenuti negli yogurt e in certe bevande; la seconda li ha estratti da un’enzima di ori-gine termale, per riequilibrare il cuoio capelluto liberandolo da tossine e scorie.

E’ pensato tutto al femminile l’accordo di co-marketing siglato tra Revlon e Brosway grazie al coinvolgimento di 400 profumerie italiane. Fino al 30 giugno 2008, acquistando almeno 3 prodotti astucciati di trattamento “Ultima II” con un prezzo superiore a 15 euro e compilando la relativa cartolina, le clienti Revlon riceveranno a scelta gli orecchini, il bracciale o il pendente Brosway. Attraverso questa iniziativa, il marchio di fashion jewellery entra in modo inconsueto nel mondo della profumeria grazie all’accostamento con un’azienda all’avanguardia nella tecnologia cosmetica.

CONSUMICALANO LE BEVANDE NEL CANALE HORECAPer il settore delle bevande, i primi due mesi del 2008 confermano il trend negativo di fine 2007, con consumi in netto calo in tutto il canale Horeca. Secondo le analisi del Consorzio distributori ali-mentari, a farne le spese sono i ready to drink (-21,8%), gli aperitivi monodose, i succhi di frutta e gli sciroppi (base per i cocktail), che segnano rispettivamente -8,3%, -8,2% e -13,9% (media nazionale). Male anche i superalcolici, con un decremento medio di oltre il 7%, e le birre, a -6,3%. In discesa anche i consumi di vino: -3,9% per i classici e un -3,9% per i cosiddetti speciali.

PREVENZIONEUNILEVER IN TOUR

Continua il lavoro di pre-venzione cardiovascola-re svolto da Unilever, che ha scelto maggio per il “Mese della donna Pro-Ac-tiv”, iniziativa a supporto del brand Becel Pro-activ. Un tour toccherà 8 città in 4 week end: Roma e Genova, Torino e Firenze, Bologna e Lecce, Milano e Napoli.

BUDGETJWT VINCE BAILEYS

Jwt è la nuova agenzia creativa globale del mar-chio Baileys di Diageo. Bar-tle Bogle Hegarty, che ha perso l’incarico, continue-rà comunque a occuparsi di Johnnie Walker. Baileys può contare su una spesa pub-blicitaria a livello interna-zionale superiore ai 50 mi-lioni di euro.

RETAILANTI INFLAZIONE

Almeno un prodotto sconta-to del 10-40% per 13 cate-gorie del food confezionato e per 2 del non food (de-tersivi e carta igienica). E’ l’iniziativa promossa da Fe-derdistribuzione in 13.000 punti di vendita aderenti. L’iniziativa, valida fino al prossimo dicembre, intende porre un freno all’inflazione.

RESPONSABILITÀBACARDI+SCHUMI

“I campioni bevono in ma-niera responsabile” e “Bere e guidare non si mescola-no” sono i due slogan scelti per la campagna sulla sicu-rezza stradale lanciata da Bacardi Limited e declinata su tv, internet e al cinema. Testimonial d’eccezione l’ex pilota della Ferrari Michael Schumacher.

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Report 24

Date post:	22-Jul-2020
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