ANNO V | #013 | MARTEDI’ 1 APRILE 2014 COM marketplace / automotive Jam session ft. Mercedes- Benz: alla consolle c’è Gla Nell’ambito delle attività di comuni- cazione a supporto del lancio della nuova vettura, il gruppo automobilistico ha scelto Access, società di GroupM specializ- zata in unconventional media & events 06 To find out more please visit clearchannel.it 06 02 08 09 11 14 comunicazione studi ford media link Media World ha fatto cento! Content Mktg di alta qualità Mustang, sei ore per il paradiso News e Pr, l’effetto è doppio La differenza è il “tocco personale” Clear Channel, in marcia verso il digitale
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ANNO V | #013 | MARTEDI’ 1 APRILE 2014COM
ALLARGHIAMO GLI ORIZZONTI DEL TUO BUSINESSIl nostro posizionamento si distingue da sempre per il carattere consulenziale e una forte attenzione all’innovazione. Realizziamo soluzioni ADV che mettono in contatto il Brand con utenti fidelizzati ad un’editoria digital di successo.
marketplace / automotiveJam session ft. Mercedes-Benz: alla consolle c’è Gla
Nell’ambito delle attività di comuni-cazione a supporto del lancio della
nuova vettura, il gruppo automobilistico ha scelto Access, società di GroupM specializ-zata in unconventional media & events
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0602 08 09 11 14comunicazione studiford media linkMedia World ha fatto cento!
Che succede dalle parti dell’Out Of Home? Un me-dia che si sta senza dubbio reinventando, lavorando sempre più in sinergia con
le nuove tecnologie che, se opportuna-mente sfruttate, possono creare del-le opportunità veramente interessanti per il settore. Che il digitale rappresen-ti un’opportunità per l’OOH è quasi eu-femistico; di fatto possiede un poten-ziale tale da stravolgere le usanze degli advertiser, rendendo i consumatori più attivi e quindi le esperienze più coinvolgenti. Insomma, il digital non è solo un canale media, ma è un nuovo modo di vivere l’OOH e si pone come valido supporto per realizzare i proget-ti futuri. Come? Lo abbiamo chiesto a David Boyd, digital director di Clear Channel Outdoor, e a Pierpaolo Nave, marketing & product director di Clear
Channel Italia. Proprio Clear Channel appare al centro dell’esperienza digita-le, fornendo la piattaforma per fonde-re social, telefonia mobile e locale in campagne efficaci. In più l’innovazio-ne tecnologica potrebbe portarla sui territori di una media company, con l’ambizione di poter rispondere alle esigenze comunicative su questo mez-zo, anche in ottica sinergica e comple-mentare con gli altri media.
Cosa è cambiato sul fronte dell’innovazione tecnologica con l’acquisizione da parte di Clear Channel Outdoor della Business Unit italiana? Quali saranno le novità in termini di formati? E quali soluzioni possiamo aspettarci per il 2014?Pierpaolo Nave: «Negli ultimi dodi-ci mesi, da quando CCO ha acquisito il
100% della BU italiana, uno dei driver strategici è stata l’innovazione in tutti gli ambiti della nostra azienda. Sul fron-te dei prodotti nel 2014 ci sono moltis-sime novità: implementeremo anche in Italia “Connect”, la prima piattaforma a livello mondiale per accedere a conte-nuti digitali, avremo entro l’anno il pri-mo network digitale aeroportuale, rea-lizzeremo dei siti di realtà aumentata e andremo anche a implementare a Mila-no il primo sistema a livello mondiale di integrazione tra bike sharing norma-le ed elettrico, nella cornice dell’Expo».
La recente acquisizione del contratto con gli Aeroporti di Roma vi porta a essere leader di mercato nel segmento aeroportuale romano. Come si svilupperà il vostro progetto digital?Pierpaolo Nave: «Con un cambio
In marcia verso ildigitaleChe suCCede dalle parti dell’Out Of hOme? un media Che si sta senza dubbiO reinventandO, lavOrandO sempre più in sinergia COn le nuOve teCnOlOgie Che, se OppOrtunamente sfruttate, pOssOnO Creare OppOrtunità veramente interessanti per il settOre. insOmma, il digital nOn è sOlO un Canale media, ma un nuOvO mOdO di vivere l’esterna. e si pOne COme validO suppOrtO per realizzare i prOgetti futuri. COme? lO spieganO a 360COm david bOyd, digital direCtOr di Clear Channel OutdOOr, e pierpaOlO nave, marketing & prOduCt direCtOr di Clear Channel italia
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di davide Sechi
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COM PANY
dei pannelli che interesserà Fiu-micino e Ciampino, cosa che tra-sformerà gli impianti in qualcosa di differente e davvero all’avan-guardia in Europa. Tecnologi-camente parlando, circa il 70% delle strutture subirà importanti modifiche».Pierpaolo Nave: «Il mercato in generale ha sofferto una flessio-ne intorno al 12%, ma da parte nostra la flessione è stata decisa-mente più lieve rispetto a quel-
lo che accadeva nel 2012, facen-do registrare un -4% del totale OOH. Il nuovo anno mi pare ab-bia portato una maggiore at-tenzione, una qualità più alta investimenti, si sente un cam-biamento, si respira. Obiettivo primario: interazione tra fisico e digitale. L’inizio dell’anno è stato difficile, tra gennaio e febbraio, le cose vanno meglio tra marzo e aprile, ma c’è ancora poca sta-bilità. E’ sicuro che l’outdoor stia
crescendo, molti clienti stanno performando a due cifre, qual-cosa sta cambiando sul serio».
Proiettandoci nel futuro prossimo, si possono fare delle previsioni su quali saranno i driver di crescita per il mezzo?David Boyd: «Mi rifaccio allo scrit-tore William Gibson, quando scri-veva “Il futuro è già presente”, ed è vero, ma si tratta di qualcosa
che non è ancora omogene-amente distribuito; la scom-messa è individuare il fattore di cambiamento e solo allo-ra si affermerà. Per fare un esempio: a Parigi hanno por-tato avanti una campagna per il marchio Golden Mu-stache; hanno iniziato un po’ in sordina, con due scher-mi piuttosto grandi, e subi-to sono arrivati 300.000 like su Facebook, dimostrando il potenziale alto dell’affare; il tutto è stato poi replicato su 7.000 postazioni e il risulta-to è stato di 7 milioni di like. E ancora, per il lancio dell’ul-timo album di Lady Gaga è stata approntata una campa-gna globale; sette giorni pri-ma è stato deciso che avremo realizzato un teaser su Twit-ter. E Lady Gaga ha promes-so di far ascoltare una can-zone nuova man mano che i tweet fossero aumentati; ne sono arrivati 772 milioni in soli 30 minuti. In conclusio-ne, l’unione tra spazi pubbli-ci e ambienti digital diventa sempre più determinante»
Quale effetto sta sortendo l’avanzata del digitale nel comparto dell’outdoor?David Boyd: «Un progresso molto lento. Tra buyer e cre-ativi esiste ancora una certa difficoltà nel capire le possi-bili commistioni. Nell’outdo-or odierno ci sono soluzioni e network sviluppati. Quel qualcosa che è iniziato tre anni fa sta oggi viaggiando
a pieno regime. La differen-za tra noi e la concorrenza è rappresentata da queste digi-tal screen, presenti nelle pen-siline da San Francisco a Hel-sinki, sino a Singapore. Per fare un esempio: una campa-gna che ha interessato Lon-dra nel 2011 è stata portata avanti adoperando un siste-ma dotato di Gps che per-metteva di rilevare la loca-tion, così da poter inviare soluzione creative differen-ti per ogni fermata del bus. Una cosa del genere è stata utilizzata per la prima volta da Google, ma ci sono volu-ti quasi tre anni per capire la
forza di quella campagna».
Come il digital potrà cambiare la percezione dell’out-of-home?David Boyd: «Non sono ri-masti molti broadcast media. Nell’out of home la cosa im-portante è comunicare a tut-ti non a pochi. Per far si che il tutto accada con la massi-ma completezza, occorre un ponte tra on e offline. Un al-tro esempio: la British Air-ways ha lanciato la campagna “Look Up” caratterizzata da poster animati, digitali, raf-figuranti un bambino che in-dicava e descriveva il volo ri-
ferendosi all’aereo che volava esattamente sopra di lui».
Quali le peculiarità e vantaggi del digital?David Boyd: «Contenuti, im-mediatezza, coinvolgimen-to, a livello interattivo, ma anche sensoriale (immagine forte, a misura reale). Non stanno cambiando solo gli screen, ma l’interattività con i dispositivi mobili, cosa che nei prossimi due anni com-porterà il maggior cambia-mento. Viviamo in tem-pi rivoluzionari e dobbiamo imparare a coglierne le op-portunità. Siamo solo all’ini-
zio del nostro viaggio digita-le e continueremo a lavorare con gli advertiser e le agenzie per creare prodotti per il fu-turo che aiuteranno a far cre-scere i loro business; siamo fermamente convinti che in-novazione e qualità possano scuotere il mercato pubblici-tario e dirottarlo verso solu-zioni più stimolanti e remu-nerative. Il nostro obiettivo è guidare il settore dell’OOH a un livello di innovazione e di professionalità tali da guada-gnare quote sugli altri mezzi. E riuscire a ridurre il divario con altri mercati europei più avanzati».
david bOyd, digital direCtOr di Clear Channel OutdOOr
pierpaOlO nave, marketing & prOduCt direCtOr di Clear Channel italia
ALLARGHIAMO GLI ORIZZONTI DEL TUO BUSINESSIl nostro posizionamento si distingue da sempre per il carattere consulenziale e una forte attenzione all’innovazione. Realizziamo soluzioni ADV che mettono in contatto il Brand con utenti fidelizzati ad un’editoria digital di successo.
la manifestaziOne è stata stata trasmessa in tempO reale, in COntempOranea, in 33 COnCessiOnarie della Casa
Jam session ft. Mercedes-Benznell’ambitO delle attività di COmuniCaziOne a suppOrtO del lanCiO della nuOva gla, il gruppO autOmObilistiCO ha sCeltO aCCess, sOCietà di grOupm speCializzata in unCOnventiOnal media & events, per dar vita a un eventO uniCO e memOrabile
Da Roma a Milano, passan-do per Brescia: la notte del 27 marzo, una jam session senza precedenti, ha te-nuto a battesimo il debut-to della nuova GLA, il pri-mo Crossover della Stella che rivoluziona le regole del segmento. L’ottava nota sul pentagramma di Mercedes-Benz è stata scritta da Gior-gia, Saturnino, Giuliano Palma e i Motel Connection che hanno idealmente uni-to l’Italia con un evento live trasmesso in tempo reale, in contemporanea, in ben 33 Concessionarie Mercedes-
Benz su tutto il territorio nazionale, trasformando i dealer della Stella in un uni-co, sconfinato palcoscenico. Nell’ambito delle attività di comunicazione a supporto del lancio della nuova GLA, Mercedes-Benz ha scelto Access, società di GroupM specializzata in unconven-tional media & events, per dar vita ad un evento unico e memorabile. L’ideazione, l’organizzazione e la realiz-zazione del progetto è nata a seguito di un advise stra-tegico di Access finalizzato alla creazione di una vera brand experience, in gra-
do di comunicare in manie-ra innovativa i valori della nuova GLA. «Siamo mol-to felici e orgogliosi di aver contribuito alla realizzazio-ne di questo grande evento - ha dichiarato Davide Ber-tagnon, Head of Access -. La nosra struttura è da sempre impegnata nell’individua-zione e selezione dei tou-chpoint below the line in grado di arricchire il com-munication mix dei nostri clienti, grazie a una con-sulenza full service anche nell’area degli eventi che sappia enfatizzare i princi-pi della brand e integrarsi
appieno nelle strategie me-dia. Particolare attenzio-ne è stata, inoltre, riserva-ta alle opportunità offerte dalle innovazioni tecnolo-giche e dai nuovi media. Ad esempio, un’app apposita-mente creata per l’evento e disponibile su Apple Store, ha consentito a tutti i pre-senti di downlodare le per-formance musicali degli ar-tisti. Oltre 5.000 invitati in tutta Italia, tra giornalisti delle principali testate, vip e opinion leader e appassio-nati della Stella, hanno ani-mato e vissuto live il battito della nuova GLA.
comunicazione Media World ha fatto cento!
ricorrenze Iri festeggia il traguardo dei vent’anni campagne Le cose buone,
e vere, made in NapoliUn messaggio diretto. La voglia di affermare una leadership ter-ritoriale, ma anche l’amore e la vicinanza a una città come Na-poli, che per Meridiana è un au-tentico trampolino per il mon-do. La campagna stampa uscita sul quotidiano Il Mattino di Napo-li, nell’edizione nazionale, sfrutta tutta la forza del copy per veicola-re un concept ironico e tagliente: le cose buone, e “vere”, di Napoli sono rosse. E non potrebbero mai avere altri colori. Proprio come la pummarola per fare la pizza: una tradizione che da secoli vola sulle tavole di tutto il mondo, una leg-genda che lega a doppio filo la cit-tà e la sua storia. La line di testo - “Il buono di Napoli è rosso, come Meridiana” - fa esplodere la crea-tività in tutta la sua forza.
Media World ha celebrato il suo centesimo megastore in Italia con l’agenzia Ca-yenne e attraverso l’iniziativa denominata “Hai Fatto 100!”, la prima di una serie di operazioni speciali che accompagneranno il brand per tutto il 2014. La cam-pagna, dunque, è stata creata appositamente per sostenere la promozione stu-diata per festeggiare l’evento assieme ai clienti Media World, offrendo loro buo-ni acquisto da 100 fino a 1.000 euro. La comunicazione introduce un nuovo jingle musicale, che va a sostituire quello storico del brand. Una scelta mirata a vei-colare la capacità del marchio di innovare, appunto, anche la propria comunica-zione, con un tono sempre attuale. Lo stesso si può dire per il trattamento del-lo spot televisivo, realizzato in collaborazione con Bonsai Ninja, che garantisce continuità allo stile grafico 3D lanciato con la campagna dell’ultimo Natale e che già identifica la nuova immagine di Media World. Un mood fresco e coinvolgente, un’aria di festa che annuncia altre promozioni e altre sorprese. La campagna è on air già dal 26 marzo e oltre alla tv, alla radio e alla stampa, utilizzerà i canali classici di Media World, volantino e punto vendita. A supporto anche una campa-gna social e digital e attività di crm. Ecco i credits: direzione creativa di Federico Bonriposi e Matteo Airoldi; art Giovanna Cerizza; copy Alberto Pascazio; head of planning Davide Della Pedrina; casa di produzione Bonsai Ninja.
Anniversario importante per Iri. La società specializzata nella fornitura di informazioni e analisi sui mercati del largo consumo festeggia i vent’anni di attività in Italia. «Sono davvero lieto di celebrare questo anniversario insie-me a colleghi, clienti, partner ed ami-ci - ha commentato Angelo Massaro, general manager di Iri in Italia e Gre-cia -. Senza tutti loro questa azienda non avrebbe raggiunto tanti traguar-di durante questi vent’anni di presen-za nel mercato italiano. Innovazione, collaborazione, creatività sono le pa-role chiave che hanno guidato il nostro operato fino ad oggi e continueranno a farlo negli anni a venire».
di daniele Bologna
la presentaziOne della gla, l’innOvativO CrOssOver della stella
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LeonardoADV, come laboratorio di esperienze web di primo piano, è in grado di soddisfare tutte le esigenze di comunicazione attraverso una linea di prodotti completa e diversificata. Competenza, creatività e tecnologia avanzata danno vita a un’offerta di prodotti Video, Rich Media, Branded Content, Display, pianificabili su tutti i device e integrabili in maniera flessibile, con l’obiettivo finale di conferire efficienza qualitativa e quantitativa a tutti i progetti di comunicazione.
l’appuntamentO è fissatO per il 16 aprile, all’86° pianO di unO degli edifiCi più famOsi di new yOrk
Sei ore per il paradisouna fOrd mustang finisCe in Cima all’empire state building. suCCede per festeggiare i 50 anni trasCOrsi dalla nasCita del primO mOdellO, Che era statO espOstO prOpriO nellO stessO luOgO
di davide de vecchi
Una Ford Mustang finisce in cima all’Empire State Building. Succede per festeggiare i cin-quant’anni trascorsi dalla na-scita del primo modello, che era stato esposto esattamente nello stesso luogo. L’appuntamento è fissato per il 16 aprile, al piano numero 86 di uno dei grattacie-li più famosi della Grande Mela. «New York è una delle città più straordinarie al mondo, ed è il luogo dove mezzo secolo fa è iniziata la storia della Mustang
- dichiara Mark Fields, Chief Operating Officer di Ford Motor Company -. Tornare sulla cima di un palazzo che da 83 anni ca-ratterizza la skyline di Manhat-tan è davvero emozionante. Ci permette di guardare al futu-ro di un’auto che rappresenta la vera anima di Ford». Tecnica-mente l’operazione non è affatto semplice: nessuna gru può rag-giungere altezze così elevate e le antenne che sovrastano l’osser-vatorio dell’ultimo piano ren-dono impossibile il trasporto in elicottero. L’unica via percorri-bile è quella degli ascensori in-terni, un sistema già usato nel 1965 quando il prototipo della prima Mustang fu diviso in tre sezioni e trasportato all’ultimo piano, dove venne ricomposto e poi esposto al pubblico. Ma la nuova Mustang è quasi diciot-to centimetri più lunga e dieci
centimetri più larga della prima serie; ovviamente, questo rende la sfida ancora più ardua. Così, l’impresa verrà ripetuta grazie a una simulazione computerizza-ta, dopodiché l’auto verrà scom-posta, caricata negli ascensori e riassemblata in cima all’edificio in un tempo record di sei ore. Ma le celebrazioni per i cin-quant’anni della sportiva ame-ricana proseguiranno con i Mu-stang Club di tutto il mondo, nei circuiti di Charlotte e Las Vegas. Gli eventi saranno coordinati dal Mustang Club of America il cui presidente Ronald D. Bram-lett ha dichiarato: «Anche se la Mustang sarà venduta in tutto mondo solo a partire dalla nuo-va generazione, i suoi appas-sionati sono in tutto il mondo e certamente si incontreranno per condividere tante storie le-gate alla loro passione».
eventi / dma eChO awards italia riCalCa il mOdellO dell’ediziOne ameriCana sul direCt respOnse
C’è ancora del tempo per l’Echosarà pOssibile isCrivere le Campagne di marketing per parteCipare finO al prOssimO 11 aprileSarà possibile iscriversi fino all’11 aprile all’edizione 2014 dei DMA ECHO Awards Italia. Lo ha fatto sapere l’organizza-zione: ricalcando il modello in-ventato dalla DMA americana,
gli ECHO Awards sono l’unica competizione che guarda alla disciplina del direct response marketing nella sua totalità. La formula è semplice: 30% strate-gia, 30% creatività, 30% risul-
ta. Possono partecipare tutte le campagne marketing realizzate, completate e misurate nel pe-riodo che va dal 1 ottobre 2012 al 31 marzo 2014. Si concorre in 15 diverse categorie.
Quello che stavi cercando lo trovi nel mondo di Video Mediaset.E’ il sito dove le persone incontrano più da vicino la televisione: gli utenti vedono e e rivedono i loro programmi preferiti, scegliendo tra i contenuti editoriali di oltre 100 tra i più popolari brand televisivi, dalle puntate delle Iene alle fiction più seguite in tv. Un patrimonio straordinario, che attira mediamente 653mila utenti unici giornalieri, ora raggiungibili con una pianpianificazione verticale su 6 tipi di audience.
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un rappOrtO ad hOC fa emergere una sCala gerarChiCa di Obiettivi aziendali
Content marketing di qualitàidentifiCare le priOrità per le aziende Che investOnO è fOndamentale. un tema a Cui CerCa di dare un COntributO lO studiO della sOCietà Curata, prestigiOsa struttura ameriCana. il dOCumentO finale del dettagliatO mOnitOraggiO si Chiama “COntent marketing taCtiCs planner 2014” ed è l’attO COnClusivO di un lungO lavOrO Che ha resO neCessariO COntattare e intervistare CinqueCentO uOmini e dOnne di marketing
“Content Marketing Tac-tics Planner 2014”, atto fi-nale di un lungo lavoro che ha richiesto di intervista-re circa cinquecento mar-keters, chiedendo loro di assegnare una priorità ad alcuni obiettivi proposti. Al primo posto viene fuo-ri, senza molto sorprende-re, la volontà di aumentare le vendite. Priorità giusti-ficata anche dal fatto che dallo stesso studio emer-ge che oltre il 60% degli in-tervistati ha visto un au-
mento di qualità e quantità dei leads acquisiti da atti-vità di content marketing. Questo perché se un’azien-da è in grado di produrre contenuti informativi e che rispondono in modo sod-disfacente a specifici biso-gni informativi dell’utente, si innesta un percorso di conversione in un funnel che, a partire dal consu-mo, apprezzamento e con-divisione (nei social) del contenuto, porta al miglio-ramento della brand awa-reness. Quindi, il brand emerge tra i competitor, fino ad arrivare all’acquisi-zione di nuovi leads. Tutto questo avviene da un pun-to di vista di marketing. Mentre sul lato tecnico si traduce con nuovo traffi-co referente al sito web, ac-quisizione di nuovi follo-wers, lead generation da altri canali come l’email e miglioramento dei ranking grazie all’acquisizione di nuovi links in entrata. Se-condo obiettivo, in termini di priorità, è quello di au-mentare l’engagement del cliente. Per fare ciò i mar-keters stanno iniziando a comprendere l’importan-za di interagire sempre più con influencers settoriali (pensiamo ai blogger) per-ché sono anch’essi produt-tori di contenuti informa-tivi e nel momento in cui si riesce a ottenere il coinvol-gimento di un potenziale cliente e anche più natu-
Quali sono le priorità per le aziende che investono in content marketing? A questa domanda ha cerca-to di dare risposta lo stu-dio annuale della società Curata, prestigiosa strut-tura americana, con sede a Cambridge, in Massa-chusetts. Il rapporto con-clusivo dell’approfondi-to monitoraggio si chiama di luca anelli
Nostrofiglio.it festeggia i suoi 5 anni con un importante traguardo: 1,8 mln di browser unici mese. Questi numeri premiano la qualità dei contenuti, su cui questo target è molto attento, e il sistema editoriale originale, che unisce tre piattaforme: il magazine on line, la WebTV, con oltre 200 video editoriali e i blog mumulti autore di Mammenellarete. E’ così che Nostrofiglio.it parla alle mamme e i papà e consolida la fiducia che nasce dalla relazione quotidiana con loro. Per questo Nostrofiglio.it è il luogo dove comunicare verticalmente ai genitori, con display ma anche con progetti nativi.
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genitori che non vogliono la pappa pronta
rale, poi, che questo si tra-sformi in lead. Il 76% dei marketers ha notato un au-mento del coinvolgimento degli acquirenti in seguito ad attività legate, appun-to, al content marketing. Un contenuto di valore, in effetti, permette di coin-volgere potenziali acqui-renti e di impegnarli in conversazioni in qualche modo connesse alle tema-tiche/bisogni che i pro-dotti e servizi dell’azienda - che ha ideato e veicolato il contenuto - può soddi-sfare. Stupisce vedere che l’obiettivo di “migliorare Seo e traffico al sito web” non sia la priorità nume-ro uno dei marketers, ma anzi una delle meno im-portanti. Le tante aziende
italiane che investono nel-le digital strategy, ma che lo fanno seguendo spesso delle “mode”, dovrebbero, infatti, avere ben presen-te che il content marke-ting non deve essere spo-sato come “tattica” per fare “link building” e miglio-rare i posizionamenti del-le keywords, ma piuttosto-come approccio strategico integrato che, tra le altre cose, migliora il posiziona-mento dei motori di ricer-ca. Ma quali, allora, le sfide e le strategie per il content marketing in questo 2014? Innanzitutto, la capacità di realizzare contenuti freschi e rilevanti in contenitori differenti. La parola d’ordi-ne di chi fa content marke-ting è prima di tutto quella
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di informare. Non importa in che modo, ma se il con-tenuto risponde a un bi-sogno informativo questo ha successo. E tutto ciò si potrà misurare da diverse metriche. Dopo la capaci-tà di informare c’è, ovvia-mente, la capacità di farlo in modo innovativo e sem-pre più originale. Queste sono le vere sfide di chi fa content marketing. Il con-tenuto di successo è spesso qualcosa che prima non era mai stato fatto e che rom-pe, in qualche modo, col passato: e introduce ele-menti distintivi che lo fan-no apprezzare. L’elemento di innovazione può essere ricercato, spesso, nella ti-pologia di contenitore at-traverso il quale il mes-
saggio informativo viene veicolato. Se, ad esempio, per comunicare lo stato annuale della spesa pub-blica in Italia fossero pro-dotte ogni anno infogra-fiche tutte uguali, seppur con informazioni differen-ti, alla lunga stancherebbe-ro. L’elemento novità può essere dato dal fatto di rap-presentare quelle informa-zioni in modi sempre di-versi, in funzione anche dell’evoluzione dei tempi di consumo medio di un con-tenuto. Poi, spicca l’affida-bilità delle fonti. Quando viene creato un contenu-to lo step più lungo e labo-rioso è quello della ricerca delle informazioni. L’uten-te apprezza il contenuto se soddisfa il suo bisogno in-
formativo. Le aziende che investono in content mar-keting devono, quindi, es-sere in grado di garantire la completezza delle infor-mazioni che verranno at-tinte da fonti di qualità. Produrre contenuti di qua-lità con budget e persona-le limitato è un’altra priori-tà. Fare content marketing costa, soprattutto quando bisogna innovare e distin-guersi, produrre contenu-ti memorabili. Costa, ma non più di quanto le azien-de stanno investendo in al-tri canali; e non è detto che sia necessario investire per forza nel tentativo di rea-lizzare video virali. Anche la creazione di un blog in-formativo di qualità in-terno all’azienda è con-tent marketing, che darà dei ritorni diretti e indi-retti al brand. Infine, è es-senziale poter misurare i risultati del content mar-keting. Pensiamo ai social e a come sia praticamen-te impossibile misurare il ritorno dell’investimento. Ma non di azioni di lead generation, quanto della content strategy e del com-munity management atti-vato su quei canali. Se fatto bene, sappiamo che andia-mo a migliorare concetti di marketing quali brand identity e awareness, ma non riusciremo a sapere quando quegli utenti iscrit-ti ai nostri canali social si trasformeranno in leads.
Una pratica visione dell’operativitàPawan deshPande (nella foto), founder e ceo della società americana curata, con sede a cambridge, in massachussets, autrice dello studio “content marketing tactics 2014”
EpsonMeteo è il brand noto per la sua ventennale presenza televisiva sulle reti Mediaset, dove cura le news di meteorologia. Oggi, come Meteo.it, è il newsbrand di meteorologia più popolare e crossmediale in Italia. Produce infatti ben 30 edizioni video giornaliere, trasmesse in TV, ma anche su web e mobie mobile, dove raggiunge ogni mese 8.6 mio di browser unici. Collabora inoltre con numerose emittenti radiofoniche nazionali, alle quali fornisce quotidianamente le rubriche meteo. Grazie alla sua autorevolezza scientifica, sono numerose le operazioni di branded content già realizzate.
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U/D, si informa sempre sul tempo
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la prOfessiOne giOrnalistiCa sta CambiandO prOfOndamente. unO spaCCatO di COsa sta aCCadendO nel merCatO digitale degli stati uniti
News & Pr, effetto doppioil rappOrtO “state Of the new media” evidenzia un altrO impOrtante fenOmenO nel CampO dell’infOrmaziOne digitale: se già l’annO sCOrsO era emersa una nOtevOle sOvrappOsiziOne fra le aziOni di pr e la lOrO “nOtiziabilità”, questO datO di fattO è statO anCOra più marCatO nel 2013. il nOCCiOlO della questiOne: unO degli ambiti in Cui si sperimentanO nuOve mOdalità di guadagnO è quellO dei COntenuti Online pagati dagli inserziOnisti - ma mOltO spessO sCritti da giOrnalisti -, pubbliCati in mOdO pOCO distinguibile dai COntenuti redaziOnali
di aureliano roio
Nell’ambito dell’informa-zione digitale il rapporto “State of the New Media” evidenzia un’altra impor-tante fenomenologia, la so-vrapposizione tra pubbliche relazioni e notizie, rilevata già l’anno scorso è diventa-ta ancora più pronunciata nel 2013. Uno degli ambiti in cui si sperimentano nuo-ve modalità di guadagno è infatti quello dei contenu-ti online pagati dagli inser-zionisti – ma spesso scritti da giornalisti - pubblicati talvolta in modo poco di-stinguibile dalle notizie giornalistiche. Addirittura sempre più giornalisti, ne-gli Stati Uniti, vengono re-tribuiti in base al traffico e alle pagine viste che pro-ducono. E’ un meccani-smo molto semplice, ben-ché perverso: maggiore è il traffico creato da un pezzo, maggiori saranno i ricavi pubblicitari, e quindi mag-giore sarà il compenso per chi l’ha scritto. Ad esem-pio, il sito di notizie finan-
ziarie TheStreet.com ha an-nunciato di voler ampliare la sua piattaforma online, pagando i propri collabo-ratori in base al ‘numero di click’ prodotti dai loro ar-ticoli. Così, un giornalista che otterrà 60 mila pagine viste in una settimana, ver-rà pagato 50 dollari. Analo-gamente, il sito di politica diretto da Tucker Carlson ha dichiarato di voler spe-rimentare un modello ibri-do di pagamento, mediante il quale i collaboratori sa-ranno retribuiti con un sa-lario fisso al mese, con l’ag-
giunta di incentivi calcolati sulla base del traffico gene-rato dagli articoli pubblica-ti. Anche Joel Johnson, di-rettore editoriale di Gawker Media, ha annunciato “Re-cruits”, un nuovo program-ma in base al quale i nuovi collaboratori verranno pa-gati un fisso di 1.500 dollari al mese fino a 300 mila vi-sitatori e poi, superato que-sto numero, saranno paga-ti cinque dollari per mille visitatori unici, fino a un massimo di 6 mila dollari. Dopo novanta giorni, sa-ranno scelti i collaborato-
ri più promettenti, ai quali verrà offerta una collabo-razione a lungo termine. «Il meccanismo del paga-mento in base ai clic è solo all’inizio - ha detto Minda Zetlin, presidente dell’Ame-rican Society of Journali-st -, ma c’è un valore posi-tivo nell’imparare alcune buone pratiche e capire da dove arriva il traffico». Ma c’è anche chi come David Carr, del New York Times, sostiene che «Non sempre tutto quello che è popolare è anche rilevante». In ogni caso, sulla scia dell’Atlantic
e di Mashable, la pubblici-tà nativa ha preso piede ra-pidamente nel 2013. Il New York Times, il Washing-ton Post e più di recente il Wall Street Journal hanno cominciato o annunciato l’intenzione di attivare par-te del personale su questo fronte, in genere all’inter-no di una nuova ‘divisio-ne di contenuti persona-lizzati’. EMarketer prevede che la spesa per il native advertising raggiungerà i 2,85 miliardi di dollari en-tro il 2014. Tuttavia, sul na-tive adv molte case editrici hanno inizialmente proce-duto con molta cautela e tuttora non mancano pa-reri contrastanti. Gerard Baker di The Wall Street Journal, ad esempio, l’ha descritto come una sorta di “Faustian pact”. Alla fine, però, sono arrivate qua-si tutte alla stessa conclu-sione, dichiarandosi fidu-ciose sul fatto che i lettori apprezzeranno allo stesso modo sia i contenuti spon-sorizzati che le notizie pro-dotte dai giornalisti.
negli usa C’è Chi paga i pezzi giOrnalistiCi a seCOnda di quante vOlte sOnO visualizzati
jOel jOhnsOn, direttOre editOriale di gawker media
aCCessi in COstante CresCita e migliaia di Clienti raggiunti in diversi merCati tra Cui spiCCanO l’italia, la spagna e il pOrtOgallO. aumentanO traffiCO Online e vendite
Prénatal corre nel performancegrazie alla COllabOraziOne messa a puntO COn zanOx, il netwOrk leader eurOpeO nel perfOrmanCe marketing, è riusCita a far CresCere il prOpriO business Online del 20 per CentO
Un dato che ha senz’altro del clamoroso: Prénatal, grazie alla collaborazione con zanox, il network le-ader europeo nel perfor-mance marketing, è riuscita a far crescere il proprio bu-siness online del 20%. Il re-parto ecommerce dello sto-rico marchio per l’infanzia - oggi parte di un impor-tante gruppo internaziona-le che conta 330 negozi in 18 paesi, tra cui spiccano l’Italia, dove ha sede l’hea-dquarter, Spagna, Olanda, Portogallo e Grecia -, è una realtà giovane all’interno dell’azienda. Nato nel 2011, sta vivendo un periodo di forte crescita, sia a livello nazionale che internazio-nale, con accessi in costante crescita e migliaia di clienti
raggiunti in diversi merca-ti quali l’Italia, la Spagna, il Portogallo. L’obiettivo prin-cipale è quello di garanti-re un livello qualitativo del servizio pari a quello ri-scontrato nei punti vendi-ta. Attualmente gran parte delle attività di marketing online si basano sul perfor-mance advertising e sono gestite al fine di comuni-care le promozioni con lo scopo di incrementare il conversion rate quanto più possibile. L’azienda punta con decisione sui canali in grado di garantire un Roi interessante, sostenibili nel lungo periodo con ri-sultati misurabili. Da que-sti presupposti è nata, nel tempo, l’esigenza di attiva-re un programma di affilia-
zione, in modo da far cono-scere innanzitutto il canale, dal momento che Prénatal si configurava prevalente-mente come un negozio fi-sico, ma anche per incre-mentare il traffico online e le vendite.
Expertise completaDovendo sviluppare il proprio canale ecommer-ce da zero, Prénatal aveva bisogno di un partner in grado di fornire non solo la piattaforma tecnologi-ca, ma anche la consulen-za e gli strumenti neces-sari a gestire al meglio un insieme di canali di mar-keting orientati alla gene-razione di risultati misu-rabili, in primis di sales generation. Prénatal si è
quindi affidata a zanox per la sua leadership in Ita-lia e in Europa nel merca-to di riferimento, la com-pleta expertise nel settore - l’azienda, infatti, è atti-va dal 2000 -, e la capaci-tà di operare con un unico punto di contatto in tutti i paesi europei. Attraver-so un rapporto che si svi-luppa su base quotidia-na, il reparto ecommerce di Prénatal si interfaccia con un unico account ma-nager in Italia che gestisce i programmi di affiliazio-ne e le iniziative speciali, dalle promozioni dedica-te alle campagne di lancio dei nuovi prodotti, offren-do soluzioni e strategie sia in ambito marketing sia in ambito tecnologico. Gli obiettivi principali di Pré-natal nei confronti del-le attività di performan-ce marketing sono legati principalmente alla cre-scita delle vendite e all’ot-timizzazione dei costi di acquisizione. Grazie alla possibilità offerta da za-nox di avere dei livelli re-munerativi diversi in base al publisher e relative per-formance, il reparto ecom-merce di Prénatal riesce di volta in volta a investire e ad adeguare la propria of-
ferta in maniera propor-zionale ai risultati deri-vanti dal canale. Gli stessi risultati sono monitorabili in maniera ottimale attra-verso la piattaforma offer-ta da zanox, che permette di adeguare le commissio-ni e controllare gli investi-menti, in modo da rende-re realmente profittevole il canale, sia per l’azienda sia per l’affiliato. E ancora grazie al contributo di za-nox, il reparto ecommerce di Prénatal è stato in gra-do di incrementare il pro-prio business di circa il 20%, cifra destinata a cre-scere ulteriormente con l’espansione delle attivi-tà di performance marke-ting nei prossimi anni, pe-riodo nel quale l’azienda ha tra i suoi obiettivi prin-cipali l’apertura di eshops in altre nazioni. «Prénatal, a pochi mesi dal lancio del primo eShop, ha avvertito la necessità di apportare una forte spinta in termini di volumi sia di traffico sia di fatturato. L’esigenza ha trovato un riscontro posi-tivo nella collaborazione con zanox, che ha compre-so fin dal principio quale dovesse essere la strategia di partnership online mi-gliore per andare nella di-
di davide de vecchi
rezione sperata. Attraver-so l’implementazione di un programma di affilia-zione eterogeneo ma allo stesso tempo ben struttu-rato, zanox ha dimostrato la propria efficienza e af-fidabilità in questo senso, accompagnando Prénatal nella sua strategia di ven-dite online anche su mer-cati quali Spagna e Porto-gallo», spiega Francesca Alberti, Web Marketing Specialist di Prénatal. «E’ importante per un player di riferimento come Pré-natal poter contare su so-luzioni flessibili e sicure; zanox marketplace offre la necessaria trasparen-za rispetto ai risultati ed alla qualità di base: ogni publisher - aggiunge Mi-chele Marzan, Regional Director Southern Euro-pe di zanox - deve, infat-ti, sottostare alla verifica degli spazi pubblicitari, inoltre sono a disposizio-ne schede descrittive dei publisher ed i loro contat-ti diretti; il vasto catalogo prodotti di Prenatal è ge-stito in modo da sincro-nizzare le disponibilità dei prodotti e la loro visualiz-zazione agli utenti interes-sati. Le commissioni dina-miche, legate ai volumi, permettono di creare un effetto leva positivo laddo-ve si renda opportuno in-centivare, a vantaggio dei volumi, specifici canali di marketing».
il repartO eCOmmerCe dellO stOriCO marChiO per l’infanzia è una realtà giOvane all’internO dell’azienda. natO nel 2011, sta vivendO un periOdO di fOrte CresCita, sia a livellO naziOnale Che internaziOnale
informazioneLe news sotto attacco hacker Ventuno su venticinque del-le maggiori organizzazioni di news del mondo sono state oggetto, negli ultimi anni, di attacchi hacker sponsoriz-zati da governi o da organiz-zazioni di attivisti online, se-condo due analisti di Google.
ricercheI professionisti italiani dei mediaSecondo il Festival of Media, il “tocco personale” è anco-ra di primaria importanza in Italia e in Europa. In Usa i modelli di relazione rispec-chiano una maggiore cultura online, sia per i consumatori sia per i professionisti.
grafica sostenibileIl Garamond per risparmiareUno studente di 14 anni della Pennsylvania ha fatto notare che se gli Usa stam-passero tutti i documenti in “Garamond” (al posto del “Times New Roman”), ri-sparmierebbero 400 milioni di dollari, all’anno.
eventiAdv Week Londra alla scrivania…Non puoi partecipare all’Ad-vertising Week Europe, che si svolge a Londra in questi giorni, e non ti accontenti di Twitter ma hoail’esigenza di assistere alla versione in-tegrale degli speech? Basta andare dove ti porta que-sto link…
tecno-contenuti
marketing
Infinity a bordo di Chromecast
Attenti a quel che dite al telefono…
Infinity, il servizio di film in streaming e noleggio di Mediaset, è pronto a salire a bordo di Chromecast. La chiavetta di Google è stata lanciata in Italia pochi gior-ni fa: consente di connette-re a internet ogni tv dota-ta di porta Hdmi. Costa 35 euro e per lanciare un vi-deo dal cellulare alla tv dalle app compatibili ba-sta schiacciare sull’icona di trasmissione e il link viene inviato in wifi. A quel pun-to lo smartphone diventa il telecomando, mentre la ri-produzione può continua-re. «In breve tempo lan-ceremo la nostra app per smartphone. Contiamo che sia compatibile con Chro-mecast già entro l’estate», spiega Chiara Tosato, re-sponsabile di Infinity.
Le cose che diciamo al tele-fono potrebbero presto es-sere utilizzate come dati di marketing aggiuntivi per strutturare in modo sem-pre più personale le offer-te. Gli annunci pubblicitari abilitati tramite riconosci-mento vocale stanno, infat-ti, per diventare uno stru-mento, molto prezioso, a disposizione degli inser-zionisti di mobile adverti-sing, che appaiono sempre più invogliati dalla necessi-tà di sperimentare modalità di contatto che siano in gra-do di far decollare i tassi di risposta, che spesso cado-no ben al di sotto dell’1 per cento, in questo settore. E alcuni, come JetBlue e Toys “R” Us, per esempio, han-no già deciso di cominciare a impiegarli…
software Nei paesi africani trionfa l’illegalitàNei Paesi africani il tasso di penetrazione dei software illegali è pari all’80%, qua-si il doppio rispetto al 42% della media mondiale. Ac-quistando copie con licenza si favorirebbe il mercato del lavoro, per intermediare tra domanda e offerta.
second screenDieci programmi tv più socialiQuattordici milioni di con-versazioni raccolte in rete da ottobre 2013 a febbraio 2014. Per analizzare i dieci programmi televisivi più di-scussi sui social. E’ questo l’obiettivo dell’osservatorio “Social Tv” di Blogmeter.
softwareLinkedin misura il content mktgIl Content Marketing Score è una nuova risorsa di ana-lisi che permette di ave-re maggiori informazioni sull’impatto registrato dai propri contenuti, organici o a pagamento, su un social network come LinkedIn.
editoria tradizionale / 1 Tutti i guai del New York TimesLe strategie anticrisi messe in atto da una delle più auto-revoli testate giornalistiche mondiali, tra applicazioni per mobile che dispensano un “digest” a dollari fino al “Times Premier”, la formula “all inclusive” del giornale.
mobile paymentStripe, si paga con un tweetTwitter sarebbe pronta a un accordo con la startup Stri-pe per permettere agli utenti del social network di acqui-stare beni e servizi diretta-mente dalla piattaforma, tra un cinguettio di news e un aggiornamento di stato.
editoria tradizionale / 2 Il Corriere del Giorno chiudeDa ieri non è più nelle edi-cole, e neppure in rete, il Corriere del Giorno, stori-co quotidiano pugliese - at-tualmente in liquidazione coatta a causa di una pe-sante situazione debitoria -, fondato a Taranto nel 1947.
applicazioniIl colloquio di lavoro del futuroE’ stato lanciato da poco shortlister.com, un sito in-ternet che offre un servizio per le aziende che devono effettuare attività di sele-zione del personale, per-mettendo loro di risparmia-re tempo e anche denaro.
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Abbiamo sempre agito cercando di legge-re e soddisfare i bisogni dei clienti, comu-nicando la nostra marca e la nostra inse-gna in modo innovativo e concreto. Abbiamo cercato di perseguire due obiettivi: rafforza-re la marca, puntando a sviluppare la sua notorietà e incrementando il parco clienti e fedeltà; creare valore attraverso l’aumento delle vendite e della marginalità. Un biso-gno primario di questo tempo è la ricerca di convenienza sui prodotti che sono vera-mente importanti nella spesa degli italiani. Allora abbiamo preso le trenta categorie più importanti del largo consumo confezionato sulle quali abbiamo effettuato offerte su 106 prodotti fisici a nostra marca commerciale. E abbiamo ridotto i prezzi mediamente del 34% per gran parte dell’anno scorso. Nel contempo, abbiamo rilanciato l’immagine di Conad attraverso un nuovo posizionamento che possiamo riassumere nel pay-off “Per-sone oltre alle cose”. Al centro c’è il socio
imprenditore e si è cercato di sviluppare una forte percezione di valore e convenienza per i nostri clienti attraverso diverse linee di co-municazione. Bisogna anche ricordare che in un momento di crisi dei consumi la stra-tegia di acquisto degli italiani è impronta-ta a una riduzione dello spreco attraverso la spaccatura della spesa in atti di acqui-sto più piccoli ma più frequenti, nei quali il prodotto fresco è fondamentale. Per queste ragioni il canale è strategico per risponde-re ai bisogni del momento. Dunque, la no-stra Conad City non è un re-branding, ma un passo in avanti per soddisfare una do-manda che sta crescendo. Del resto, siamo una cooperativa di imprenditori e se uscis-simo dall’Italia dovremmo trovare degli im-prenditori stranieri che siano in grado di se-guirci. Oggi esportare un modello italiano è molto difficile, viviamo una situazione am-bientale che non ci permette di pensare in grande, purtroppo non ci è concesso.
visiOnidi Matteo dedè
saper leggere e sOddisfare i bisOgni dei Clienti
GiUseppe ZUlianidal 2004 è il direttore marketing e Private label conad del gruPPo conad. in Precedenza ha maturato esPerienze lavorative nel mondo dell’industria di largo consumo con tre aziende: barilla, reckitt benckiser e kellogg’s, dove ha avuto anche l’oPPortunità di lavorare nell’head Quarter euroPeo Quale coordinatore innovazione Per l’euroPa. svolge attività di docente Presso l’università di Parma e collabora attivamente con l’istituto di marketing, con Particolare focalizzazione all’insegnamento del branding distributivo
COM
spaziO a... 1-2 aprile / atahOtel exeCutive @ milanOOmat
in sCena Oggi la prinCipale mOstra/COnvegnO dediCata al deliCatO tema della gestiOne delle infOrmaziOni digitali
Dal 1990, Omat è riconosciuta dal mercato come la princi-pale mostra/convegno italiana dedicata alla gestione del-le informazioni digitali e dei processi aziendali. Area expo, conference e laboratori studiati per mettere in contatto or-ganizzazioni pubbliche e private con gli esperti e i fornito-ri più innovativi. E ora prosegue nei suoi obiettivi di istru-ire una sempre più grande fetta del mercato, avvicinando il maggior numero possibile di persone con poteri decisio-nali alle soluzioni di information management. In questo processo, comunicazione e interazione sono due elemen-ti fondamentali. La linea convegnistica viene impostata - tengono a sottolineare gli organizzatori - come la trama e l’ordito di un tessuto, tenendo presente diverse esigen-ze: livello di conoscenza di chi ascolta (tecnico o no), tipo di qualifica (top manager o esecutore), vivacità e coinvol-gimento attraverso dibattiti. Non più, quindi, solo relatori e ascoltatori, ma discussione aperta tra chi propone e chi richiede. Infine, spazio particolare a focus su settori d’in-dustria, con l’analisi delle esigenze diverse per i differen-ti ambiti. L’appuntamento per l’edizione 2014 di Omat è fis-sato a Milano oggi e domani, presso Atahotel Executive, in Via Don Luigi Sturzo. Titolo scelto: “Dai Big Data alla firma grafometrica, dalla fatturazione elettronica alla gestione delle informazioni per gli studi professionali, dall’agenda digitale italiana al cloud”: quest’anno più che mai, l’offerta culturale di Omat punta sull’innovazione.
