ANNO V | #043| LUNEDI’ 19 MAGGIO 2014 COM visioni / fabio granata Posizionamento organico, curarlo è fondamentale La differenziazione delle sorgenti di traffico per il proprio sito è oggi fon- damentale per non essere vincolati com- mercialmente a un’altra azienda e a un solo mercato. I consigli di un vero esperto 20 8 2 10 13 18 marketplace scenario media link Galaxy 11: ancora una volta Samsung Quando un evento diventa notizia? Ai fondi continua a piacere Pinterest Euro-dibattito, vincono i piccoli Domani l’edizione 2014 dell’Ecommerce Forum 12 company Nestlé Fitness fa ballare la samba
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ANNO V | #043| LUNEDI’ 19 MAGGIO 2014COM
visioni / fabio granataPosizionamento organico, curarlo è fondamentale
La differenziazione delle sorgenti di traffico per il proprio sito è oggi fon-
damentale per non essere vincolati com-mercialmente a un’altra azienda e a un solo mercato. I consigli di un vero esperto
20
82 10 13 18marketplace scenario media linkGalaxy 11: ancora una volta Samsung
Quando un evento diventa notizia?
Ai fondi continua a piacere Pinterest
Euro-dibattito, vincono i piccoli
Domani l’edizione 2014 dell’Ecommerce Forum
Oltre 3 milioni di contatti unici mensili, oltre 20 milioni di pagine viste, una redazione attiva 24/7, 300 contenuti video nuovi al mese. Nanopress.it è il sito all news nativo digitale benchmark dell’informazione italiana indipendente. Una risorsa d’aggiornamento e d’approfondimento riconosciuta, puntuale, dinamica, dalla parte del lettore, al servizio della notizia locale, nazionale ed internazionale.
tg|adv - Via Ripamonti 101, 20141 MIlano - Tel. +39 0257313102 - [email protected] - www.tgadv.it
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Oltre 3 milioni di contatti unici mensili, oltre 20 milioni di pagine viste, una redazione attiva 24/7, 300 contenuti video nuovi al mese. Nanopress.it è il sito all news nativo digitale benchmark dell’informazione italiana indipendente. Una risorsa d’aggiornamento e d’approfondimento riconosciuta, puntuale, dinamica, dalla parte del lettore, al servizio della notizia locale, nazionale ed internazionale.
Si Svolge a Milano l’evento organizzato da netCoMM, arrivato alla Sua nona edizione
Domani l’Ecommerce Forum 2014appuntaMento preSSo il MiCo di via gattaMelata. l’intereSSe
verSo la Materia non aCCenna a diMinuire. a teStiMoniarlo, una volta di più, proprio queSto foruM dediCato al Settore
di daniele Bologna
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COVER STORY
Per intendere bene il fenomeno si può partire da una recente stima del l ’autorevole
istituto Forrester, secondo cui, negli Stati Uniti, le tran-sazioni commerciali compiu-te da smartphone e tablet a fine 2014 raggiungeranno i 114 miliardi di dollari. In particolare, due terzi, ovvero circa 76 miliardi, avverranno tramite tablet, mentre il resto attraverso i cellulari. E per quanto riguarda i 114 miliar-di totali, comprendono circa 28 miliardi di dollari di tran-sazioni che i ricercatori della struttura statunitense non definiscono come ecommer-ce, tra cui viaggi e ordini di cibo. Sempre Forrester stima, inoltre, che quasi un terzo (il 29%) di tutte le transazioni di ecommerce del 2014 avver-ranno da tablet o telefono cellulare. Ed entro il 2018 questa percentuale salirà fino al 54% del totale, che sarà di 414 miliardi di dollari. Cifre enormi, testimonianza di una tendenza significativa e irreversibile. Tuttavia, nono-stante questa grande atten-zione data al commercio di-gitale, secondo Forrester gli acquisti di ecommerce com-piuti su qualsiasi tipo di devi-ce digitale rappresentano solo il 9% del totale delle transazioni commerciali de-gli Stati Uniti. Entro il 2018 questa percentuale salirà solo fino all’11%. Non è poi mol-to. In questo scenario va an-
notato che il valore globale dei beni venduti su eBay nel quarto trimestre del 2013 è stato di 21 miliardi di dollari; al secondo posto, dietro all’elettronica, che vale 4,8 miliardi, c’è la categoria abbi-gliamento e accessori, con 4,4 miliardi, circa il 21% del totale. L’azienda non segmen-
ta geograficamente i dati sui ricavi, ma su 128 milioni di utenti attivi eBay a livello mondo, 3,5 milioni sono ita-liani, il 2,8% circa. Applican-do le stesse percentuali al transato e convertendo i dol-lari in euro, potremmo dire che nel quarto trimestre il transato in Italia è stato di
430 milioni di euro per tutte le categorie e di 86 milioni circa (il 20%) per la moda: per líintero anno si superano, quindi, i 300 milioni. Non male, come risultato, ma si-curamente migliorabile, in particolare puntando sul mo-bile commerce. «In Italia nel 2013 il canale, secondo i dati
dell’Osservatorio NetComm, è cresciuto del 255% - ricorda Lamberto Siega, responsabi-le per Italia, Francia e Spagna della gestione dei venditori e dell’innovazione -. L’Italia è un mercato molto interes-sante da questo punto di vi-sta, perché più di 30 milioni di persone hanno uno smart-
phone, la penetrazione più alta d’Europa, e, sempre se-condo i dati NetComm, 22 milioni lo usano per naviga-re». Per acquistare con co-modità da uno smartphone servono le interfacce e app giuste e in questo eBay è all’avanguardia: «Le nostre applicazioni per iPhone, iPad, smartphone che usano Android, BlackBerry e Win-dows sono disponibili in ol-tre 190 Paesi, tradotte in otto lingue e sono già state scari-cate 200 milioni di volte - precisa Siega -. A livello mon-diale, su 76,5 miliardi di transato, 22 miliardi sono passati dal mobile; per l’Italia non abbiamo dati disponibi-li, ma l’Osservatorio Net-Comm avrebbe indicato che l’m-commerce è il canale più promettente, non solo per ef-fettuare l’acquisto, ma per fare ricerche, informarsi, ma-gari mentre si aspetta l’auto-
bus». Tra i marchi che hanno già aperto negozi su eBay ci sono Braccialini, Gas Jeans, Merrel e Kappa (BasicNet), ma l’obiettivo è portare sul sito tutti i marchi della moda e magari anche del lusso ita-liani. Però, in un panorama fitto di speranze, ci sono pa-recchie nuvole di preoccupa-zione sulla strada del costan-te, ma comunque lento, sviluppo del commercio digi-tale. Per esempio, tra le pic-cole e medie imprese sono soprattutto le resistenze cul-turali a bloccare la “fioritura” nella parte digitale, come spiega Stefano Sordi, diretto-re marketing di Aruba, tra i leader in Italia nel web ho-sting: «Nonostante la conti-nua crescita del comparto ecommerce in Italia, il nostro Paese si posiziona al 25° po-sto su 28 nella classifica rela-tiva alla penetrazione del commercio elettronico in
un Contributo iMportante allo Sviluppo del Settore in italia è dato dall’ M-CoMMerCe, viSto Che nel noStro paeSe oltre 30 Milioni di perSone hanno uno SMartphoneroberto liSCia
Europa, riuscendo a scalzare esclusivamente Grecia, Bul-garia e Romania. Questo dato, sicuramente poco inco-raggiante, è accompagnato da ulteriori numeri che non fanno presagire nulla di buo-no: in Italia solo il 6% delle imprese italiane vende onli-ne, a fronte di una media del 15% nel resto dell’Unione Europea. Viene, quindi, da chiedersi come siano giustifi-cabili questi numeri - conti-nua Sordi - perché le imprese italiane, e soprattutto le Pmi, non colgano i vantaggi che l’ecommerce potrebbe offrire loro. Di sicuro, il digital divi-de nel Paese pesa enorme-mente sullo sviluppo delle attività commerciali in rete delle piccole e medie imprese italiane. Ma spesso mancano, oltre alle comuni infrastrut-ture digitali, adeguate strate-
gie di vendita e comunicazio-ne nel mercato online. Da ciò si evince che le barriere per le Pmi sono più d’una, ma le più ostiche da battere sono quelle culturali. Le imprese non hanno una reale consa-pevolezza delle enormi op-portunità del mondo dell’e-commerce». In effetti, le Pmi italiane, ovviamente, sono nate tutte offline e nessuno chiede di allontanarsi dallíu-niverso fisico. La parola d’or-dine è invece “multicanalità”, come sottolinea ancora Sor-di: «La ragione principale per cui una piccola o media im-presa dovrebbe essere visibi-le online è data proprio dalla possibilità di adottare una strategia multicanale. Di fat-to, oggi i clienti utilizzano ca-nali differenti nel corso del proprio processo di acquisto. Uno studio condotto da For-
rester Research mostra come in Italia il 37% dei possibili acquirenti applichi il cosid-detto effetto Ropo (Research Online Purchase Offline), evidenziando come si tenda a cercare informazioni online prima di acquistare in un luogo fisico. Già da questa tendenza si coglie come la presenza online sia essenzia-le per poter raggiungere il maggior numero di clienti possibile. E ciò anche a fron-te del sempre crescente uti-lizzo di dispositivi mobili. Ricordo che in Italia ci sono circa 21 milioni di smartpho-ne e oltre 1 milione di ta-blet». Ma, insomma, questo benedetto ecommerce ha at-tecchito o no nel Paese chia-mato Italia? I dubbi perman-gono, ma líinteresse verso la materia non accenna a dimi-nuire. A testimoniarlo, una
volta di più, il forum dedica-to al settore organizzato da NetComm e giunto ormai alla sua nona edizione, che si prospetta come la più fre-quentata della storia: il nu-mero delle adesioni era già arrivato oltre quota 1.600 prenotazioni a dieci giorni dall’evento in programma a Milano, cifra che fa il paio con quella che sottolinea le percentuali di crescita an-nuali del commercio elettro-nico lungo lo Stivale, isole comprese: un +20% solo du-rante l’ultima stagione. E in giro si mormora che il presi-dente del consorzio, Roberto Liscia, oltreché ovviamente soddisfatto, non sia neanche così sorpreso della progressi-va affermazione del settore. Non potevamo, quindi, non farci spiegare le ragioni che hanno ormai poco a che fare con il mero ottimismo, ma sembrano fotografare una re-altà ben definita. Perché si respira un palese entusia-smo: significa, forse, che i punti a favore hanno final-mente oscurato le criticità? «Non così in fretta - risponde Liscia -, ma la strada è quella giusta. I punti critici per-mangono e sono quelli ormai risaputi: una cultura impren-ditoriale che ancora non è perfettamente educata al di-gitale, mentre il consumatore si trova ben più avanti; risor-se e competenze che devono essere ancora sviluppate; una banda larga ancora insuffi-ciente; una legislazione poco
appropriata che non elimina vincoli troppo opprimenti per l’offerta; la necessità di creare trustability. E a propo-sito di quest’ultimo punto, il sigillo Netcomm significa credibilità, qualità: circa 130 aziende ci hanno creduto e ora possono fregiarsene; in più, ne abbiamo creato uno equivalente anche a livello europeo. Così entriamo nel territorio dei punti da esalta-re: il Made in Italy; il compor-tamento degli italiani riguar-do il commercio elettronico, che sono passati da 9 milioni a 16 milioni di acquirenti on-line; il ruolo del mobile che cresce e può riservare ulte-riori sorprese. Si tratta di fat-tori che creano conoscenza, partecipazione ed economie condivise». E se volessimo
coniugare l’ecommerce con i social media? «Allora do-vremmo essere onesti - dice ancora Liscia - e dichiarare le difficoltà di valutazione an-cor ben presenti sotto il pro-filo della perfomance. Oggi social non è più uno stru-mento, ma un ambiente che sostituisce la relazione fisi-ca, fondamentale nella con-divisione di un processo, nel momento della possibile titubanza o della conferma dell’esattezza di un’opera-zione d0’acquisto. Ma, oltre questo, deve essere ancora valutato come strumento adatto al settore». Un’ulte-riore riflessione, il presi-dente di Netcomm la riser-va proprio al Forum che si celebra a Milano. «La pri-ma parte dellíincontro - af-
ferma ancora il presidente Liscia - prova a raccontare le esperienze globali di grandi gruppi, come Nest-lé. Sfruttare in maniera adeguata le possibilità del progresso tecnologico sarà poi materia di discussione pomeridiana. E qui come-Score farà un quadro della valenza svolta dal mobile nello shopping quotidiano. Potremmo contare su due osservatori, il primo con un’analisi trimestrale del comportamento d’acqui-sto, il secondo redatto dal Politecnico di Milano. Du-rante la mattinata avremo le testimonianze di Marco Centauro, di Facebook, di Federico Gasparotto, per Accenture, e di Vincenzo Pompa, di Postecom.
alCuni Settori dell’eCoMMerCe hanno avuto Cali, Ma altri hanno Continuato a CreSCere
La corsa prosegue nel 2014dopo anni di auMento frenetiCo, a un ritMo quaSi vertiginoSo, l’anno SCorSo ha viSto alCune Categorie MerCeologiChe rallentare un po’. Ma la tendenza viene giudiCata Solo fiSiologiCa
di Pietro Castagna
Gli ultimi anni sono stati di cre-scita frenetica. Un progressoa vertiginoso in quasi tutti i set-tori. Poi, l’anno scorso, l’anda-mento del mercato e-commer-ce in Italia, ancora globalmente in crescita, in alcuni settori ha rallentato un po’ la corsa. Una condizione che non deve, co-munque, preoccupare - hanno sottolineato la gran parte degli addetti ai lavori - perchè si trat-terebbe di un calo “atteso”, dopo il boom iniziale. Due settori, in particolare, che hanno avu-to una decrescita significativa: l’editoria avrebbe perso oltre il 20%, un calo assorbito in misu-ra cospicua dal settore dei centri commerciali online; anche il set-tore salute e bellezza ha visto un
calo intorno al 20%. Altri setto-ri, invece, continuano a cresce-re: il turismo del 28%, il tem-po libero accelera la corsa con un +46%. Intanto, nel prossimo anno l’e-commerce crescerà del 20% a livello mondiale. E il mo-bile è il fattore chiave. La diffu-sione di smartphone e tablet ha favorito e accelerato l’accesso al mercato online. Le aziende che non hanno affrontato questo cambiamento hanno avuto un calo delle conversioni sul pro-prio sito, mentre chi ha compre-so le nuove opportunità è stato in grado di sviluppare l’offerta di prodotti e servizi aggiuntivi. Ciò che sta avvenendo in que-sto 2014 è una lenta ma comun-que costante crescita delle ven-dite online: la diffusione del web e la fruizione in mobilità hanno
mantenuto vivo anche l’aumen-to degli acquisti che si possono realizzare ogni giorno, ovunque ci si trovi. I negozi fisici sempre più spesso attivano un loro ca-nale di vendita online, innanzi-tutto per ampliare la base clienti e incrementare i fatturati. An-che i produttori saltano la cate-na distributiva e vendono i pro-pri beni nel web. Questo implica l’attivazione di tutta una serie di strumenti e strategie di marke-ting. Ultimo elemento è la con-fluenza offline-online. Il punto fisico resta un riferimento per l’acquirente, ma in questo modo si vive un’esperienza totalizzan-te: la possibilità di poter sceglie-re la merce, non sempre tutta disponibile nel punto vendita, per poi acquistarla online e far-sela inviare gratuitamente.
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MARKETPLACE
aCCoMpagnato da una CaMpagna di Marketing MultipiattaforMa internazionale arriva in italia il galaxy 11
Ancora una volta Samsungl’appuntaMento è per il 23 Maggio, in piazzale beCCaria a Milano, Con Stephan el Sharaawy e un video SpettaColare
di daniele Bologna
Galaxy 11 arriva in Italia con un esclusivo appunta-mento a Milano, il 23 mag-gio in piazzale Beccaria, con protagonista il calcia-tore Stephan El Sharaawy, un video che mostra futu-ristiche simulazioni degli allenamenti dei campioni del Team Galaxy 11 e di-vertenti videogiochi per mettere alla prova la pro-pria passione calcistica. La campagna di marketing multi-piattaforma interna-zionale Galaxy 11 di Sam-sung, racconta la storia di tredici noti talenti calcisti-ci che cercano di salvare il pianeta dal dominio alieno nel corso di un’avvincente partita virtuale che si svol-gerà in vista dei prossimi mondiali. Attraverso ini-ziative interattive e coin-volgenti come il video “Ga-laxy 11 Training Team”, i videogiochi ispirati al pro-getto e un Tour che tocche-rà alcune importanti città in tutto il mondo, fan e ap-passionati di calcio potran-no vivere un’esperienza di intrattenimento unica. I fan di tutto il mondo po-tranno vivere l’esperienza Galaxy 11 grazie all’esclusi-vo Tour Mondiale che coin-volgerà diversi paesi come Inghilterra, Emirati Ara-bi, Cina, Nigeria, Argenti-na e Brasile, e il 23 maggio toccherà l’Italia portan-do il Galaxy 11 a Milano in
piazzale Beccaria. Fino al 1° giugno, all’interno del-lo speciale corner interat-tivo dedicato al progetto, tutti gli appassionati di cal-cio potranno allenarsi con le ultime tecnologie Sam-sung di Galaxy S5, Gear 2 e Fit, proprio come il team Galaxy 11, nonchè sfidarsi con i nuovi videogiochi. I primi cento fan che si regi-streranno tramite l’apposi-to format dalla pagina Fa-cebook di Samsung Mobile Italia, avranno inoltre la
possibilità di incontrare El Shaarawy nel pomeriggio del 23 maggio.
Video TrainingSamsung mostra in un vi-deo di quattro minuti i protagonisti del Team Ga-laxy 11 alle prese con l’alle-namento in vista della sfi-da virtuale contro gli alieni per la salvezza della Terra. I campioni di Galaxy 11, tra cui Lionel Messi, Cristia-no Ronaldo e Wayne Ro-oney, si preparano sotto la
guida dell’allenatore Franz Beckenbauer. Ad aiuta-re la squadra a prepararsi all’epica sfida l’innovativa tecnologia di Samsung Ga-laxy S5, Gear2 e Fit. Fun-zionalità come il monito-raggio del battito cardiaco, la resistenza all’acqua, l’au-to-focus velocizzato e i tan-ti strumenti dedicati al fitness, supportano i gio-catori nell’allenamento e permettono loro di dare sempre il meglio. Il Video Training è visualizzabile al
sito www.thegalaxy11.com e sui canali social di Sam-sung Mobile.
Videogiochi mobileI consumatori potranno te-stare le proprie abilità cal-cistiche con quattro nuo-vi videogicohi pensati per il mobile e ispirati a Galaxy 11. Con “The Match: Striker Soccer Galaxy 11”, disponi-bile su Galaxy S5 e su tut-ti i dispositvi Android, sarà possibile far parte del Team Galaxy 11 e sfidare gli alie-
ni, mentre con “Cannon Shooter” “Soccer Wars” e “Shooting Soccer”, disponi-bili per i soli utenti Galaxy, si potrà vivere un’esperien-za calcistica indimentica-bile. Infine, grazie alla spe-ciale partnership con EA SPORTS, tutti i fan potran-no giocare contro la squa-dra Galaxy 11 nel videogio-co mobile “FIFA 14”. Il team Galaxy 11 è composto da Franz Beckenbauer (Ger-mania; allenatore), Lionel
Messi (Argentina; Capi-tano), Mario Gotze (Ger-mania), Oscar dos Santos (Brasile), Wu Lei (Cina), Stephan El Shaarawy (Ita-lia), Victor Moses (Nige-ria), Radamel Falcao (Co-lombia), Lee Chung-Yong (Sud Korea), Iker Casillas (Spagna), Wayne Rooney (Inghilterra), Landon Do-novan (Stati Uniti), Alek-sandr Kerzhakov (Russia) e il top player Cristiano Ro-naldo (Portogallo).
euroSport, ora C’è filiolGernis Géraldine Filiol è stata nominata deputy mana-ging director del dipartimento comunicazione interna-zionale, marketing e relazioni esterne del Gruppo Eu-rosport. Filiol assume l’incarico dopo diciannove anni passati all’interno della società leader nell’intratteni-mento sportivo, con sede a Parigi, dove, da ultimo, ha ricoperto il ruolo di deputy managing director per l’ac-quisizione dei diritti, parallelamente ad un periodo di tre anni come managing director della divisione Eurosport Events. Jean-Thierry Augustin, ceo del Gruppo Euro-sport, ha incaricato Filiol della gestione dei team inter-nazionale e francese che si occupano delle relazioni con la stampa, della promozione dei canali tv e servizi digita-li, dell’on-site branding di eventi sportivi e istituzionali.
Nel campo della scienza delle comunicazioni i mass media osservano - per conto di let-tori e ascoltatori - ciò che ac-cade nella foresta degli even-ti. E decidono di scriverne o parlarne, se “c’è la notizia”. “Newsworthy” si dice in in-glese. Temi economici come la disoccupazione e l’inflazio-ne non necessitano dell’in-tervento dei media per entra-re tra le priorità dei cittadini, che possono farsene un’idea attraverso la loro esperienza diretta. Un discorso diverso vale, invece, per i temi politi-ci e di politica estera: banal-mente, non tutti vivono ac-canto a Montecitorio o in un’ambasciata. Le discussioni teoriche intorno a temi eco-nomici si collocano, in effetti, in una posizione intermedia, in quanto si basano su even-ti in parte conoscibili diretta-mente da parte del cittadino, ma anche su argomentazio-ni tecniche che non necessa-riamente entrano nella “top ten” dei discorsi da bar. Al-meno per ora. La crescita dell’interesse dei cittadini a
proposito dei meriti e delle colpe dell’euro va dunque in-serita in questo ambito inter-medio, tenendo però presen-te le caratteristiche odierne del meccanismo di formazio-ne dell’opinione pubblica, cui contribuiscono in modo for-te i social network. I discorsi pubblici lì sviluppati finisco-no poi per approdare anche sui media tradizionali, coin-volgendo altri strati della popolazione che invece non usano - o usano poco - i so-cial network. Dal lato di chi è favorevole all’uscita unila-terale dell’Italia dalla mone-ta unica, si contrappongono due posizioni diverse, ine-renti il modo in cui arriva-re alla decisione. Dopo alcu-ni tentennamenti iniziali, la piattaforma programmatica del Movimento 5 Stelle affi-da la scelta a un referendum consultivo, peraltro caratte-rizzato da contorni di legitti-mità costituzionale piuttosto vaghi. Dall’altro lato, la Lega Nord-Padania e Fratelli d’Ita-lia sono favorevoli a un’usci-ta per decreto, da effettuarsi a mercati chiusi, con il fine evi-dente di minimizzare i rischi
di stabilità finanziaria per il sistema. Ebbene, mentre il Movimento 5 Stelle ruota at-torno al blog di Beppe Gril-lo, utilizza in maniera ampia Facebook e conta sull’atteg-giamento benevolo de Il Fat-to Quotidiano, la posizio-ne favorevole a un “eurexit a mercati chiusi” ha acquista-to consensi crescenti grazie a un uso sapiente di Twitter come cassa di risonanza ri-spetto a contenuti mediati-ci che solo in piccola parte provengono dai media tra-dizionali. I responsabili del successo mediatico di questa posizione nell’ambito italiano sono principalmente due: Al-berto Bagnai, professore as-sociato di politica economica a Pescara, e Claudio Borghi, editorialista de Il Giornale, docente a contratto all’Uni-versità Cattolica, e oggi can-didato alle elezioni europee per la Lega Nord. Borghi può contare sulla sua posizione di editorialista, ma a essa affian-ca un’attività intensa di di-scussione su Twitter. Tale at-tività trova anche supporto nell’utilizzo sistematico del sito Storify, il quale permet-
te di creare “storie” costrui-te attorno ai tweet prescelti dall’autore dello storify stes-so. Si tratta di un modo in-telligente di creare contenu-ti permanenti a basso costo, in quanto si utilizzano i twe-et già mandati da se stessi e dai propri interlocutori. Non solo: il contenuto dello sto-rify, che chiaramente riflette la posizione di chi lo ha pre-parato, può essere utilizzato e riutilizzato in conversazio-ni successive sui social net-work, aumentando la forza delle proprie argomentazio-ni. Gli strumenti utilizzati da Bagnai sono diversi, e certa-mente funzione del suo mag-gior peso accademico rispet-to a Borghi: Bagnai ha scritto un libro sull’opportunità di uscire dall’euro intitolato “”Il tramonto dell’euro e cura il blog di economia “Goofyno-mics”, incentrato sullo stes-so tema. L’utilizzo sapiente dei social network da parte di Borghi e Bagnai, finalizzato a interagire con altri utenti e a diffondere contenuti esterni, fa leva in maniera particola-
re sulla presenza sistemati-ca di giornalisti e politici su Twitter, “i compagni di scuo-la che avresti voluto avere”. Il punto di partenza è che gior-nalisti e politici con compe-tenze economiche non sono la maggioranza, ed è ancora più piccolo il sottogruppo di chi conosce l’economia mo-netaria internazionale e la te-oria delle aree valutarie otti-mali: Borghi e Bagnai hanno dunque saputo ricavarsi spa-zi sempre maggiori sui me-dia tradizionali, sfruttando la fame di contenuti giornalisti-ci nuovi, la forza di un mes-saggio mediaticamente faci-le, che prende l’euro a capro espiatorio di tutti i mali ita-lici, e una certa credulità di politici e giornalisti, per cui un grafico è spesso sufficien-te per dimostrare l’esistenza di un nesso causale tra il fe-nomeno X e il fenomeno Y. In questi ultimi mesi Borghi e Bagnai sono dunque riusciti a diffondere il loro pensiero sui quotidiani, sui settimanali e nei talk show politici. L’effet-to persuasivo tocca anche la
sfera politica vera e propria: nella fattispecie il segretario della Lega Nord, Matteo Sal-vini, è stato convinto da Bor-ghi ad abbracciare una piat-taforma politica totalmente incentrata sulla necessità per l’Italia di uscire dall’euro. E come si pongono nel dibatti-to mediatico i cosiddetti “pro euro”, cioè coloro che sono favorevoli alla permanenza dell’Italia nella moneta uni-ca? Per fornire un giudizio, bisogna partire dal realistico presupposto che un’idea rela-tivamente nuova nel dibatti-to politico-economico - come eurexit - se ben supporta-ta da strategie comunicative sensate beneficia del vantag-gio della novità: ciò implica che i critici dell’opzione eure-xit e dei cosiddetti “no euro” debbano agire di rimessa, in quanto reagiscono alla cre-scente popolarità dell’idea politica nuova - e consolan-te - di eurexit. A parte ciò, un problema strutturale della posizione pro euro è che ogni spiegazione della crisi italia-na che faccia riferimento a
una molteplicità di cause è più difficile da raccontare ri-spetto a una spiegazione mo-notematica. Se da una parte è cosa buona e giusta contro-battere alle argomentazioni - talora ragionevoli, molte altre volte semplicistiche - di chi è a favore di eurexit, dall’altro lato la scelta di controbatte-re implica che l’argomento di discussione è stato in fin dei conti scelto dall’interlocuto-re che ha iniziato il discorso: l’agenda, nel senso dell’insie-me dei temi che sono o di-ventano salienti, è appan-naggio di costui, il quale può spostare il dibattito su temi a priori più favorevoli alla sua posizione. Il discorso è parti-colarmente rilevante duran-te una campagna elettora-le: chi è favore della moneta unica dovrebbe compiere lo sforzo di spostare il dibatti-to su altri temi, ad esempio sull’opportunità di accelera-re il processo di unificazione politica dell’Europa stessa e di trasformazione dell’Unio-ne Europea da confederazio-ne a federazione.
biSogna tenere Conto del MeCCaniSMo odierno di forMazione dell’opinione pubbliCa
Quando un evento può diventare una notizia?l’uSCita dall’euro è un teMa rilevante della CaMpagna elettorale per le elezioni europee. priMa grazie all’uSo dei SoCial network e poi ai Media tradizionali
di luCa anelli
il CoMiCo beppe grillo
alberto bagnai
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Nestlé Fitness balla la sambaSi avviCinano i Mondiali di CalCio e il brand Si rende protagoniSta di un’azione pubbliCitaria originale e votata all’integrazione fra i Mezzi. C’è anChe uno Spot tv da 30 SeCondi, già on air
di Pietro Castagna
Ci saranno, ormai fra meno di un mese, i Mondiali di calcio e la “voglia” di Brasile sta accompa-gnando l’ingresso nell’estate alle porte. Nestlé Fitness non vuo-le stare fuori dalla partita e pro-pone la samba come ballo della prossima stagione calda. Pro-prio in vista di questa, dunque, cereali e barrette aprono le por-te alla patria di uno dei balli più festosi del mondo e al benesse-re personale. Proprio la samba, infatti, fa da leit motive alla pro-mozione pre-summer che vede protagonista la linea Nestlé Fit-ness, che in questo modo sceglie di estendere a tutti il proprio in-vito a prepararsi alla prova co-stume divertendosi e gustan-do un alimento leggero. Giocata
tra online e tv, la comunicazio-ne dell’attività messa in campo da Nestlé Fitness, che vede coin-volto il coreografo Nuno, si sta articolando in modo multime-diale: uno spot tv da 30 secondi - già on air dallo scorso 11 maggio e in programma fino al 28 giu-gno, per cinque settimane sul-le principali emittenti televisive nazionali, satellitari e del digita-le terrestre -, video tutorial sul proprio sito e attività social a so-stegno. Con la creatività di Mc-Cann Worldgroup e la pianifica-zione a cura di Maxus, lo spot, così come gli annunci sponso-rizzati e le attività sulla fanpage ufficiale del brand su Facebook, rimandano al sito dedicato in cui la scena è dominata proprio dai video tutorial per imparare a ballare la samba, in solitudine o
in compagnia, magari in occa-sione di un happy hour tra ami-che e come alternativa a uno dei match della Coppa del Mondo, una pausa completata dalla pos-sibilità di gustare i croccanti pe-tali di cereali e prendersi cura di se. Spazio anche agli uomini: per loro la samba è proposta come ballo propiziatorio da sfoggiare durante le partite, un po’ come i calciatori che si esibiscono in opportune coreografie dopo un goal. Realizzato anche un video viral che vede Nuno sorprende-re per strada alcune passanti in-vitandole a ballare. Insomma, la nuova promozione Nestlé per l’estate ha in sé tutto quello che il brand ha da sempre voluto rap-presentare: un modo per prepa-rarsi all’estate con entusiasmo, senza rinunciare al gusto.
I fondi di venture capital scom-mettono ancora su Pinterest, che chiude un altro giro di finanzia-menti da 200 milioni di dollari (portando il totale a quota 750 mi-lioni di dollari) e raddoppia, così, la sua valutazione a quota 5 mi-liardi, in poco più di un anno. Lo scrive il quotidiano Financial Ti-mes, che racconta come il social network basato sulle immagini ab-bia raccolto un successo enorme: quelle caricate sono cresciute del 50% nel corso degli ultimi sei mesi e superano ormai i trenta miliar-di. Solo in tempi recenti la com-pagnia ha deciso di dedicarsi alla spinta dei ricavi, aprendo a un nu-mero selezionato di inserzionisti
di pubblicità. Nonostante questa iniziale ritrosia verso il business, Pinterest riesce a incassare il divi-dendo dell’interesse crescente che gli investitori mostrano verso i so-cial network basati sulle fotografie, come Snapchat e Instagram. Se-condo eMarketer, Pinterest è par-ticolarmente diffuso tra le donne, che compongono l’85% dell’utenza degli Stati Uniti. Secondo la stessa società sono ben 100 mila i retai-lers che usano la piattaforma per condividere le proprie immagini, mentre colossi come Kraft, Nestlé o Gap sono stati tra i primi adver-tiser a utilizzare “promoted pins”. L’anno scorso, gli utenti mensi-li negli Stati Uniti erano almeno 35 milioni, proiettati verso un tra-guardo di 40 milioni per quest’an-
no. E la quota di utenti esterni agli States raggiunge il 30% circa del totale: Pinterest ha aperto uffici in Gran Bretagna, Francia e Giappo-ne. Secondo una ricerca di Priv-Co, Pinterest è stata la società tech a raccogliere il maggior numero di capitali nel solo 2013, ben 425 milioni di dollari in due round di raccolta. La sua ultima valutazio-ne circolata, risalente al settembre scorso, era di 3,8 miliardi di dolla-ri. La crescita di valore è avvenu-ta nonostante la grande correzio-ne dei titoli tecnologici, che negli ultimi mesi ha messo molta pres-sione sul Nasdaq. Tra i fondi che si sono fatti avanti verso il social del-le foto ci sono SV Angel, Bessemer Venture Partners, Fidelity e An-dreessen Horowitz.
il SoCial network Continua a ConvinCere. e a raCCogliere ConSenSi nel Mondo della finanza
Ai fondi piace PinterestChiuSo un altro giro di finanziaMenti da 200 Milioni di dollari, Che porta il totale a quota 750 Milioni di dollari. raddoppiata, CoSì, la valutazione arrivata a 5 Miliardi, in poCo più di un anno
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ME DIA
Si agita il MerCato della tv pay. in CaMpo tante big CoMpany
Mr. Murdoch si muove? E tutti stanno a guardareil Magnate vorrebbe utilizzare la Sua quota nella bSkyb per raggruppare le eMittenti in una piattaforMa paneuropea pay
di Vera Modesto
Rupert Murdoch starebbe pen-sando ad una nuova iniziativa. Secondo indiscrezioni sempre più pressanti il magnate australia-no starebbe “esplorando” la pos-sibilità di utilizzare la sua quota di maggioranza nella BSkyB per raggruppare le sue emittenti Sky in Italia, Regno Unito e Germa-nia in una piattaforma paneuro-pea a pagamento. Secondo quan-to riportato lo scorso 10 maggio dal Financial Times - che ha cita-to fonti a conoscenza del progetto -, si tratta di un’operazione anco-ra nelle “fasi iniziali di valutazio-ne” che vedrebbe l’acquisto di Sky Italia e Sky Deutschland, con-trollate da Murdoch attraverso la 21st Century Fox, da parte del gruppo satellitare britannico da 14 miliardi di sterline. Una del-le fonti ha comunque sottoline-ato che al momento non ci sono colloqui in corso tra BSkyB e Fox e che un’operazione non è “im-minente”. Un’altra fonte ha spie-gato però che la Fox è interessa-ta a esplorare la possibilità di un raggruppamento paneuropeo per creare maggior valore da queste attività attualmente frammenta-te. L’operazione avrebbe un valo-re di 10 miliardi di euro, avrebbe riferito Bloomberg citando fon-
ti vicine al dossier. Le compagnie sono in contatto da mesi e l’inte-sa potrebbe essere annunciata in estate. La quota di Fox nel net-work 2tedesco è valutato in 3 mi-liardi di euro mentre Sky Italia è valutata circa 5 miliardi. Ad av-valorare le voci è arrivato anche il comunicato di BskyB, che con-ferma di aver avviato “discussioni preliminari con 21st Century Fox per valutare la potenziale acquisi-zione dei suoi asset pay Tv in Ger-mania e Italia”. BSkyB ritiene che, “al giusto valore questa operazio-ne avrebbe il potenziale di crea-re un gruppo multinazionale di pay tv di livello mondiale”. Le di-scussioni, si legge ancora nel co-municato, “non sono andate oltre lo stadio preliminare, non è sta-to raggiunto un accordo sui ter-mini, il valore, o la struttura del-la transazione e non c’è certezza che ci sarà una transazione”. Le discussioni, continua la nota, sono portate avanti unicamente in un comitato del cda di BSkyB del quale non fanno parte i con-siglieri espressi dalla 21st Centu-ry Fox, anch’essa controllata da Murdoch. Per quanto riguarda Sky Deutschland che dopo l’an-nuncio sta salendo di oltre il 6% alla Borsa di Francoforte, BSkyB acquisirebbe la quota di control-lo di 21st Century Fox (57%) e a
quel punto, in base alla legislazio-ne tedesca, dovrebbe procedere con un’offerta pubblica di acqui-sto (Ppa) per la quota pubblica di minoranza. BSkyB si augura di fare questa offerta “senza pre-mio” rispetto al valore delle azio-ni. L’operazione, precisa BSkyB, rientra in una più ampia strate-gia del Gruppo, che “ha una chia-ra serie di piani per aumentare le proprie attività in Gran Bretagna e Irlanda, li sta portando avanti bene e prevede di continuare ad ottenere una eccellente crescita e ritorni per gli azionisti. Allo stes-so tempo il Gruppo esplora con-tinuamente strade per creare ul-teriore valore per gli azionisti”. Sull’argomento è intervenuto an-che il garante della concorrenza e del mercato, Giovanni Pitruzzel-la: «Il dossier non è ancora alla nostra attenzione - ha dichiarato il grarante all’Adnkronos - anche perché per ora ci sono solo indi-screzioni sui media. Ma probabil-mente la valutazione sarà a livello europeo. Non c’è ancora alcuna valutazione, per ora ci sono ci sono solo notizie sui media», ri-badisce Pitruzzella.
COMLINKdigital illnessLe sette nevrosi da internetVivere sui social network è sempre più assimilabile alla vita vera, e la prova sta nelle nevrosi, nelle strane sindro-mi che il mezzo procura agli utenti. Vivere connessi pro-duce precisi effetti sulla no-stra testa e sulla nostra vita.
scenariIl social network della diplomaziaI ministri degli Esteri mon-diali si seguono l’un l’altro via Twitter? Per la maggior parte si, ma come è facile immagi-nare, non tutti hanno la me-desima rete ci contatti. Una inedita mappa delle connes-sioni diplomatiche mondiali.
adv politicaLo spot che parla (male) ai giovani In Danimarca, l’affluenza alle urne in occasione delle ele-zioni europee del 2009 è stata del 60%. Non contento, il go-verno ha pensato di migliora-re il dato con uno spot contro l’apatia politica giovanile. Ma forse hanno esagerato...
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ANNO V | #043| LUNEDI’ 19 MAGGIO 201415
Organizzato da
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Jim Sterne Founder eMetrics Summit
In collaborazione con
Il quotidiano del marketing in rete Rivista mensile di comunicazione, marketing e media business in rete
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Advocacies
Marketing & Digital optimization: il Roi del Marketing e del Web
Milano26-27 giugno 2014
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James G. RobinsonDirector, News AnalyticsThe New York Times
LINKsocial media Pinterest vale già 5 miliardiI fondi di venture capital scommettono ancora su Pin-terest, che chiude un altro giro di finanziamenti da 200 milio-ni di dollari e raddoppia la va-lutazione a 5 miliardi, in poco più di un anno (altro articolo in questo giornale a pagina 14).
REPUBBLICA.IT
riflessioniLa marca è morta. Viva la marca!Da più fonti, e ripetutamente, si parla sui media del nostro settore di una crescente disaf-fezione verso il sistema delle marche, da parte delle perso-ne abitanti nel mondo occiden-tale sviluppato. La riflessione di un esperto del settore.
ROBERTOVENTURINI.BLOGSPOT.IT
medical tech
mobile gaming
Un concorso per la Silicon Valley
I “free to play” che non sono free
Un’opportunità per tutte le start up e le piccole impre-se italiane specializzate nel settore medico di trascor-rere sette giorni in Silicon Valley e toccare con mano l’ecosistema californiano dell’innovazione (il più evo-luto al mondo) e partecipa-re a un entrepreneurial trai-ning. “Start Innovation” è un premio nazionale, alla sua prima edizione, organizza-to da Assobiomedica (asso-biomedica.it), Federazione nazionale per le tecnologie biomediche, diagnostiche, e M31Usa (m31usa.com), so-cietà con sede in Silicon Val-ley e in Veneto, che sostiene start up e piccole-medie im-prese hig-tech nel processo di internazionalizzazione.
Circa la metà delle applica-zioni di gioco presenti negli app store è scaricabile gra-tuitamente, in modalità co-siddetta “free”. Il problema però è che molti di que-sti giochi non sono propria-mente gratis. Sono i tito-li “free-to-play”, definizione nel mirino della Commissio-ne Ue perché ritenuta “in-gannevole”: scaricare il gio-co è gratuito, affrontarlo in tutte le sue parti ha dei co-sti, gli «in-app purcha-se», acquisti interni all’ap-plicazione. Secondo la Ue, gli utenti che già hanno re-gistrato la propria carta di credito, devono essere ben consapevoli della possibili-tà che l’app in questione può attingere fondi dalla carta.
personaggiWong “aumenta” dai Google GlassGli occhiali sono finiti e lui forse si stava annoiando. Il capo ingegnere elettronico del progetto, Adrian Wong è pas-sato a Oculus VR, azienda at-tiva nel campo della augmen-ted reality che recentemente è stata acquisita da Facebook.
applicazioniIl ritorno del telegrammaSe siete tra quelli che, non si sa perché, non sopportate WhatsApp, probabilmente co-noscerete già Telegram Mes-senger, app alternativa che possiede anche funzioni come la chat segreta che, attenzio-ne, in realtà non è segreta.
social tvEuro-dibattito, vincono i piccoliIl dibattito europeo andato in onda giovedi sera in tutti e 28 i paesi membri tra i cinque can-didati alla Commissione Eu-ropea è stato seguito a colpi di post (su Twitter e non solo) in tutta Europa, come in una sor-ta di sfera pubblica virtuale.
ecommerceArrivano in Italia i locker automaticiLa crescita dell’eCommer-ce dipende, tra l’altro, anche dalla presenza di servizi ade-guati alle esigenze dei consu-matori. Per questo InPost, in collaborazione con Banzai, in-stallerà 400 punti di ritiro au-tomatici nelle maggiori città.
TECHCRUNCH.COM TOMSHW.IT
VOICESFROMTHEBLOG.COM BTBORESETTE.COM
mobile messagingSnapchat, le foto si possono salvareIl più famoso cacciatore di bu-fale digitali italiano ci svela che la Federal Trade Commis-sion ha pubblicato un detta-gliato resoconto d’accusa nei confronti di Snapchat, ponen-dola sotto osservazione spe-ciale per i prossimi vent’anni.
ATTIVISSIMO.BLOGSPOT.CH
curiositàI Mondiali di calcio ... e la vita vera Una originale infografica che mette a confronto elemen-ti socio demografici apparte-nenti al mondo del calcio con la realtà di ciascun Paese par-tecipante alla prossima Cop-pa del Mondo di calcio in pro-gramma a giugno in Brasile.
Fonte: Gnresearch S.p.a., “Customer Satisfaction Famiglie Mediaset Premium” (CATI 1900 casi) Dato Novembre 2012
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La differenziazione delle sorgenti di traf-fico per il proprio sito è fondamentale per non essere vincolati commercialmente a un’altra azienda e a un solo mercato. Chi si è sempre affidato solo ed esclusivamen-te al pay per click di Google, ad esempio, ha dovuto fare i conti con un incremento note-vole dei costi e con una nuova piattaforma di gestione delle inserzioni che ha radical-mente cambiato il modo con cui un singo-lo imprenditore o una società si mostravano al grande pubblico online. Curare il posizio-namento organico del proprio sito signifi-ca garantirsi le visite di potenziali clienti in maniera gratuita e non vincolata ad aste, bensì alla concorrenza naturale attuata da aziende simili presenti nello stesso settore. I motori di ricerca continuano ad affinare il proprio algoritmo al fine di fornire risultati sempre più pertinenti e in linea con le reali intenzioni di ricerca degli utenti. Un sito ben ottimizzato permette di essere trovati da un
pubblico realmente interessato al proprio prodotto/servizio, a differenza delle campa-gne pay per click dove le visite indesiderate (e costose) sono all’ordine del giorno qua-lora la campagna sia mal gestita o costru-ita senza tenere conto delle parole chia-ve inverse e obiettivi di conversione chiari. Le attività social, poi, sono importantissime per garantirsi un posizionamento organico qualitativamente idoneo alle proprie aspet-tative, soprattutto in contesti estremamente competitivi. Non sono i singoli “mi piace” ot-tenuti a fare la differenza, piuttosto la qua-lità del contenuto stesso. Una pagina ben scritta e interessante ha ottime possibilità di essere condivisa da un pubblico davvero interessato all’argomento. Per questo mo-tivo, un alto numero di condivisioni credibili di una determinata pagina fornisce un’indi-cazione chiara ai motori di ricerca sulla sua qualità elevata, fino a quel momento soltan-to presunta dal proprio algoritmo.
viSionidi Matteo dedè
il poSizionaMento organiCooggi è fondaMentale
Fabio Granatada poco più di tre mesi è il seo manager di nomesia, brillante agenzia di milano impegnata nel campo della consulenza e dei servizi nel settore del posizionamento dei siti web. è stato seo, sem e social media coordinator di optimized group e in precedenza, sempre per nomesia, account manager e web marketing specialist. in chiave seo ha prestato la sua esperienza e il suo talento anche a urlaaa.it, comunicare insieme e webinitaly.net. prima ancora, dal luglio del 2008 al febbraio dell’anno successivo, ha svolto funzioni di web account all’interno del gruppo seat pagine gialle. e come riporta nel profilo linkedin, dedica ampio tempo alla riflessione e all’accrescimento della cultura personale. appassionato di storia, cultura e folklore europeo, coglie occasione per viaggiare il più possibile, per scoprire, ammirare e raccontare gli usi e costumi europei che resistono alla globalizzazione
COM
Spazio a... 19 Maggio - Stadio “arteMio franChi” @ firenzela partita del Cuore
l’evento è in prograMMa StaSera, dediCato ai venti anni di eMergenCy: SponSor uffiCiale è SMeMoranda
Ci siamo: stasera, allo Stadio “Artemio Franchi” di Fi-renze, la Nazionale Cantanti si scontra con una squadra davvero tosta: la 23ª edizione della Partita del Cuore, in-fatti, è dedicata ai vent’anni di Emergency, per festeg-giare gli oltre 6 milioni di persone che dal 1994 a oggi la Ong di Gino Strada ha curato in sedici paesi del mon-do, Italia compresa. L’impegno è sempre lo stesso: pra-ticare i diritti umani, per tutti. E Smemoranda, durante la partita, sarà al fianco di Emergency in veste di spon-sor ufficiale per arrivare “Diritto al cuore” in nome di una buonissima causa: raccogliere fondi da destinare al Centro Salam di cardiochirurgia in Sudan e al Program-ma Italia, il progetto di Emergency nato nel 2006 e co-finanziato da Fondazione Smemoranda per aiutare chi, nel nostro paese, non ha accesso al Sistema sanitario nazionale. Smemo, che da sempre sostiene Emergen-cy, fin dalla sua prima edizione promuove tra i ragazzi una cultura di pace, solidarietà e difesa dei diritti umani. Non a caso, il tema scelto per il 2015 è un invito da co-gliere al volo e regalare agli altri in una comune ricer-ca della felicità: Vivi. Ama. Ridi! Un vero e proprio man-tra da condividere con ottimismo, raccontato da testi e disegni degli oltre cento collaboratori di Smemoranda, uno su tutti proprio Gino Strada. In occasione della Par-tita del Cuore, il condirettore Smemoranda Nico Colon-na sarà il direttore sportivo del team di Emergency.
