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1 3URJHWWR5HWLGHJOL6SRUWHOOLSHUOR6YLOXSSR I contratti di sponsorizzazione Vincenzo Caprio
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I contratti di sponsorizzazione Vincenzo Caprio
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��� 'HILQL]LRQL BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB � 3.1.1 Differenza tra promozione, pubblicità e pubbliche relazioni ______________________________ 8 3.1.2 Sponsorizzazione ________________________________________________________________ 8 3.1.3 Target, costo-contatto, redemption, costo acquisizione___________________________________ 9 3.1.4 Contratto di sponsorizzazione _____________________________________________________ 10
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��� &DVH�VWXGLHV BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB �� 7.3.1 Allianz Arena __________________________________________________________________ 25 7.3.2 Adotta una rotonda ______________________________________________________________ 26 7.3.3 Giovani Suoni __________________________________________________________________ 26 7.3.4 Palasport Palabarbuto - Palaeldo ___________________________________________________ 28 7.3.5 Mostra “O sole mio”_____________________________________________________________ 29
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1 Abst rac t
Il tema dei contratti d i sponsorizzazione, intesi nella specifica dimensione di
opportunità d i IXQGLQJ per le Pubbliche Amministrazioni, in genere, e per gli Enti
Locali, in specie, è stato indagato con l’obiettivo specifico d i reperire soluzioni in
grado d i fornire un contributo tangibile alla crescita dell’efficacia dello strumento.
Il lavoro è stato impostato ponendo al centro le possibilità d i miglioramento del
processo d i pianificazione ed esecuzione del corso d i azioni che va dalla ideazione d i
un possibile intervento d i sponsorizzazione, fino alla valutazione dei benefici sulla
popolazione residente, passando per la trattativa con sponsor o altre figure
professionali.
Seguendo, quind i, un approccio orientato alla analisi del percorso di delibera d i un
intervento da parte degli enti locali, da un lato, ed il processo decisione che induce
un’azienda ad investire in un’operazione d i sponsorizzazione, dall’altro, si è lavorato,
in via rigorosamente induttiva, alla creazione di uno strumento informatico
finalizzato a snellire o qualificare i vari momenti d i cui si compone un GHDO.
2 Int roduzione
La materia che riguarda in senso lato le opportunità innovative di IXQGLQJ per le
Pubbliche Amministrazioni Locali (in seguito PAL) vede nei contratti d i
sponsorizzazione, e quindi nella possibilità di innescare un sistema d i PRQH\� IRU�
YLVLELOLW\, una delle declinazioni più ampie, eterogenee e complesse al tempo stesso.
La tematica è ampia in quanto coinvolge una quantità d i attori pubblici e privati, e d i
processi - dalla definizione del progetto/ evento al closing - che raramente si
incontrano in altri ambiti aventi ad oggetto la medesima finalità d i reperimento d i
risorse.
L’eterogeneità è, invece, dovuta alla coesistenza d i tre d iverse specializzazioni, o
meglio, “culture”. Come si avrà infatti modo di verificare, il perfezionamento d i
un’operazione d i sponsorizzazione richiede una sistematica rispondenza ad aspetti
appartenenti ad ambiti notoriamente d istanti, quali:
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la finanza pubblica, nella previsione delle opportunità d i sponsorizzazione e
nell’allocazione delle entrate ottenibili;
il marketing, per le valutazioni strategiche e d i merito sulle operazioni;
il d iritto, per la regolamentazione delle numerose implicazioni che questo genere
d i rapporti richiede.
La FRPSOHVVLWj deriva sia dalla mancanza d i un effettivo WUDFN� UHFRUG, dovuta alla
modesta applicazione dello strumento, sia dalla difficoltà di coord inamento
organizzativo - che si concretizza in un impegno congiunto, seppur chiaramente
finalizzato ed occasionale -, d i tre specializzazioni diverse, che in pochi altri casi
risultano così reciprocamente dipendenti.
In un tale contesto, affrontare il tema avendo chiaro l‘obiettivo d i arrivare a
conclusioni tangibili e replicabili, ha richiesto un’attenzione particolare alle premesse,
in quanto le d iverse pubblicazioni che hanno affrontato l’argomento da varie
angolazioni e le continue esperienze che conferiscono concretezza e dimostrabilità
alle analisi teoriche, hanno richiesto un preliminare sforzo di individuazione delle
criticità residuali, ovvero d i precise fasi del processo d i implementazione di
un’operazione, sulle quali minori erano state le occasioni d i analisi.
Tutto ciò ha portato ad adottare un approccio orientato alla descrizione d i esempi e
di proposte operative, limitando il ricorso a schemi logico/ concettuali.
L’approfondimento verrà, quind i, eseguito privilegiando l’aspetto della
individuazione dei SRWHQ]LDOL� GL� FRPXQLFD]LRQH e le forme di UHSHULPHQWR� GLUHWWR� HG�
LQGLUHWWR� GL� VSRQVRU, prestando attenzione ai tanti dettagli che compongono
un’operazione e che, proprio a causa della eterogeneità delle specializzazioni
coinvolte, vengono spesso considerati d i minor rilievo.
Il processo, nella sua concezione normativa, inizia dalla definizione d i un panel d i
proposte da sottoporre al vaglio degli organi competenti, i quali deliberano se e
come dare corso alle operazioni. (E’ proprio da questo primo passaggio che prende
spunto l’analisi, essendo emersa, con una certa evidenza, un’anomalia struttu rale
nella fase di VWDUW�XS. Richiedere ad uno o più funzionari pubblici d i eseguire uno
sforzo creativo, d i immaginazione e di ottimizzazione del potenziale comunicativo
intrinseco nel territorio ed in molte delle attività che il territorio stesso potrebbe
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generare, pone un pesante interrogativo sulla compatibilità delle aspettative al ruolo
ed alle esperienze delle figure preposte.)
L’LWHU realizzativo dell’operazione prosegue attraverso la proposta e la selezione dei
potenziali sponsor, evidenziando un’ulteriore ed ancor più ampia area d i
approfondimento. L‘offerta di occasioni di visibilità proposte dalle PAL non può,
infatti, considerarsi né strutturata né riconducibile a soluzioni standard . Trattasi d i
eventi o di progetti d i riconversione/ ristrutturazione o di semplici contributi alle
spese d i gestione, le operazioni vanno analizzate, configurate e proposte
possibilmente a gruppi di potenziali sponsor, preselezionati e disponibili a rapide e
struttu rate valutazioni.
Incrociati i due interessi, è stato affrontato il problema della conversione della
YLVLELOLWj in YDORUH: la determinazione del corrispettivo ottenibile per l’opportunità
proposta resta un argomento tutto da approfondire e le esperienze maturate
forniscono un contribu to solo marginale all’inquadramento del problema. La
sistematica unicità delle operazioni, ed i d iversi contesti nei quali i casi analoghi si
concretizzano, portano, infatti, il sistema d i determinazione del valore su un numero
non sempre identico d i variabili.
3 Prem essa m et odologic a
L’obiettivo di fornire un valore aggiunto tangibile agli operatori e a coloro i quali
sono a diverso titolo interessati all’argomento è stato, quindi, perseguito adottando
un approccio metodologico prevalentemente empirico.
Si è, in pratica, inteso evitare di coinvolgere tali operatori nell’analisi d i principi
seguiti da coloro che operano in modo professionale nel settore delle comunicazioni
ed adottano criteri specifici per una determinata operazione.
Tutto ciò per due motivi :
- il marketing e le scelte pubblicitarie/ promozionali appartengono ad un sistema di
valutazione ed impostazione delle strategie aziendali talmente complesso che è
davvero inopportuno immaginarne un approfondimento, tra l’altro finalizzato alla
“semplice” vendita d i opportunità d i visibilità. Come si d iceva nell’introduzione,
l’eterogeneità dell’argomento è al tempo stesso una delle caratteristiche che ne
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conferisce una elevata potenzialità, ma è anche il principale rischio alla confusione
tra procedure e ruoli, finalità immediate e scenari perseguibili.
- i veri fattori chiave che possono incidere in modo decisivo sul successo delle
proposte sono le informazioni e le procedure. Per quanto riguarda le LQIRUPD]LRQL,
la qualità e quantità dei contatti sul fronte della domanda d i sponsorizzazioni, delle
esperienze d i successo e dei casi applicativi, forniscono un contributo al successo di
un’iniziativa molto più diretto d i quanto non possa avvenire con un’ampia
descrizione delle possibili combinazioni mercato/ canale d istributivo1. Le SURFHGXUH
rappresentano l’altro elemento cruciale nel ciclo di vita d i un’operazione, perché,
così come viene evidenziato da più fonti, gli enti locali dovrebbero ded icare ad esse
una WDVN dotata di competenze e poteri idonei ad assicurare fluid ità e concretezza alle
ipotesi proposte.
Nel rispetto delle previsioni metodologiche, la struttura della ricerca è stata
impostata evitando di scendere nel dettaglio delle ragioni che possono spingere un
potenziale investitore ad effettuare o meno l’operazione, concentrandosi piuttosto
sulla ind ividuazione e classificazione per attributi chiave – budget, interesse
geografico, settore, target - degli stessi.
Parimenti è stata svolta una valutazione comparata di alcuni FDVH� VWXGLHV,
evidenziando LWHU esecutivi, soggetti coinvolti e risultati, ricercando le motivazioni
alla base degli esempi d i successo e rintracciando le cause d i disguidi o d i
inefficienze gestionali.
���� 'HILQL]LRQL�
Si è ritenuto opportuno, in sede introduttiva, proporre alcune definizioni chiave,
adottate frequentemente nel gergo del settore, ma soprattutto utilizzate come unità
di misura e parametrizzazione degli interventi.
Visto che la terminologia vagliata può apparire estremamente scarna, giova precisare
che la selezione è stata effettuata acquisendo esclusivamente quei concetti che sono
stati poi utilizzati e ripresi nelle successive fasi della relazione e nel software
sperimentale, cercando d i mantenere l’attenzione sulle finalità empiriche del lavoro,
a vantaggio di una generale ma più qualificata trattazione del tema.
1 Il riferimento è a “Guida operativa alle sponsorizzazioni nelle pubbliche amministrazioni” /H�VSRQVRUL]]D]LRQL�
SHU�VHWWRUL�GL�LQWHUYHQWR pg. 44
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In materia di marketing e d i comunicazione d’impresa, la promozione è identificata
come quella serie d i attività legate al lavoro ind irizzato alla
“divulgazione/ d iffusione” di un bene e/ o servizio per far conoscere e, d i
conseguenza, apprezzare l’azienda produttrice dello stesso.
La promozione appartiene ad una delle "cinque P" del modello del marketing mix,
insieme alle altre quattro variabili: prezzo, prodotto, d istribuzione (SODFHPHQW in
inglese) e SDFNDJLQJ�e risulta, d i conseguenza, una delle quattro leve decisionali d i
marketing che le imprese modulano al fine del raggiungimento degli obiettivi d i
vendita prefissati.
La promozione si avvale di d iversi strumenti come la pubblicità, il d irect marketing,
le sponsorizzazioni (VSRQVRUVKLS), le pubbliche relazioni (SXEOLF� UHODWLRQV), la vendita
personale (ad esempio porta a porta).
Le pubbliche relazioni rappresentano il momento più alto nella piramide della
comunicazione, in quanto si pongono come obiettivo esclusivo l’abbinamento di un
marchio, sia esso aziendale sia di prodotto, ad un evento d i solito configurato in un
ambiente culturale, artistico o sociale.
La pubblicità, a d ifferenza degli altri mezzi comunicativi, è uno strumento che
utilizza mezzi informativi d i massa (televisione, stampa, rad io), ponendosi come
target un dato numero d i destinatari potenziali.
Attualmente la pubblicità è lo strumento promozionale più utilizzato e con i budget
di spesa più elevati: negli ultimi trent’anni in Italia si è assistito ad un trend positivo
degli investimenti, che hanno avuto una crescita continua fino ad arrivare nel 2005 a
circa dieci miliard i di euro2.
������6SRQVRUL]]D]LRQH�
Un altro elemento chiave della promozione è la sponsorizzazione, che indica la
relazione tra uno sponsor ed un evento, un’istituzione, una persona o un bene: lo
sponsor interviene finanziariamente o fornendo beni e servizi, in cambio della
possibilità d i sfruttare il potenziale comunicativo generato dall’operazione.�
2 Fonte: d ati U.P.A (Utenti Pubblicità Associati).�
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La sponsorizzazione appartiene e soggiace alla normativa in materia di pubblicità,
ma si d iscosta dalla stessa per alcune peculiari d ifferenze.
Il d istinguo più evidente tra la sponsorizzazione e la pubblicità trad izionale è data
dall'uso indiretto del messaggio pubblicitario: mentre la pubblicità in senso stretto,
infatti, aspira a fornire visibilità immediata al prodotto in oggetto, nella
sponsorizzazione il messaggio pubblicitario viene inserito in un diverso ed
autonomo evento e/ o contesto (competizione sportiva, spettacolo artistico, ecc.),
utilizzato per lanciare, valorizzare ed ampliare la comunicazione di un marchio.
������7DUJHW��FRVWR�FRQWDWWR��UHGHPSWLRQ��FRVWR�DFTXLVL]LRQH�
Ogni azienda, sulla base del prodotto/ servizio offerto, prevede delle categorie d i
utenza con caratteristiche e bisogni ben definiti.
Il mercato nella sua totalità è vasto ed altamente eterogeneo e per tale motivo si cerca
di suddividerlo in gruppi con caratteristiche comuni.
Tale processo, nelle terminologie in uso tra gli operatori, viene definito VHJPHQWD]LRQH�
GHO�PHUFDWR, che prevede la suddivisione del pubblico in gruppi di utenti omogenei
con caratteristiche comuni, identificate sulla base d i diversi criteri: geografici,
demografici, socio–economici, psicofisici, comportamentali, benefit ricercati, tu tti
definiti in base alle specificità del prodotto/ servizio da promuovere.
Una volta segmentato il mercato, l’azienda sceglie l’utenza o la classe d i pubblico a
cui rivolgersi, identificando così il proprio WDUJHW�obiettivo.
Per alcune classi merceologiche o servizi è possibile adottare la tecnica del GLUHFW�
PDUNHWLQJ, che viene così definita proprio perchè prevede la quantificazione e la
tracciabilità delle proposte.
Il GLUHFW�PDUNHWLQJ viene spesso usato come esempio per introdurre concetti quali il
costo contatto, la redemption ed il costo acquisizione.
Il FRVWR�FRQWDWWR è il parametro utilizzato sia in sede di budget sia a consuntivo, per
valutare l’opportunità e l’efficacia d i una determinata operazione.
Tale valore unitario viene calcolato in base a:
canale promozionale prescelto;
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l’impatto promozionale creato, ad esempio la differenza, dal punto di vista d i
forza promozionale, esistente tra l’invio d i una semplice e-mail informativa e
l’invio di una e-mail contenente sconti o altri bonus promozionali (il significato
del costo contatto, ed il suo utilizzo come strumento d i decisione, verrà
opportunamente approfondito in seguito, allorquando ne verrà p roposta
l’adozione anche dal lato della parte proponente).
La UHGHPSWLRQ, invece, rappresenta la percentuale d i risposte pervenute a valle d i una
campagna promozionale, pubblicitaria o d i direct marketing. Il valore è dato dal
numero d i messaggi promozionali inviati su un dato coefficiente d i IHHG�EDFN ottenuti.
Il FRVWR�DFTXLVL]LRQH è identificato come il rapporto tra FRVWR�FRQWDWWR e la UHGHPSWLRQ, e
rappresenta la spesa promozionale unitaria, ossia il costo unitario sostenuto
dall'azienda per l’ottenimento del ritorno atteso, espresso, ad esempio, in termini d i
clienti acquisiti o d i maggiori vendite.
������&RQWUDWWR�GL�VSRQVRUL]]D]LRQH�
Il contratto d i sponsorizzazione è uno dei più innovativi e versatili� strumenti d i
IXQGLQJ��E’ un FRQWUDWWR�DWLSLFR, riconducibile alla fattispecie della vasta categoria dei
contratti d i pubblicità, ed è definito quale contratto finalizzato alla d iffusione di un
segno distintivo (il p iù delle volte un marchio) o la denominazione d i un prodotto o
di un’impresa, attraverso l’utilizzazione d i un evento o di una serie d i eventi.
Lo sponsor si obbliga ad una prestazione pecuniaria, ovvero alla fornitura d i beni
e/ o servizi, ottenendo un ritorno in termini di rafforzamento della propria immagine
nei confronti del pubblico, nella prospettiva di una maggiore penetrazione nel suo
segmento di mercato.
Al contempo lo VSRQVHH (soggetto sponsorizzato, nel caso specifico la Pubblica
Amministrazione, che si obbliga a fornire, nell’ambito delle iniziative destinate al
pubblico, prestazioni accessorie alla veicolazione del marchio, del logo o d i altri
messaggi del soggetto sponsorizzante) consegue un corrispettivo oppure un
risparmio di spesa nella realizzazione dello stesso evento in occasione del quale si
attua il collegamento con l’immagine dello sponsor.
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4 Le opport un i t à d i sponsor izzazione
In molti ambiti che riguardano la Pubblica Amministrazione (P.A.), il rapporto tra
rischio - d i porre in essere un atto, o costruire un’operazione innovativa rispetto alle
consuetudini amministrative ed al NQRZ� KRZ empirico maturato nell’ente - ed il
rendimento atteso da tali azioni, è di difficile valutazione.
Ciò che invece emerge con una certa chiarezza è che, di fronte ad una d isciplina
emergente foriera d i vantaggi tangibili ed importanti innovazioni, il timore d i
incorrere in errori amministrativi o d i porre in essere atti in qualche modo imperfetti
dal punto d i vista amministrativo, porta a valutare il potenziale dello strumento, non
già partendo dall’universo dei rend imenti possibili bensì da esperienze compiute che
abbiano, quind i, già superato la prova della fattibilità e della congruenza
amministrativa.
L’indagine ha, infatti, evidenziato che le operazioni e gli interventi compiuti sono
stati valutati e progettati intorno alle prescrizioni amministrative che ne hanno
limitato il potenziale applicativo.
���� ,O�EXVLQHVV�GHOOH�VSRQVRUL]]D]LRQL��
Trattare le opportunità d i IXQGLQJ come una vera e propria fonte d i entrate significa
impiegare tempo e risorse, adottare comportamenti finalizzati, dotarsi d i strumenti
d i analisi e fornire un contributo creativo in modo sistematico e non occasionale.
Nel mondo anglosassone, storicamente più attento alla comunicazione in genere ed
al marketing in specie, il reperimento d i fondi è un business a sé stante con un
proprio fatturato e tutto ciò che di positivo ne deriva, da una nuova occupazione
all’indotto che interviene in tutte le fasi del processo, da quella meramente creativa a
quella d i definizione dei piani d i valutazione degli interventi fino a quella di
creazione vera e propria degli eventi stessi.
A titolo di esempio, si cita la Bertam Sponsorship Strategies che è solo una delle
numerosissime aziende operanti nel campo della creazione d i eventi e d i alleanze tra
marchi e tra i più diversi contesti territoriali. Attualmente, la BSS sta lavorando alla
creazione d i un programma realizzato per lo sviluppo del Golden Gate Bridge
District nella città d i San Francisco.
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Il senso dell’analisi ricade su d i una diversa visione delle opportunità emergenti, che
sono sempre più generate dalla capacità creativa di professionisti specializzati e
meno dal recupero/ imitazione di casi applicati. La sponsorizzazione come mezzo d i
IXQGLQJ per le P.A. può essere, quind i, interpretata come un vero e proprio business
dalle grandi potenzialità, che, come si d iceva in precedenza, va ben oltre i confini dei
limiti e prescrizioni del contratto di sponsorizzazione e del relativo regolamento
comunale, che ne determina limiti e potenzialità.
Relativamente alle ORFDWLRQV� gli interventi d i sponsorizzazione possono essere
impostati con una pianificazione attenta e mirata e con modalità contrattuali
d ifferenti da quelle predisposte dai contratti d i sponsorizzazione creati ad hoc.
Gli interventi d i sponsorizzazione legati ad eventi e manifestazioni sono molteplici e
di d iverso genere. In via generale gli eventi possono essere catalogati in quattro
macro aree d i interesse:
1. cultura;
2. arte/ spettacolo;
3. sport;
4. supporto sociale.
Tale distinzione è utile in quanto, a seconda del genere d i manifestazione, è possibile
sia definire un team d i risorse esperte nella pianificazione e nell’implementazione di
eventi, sia consolidare rapporti continuativi con sponsor interessati a specifiche
ORFDWLRQV, tipologie d i allestimenti o WDUJHW d i spettatori.
Per gli eventi legati all’area cultura in genere vengono candidate ORFDWLRQV quali
musei, palazzi d’epoca, teatri, cinema, caffè letterari, ma anche spazi all’aperto. Gli
allestimenti cambiano a seconda del contesto, pur presentando caratteristiche
comuni come palco, spazi espositivi, chioschi, allestimenti aud iovisivi.
Il target viene ind ividuato in base al genere culturale proposto, raccogliendo
comunque un segmento medio-alto, talvolta di nicchia, che segue spesso eventi a
tema.
Le operazioni rientranti nell’area spettacolo hanno, invece, come ORFDWLRQV tip iche,
piazze, arene, giardini, strade ma anche spazi interni come musei, teatri , circhi.
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Gli allestimenti possono variare molto a seconda che la manifestazione sia svolta in
aree esterne o meno. Il palco, gli impianti aud io, di illuminazione e sonori, le
attrezzature in genere, sono denominatori comuni per la realizzazione d i uno
spettacolo.
Gli eventi sportivi prevedono ORFDWLRQV ded icate come stad i, campetti, centri
polifunzionali, circuiti, strutture sportive in genere sia all’aperto che al chiuso.
Gli allestimenti delle manifestazioni sportive prevedono spazi espositivi, chioschi e
tutte le attrezzature sportive utili per il corretto svolgimento della manifestazione.
Il target è sicuramente formato da persone appartenenti a fasce d i età più ampie o
comunque agli amanti dello sport in generale. La promozione dell’evento sportivo
deve essere fatta verso circoli ed associazioni sportive, tramite canali ded icati al
genere d i sport ind ividuato (riviste di settore e canali radio televisivi d i sport, ad
esempio).
Nel caso d i manifestazioni sportive, sia occasionali sia cicliche (come i campionati ed
i tornei), il ruolo dello sponsor tecnico potenziale assume un valore ancora maggiore.
La fornitura del materiale e delle attrezzature necessarie per l’esecuzione della
performance sportiva rappresentano, di fatto, la voce d i costo più significativa e che
quind i può essere semplificata con il contributo d i aziende produttrici o commerciali
del settore.
���� ,�GULYHU�GHOOH�SURSRVWH��YDQWDJJL�SHU�OD�FROOHWWLYLWj�
Prima d i passare all’approfondimento delle possibili macrocategorie di proposte, che
potrebbero essere – seppur impropriamente - definite driver dei ricavi, è opportuno
almeno accennare al d iverso impatto che tali interventi hanno sulla collettività.
Con una certa frequenza, infatti, partendo dall’assioma che lavorare per ottenere
maggiori fonti d i finanziamento esterne alle PAL è d i per sé un comportamento
virtuoso, si omette una valutazione propedeutica che dovrebbe d istinguere quanto
un’operazione faccia bene al bilancio comunale e quanto alla collettività.
Nel d isegno seguente si è cercato di suddividere le d iverse finalità per le quali si
propone un intervento di sponsorizzazione, correlando i vantaggi tangibili per il
bilancio con quelli percepiti dalla cittad inanza.
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Si citano due esempi su tutti: $GRWWD� XQD� 5RWRQGD ed ,O� 5HFXSHUR� GL� XQ� 3DUFR�
$EEDQGRQDWR.
Nel primo caso, il prezzo pagato dallo sponsor per essere presente in una rotonda,
un punto cruciale caratterizzato da alto traffico, semplifica i costi d i gestione di
quella parte di spazio urbano, generando un vantaggio solo ed esclusivamente per il
bilancio comunale. La cittad inanza - che magari preferirebbe una composizione
floreale invece d i un cartellone pubblicitario - in questo caso è soggetto passivo del
messaggio pubblicitario, che, tu ttavia, consente, con l’elevato traffico, un beneficio
alle finanze comunali.
Nel secondo caso, considerato che nel bilancio previsionale del Comune non
vengono reperiti fonti da poter ded icare ad un parco non fruibile dalla cittad inanza
per motivi d i sicurezza, igiene, manutenzione o altro, la creazione d i un’operazione
di sponsorizzazione, mediante la qualificazione d i un asset già esistente, ma non
utilizzabile, fa della cittad inanza parte attiva nonché prima beneficiaria
dell’intervento.
���� &RQWULEXWR�DOOH�VSHVH�FRUUHQWL�
Le possibilità di offrire ad aziende private occasioni di supporto alle spese correnti d i
un soggetto pubblico sono molto numerose. Va detto che la struttura del contratto di
sponsorizzazione trova nelle forme d i recupero dei costi forse la parte predominante
del panorama applicativo. Le possibili occasioni d i sinergia con aziende private o
altri enti pubblici interessati ad abbinare il proprio marchio a quello dell’ente
Spese correnti
Vantaggio per la collettività
Qualificazione Creazione
Asset
Eventi
Nullo
Massimo
Spese correnti
Vantaggio per la collettività
Qualificazione Creazione
Asset
Eventi
Nullo
Massimo
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beneficiario trovano nella modalità dello “sponsor tecnico” un esempio d i agevole
comprensione.
In un periodo in cui, ad esempio, i Tribunali evidenziano fabbisogni finanziari
notevolmente superiori alle fonti d isponibili, si sono prodotte numerose ipotesi d i
supporto, quali ad esempio la fornitura della carta per fotocopie da parte di un
produttore leader nel mercato dei fogli A4, che avrebbe rinegoziato il prezzo della
carta in cambio d i una più evidente visibilità su tutti gli stampati.
Questo caso, che è un’ipotesi d i risparmio d i spese correnti, presentava tuttavia una
serie d i controind icazioni, in quanto lo sponsor, seppur in modo lecito, si sarebbe
trovato nella condizione d i finanziatore del Ministero di Giustizia, creando le
premesse per un possibile conflitto di interessi, qualora l’azienda stessa si fosse
trovata ad avere rapporti d i altra natura, con il Ministero stesso.
Di ipotesi come quella citata ve ne sono molteplici, alcune testate con successo, altre
non riuscite, e la funzione dell’interscambio d i competenze ed il supporto fornito
dallo strumento informatico intervengono proprio in tal senso.
���� 4XDOLILFD]LRQH� H� FUHD]LRQH� GL� DVVHW�� L� VXSSRUWL� DG� DUHH� H� VWUXWWXUH�
SXEEOLFKH�
La riqualificazione del territorio urbano è un problema di grande attualità, in quanto
le P.A. si ritrovano a gestire e sostenere i costi legati a numerose aree e strutture
urbane con, in alcuni casi, la necessità di interventi d i ammodernamento o di
adeguamento funzionale.
I processi d i riqualificazione di zone urbane, come si d iceva in precedenza, talvolta
non vengono portati avanti a causa della mancanza d i disponibilità di fondi adeguati,
privando la cittad inanza di un bene pubblico e favorendo processi di degrado
irreversibili d i aree e d i strutture d i pubblica utilità.
Tale problema trova la sua semplice soluzione nella sponsorizzazione: la P.A.,
affidando alcune ORFDWLRQV ad uno o più sponsor, può coprire i costi d i gestione e d i
manutenzione d i eventuali lavori.
Lo sponsor, in cambio di una visibilità del proprio logo/ marchio associato alla
ORFDWLRQ, in maniera permanente o per period i molto lunghi, assicura la
riqualificazione di quelle aree urbane per le quali è possibile applicare tali forme di
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supporto con un conseguente miglioramento, estetico e funzionale, d i aree pubbliche
spesso trascurate nei Comuni.
Generalmente le struttu re o aree, che possono beneficiare d i tali tipi d i supporto,
sono:
struttu re sportive (stadi, campetti, centri sportivi e polifunzionali);
edifici storici/ antichi (palazzi, chioschi);
infrastrutture (stazioni d i treni, metropolitane, funicolari);
aree/ locations all’aperto (giardini, parchi, slarghi, piazzali).
5 St ru t t ura del la sponsor izzazione
����� 'XUDWD�GHOOH�RSHUD]LRQL� �
I d iversi interventi d i sponsorizzazione, sulla base del Piano Esecutivo d i Gestione
comunale (PEG), possono essere temporanei e quind i applicabili ad eventi e/ o
manifestazioni che si protraggono per periodi brevi o medio-lunghi, oppure
permanenti, come nel caso in cui siano legati a ORFDWLRQV o ad aree pubbliche.
Le opportunità d i sponsorizzazione temporanee, legate a singoli eventi, risultano
essere molto più snelle dal punto d i vista procedurale ed amministrativo. D’altra
parte le sponsorizzazioni permanenti permettono interventi d i maggiore rilevanza
socio-economica con risultati in termini d i riqualificazione e d i miglioramento
urbano.
Tra gli interventi d i lungo termine, si evidenziano alcune strutture che ben si
prestano ad operazioni d i grande rilievo, sia finanziario sia sociale:
in ambito sportivo, gli stad i, i campetti, i palazzetti dello sport, le piscine, gli
autodromi, i centri polifunzionali;
in ambito culturale, i musei, i teatri, le biblioteche, i palazzi antichi;
nelle aree all’aperto, i parchi, i giard ini, le piazzole;
in tema di infrastrutture, le stazioni, le aree della metropolitana/ funicolari;
17
in ambito sociale, i palazzi e le aree in dotazione al Comune, con vincoli d i
destinazione d ’uso, le attività sociali.
����� /D� SDUWHFLSD]LRQH� GL� SL�� VSRQVRU�� PDLQ� VSRQVRU�� VSRQVRU� WHFQLFR� H�
SDUWQHUV�
Ogni intervento sia temporaneo sia definitivo, a seconda del regolamento del player
gestore sponsee, può essere gestito secondo modalità d i sponsorizzazione diverse. Si
può prevedere, infatti, la sponsorizzazione da parte di:
main/ golden sponsor, il quale associa permanentemente il proprio nome alla
denominazione dell’evento e/ o location (“nome/ logo dello sponsor + nome/ logo
dell’evento o location”);
sponsor tecnici/ Silver, ai quali viene proposta l’acquisizione d i spazi pubblicitari
limitati, mentre l’evento e/ o la location mantengono la propria denominazione
originale;
sponsor� SDUWQHU�EURQ]H, che acquisiscono una semplice visibilità del marchio
durante l’evento e/ o la ORFDWLRQ ded icata, senza chiaramente modificare
l’immagine base dell’evento.
Il main ed unico sponsor gestisce, in genere, i costi d i gestione e di investimento ed
ha una grande influenza sulle strategie d i veicolazione dell’immagine dell’intervento.
Gli sponsor SDUWQHU tecnici, invece, partecipano agli investimenti ed ai costi
organizzativi affiancando, con il proprio logo/ immagine identificativa, l’immagine
principale, che rimane comunque quella dell’evento e/ o ORFDWLRQ sponsorizzato, con
una gerarchia ove l’importanza dello sponsor SDUWQHU/ tecnico è direttamente
proporzionale agli investimenti effettuati ed al conseguente spazio di immagine
ottenuto.
����� ,O�FLFOR�GL�YLWD�GHJOL�LQWHUYHQWL��OD�YLVLELOLWj�UHVLGXDOH� �
Un aspetto di rilievo sicuramente non cruciale nell’economia di un operazione d i
sponsorizzazione, ma che tuttavia è stato oggetto d i approfondimento e di verifica
da parte degli addetti al settore, è la d iversa durata dell’effetto promozionale rispetto
ai termini contrattuali per quelle ORFDWLRQ che prevedono l’acquisizione del nome.
18
E’ il caso ad esempio del PalaTrussardi del PalaEldo, ovvero di strutture che,
acquisendo la denominazione dello sponsor, ne d ivengono di fatto un punto d i
riferimento anche geografico oltre che sportivo come nel caso in essere.
6 Indagine sul lo s t at o d i app l ic azione de l lo
st rum ent o
Il momento di approfondimento sul livello di applicazione dello strumento in analisi
presso le P.A. ha previsto un’intervista proposta ad un panel casuale d i Comuni di
diverse d imensioni.
La fisiologica ritrosia a fornire informazioni su dettagli gestionali, in particolare se
dalle risposte è possibile definire quasi automaticamente degli ind icatori d i
efficienza, ha reso piuttosto complessa la fase d i rilevazione.
Tuttavia, il tenore delle risposte alle domande aperte ha evidenziato una sistematica
curiosità agli esiti concreti, ai quali una più spinta politica d i utilizzo dello strumento
potrebbe portare, oltre che una frequente disponibilità all’approfondimento del tema,
in tutte le sue declinazioni.
Il dato meno incoraggiante deriva dalle risorse ded icate all’approfondimento del
potenziale offerto dalle sponsorizzazioni e dalla confusione con il project financing.
In effetti, la contiguità tra i due strumenti e la finalità comune, in vero tale solo a
livello teorico, ha richiesto, in più di un caso, interventi preliminari d i chiarificazione
alle figure intervistate.
Il questionario proposto riportato in allegato è la versione finale di una serie di
adattamenti che si sono resi opportuni in corso d’opera.
In seguito si citano alcuni spunti d i maggior interesse, emersi in sede d i incontro:
1. possibilità di ridurre il contributo per manifestazioni d ’interesse pubblico,
mediante accordi quadro;
2. potenziale dello strumento che talvolta può consentire opere d i valore cruciale
per il territorio;
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3. l’efficacia di un abbinamento territorio/ evento, come occasione d i visibilità e
volano per l’economia locale;
4. presa d ’atto della mancanza d i figure dedicate al tema.
����� 5HOD]LRQH�WUD�OD�IDVH�DPPLQLVWUDWLYD�HG�LO�IXQGLQJ���
La fase amministrativa viene risolta nel momento in cui si creano i presupposti
giuridici per l’attivazione dei contratti, mentre la verifica dell’interesse e
dell’opportunità d i un intervento d i sponsorizzazione necessita d i un ulteriore e più
specifico ambito d i analisi.
Parliamo in questo caso d i sponsorizzazioni nel senso classico del termine, mentre è
noto che in alcuni casi la ricerca di sponsor da parte dell’Ente pubblico si concentra
sulla ricerca d i inserzionisti che contribuiscano, ad esempio, a sostenere i costi d i
stampa di una pubblicazione, o sull’ind ividuazione di aziende che vogliano
acquistare il d iritto alla presenza in uno spazio fisico o in un’affissione.
Uno degli u lteriori aspetti indagati nella ricerca è il miglioramento della qualità della
valutazione d i un intervento di sponsorizzazione, ovvero la quantificazione del
valore percepito dallo sponsor e, quindi, del corrispettivo richied ibile dallo VSRQVHH.
Su questo argomento, molte delle multinazionali operanti nel settore delle ricerche
di mercato e monitoraggio degli strumenti d i comunicazione hanno sviluppato
proprie metodologie scientifiche e criteri d i valutazione sia dei risultati sia dei costi
effettivi delle sponsorizzazioni.
Tali valutazioni, che riguardano quasi esclusivamente i passaggi sui principali media
- stampa, radio, tv -, sono proposte in genere agli sponsor, per eseguire sia
valutazioni d i EHQFKPDUN tra le soluzioni alternative sia una verifica d i efficacia per
interventi singoli.
Tra i numerosi strumenti analizzati, la piattaforma SponsorTracking è quella
risultata meglio rispondente alla strategia d i qualificazione proposta e che ha
evidenziato i p iù ampi margini d i integrazione con il software sperimentale. Messa a
punto dalla Nielsen Media Research, il tool consente d i associare ad un’attività di
sponsorizzazione un valore in termini di Euro, calcolato utilizzando le tariffe dei
listini pubblicitari ufficiali e i fattori d i ponderazione mensilmente stimati da Nielsen
20
Media Research audience, espressi tramite un coefficiente definito Gross Rating
Point o d i contatti lord i raggiunti.
E’ inoltre possibile completare ogni singola esposizione del marchio con la sua
“creatività”, da intendersi come i minuti/ second i d i filmato per la Tv o le fotografie
per la Stampa dove il marchio è reso visibile.
La piattaforma è stata concepita per supportare le aziende nella scelta delle proprie
strategie d i comunicazione, analizzando in dettaglio l’esposizione d i un marchio nei
confronti della cosiddetta DXGLHQFH indiretta, cioè quella che viene attivata tramite gli
organi d i informazione.
Un criterio analogo potrebbe essere sicuramente adottato anche dalle PAL per
valutare un’iniziativa di sponsorizzazione e definirne un valore percepito. Quello
della valorizzazione rappresenta, infatti, un passo fondamentale per un percorso
virtuoso, sia esso compiuto all’atto della proposta di un’iniziativa, sia inteso quale
momento di IHHGEDFN contemporaneo, o H[�SRVW, sulle performance dell’evento.
Questo approccio, inoltre, consentendo di autovalutare i risultati delle iniziative d i
sponsorizzazione proposte e d i stimare il valore di uno VSRQVHH, proprio in termini di
veicolo comunicazionale, crea i presupposti per definire un’offerta sempre più
mirata e per affinare le strategie competitive verso altri media alternativi.
Le PAL, per entrare con convinzione nel business delle sponsorizzazioni, dovrebbero
infatti affrontare argomenti quali:
- la valutazione delle performances;
- le affinità del marchio con il contesto comunicazionale che lo rende visibile;
- il trattamento del complesso delle esposizioni come una vera e propria “campagna”;
- l’analisi dei legami tra la quantità delle esposizioni del marchio e l’andamento
variabile della notorietà dello sponsor/ VSRQVHH;
- il confronto delle informazioni inerenti alla sponsorizzazione con l’attività
pubblicitaria generale e specifica a supporto della stessa, effettuata dallo sponsor sui
mezzi classici (Banca Dati AdEx).
21
Tutti aspetti, molto empirici, che possono a loro volta rappresentare anche
un’occasione d i misurazione del grado di notorietà ed attrattività del territorio
rappresentato.
La metodologia che porta alla valorizzazione della sponsorizzazione si muove lungo
due direttrici complementari: da un lato l’aspetto quantitativo legato alla rilevazione
oggettiva delle esposizioni del marchio, cui vengono associati i dati d i DXGLHQFH e
applicate le consolidate procedure d i valorizzazione d i Nielsen Media Research che
consentono d i rendere il dato del tutto omogeneo a quello sugli investimenti
pubblicitari; dall’altro l’aspetto che ruota attorno al concetto di qualità
dell’esposizione mediatica, un fattore d i conversione per ponderare la differenza tra
un annuncio pubblicitario ed una visibilità occasionale.
Le fasi attraverso cui Nielsen Media Research articola il processo d i valorizzazione,
sono le seguenti:
- rilevazione quantitativa di ogni occasione d i visibilità del marchio, espressa in
numero d i minuti/ secondi per la Tv e numero d i pagine/ moduli per la Stampa
(Period ici e Quotid iani), dove viene misurato lo spazio occupato dalla fotografia
all’interno della quale è presente l’esposizione;
- rilevazione qualitativa d i ogni occasione d i visibilità del marchio, valutata a seconda
della modalità e della qualità della stessa sulla base d i una griglia di variabili
specifiche per mezzo. Il complesso delle variabili, espresse in coefficienti da 0 a 1 e
unite in un algoritmo che ne pesa la differente importanza, genera un punteggio per
ogni singola esposizione, che rappresenta il Rating Point valutazione del valore
monetario, calcolato applicando alle quantità rilevate, i costi a listino d i spazi
pubblicitari equivalenti, abbattendo tramite i classici fattori d i ponderazione e infine
“pesando” i valori così ottenuti con il Rating Point;
- valutazione del valore di aud ience, calcolato associando a ogni esposizione il dato di
aud ience/ lettura del programma o della testata all’interno della quale è stata rilevata
e “pesando” successivamente con il Rating Point.
22
���� 5HOD]LRQH�WUD�FRQWUDWWR�H�IXQGLQJ�
La creatività applicabile alle forme d i reperimento fondi può sicuramente generare
una infinità di ipotesi che poi, scontando il problema inverso a quanto si d iceva
prima, finiscono per rendere non realizzabili talune soluzioni, per l’eccessivo carico
amministrativo che richiedono.
A supporto di questa problematica, che non è solo tecnica ma investe responsabilità
di vario livello, la creazione del GDWDEDVH (GE) può dare un forte contributo proprio
alla facilitazione dell’interscambio d i esperienze, che, dal punto di vista delle
problematiche contrattuali ed applicative, appare ancor più efficace.
Per ovviare alla numerosità degli eventi e delle operazioni effettuate con le
finalità/ struttu re contrattuali simili e, quind i, agevolare l’acquisizione d i
informazioni e consigli aggiornati, è stato previsto un sistema d i reperimento
cronologico degli atti, grazie al quale è possibile cominciare la verifica dal
documento di più recente definizione.
7 Tendenze in c orso e FDVH�VWXGLHV
���� ,O�&DXVH�5HODWHG�0DUNHWLQJ��
Il &DXVH� 5HODWHG� 0DUNHWLQJ (CRM) nasce dal più ampio concetto d i FRUSRUDWH�
SKLODQWKURS\ che viene inteso come una donazione d i pura beneficenza da parte di
un’azienda, generalmente a favore d i un’organizzazione no profit, eseguita senza
alcuna finalità per l’impresa.
Attualmente la donazione effettuata da un’azienda è, nella maggior parte dei casi,
parte integrante d i una più ampia strategia imprenditoriale e l’obiettivo dell’azienda
è quello d i compensare la spesa sostenuta con un ritorno d i immagine che ne riceve,
affiancando il proprio logo ad un’iniziativa d i un ente no profit.
23
Secondo Goodwill (1999) il CRM necessita d i un accordo tra un organizzazione
profit ed una no profit. Tale accordo è basato sulla massimizzazione dei benefici per
entrambe le parti.
Gli obiettivi che l’azienda intende perseguire sono:
1) associare il proprio p rodotto ad una buona causa per migliorare la sua immagine
verso un particolare segmento di mercato;
2) promuovere l’immagine dell’impresa come entità impegnata nel sociale e, quind i,
responsabile verso un più ampio segmento di mercato;
3) ottenere un incremento del profitto grazie all’aumento della propria quota di
mercato nel segmento target.
La definizione proposta da Goodwill ha evidenziato la SDUWQHUVKLS come uno degli
elementi fondamentali alla base dei programmi d i CRM ed in secondo luogo ha
introdotto tra gli obiettivi anche quelli d i “immagine” e “ampliamento della quota d i
mercato”.
In definitiva il CRM è caratterizzato da una SDUWQHUVKLS, e quind i da un accordo
formale, tra un’organizzazione profit e un ente no profit. Gli obiettivi d i marketing
non si limitano all’incremento delle vendite, ma possono essere anche d i medio e
lungo termine da un punto d i vista d i ritorno d i immagine acquisito dall’azienda
stessa.
Il CRM è stato classificato da Francesco Manfred i, docente dell’Area Pubblica
Amministrazione, Sanità della Bocconi, in d iverse categorie, a seconda del tipo di
collaborazione che l’azienda fornisce all’ente no profit:
Cause Related Marketing d i transazione, che è la classica forma d i collaborazione
commerciale in cui un’azienda profit contribuisce alla realizzazione di un progetto
fornendo risorse finanziarie o materiali;
Cause Related Marketing d i promozione della causa (o di joint promotion), che è
la forma più vicina alla sponsorizzazione, in cui il prodotto commercializzato in
genere dall’azienda profit viene utilizzato come mezzo per la trasmissione della
causa sostenuta dalla no profit. Operazioni di tal genere sono quelle che vedono la
presenza d i messaggi o d i opuscoli informativi d i una azienda no profit in allegato
al prodotto del partner profit;
24
Cause Related Marketing d i licensing, che assume la natura d i un rapporto di
fornitura da parte delle aziende profit, che ottengono il vantaggio di qualificare il
proprio prodotto abbinandolo al marchio della no profit;
Cause Related Marketing di joint fund raising, in cui l’azienda profit garantisce il
sostegno alla causa no profit ponendosi come intermediario tra propri clienti e la
no profit. Questa tipologia viene utilizzata da aziende erogatrici d i servizi come
banche e grande d istribuzione.
Il primo programma di CRM è stato realizzato nel 1983 dalla business unit Travel-
Related Services di American Express, in occasione d i un progetto a supporto del
restauro della Statua della Libertà. In tale circostanza l’American Express promise
d i donare un penny per ogni transazione effettuata attraverso le carte di credito e
un dollaro per ogni nuova carta registrata nei primi tre mesi del 1983. I risultati
furono sorprendenti: American Express registrò un incremento del 28 per cento
nell’uso delle carte di cred ito rispetto allo stesso periodo del 1982 e un notevole
incremento delle nuove adesioni. Il contributo che American Express diede a Ellis
Island Foundation, per il restauro della Statua della Libertà, fu d i 1.7 milioni di
dollari.
���� /D�SLUDPLGH�GHOOD�FRPXQLFD]LRQH� �
In generale il processo di comunicazione promozionale 3 , nel marketing di
un'impresa, si articola attraverso le seguenti fasi:
identificazione del pubblico-target;
definizione degli obiettivi della comunicazione;
elaborazione di una strategia di comunicazione;
definizione dei mezzi e strumenti da utilizzare;
definizione del budget;
p ianificazione del mix promozionale (marketing mix);
creazione dei messaggi ed esecuzione (realizzazione tecnica);
3 Fonte www.wikiped ia.it
25
diffusione;
misurazione dei risultati conseguiti (valutazione dell’efficacia della
comunicazione).
���� &DVH�VWXGLHV�
������$OOLDQ]�$UHQD�
L’Allianz Arena, stad io d i calcio inaugurato alla fine d i aprile del 2005 e sede del
Bayern Monaco è attualmente un importante e significativo esempio d i
sponsorizzazione di una struttura sportiva permanente che ha visto come golden
sponsor il gruppo Allianz SE (acronimo d i Societas Europaea, una nuova forma
giuridica d i società approvata con il Regolamento comunitario n. 2157/ 2001).
Lo stad io presenta una architettura raffinata che non sfugge la comunicazione d i
massa né le leggi del mercato ed è denominata, per la sua particolare forma, con il
soprannome di�salvagente o gommone.
L’Allianz SE è una delle più grandi aziende di servizi finanziari con sede a Monaco
di Baviera, in Germania, la cui attività principale è l'assicurazione e che ha raggiunto
nel 2005 un fatturato di circa 100,89 miliardi d i euro.
Il gruppo Allianz ha versato 340 milioni d i Euro come sponsor affinché lo stad io
porti il suo nome per i prossimi 30 anni. Altri sponsor hanno partecipato alle spese
di costruzione della struttura, tra cui Bayern e TSV 1860.
L’Allianz Arena è stata portata ad esempio per mostrare come, concedendo grandi
spazi ed opportunità in generale agli sponsor, si possano realizzare strutture
imponenti e d i grande valore urbanistico, che rimangono nel patrimonio
architettonico e culturale della città.
L’esecuzione d i tale struttura rappresenta per le P.A. un incentivo nel circuito delle
sponsorizzazioni, tramite la proposta e l’identificazione chiara d i molteplici
iniziative che non devono essere però ostacolate da circuiti burocratici intricati che
ne impediscono o ritardano l’LWHU realizzativo.
26
������$GRWWD�XQD�URWRQGD�
Diversi Enti Locali (EL) come le province di Prato e d i Biella o il Comune d i Pisa,
hanno raggiunto risultati positivi, d i grande impatto visivo e d i riqualificazione
urbana, legati ai contratti d i sponsorizzazione con un’iniziativa chiamata “Adotta
una rotonda”.
Gli EL hanno affidato ad una o più aziende la gestione di alcune rotonde: in
particolare lo sponsor sostiene i costi d i allestimento delle strutture pubblicitarie, le
imposte comunali sulla pubblicità e le spese d i manutenzione annuali - per una
durata stabilita in base al contratto di sponsorizzazione -, mentre l’amministrazione
prevede la realizzazione della rotonda stessa.
“Adotta una rotonda” permette d i creare e mantenere il verde nelle aiuole all'interno
delle rotonde, migliorare l'immagine della città, conferendo allo sponsor un ritorno
positivo d i visibilità presso un numero d i utenze elevato.
Le rotonde, essendo il crocevia di numerosi automobilisti, permette una visibilità del
marchio aziendale elevata, con l’aggiunta dell’associazione dello sponsor ad un
messaggio positivo di attenzione e d i miglioramento dell’arredo urbano molto
spesso trascurato e lasciato al degrado.
In seguito è riportato l’avviso per la selezione degli sponsor emanato dalla provincia
di Biella in merito all’iniziativa “Adotta una rotonda”. Sono indicate le modalità ed i
termini d i presentazione della domanda da parte delle aziende interessate ed i criteri
d i selezione ed assegnazione delle rotonde provinciali.
������*LRYDQL�6XRQL�
L’evento musicale “Giovani Suoni” (GS) si è svolto nei giorni 27 e 28 giugno 2007 a
Napoli, in piazza del Gesù, ed è il palcoscenico più accreditato in Campania per le
giovani band che frequentano i territori della nuova musica popolare e che per la
prima volta affrontano un palco impegnativo alla presenza del grande pubblico,
degli esperti, dei critici, degli operatori in genere.
L’evento GS alla sua VI ed izione ha raggiunto un’affluenza d i pubblico d i circa
5.000/ 6.000 persone.
27
La I ed izione presso il parco Viviani risale al 2001.
La II edizione si è tenuta l’anno successivo sugli spalti del Maschio Angioino con la
presenza d i 5.000 persone.
La III ed izione nel 2004 ha fatto registrare un grande salto d i qualità grazie
all’esposizione mediatica fornita dalla trasmissione rad iofonica “Demo” d i rad io Rai.
La IV ed izione ha avuto lo stesso successo ed esposizione rad iofonica (Radio Club 91)
di quella precedente.
La V ed izione del 6 maggio presso la struttu ra del Palaparthenope, ha fatto contare
3.000 spettatori e un numero non valutabile d i ascoltatori d i Radio club 91.
Il player gestore del festival musicale GS è la fondazione Eta Beta Lab (EBL) che
nasce per dare sviluppo e continuità al pubblico servizio di promozione delle risorse
giovanili con particolare riguardo all’ambito della musica.
All’interno del campo socio culturale la Fondazione ha dedicato particolare
attenzione all’ambito della musica giovanile, in considerazione del ruolo che il
fenomeno musicale assume sul piano della comunicazione sociale e della consistenza
in termini d i attività socio-economica.
La fondazione Eta Beta Lab si è costituita per ottimizzare gli interventi d i
opportunità rivolti alla platea giovanile nei campi della musica, della comunicazione,
dello spettacolo, ed è per questo che è riconosciuta dalla stessa Amministrazione
Comunale (Na) che gli ha affidato mandato specifico. Il Comune d i Napoli, infatti, su
proposta dell’Assessore alle Politiche Giovanili, ha preso atto delle evoluzioni
intervenute ed ha stipulato con Delibera no 3227 del 25 maggio 2007 un protocollo
d’intesa con la fondazione EBL finalizzato a dare ancora più sostanza alla comune
opera d i promozione nei confronti dei giovani.
Il festival GS ha avuto esecuzione grazie ad una base finanziata dall'assessorato alle
politiche giovanili del Comune d i Napoli, ma, non riuscendo a coprire la totalità dei
costi necessari a potenziare la manifestazione, ha utilizzato la sponsorizzazione come
elemento di IXQGLQJ aggiuntivo.
La fondazione Eta Beta Lab è entrata in collaborazione con lo sponsor Vodafone, che
in veste d i sponsor SDUWQHU� in cambio d i un contributo finanziario versato alla
fondazione, ha ottenuto i seguenti spazi comunicativi:
28
citazioni e ringraziamenti su Radio Club 91 allo sponsor, con in più la
d ivulgazione di un numero telefonico per sms solidale per votare i singoli gruppi
ed avere così a fine serata un ind ice d i gradimento;
durante lo svolgimento dell’evento GS, annunci per d iffondere un numero
telefonico per sms solidale e per votare i singoli gruppi e presenza massiccia
dell’immagine/ logo aziendale sul palco ed infrastrutture.
Questo caso dimostra come dei semplici accord i tra sponsor e sponsee permettano d i
reperire fondi, anche minimi, che permettono lo svolgersi d i manifestazioni culturali
e di interesse con buoni ritorni d i immagine per lo sponsor SDUWQHU dell’evento.
������3DODVSRUW�3DODEDUEXWR���3DODHOGR�
Un intervento realizzato mediante un contratto d i locazione è quello del palazzetto
dello sport PalaEldo-Palabarbuto, sito a Napoli in Viale dei Giochi del Mediterraneo
nelle prossimità della piscina Scandone (Na).
Il PalaEldo-PalaBarbuto (dal nome della catena d i megastore dell'elettronica, che ha
finanziato in parte i lavori d i ammodernamento, e d i Lello Barbuto, storica figura del
giornalismo sportivo napoletano) è l'impianto sportivo dove la Eldo Napoli e la
Phard Napoli (squadre cittadine maschile e femminile) disputano le rispettive partite
casalinghe.
Venne inaugurato nel 2003 con una capienza di 4.000 posti, nel 2006 è stata
aumentata la capienza di altri 1.000 posti raggiungendo quota totale d i 5.000.
La giunta comunale, con provvedimento n. 3756 del 4 agosto 2006 sulla precedente
deliberazione n. 3656 del 27.07.2006 poi approvata il 31.07.2006, ha stabilito che tra i
fruitori del Palabarbuto vi è la SS Basket Napoli Srl (SBN).
La SBN ha manifestato la volontà di avere in locazione l’impianto in questione
assumendosene tutti gli oneri d i gestione ordinaria compreso la manutenzione, le
utenze, la pulizia, la guard iania.
Inoltre la società ha reso noto la d isponibilità ad anticipare gli importi necessari
all’adeguamento della struttura sulla base dei parametri e direttive imposte dagli
organi competenti internazionali per la partecipazione al campionato Eurolega.
29
La giunta comunale ha quind i affidato alla SBN l’uso del nuovo impianto con
contratto d i locazione di sei anni a partire dal 01.10.2006, permettendo al conduttore
di sponsorizzare a scopo pubblicitario l’impianto, affiancando alla denominazione
originaria della struttura – PalaBarbuto - quella dello sponsor.
La P.A. e lo sponsor hanno quind i convenuto d i compensare il canone d i locazione
con il costo dell’investimento sostenuto dallo sponsor, fino a totale copertura
dell’importo complessivo dei lavori.
������0RVWUD�³2�VROH�PLR´�
Altro esempio delle potenzialità della sponsorizzazione tra aziende e
fondazioni/ associazioni è la mostra - “O Sole Mio” - che si è tenuta dal 5 al 30
settembre 2007, in occasione del 1080 compleanno dell’omonima canzone con la
partecipazione dell’Ente Provinciale, Regione Campania e Comune d i Napoli.
L’esposizione ha visto l’alternarsi d i documenti storici preziosissimi come libri,
autografie, copielle, strumenti, e postazioni interattive che hanno consentito al
visitatore d i immergersi tra passato e presente nelle tradizioni partenopee e campane.
La ORFDWLRQ ded icata è stato il Salone Margherita Galleria Umberto I, d i Napoli e lo
spazio espositivo è stato caratterizzato da un unico grande allestimento
multimediale che ha permesso al visitatore d i immergersi totalmente nella Napoli
dell’800 con una capienza massima d i 400 visitatori per turno d i visita.
Il 3OD\HU�promotore è stata la Fondazione Bideri, che nasce nel 1995 come istituzione
no profit destinata alla d ivulgazione della cultura partenopea e campana e riceve il
suo riconoscimento nazionale nel 2002 con decreto prefettizio.
Le origini dell’attuale Fondazione risalgono ad un’antica e grande casa editrice, che
nel 1876 vantava una fitta attività libraria musicale e pubblicazioni d i nomi illustri
come D’Annunzio, Di Giacomo, Croce, Scoppetta, ecc.
Nel 1891 il settore musicale cresce sempre più e, in vista della festa d i Pied igrotta, la
casa ed itrice Bideri stampa migliaia di spartiti musicali d iventando punto di
riferimento di numerosi artisti dell’epoca.
30
Alla morte del fondatore Ferd inando nel 1930, la casa ed itrice rileva il patrimonio d i
altre case ed itrici e i d iritti d i titoli importanti come “O sole Mio”, “I Te vurria Vasà”,
“Torna a Surriento”, “O Sudato ‘nnamorato” e molte altre ancora.
La Fondazione Bideri ha messo a d isposizione vari spazi per gli sponsor interessati e,
durante tutta la campagna comunicativa - articoli redazionali, passaggi televisivi,
passaggi rad iofonici, redazione del catalogo della mostra, rassegna stampa propria –,
si prevede l’affiancamento del logo dell’azienda con quello della mostra.
Durante lo svolgimento dell’evento, inoltre, lo sponsor può acquisire visibilità
tramite ringraziamenti vari, spazio su pannelli con logo in vista interni, corner
all’interno del book shop o all’interno della mostra, la realizzazione di un “2QH�GD\�
6SRQVRU” (un giorno della mostra ded icato totalmente allo sponsor con inviti
indirizzati verso i migliori clienti della società).
8 I l va lore d i una sponsor izzazione
���� &RVWR�FRQWDWWR�
E’ opportuno a questo punto introdurre il concetto d i costo contatto ovvero del costo
unitario sostenuto dallo sponsor per ogni occasione d i visibilità. Quello del costo
contatto come metodo di calcolo, è stato riscontrato in pochissimi casi, pur essendo
stati talvolta adottati sistemi forfetari che hanno portato il costo effettivo vicino a
quello percepito dallo sponsor.
Le società specializzate in ambito pubblicitario e nella comunicazione utilizzano in
pratica pochi indicatori, tra i quali appunto il costo contatto, il ROI dell’operazione,
non sempre applicabile, e il KPI, NH\�SHUIRUPDQFH�LQGLFDWRU.
Adottare il gergo ed i metodi di pianificazione degli operatori del settore non
significa entrare nell’ambito teorico o impostare la questione in termini astratti, bensì
attivare un confronto sui medesimi parametri e conferire fluid ità alle trattative.
Esempi d i errori nella valutazione del costo della sponsorizzazione, ne sono stati
trovati molti, se ne citano alcuni a titolo si esempio:
adotta una rotonda;
31
attrezzature per aree verdi;
palazzetti dello sport.
���� ,QGDJLQH�HPSLULFD��LO�7URIHR�QD]LRQDOH�%LUUD�0RUHWWL�
Il trofeo nazionale Birra Moretti è un esempio significativo di come una buona
campagna di sponsorizzazione, che prevede un totale coinvolgimento d i un’azienda
in una manifestazione ideata con un giusto mix d i sport e spettacolo, possa produrre
un significativo ritorno d i immagine dello sponsor stesso e mantenere il valore del
costo contatto su livelli medio bassi.
Il Trofeo nazionale Birra Moretti, arrivato alla sua XI ed izione, si è tenuto il 11.08.07
presso lo Stadio San Paolo di Napoli dove si è d isputato lo storico triangolo di calcio
tra le squadre Napoli Calcio, Inter e Juventus.
L’evento rappresenta l’espressione massima del connubio tra mondo del calcio e
Birra Moretti; è stato trasmesso in d iretta televisiva su Canale 5 e d iretta rad iofonica
su Radio Kiss Kiss Network e patrocinato dalla Regione Campania e Comune di
Napoli.
L’ed izione passata del torneo ha registrato un’audience di ben 3,5 milioni d i persone
con picchi di 5,5 ml di contatti totali, registrando uno share del 30 per cento.
L’ammontare speso per il torneo dalla Heineken Italia, proprietaria del marchio, si
aggira intorno al 30-40 per cento del budget per la comunicazione stanziato per Birra
Moretti4.
Sulla base del numero totale di contatti raggiunti (5,5 ml) dal messaggio dell’evento
e al valore del costo/ contatto, che assume valori molto bassi per un numero di
contatti saltuario (2 ml), e valori p iù elevati per quelli fissi, si è ipotizzato un valore
aggiunto raggiunto dallo sponsor a valle della realizzazione dell’evento come
mostrato nelle tabelle seguenti.
4 Fonte:Rassegna stampa Trofeo Birra Moretti
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&RQWDWWL &RVWR�&RQWDWWR 9DORUH
2.000.000,00 0,05 100.000,00
0,10 200.000,00
0,15 300.000,00
0,20 400.000,00
0,25 500.000,00
&RQWDWWL &RVWR�&RQWDWWR 9DORUH
3.500.000,00 0,30 1.050.000,00 0,35 1.225.000,00 0,40 1.400.000,00 0,45 1.575.000,00 0,50 1.750.000,00 0,55 1.925.000,00 0,60 2.100.000,00
Ipotizzando un valore medio per il costo/ contatto di 0.40 euro per l’aud ience fisso e
di 0.15 euro per il restante pubblico si ha un totale di 1,7 ml di euro d i valore
ottenuto.
9 Quadro norm at ivo
Le Amministrazioni locali hanno un’ampia autonomia contrattuale e possono
stipulare contratti d i sponsorizzazione senza particolare formalità sulla base di una
procedura amministrativa prestabilita (regolamento) la quale, però, deve tener conto
delle “ragioni d ’uso” di tali contratti sulla base del quadro normativo prodotto in
materia.
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����� �/HJJH����������$UW�����
L’evoluzione normativa in materia di contratti d i sponsorizzazione si sviluppa a
partire dalla Legge Mammì (L. 233 del 6 agosto 1990 modificata dalla legge 483 del
17.12.1992), che prevedeva l’utilizzazione del sistema d i sponsorizzazione nel solo
ambito rad io-televisivo.
I contratti d i sponsorizzazione hanno avuto il loro riconoscimento con la Legge n.
499/ 1997 art. 43, che ha attribuito alle P.A. la facoltà di stipulare contratti d i
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sponsorizzazione ed accord i con soggetti privati ed associazioni riconosciute senza
fini d i lucro.
L’art. 43 “$O�ILQH�GL�IDYRULUH�O·LQQRYD]LRQH�GHOO·RUJDQL]]D]LRQH�DPPLQLVWUDWLYD�H�GL�UHDOL]]DUH�
PDJJLRUL� HFRQRPLH�� QRQFKp� XQD� PLJOLRUH� TXDOLWj� GHL� VHUYL]L� SUHVWDWL�� OH� SXEEOLFKH�
DPPLQLVWUD]LRQL�SRVVRQR�VWLSXODUH�FRQWUDWWL�GL�VSRQVRUL]]D]LRQH�HG�DFFRUGL�GL�FROODERUD]LRQH�
FRQ�VRJJHWWL�SULYDWL�HG�DVVRFLD]LRQL��VHQ]D�ILQL�GL�OXFUR��FRVWLWXLWH�FRQ�DWWR�QRWDULOH«”, non
fornisce alcuna definizione d i contratto d i sponsorizzazione e non d isciplina
l’aspetto procedurale che attiene la formazione del negozio, ma si limita a prevedere
che le P.A., al fine d i realizzare maggiori economie per sostenere il bilancio, nonché
per migliorare la qualità dei servizi non inseriti nei programmi di spesa ordinari,
possano stipulare contratti d i sponsorizzazione con privati.
In definitiva il ricorso alle sponsorizzazioni da parte delle P.A. è subord inato al
rispetto di tre condizioni base:
perseguire solo ed esclusivamente interessi pubblici;
non si devono verificare conflitti d i interesse tra le attività pubbliche
sponsorizzate e quelle private;
comportare risparmi di spesa per le P.A.
���� 78(/�'�/JV�Q�����������$UW������
Successivamente l’art. 119 del TUEL (D.Lgs. n. 267/ 2000) ribadisce i contenuti
dell’art. 43 ed identifica come strumenti assimilabili, ma al tempo stesso alternativi al
contratto d i sponsorizzazione, l’accordo d i collaborazione e le convenzioni come atti
pattizi tra una parte pubblica promotrice ed una parte privata realizzatrice.
Questi istituti contemplano finalità più ampie rispetto al contratto di
sponsorizzazione ed in particolare:
l’accordo d i collaborazione può prevedere un rapporto tra le parti d i
medio/ lungo termine anche non circoscritto ad un unico evento;
le convenzioni appartengono all’ampia area dei contratti d i d iritto pubblico, che
assumono tale caratteristica in merito alle parti che vengono coinvolte e l’oggetto.
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L’art. 43 della Legge 499/ 1997 ed il successivo art. 119 del TUEL (D.Lgs. n. 267/ 2000)
indicano gli obiettivi che la P.A. deve perseguire a monte del contratto di
sponsorizzazione. Tutto ciò sembra richiedere la necessità di affidamento mediante
forme di gara, ma, essendo il contratto d i sponsorizzazione fondamentalmente un
negozio atipico e dal contenuto molto vario, la P.A. può ricorrere alla trattativa
privata e quind i al reperimento d iretto dello sponsor.
���� /HJJH����������$UW����
La legge 166/ 2002, all’art. 7 intitolato “0RGLILFKH� DOOD� OHJJH� ��� IHEEUDLR� ������ Q�� �����
8OWHULRUL�GLVSRVL]LRQL�FRQFHUQHQWL�JOL�DSSDOWL�H�LO�&RQVLJOLR�VXSHULRUH�GHL�ODYRUL�SXEEOLFLµ�, al
sesto comma interviene sulla Legge Merloni, prevedendo che le d isposizioni della
presente legge in materia di affidamento di appalti per lavori pubblici non si
applicano ai contratti d i sponsorizzazione aventi ad oggetto, in aggiunta al comma 1,
anche gli interventi d i restauro e manutenzione d i beni mobili e delle superfici
decorate d i beni.
In definitiva l’unico vincolo sostanziale che rimane è la necessaria qualificazione
degli esecutori dei lavori.
La possibilità del reperimento dello sponsor tramite trattativa privata in dottrina è
controversa: alcuni sostengono la tesi secondo cui la scelta del contraente è da
effettuarsi mediante procedura ad evidenza pubblica, fatta eccezione dei casi d i
emergenza o per budget limitati.
Rimane comunque da considerare che, se la sponsorizzazione prevede come
prestazione dello sponsor la fornitura di un bene o di un servizio e più soggetti-
sponsor sono interessati alla stipula del contratto, nasce la necessità, da parte della
P.A., d i identificare il potenziale contraente mediante una procedura assimilabile
all’evidenza pubblica.
Tale procedura ad evidenza pubblica prevede l’identificazione precisa dell’offerta
pubblicitaria proposta sulla base dei seguenti punti:
oggetto della sponsorizzazione;
35
determinazione esatta dello spazio pubblicitario;
obblighi dello sponsor sulla base del capitolato;
modalità e termini d i presentazione dell’offerta.
���� 5HJRODPHQWR� FRPXQDOH� SHU� OD� GLVFLSOLQD� H� OD� JHVWLRQH� GHOOH�
VSRQVRUL]]D]LRQL�
L’amministrazione comunale, che intende avvalersi del Contratto di
sponsorizzazione come mezzo d i IXQGLQJ, delibera un regolamento che d isciplina e
gestisce la stipula di tali contratti.
Considerato che lo strumento della sponsorizzazione può presentare un’elevata
importanza strategica che si traduce in un suo utilizzo sistematico per il reperimento
di risorse, è opportuno l’adozione di un regolamento interno dell’ente per
disciplinare la materia.
Il regolamento dovrà prevedere fondamentalmente i seguenti elementi:
i criteri per definire eventuali incompatibilità o forme d i conflitto d i interessi;
le procedure ad evidenza pubblica per individuare lo sponsor;
la titolarità a sottoscrivere i relativi contratti;
i vincoli d i fatturazione e d i IVA;
i criteri per definire la percentuale di risparmio da destinare alla incentivazione
del personale e della d irigenza.
Tale regolamento, come anche riportato nei cases studies in allegato n. ___, è
generalmente modulato secondo gli articoli seguenti.
$UW����)LQDOLWj�
Sono ind icate le finalità della sponsorizzazione intese come recupero d i maggiori
risorse che consentano d i ottenere un miglioramento della qualità dei servizi e delle
36
attività del Comune sulla base del rispetto della normativa vigente in materia d i
sponsorizzazione.
$UW�����&RQWHQXWL�GHOOH�VSRQVRUL]]D]LRQL�H�GHVWLQDWDUL�
Ind ividuazione delle parti interessate che possono essere soggetti privati e/ o
associazioni senza fini d i lucro, per realizzare o acquisire a titolo gratuito interventi,
servizi, prestazioni, beni o attività inseriti nei programmi d i spesa ordinari con
finanziamento a carico del bilancio dell’ente. Il risultato della sponsorizzazione si
concretizza nella realizzazione d i una economia di bilancio totale o parziale, rispetto
alla previsione d i spesa, in relazione alla totale o parziale acquisizione, senza oneri
per l’ente, del previsto risultato da parte dello sponsor.
$UW����²�'HILQL]LRQL��
Definizione d i sponsorizzazione, contratto d i sponsorizzazione, sponsor, sponsee e
spazio pubblicitario.
$UW������,QGLYLGXD]LRQH�GHOOH�LQL]LDWLYH�GL�VSRQVRUL]]D]LRQH�
Le iniziative d i sponsorizzazione vengono prioritariamente individuate nell’ambito
degli obiettivi del Piano Esecutivo d i Gestione (PEG) assegnati al d irigente. In
alternativa, nel corso dell’anno la Giunta Comunale può formulare indirizzi specifici
al d irigente per l’attivazione di iniziative d i sponsorizzazione in base alla presente
regolamentazione.
Il ricorso alle iniziative di sponsorizzazione può riguardare tutte le iniziative, i
prodotti, i beni, i servizi e le prestazione previste a carico del bilancio dell’ente nei
capitoli d i spesa ord inaria.
$UW������0RGDOLWj�GL�SXEEOLFL]]D]LRQH�GHOOR�VSRQVRU�
Ind ividuazione degli interventi temporanei e/ o permanenti.
$UW������3URFHGXUD�GL�VSRQVRUL]]D]LRQH�H�VFHOWD�GHOOR�VSRQVRU�
La scelta dello sponsor è effettuata mediante procedura ad evidenza pubblica con la
relativa pubblicazione di apposito avviso oppure con ind ividuazione diretta
mediante trattativa privata. Tale articolo prevede l'esatta determinazione dell'offerta
per lo spazio pubblicitario e le modalità ed i termini d i presentazione dell'offerta di
sponsorizzazione.
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$UW������&RQWUDWWR�GL�VSRQVRUL]]D]LRQH�
Formulato in base alla durata del contratto di sponsorizzazione, agli obblighi assunti
a carico dello sponsor e le clausole di tu tela rispetto alle eventuali inadempienze
(ved i esempio in allegato n.___).
$UW������&ODXVROD�JHQHUDOH�GL�ULQYLR
$UW������6SHVH�FRQWUDWWXDOL��
Identifica le spese contrattuali a carico in genere dello sponsor.
$UW�������8WLOL]]R�GHL�ULVSDUPL�GL�VSHVD�GHULYDQWL�GDOOH�VSRQVRUL]]D]LRQL�
Si identificano i risparmi d i spesa ottenuti dalle P.A. a seguito della stipulazione del
contratto di sponsorizzazione. Viene pred isposta apposita variazione d i bilancio (di
competenza del Consiglio), per recepire sia la maggiore entrata da allocare alla
specifica risorsa (ad esempio &RUULVSHWWLYL� GD� VSRQVRUL]]D]LRQL�� della categoria 5 -
3URYHQWL� GLYHUVL��� del titolo III - (QWUDWH� H[WUD�WULEXWDULH� ���� sia la relativa codifica d i
bilancio (3.05.0050). La maggiore spesa da allocare all’apposito capitolo della
funzione-servizio-intervento d i spesa corrente; la cod ifica potrebbe essere, ad
esempio, 1.06.03.03, ossia: WLWROR� ,� ²� 6SHVH� FRUUHQWL�� IXQ]LRQH� �� �� )XQ]LRQL� QHO� VHWWRUH�
VSRUWLYR� H� ULFUHDWLYR�� VHUYL]LR� �� �� 0DQLIHVWD]LRQL� GLYHUVH� QHO� VHWWRUH� VSRUWLYR� H� ULFUHDWLYR��
LQWHUYHQWR���²�3UHVWD]LRQL�GL�VHUYL]L5�
$UW�������'LULWWR�GL�ULILXWR�GHOOH�VSRQVRUL]]D]LRQL�
Definizione dei termini e tempi per esercitare il d iritto d i rifiuto e/ o sospensione del
contratto d i sponsorizzazione.
$UW�������7UDWWDPHQWR�GHL�GDWL�SHUVRQDOL�
Informativa sulla privacy.
$UW�������$VSHWWL�ILVFDOL��
Imposte dirette: per l’ente pubblico, i corrispettivi percepiti per contratti d i
sponsorizzazione rientrano nel novero delle attività commerciali, in quanto la
pubblicità è un servizio di intermediazione di beni e servizi e, per espressa
disposizione legislativa, le pubbliche amministrazioni non sono soggette alle
5 La Giunta, sulla base d ella delibera d i variazione d i bilancio, provvede alla variazione d el PEG (Piano Esecu tivo d i Gestione).
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imposte sui redd iti (D.Lgs. 344 del 12.12.2003 art. 7 TUIR). Dal punto d i vista dello
sponsor,�l’attività di sponsorizzazione rientra nel campo della pubblicità e, in base
alla normativa fiscale vigente, il costo relativo a spese d i sponsorizzazione va
imputato al conto economico (e quind i a costo d ’esercizio) per quote di competenza.
Le somme erogate per il finanziamento di un progetto umanitario costituiscono un
costo interamente deducibile dal redd ito di impresa, a condizione che le stesse siano
state sostenute in d ipendenza di un particolare contratto d i sponsorizzazione e siano
direttamente connesse alla particolare attività pubblicitaria in concreto esercitata.
Imposte ind irette (IVA): la sponsorizzazione prevede un corrispettivo a fronte di
un’obbligazione d i fare e trattandosi d i attività non istituzionale (dunque
commerciale), è senza dubbio assoggettabile ad IVA, e ciò comporta il sorgere di
tutti gli adempimenti connessi. Innanzitutto, l’obbligo, per l’ente pubblico, d i
fatturare le prestazioni, in merito alle quali sono stati fornite delle utili indicazioni
dall’Agenzia delle Entrate e dal Ministero dell’Economia e delle Finanze. Infatti,
viene distinto il caso in cui si verta in una sponsorizzazione RUGLQDULD, dalla ipotesi d i
manutenzione del verde pubblico. Nel primo caso, sia l’ente pubblico che lo sponsor
sono tenuti ad emettere fattura. Nel secondo caso, in cui cioè la sponsorizzazione
concerne i servizi d i manutenzione del verde pubblico con collocazione d i cartelli
pubblicitari, e l’area comunale interessata sia destinata a verde pubblico
appartenente al demanio o al patrimonio ind isponibile dell’ente, l’operazione non è
SHUPXWDWLYD�in quanto si applica la d isciplina sulla tassa per l’occupazione d i spazi ed
aree pubbliche. Dunque, l’operazione non è imponibile ai fini IVA perché costituisce
un’entrata tributaria e non un corrispettivo. Per cui, solo lo sponsor sarà tenuto ad
emettere fattura all’ente;
Imposte sulla pubblicità: il presupposto per l’applicazione d i questo tributo è la
diffusione di messaggi pubblicitari realizzata con forme di comunicazione visive o
acustiche in luoghi pubblici o aperti al pubblico o da tali luoghi recepibili. La
sponsorizzazione di attività degli enti locali non rientra tra le possibili esenzioni
previste dalla normativa, ma consente allo sponsor d i usufruire di una riduzione del
50 per cento;
$UW�������9HULILFKH�H�FRQWUROOL��
La P.A. si riserva comunque il d iritto a controllare gli interventi dello sponsor;
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$UW�������5LVHUYD�RUJDQL]]DWLYD��
L’identificazione del responsabile delle operazioni di sponsorizzazione del Comune;
�
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