Date post: | 02-May-2015 |
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4 - Analisi di settore4 - Analisi di settore
Il settore e il suo ambienteIl modello delle cinque forzeIl modello del ciclo di vitaI fattori critici di successoStudio di casi
Mario Bolognani 2012 2
Il settore e il suo ambienteIl settore e il suo ambienteIl settore è l’insieme di imprese che riforniscono un mercato (concorrenti e fornitori) e dei clienti che vi accedonoL’ambiente è composto dalle variabili esterne che influenzano decisioni e risultati: distinguere ciò che è importante da ciò che non è
Fonte: Grant, cit
Mario Bolognani 2012 3
Le forme di mercatoLe forme di mercato
Fonte: Sloman, cit.
Mario Bolognani 2012 4
Barriere all’entrata e all’uscitaBarriere all’entrata e all’uscita
Le barriere all’entrata sono ostacoli che impediscono la creazione (o l’ingresso) di una nuova impresa in un mercato. Per entrare bisogna sostenere costi che chi già opera su quel mercato (incumbent) non deve sostenere.La definizione si applica anche per le professioni o per le attività commerciali (p. e. titoli di studio, licenze, quote limite, esperienze)Le barriere all’uscita sono ostacoli di natura strutturale che rallentano o impediscono l’uscita delle imprese da un settore
Mario Bolognani 2012 5
Barriere all’entrata per le impreseBarriere all’entrata per le imprese
Leggi e norme dello Stato (p. e. sicurezza, qualità, trasporti aerei)Economie di scala (capacità di produrre a costi inferiori)Discriminazioni di prezzo (prezzi inferiori al costo di produzione)BrevettiCosti di sostituzione o di transizione (switching cost)Pubblicità Fedeltà dei clientiInvestimenti in R&S e in infrastrutture specificheCosti fissi non recuperabili (costi sommersi o sunk cost)Accordi con distributori e fornitori
Mario Bolognani 2012 6
Barriere all’uscitaBarriere all’uscita
Grado di specializzazione degli impianti (no riutilizzo)Interrelazioni produttive e commerciali con altri business dell’impresaInterventi di attori istituzionaliAzione di forze interne all’impresa
Mario Bolognani 2012 7
La struttura del settore influenza la redditivitàLa struttura del settore influenza la redditività
Fonte: Grant, cit
Mario Bolognani 2012 8
Il modello delle 5 forze di PorterIl modello delle 5 forze di Porter
Fonte: Grant, cit
Mario Bolognani 2012 9
Due dimensioni del modelloDue dimensioni del modello
Verticale da monte a valle (fornitori, concorrenti, clienti)
Orizzontale o del cambiamento (nuovi entranti e prodotti sostitutivi)
Mario Bolognani 2012 10
Fattori determinanti il livello di rivalità tra concorrenti
Fattori determinanti il livello di rivalità tra concorrenti
Indice di concentrazione industriale come somma delle quote di mercato dei leader (concentrazione assoluta) ma considerare anche quella relativa: quota individualeGrado di differenziazione (con la differenziazione si occupano nuove posizioni di predominio)Struttura dei costi (prevalenza costi fissi, economie di scala, costo marginale)Barriere all’uscita (p. e. sunk cost)Ritmo di sviluppo della domanda o del settore (se è alto maggiori opportunità)Intensità della concorrenza (p.e. frequente cambiamento dei prezzi, lancio di nuovi prodotti, campagne pubblicitarie, accessibilità come “internet banking”)
Mario Bolognani 2012 11
Fattori determinanti il potere contrattuale di clienti e fornitori
Fattori determinanti il potere contrattuale di clienti e fornitori
Il potere contrattuale di clienti e fornitori misura la distribuzione del potere negoziale tra le due controparti. Se uno può fare a meno della transazione o dà questa impressione che viene percepita credibile, ha un potere negoziale più forte. Esso è influenzato da:
Costi di transizione (switching cost) e lock-in (v. in seguito)
Sensibilità al prezzo Costo del prodotto rispetto al costo totale Concorrenza tra acquirenti/fornitori Dimensione media e concentrazione dei
fornitori/acquirenti Integrazione a monte e valle Rilievo economico della relazione Trasparenza del mercato (informazione simmetrica)
Mario Bolognani 2012 12
Fattori determinanti la minaccia di nuovi entranti
Fattori determinanti la minaccia di nuovi entranti
Barriere all’entrata: Barriere istituzionali o legali (p. e. trasporto aereo) Barriere strutturali
– Economie di scala (dimensione ottima)– Vantaggi di costo (p. e. controllo di brevetti, localizzazione
favorevole, costo del lavoro, relazioni con i fornitori)– Economie di esperienza– Economie di scopo– Accesso ai canali di distribuzione– Livello degli investimenti iniziali– Accesso alla tecnologia
Barriere strategiche– Prezzi sotto il livello di convenienza– Intensa differenziazione– Reputazione aggressiva…
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Fattori determinanti la minaccia di prodotti sostitutivi
Fattori determinanti la minaccia di prodotti sostitutivi
Incidenza dei costi di transizionePropensione dei clienti al cambiamento del fornitore (p. e. monitoraggio delle offerte, confronti)
Mario Bolognani 2012 14
Il caso EII e lo schema di PorterIl caso EII e lo schema di Porter
Potere dei fornitori Forte nei prodotti e nelle piattaforme Debole nei fornitori di forza-lavoro
Minaccia di prodotti-servizi sostitutivi Software open-source Virtualizzazione dei sistemi informativi
Potere dei clienti riducono i prezzi (DigitPA) condizionano le scelte tecnologiche Outplacement Alti costi di sostituzione
Rivalità tra i concorrenti Oligopolio collusivo
Nuovi entranti sul mercato italiano Multinazionali e operatori tlc Imprese di nicchia science-driven
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Limiti e critiche allo schema di PorterLimiti e critiche allo schema di Porter
Offre giudizi qualitativi ed ha scarso fondamento sperimentaleStaticità del modello (la concorrenza modifica la struttura): insegna come resistere al cambiamento, non come anticiparlo (proattività)Innovazione come “ondata continua di distruzione creatrice” (Schumpeter): se il cambiamento è veloce la nozione di struttura di settore svanisce (p. e. Ict)Presuppone una strategia prescrittiva e non emergente
Mario Bolognani 2012 16
Modello del ciclo di vita del settoreModello del ciclo di vita del settore
Fonte: Pellicelli, cit
Risponde alla domanda: come cambiano le strategie e la capacità di competere negli stadi di evoluzione del ciclo?
Mario Bolognani 2012 17
I fattori critici di successo di settore (Fcs) I fattori critici di successo di settore (Fcs)
I Fcs sono le caratteristiche vincenti sul mercato sui quali il management può agire con le sue decisioni, che possono incidere in modo significativo sulla posizione competitiva dell’azienda all’interno di un settore (Daniel, 1960, Hofer e Schendel, 1977, Rockart, 1982)Si ricavano empiricamente dall’osservazione del settore e del suo contesto concorrenziale: si studia il profilo delle aziende di successo, e si agisce per portare all’interno solo quello che appare chiaramente come il loro elemento vincenteSi cerca, insomma, il segreto del successo in un dato mercato/settore (Ohmae, 1982)
Mario Bolognani 2012 18
Determinazione dei FcsDeterminazione dei Fcs
Si studiano due gruppi di variabili del settore: caratteristiche della domanda:
bisogni espressi funzioni d’uso servite dai prodotti/servizi gruppi di clienti di riferimento
caratteristiche della concorrenza: tasso di innovazione e tecnologie utilizzate tasso di concentrazione del mercato e intensità della
concorrenza competenze distintive …
per stabilire come si può raggiungere una posizione competitiva superiore
Mario Bolognani 2012 19
Identificazione dei FcsIdentificazione dei Fcs
Fonte: Grant, cit
Mario Bolognani 2012 20
Fcs nel settore dell’acciaioFcs nel settore dell’acciaio
Fonte: Grant, cit
Mario Bolognani 2012 21
Altri esempi di FcsAltri esempi di Fcs
Fonte: Grant, cit
Mario Bolognani 2012 22
Fcs nel softwareFcs nel software
Cosa vogliono i clienti?
Come sopravvivere alla concorrenza?
Fattori critici di successo
Prodotti software mass-market
Disponibilità Assistenza
tecnica Facilità di
apprendimento Prezzo/
funzionalità Marchio
Oligopolio Concorrenza sul marchio
e su prezzo/funzionalità Importanza del tempo di
rilascio Alti investimenti di
pubblicità e marketing Rapporti con il mercato Qualità del ciclo di
sviluppo
Cicli di sviluppo efficienti
Difesa dell’immagine Distribuzione e
comunicazione Qualità di progettisti e
sviluppatori
Servizi professionali
Prezzo Affidabilità
dell’impresa Garanzie Fiducia
Concorrenza sul prezzo Azione di lobby Gestione economica dei
progetti Gestione delle RU
Sistemi di selezione e gestione RU
Continuità di management e proprietà
Gestione relazioni con clienti chiave
Gestione progetti Mobilità e flessibilità RU
Mario Bolognani 2012 23
Fcs in EIIFcs in EIICosa vogliono i
clienti?Come
sopravvivere alla concorrenza?
Fattori critici di successo
- Prezzi bassi- Affidabilità del
fornitore- Garanzie di
prestazioni e qualità
- Continuità di servizio
- Vantaggio competitivo sul business
- Controllo dei costi- Capacità di
acquisizione delle commesse
- Misure di lock-in con i clienti
- Rispetto degli impegni
- Qualità e stabilità delle risorse umane
- Sviluppo delle competenze tecnologiche e applicative
- Capacità di investimento in infrastrutture e nell’innovazione di prodotto-servizio
- Rapidità di decisione e di risposta al cambiamento- Prontezza organizzativa- Forza commerciale- Dimensione e distribuzione geografica delle sedi- Sistema di selezione, gestione e sviluppo delle risorse umane- Controllo dei costi di struttura e del personale- Gestione dei progetti- Capacità finanziaria- Innovazione nel processo di fornitura dei servizi- Innovazione tecnologica- Gestione della visibilità e dei rapporti con le classi dirigenti - Gestione delle relazioni con i clienti principali, con i concorrenti
e con i fornitori- Sistema delle alleanze- Conoscenza dei domini applicativi - Mobilità interna e flessibilità della forza-lavoro - Motivazione e responsabilizzazione del personale- Capacità di apprendimento- Capacità di sviluppo di prodotti per complementare l’offerta di
servizi- Capacità di operare sui mercati internazionali
Mario Bolognani 2012 24
FCS nella formazione universitariaFCS nella formazione universitaria
Mario Bolognani 2012 25
RiferimentiRiferimenti
Robert M. Grant, L’analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, Bologna, 1999 - Capitolo 3Giorgio Pellicelli, Management vol 3, Strategia, Il Sole 24 Ore, Università Bocconi, La Repubblica, 2006F. Fontana, M. Caroli, Economia e gestione delle imprese, McGraw-Hill, 2006, Capitolo 1, p. 19-34