Adobe Experience Manager | 7 tendenze che influenzano il nostro modo di usare le risorse digitali 1

7 tendenze che influenzano il nostro modo di usare le risorse digitaliAspetti importanti da valutare per la creazione, gestione, distribuzione e ottimizzazione dei contenuti

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Il 66% degli esperti di marketing ritiene che le aziende necessitino di una strategia digitale per avere successo.

Il 91% non è certo che le strategie digitali della propria azienda siano vincenti

Fonte: sondaggio Adobe sulla paralisi digitale, 2013

La clientela di oggi richiede contenuti grafici coinvolgenti ogni volta che interagisce con i marchi, sia che queste esperienze siano veicolate da media tradizionali quali cartelloni e cataloghi o da app mobile e siti web. Video, animazioni, audio e altre risorse sono diventati la linfa vitale del marketing multicanale. Senza le giuste risorse e i sistemi di distribuzione appropriati, le aziende non possono attivare quelle interazioni significative e personalizzate che risultano decisive per il successo.

La creazione, gestione e distribuzione delle risorse rappresenta da sempre una sfida per gli esperti di marketing , soprattutto in un mondo costellato da molteplici dispositivi e canali. Gestire le versioni dei contenuti, ottenere approvazioni e ottimizzare le risorse in tempo reale per la visualizzazione su più dispositivi sono solo alcuni degli ostacoli che è necessario superare per massimizzare il valore delle risorse.

Questo documento evidenzia sette tendenze che influenzano il modo in cui gli esperti di marketing creano, gestiscono, distribuiscono e ottimizzano le risorse digitali:

• Una molteplicità di schermi

• La crescente importanza dei metadati

• Analisi che favoriscono l’attribuzione e il ROI

• Attivare esperienze cliente complete

• Accelerare la commercializzazione

• Personalizzare contenuti multimediali e risorse

• Migliorare la collaborazione e l’accesso alle risorse

7 tendenze nell’uso delle risorse digitali

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Una molteplicità di schermi

Il punto di partenza per coinvolgere il cliente ora consiste nel dare la priorità ai dispositivi mobili. Tuttavia, i clienti di oggi interagiscono con i marchi attraverso una varietà di dispositivi che va ben oltre gli smartphone. Finestre interattive nei punti vendita, digital signage e dispositivi indossabili sono solo alcuni dei dispositivi collegati a Internet che le persone utilizzano nella quotidianità. Mentre si scaldano i motori dell’Internet of Things, il numero di schermi sale alle stelle.

Questo aspetto condiziona tutte le figure dei team di marketing. I creativi devono affrontare il duro compito di creare e distribuire risorse che offrano messaggi di branding coerenti e accattivanti su tutti gli schermi. Devono creare più contenuti che mai per un maggior numero di audience. Inoltre, devono ottimizzare tali contenuti con risorse digitali che siano automaticamente ridimensionabili o che devono essere completamente riconfigurate per schermi diversi.

Gli esperti di marketing devono affrontare una corsa contro il tempo per tenere traccia del numero esorbitante di risorse digitali necessarie per coinvolgere i clienti su tutti i canali e sui loro dispositivi preferiti. Gli esperti di marketing necessitano di strumenti avanzati che consentano di organizzare e convertire automaticamente le risorse nelle dimensioni e nei formati corretti per raggiungere i clienti ovunque si trovino, su qualsiasi schermo.

1 Le aziende gestiscono in media 268 risorse tra siti web, siti mobile e applicazioni mobile rivolti ai clienti.

Forrester Research, Inc., “Il grado di distribuzione delle esperienze digitali, 2015”, 9 aprile 2015

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La crescente importanza dei metadati

I metadati sono un elemento essenziale per qualsiasi flusso di lavoro creativo e di marketing. Consentono di inglobare informazioni importanti sulle risorse digitali, ad esempio i mercati previsti, le restrizioni sull’acquisto delle licenze, descrizioni e altri dettagli, che possono essere sfruttate per molte finalità. I metadati ben strutturati consentono un’individuazione più rapida delle risorse digitali, contribuiscono a garantire un uso corretto delle risorse e gettano le basi per l’accesso mirato all’interno di vari team e canali.

Grazie agli standard di metadati aperti quali XMP, è possibile incorporare queste informazioni direttamente all’interno delle risorse digitali e condividerle in diversi sistemi e applicazioni. I sistemi di gestione delle risorse, come Adobe Experience Manager Assets, sono in grado di interpretare i metadati e li rendono ampiamente disponibili per le operazioni di ricerca e i flussi di lavoro all’interno dell’organizzazione.

L’applicazione e il miglioramento dei metadati nelle risorse può aumentare il livello di coerenza del marchio, facilitare i processi aziendali e contribuire a garantire la conformità dal punto di vista normativo e delle licenze. Le organizzazioni che usano grandi quantità di contenuti multimediali ormai non possono rinunciare a strumenti importanti che consentono di accedere a metadati, modelli e schemi per gestire la qualità e l’elaborazione in blocco delle risorse allo scopo di automatizzare i metadati. Con Experience Manager, gli esperti di marketing possono realizzare campagne unendo una serie di risorse che potranno essere quindi migliorate con metadati pertinenti durante la distribuzione su più canali.

2 Il 74% degli esperti di marketing concorda sul fatto che per avere successo sia necessario acquisire e usare dati per sviluppare e indirizzare le iniziative di marketing.Sondaggio Adobe sulla paralisi digitale, 2014.

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Analisi che favoriscono l’attribuzione e il ROI

Secondo una ricerca McKinsey, le aziende che sfruttano l’analisi ad ampio raggio mostrano un miglioramento dei profitti del 126% rispetto ai concorrenti che non ne fanno uso. Man mano che le organizzazioni diventano sempre più orientate ai dati, l’utilizzo di queste conoscenze per dimostrare il ritorno sull’investimento si sta estendendo alla singola risorsa digitale che viene utilizzata nei canali web, mobile, e-mail e social.

Troppo spesso, tuttavia, la capacità di riconoscere l’impatto di una risorsa non si accompagna ancora con la capacità di saperla sfruttare. Una ricerca di Adobe ha dimostrato che sebbene la maggior parte degli esperti di marketing conosca l’importanza dell’analisi, circa la metà di questi professionisti continua ad adottare decisioni sugli investimenti di marketing “secondo il proprio intuito”.

Quando si tratta di risorse digitali, gli esperti di marketing non devono limitarsi a misurare i costi di creazione, bensì occuparsi della gamma più ampia di dati disponibili relativi alle risorse. Devono conoscere nel minimo dettaglio quali risorse offrono il massimo coinvolgimento e valore aggiunto per il cliente. Ad esempio, gli utenti guardano i video fino in fondo o li abbandonano a metà? Quale dispositivo ha raggiunto il record di visualizzazioni di una determinata immagine?

Per supportare il passaggio verso un processo decisionale più orientato ai dati e dimostrare il ritorno sull’investimento delle risorse digitali, gli esperti di marketing stanno ricorrendo a funzionalità analitiche più affidabili, ad esempio la creazione di modelli di attribuzione e l’analisi multicanale. L’obiettivo è stabilire il ritorno sull’investimento reale di una campagna o di una proprietà, nonché valutare e gestire il ruolo di una risorsa o di un insieme di risorse nel percorso di un cliente.

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Acquisire e centralizzare i dati per l’analisi è fondamentale per per un’attività marketing di successo.

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Attivare esperienze cliente complete

Gli esperti di marketing hanno sostituito il modello tradizionale basato sul “funnel” di vendita con l’idea di un ciclo di vita del cliente complesso e frammentato. Lungo questo percorso si trovano i punti di contatto, ovvero le opportunità per i marchi di interagire con i clienti in modo significativo.

Gli esperti di marketing ora stanno mappando le risorse digitali per raggiungere i clienti in tutti i punti del percorso che li porta a scoprire il marchio, interagire con esso ed effettuare l’acquisto.

Le organizzazioni devono considerare tutti i punti di contatto potenzialmente pertinenti. Ad esempio, il marketing cartaceo, attraverso materiali come i cataloghi di acquisto, rappresenta ancora un media efficiente, soprattutto se è perfettamente integrato con le campagne online. Allo stesso tempo, gli esperti di marketing devono essere sufficientemente agili da rispondere ai clienti nel momento in cui sfogliano gli articoli sui laptop a casa, confrontano i prezzi dei prodotti sugli smartphone e interagiscono con i chioschi interattivi all’interno dei negozi.

Il comune denominatore di tutte queste interazioni sono le risorse digitali, che fungono da colonne portanti delle esperienze distribuite nei vari punti di contatto. Per garantire la migliore esperienza cliente possibile, i team di marketing stanno lavorando per personalizzare le interazioni in base a vari fattori: posizione, caratteristiche demografiche, lingua, orario, interessi del cliente e altro ancora. Ovviamente, ogni esperienza deve arrivare al consumatore giusto, al momento opportuno e nel contesto più appropriato.

4 “Bisogna partire dall’esperienza cliente e lavorare a ritroso verso la tecnologia, non il contrario.” Steve Jobs

Creazione di risorse

Redattori Team di stampa Creative Cloud

Reparto legale

Partner di marketing

Team digitali Creative Cloud

Altri

Immagini Video Contenuti multimediali

Tipo di risorsa

Documenti

Smartphone Tablet Desktop

Esperienza

Dispositivi indossabili

Chioschi interattivi

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Accelerare la commercializzazione

Il marketing digitale si sta evolvendo rapidamente verso un modello in cui i marchi devono interagire in tempo reale con i consumatori in contesti individuali. Guidati dai social media, altri canali sono sempre più in grado di supportare conversazioni in tempo reale tra i marchi e i consumatori.

Nonostante questa tendenza, la maggior parte dei reparti marketing continua a “distribuire” campagne pianificate con ampio anticipo, che potrebbero non essere più pertinenti nel momento in cui i consumatori vi interagiscono effettivamente.

Le organizzazioni che non rispondono ai consumatori in tempo reale perderanno preziose opportunità di contatto. Per migliorare la reattività, gli esperti di marketing necessitano di strumenti per la gestione delle risorse che consentano di:

• Ridurre o eliminare le perdite di tempo con flussi di lavoro predefiniti.

• Automatizzare le attività più comuni, ad esempio le approvazioni, il ridimensionamento delle risorse e la localizzazione.

• Individuare facilmente le risorse. Se non si trovano, diventano inutilizzabili.

• Sfruttare le conoscenze acquisite mediante l’analisi per guidare le operazioni di targeting e personalizzazione in tempo reale.

• Creare esperienze interattive con le risorse e distribuirle su qualsiasi canale senza ritardi.

• Favorire la collaborazione fra team diversi e delocalizzati, in cui le operazioni di condivisione, aggiornamento e gestione delle risorse devono essere svolte senza problemi.

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“Ai consumatori non interessa sapere quanto spendono i marchi per mantenere la propria presenza digitale o quali risorse impieghino per essere sempre disponibili. Sono sempre pronti a interagire e si aspettano che anche i marchi lo siano.” Gigaom Research, 2014.

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La personalizzazione di contenuti multimediali e risorse

Vista la crescente importanza delle esperienze personalizzate, gli esperti di marketing stanno cercando di sfruttare le risorse multimediali per coinvolgere i clienti con contenuti più accattivanti e adattati su misura. Molto prima di stabilire quali sono i prodotti o i servizi che meglio rispondono alle proprie esigenze, i clienti possono guardare video, leggere recensioni, usare utilità di configurazione del prodotto, visualizzare e ingrandire immagini da diverse angolazioni, spesso adottando approcci diversi prima di prendere una decisione finale.

Gli ultimi progressi sul fronte dei contenuti multimediali consentono agli esperti di marketing di distribuire in modo dinamico contenuti perfettamente adattati in base agli interessi di ciascun cliente e al tipo di coinvolgimento preferito. Anziché raggiungere 100.000 clienti con la stessa risorsa digitale, è possibile ricreare i contenuti all’istante e distribuirli in modo esclusivo a ogni singolo cliente.

Gli esperti di marketing possono accedere ai dati del profilo implicito ed esplicito di un singolo cliente e inviare automaticamente immagini, video o testo personalizzati tramite dispositivi mobili, chioschi interattivi all’interno dei negozi, e-mail e altri canali, tutto a partire da un’unica risorsa digitale principale. In definitiva, i clienti sperimentano un’interazione più diretta con il marchio e i servizi dell’azienda, mentre gli esperti di marketing osservano l’aumento delle conversioni e dei profitti.

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Il segreto è coinvolgere i clienti con le offerte più puntuali e pertinenti distribuite attraverso i loro canali preferiti.

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Migliorare la collaborazione e l’accesso alle risorse

Per creare esperienze cliente straordinarie, le organizzazioni devono migliorare i processi di collaborazione e l’accesso alle risorse digitali.

Oggi, i professionisti che creano e sfruttano le risorse digitali spesso collaborano tra aree geografiche, lingue e fusi orari diversi e su una varietà di dispositivi. Le audience che cercano di raggiungere sono altrettanto diversificate. Per gli esperti di marketing e i creativi, questi livelli di complessità possono rallentare il time-to-market, ma nessuno può permetterselo.

Per superare queste problematiche, i team creativi e di marketing stanno passando a soluzioni cloud che supportano l’archiviazione, l’accesso e la distribuzione di risorse condivise. La collaborazione in un ambiente cloud consente ai team di superare i silos dell’organizzazione e i problemi geografici, linguistici e di fuso orario. Questo vale sia che le persone lavorino all’interno della propria organizzazione o collaborino con agenzie e consulenti esterni.

I flussi di lavoro integrati contribuiscono a garantire che le risorse vengano sottoposte ai cicli di controllo qualità necessari e a tutti i processi volti a mantenerle sempre conformi ai requisiti normativi e di branding. In definitiva, i processi basati su cloud sono più uniformi e consentono agli esperti di marketing di offrire alle audience globali un accesso più rapido a contenuti puntuali e precisi.

7 “La collaborazione di un team globale riduce le probabilità di duplicazione dei contenuti. Inoltre, la comunicazione proattiva garantisce che i contenuti siano appropriati per ogni segmento di pubblico nella comunità globale.” Pam Didner, autore/consulente di marketing globale

IL VANTAGGIO DI ADOBE

Da oltre 30 anni, Adobe è partner dei migliori marchi a livello mondiale e fornisce soluzioni creative leader di settore che consentono di creare contenuti straordinari. Adobe oggi è in grado di offrire tutto il necessario per ottenere un vantaggio attraverso il design, grazie a offerte che integrano numerose soluzioni, ad esempio Adobe Creative Cloud for enterprise e Adobe Experience Manager.

Queste soluzioni racchiudono i componenti necessari per un flusso di lavoro digitale moderno, con una gamma completa di app creative desktop e mobile, font e immagini d’archivio integrati e un sistema di gestione e distribuzione delle risorse che mantiene i contenuti sempre collegati e accessibili. Ora puoi distribuire facilmente i contenuti assecondando i ritmi della tua azienda per offrire ai clienti esperienze coinvolgenti e personalizzate.

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