Appunti GTO cleam Bocconi 4 Andrea Grondona A.A2012-2013
DEFINIZIONE DI
Variabili :- strumento conoscenza- tempo/spazio = innovazione- prodotto , processi
Tecnologia: può essere considerata un insieme comprendente siaoggetti/strumenti sia le informazioni e le abilità legate all'utilizzo di questi; èlegata quindi da una parte all' input/output ( componente materiale dellatecnologia ), dall'altra ai processi che hanno trasformato i primi nei secondi (componente immateriale della tecnologia )
Perche la tecnologia è importante ?
1) GLOBALIZATION siamo in un mondo globale nel quale si possonocogliere grandi opportunità a livello planetario ( come un lanciointernazionale di un prodotto ). Per fare questo sono necessarie reti dicomunicazioni, trasporto avanzate
2) DIGITIZATION OF INFORMATION a partire dalla prima intranet delCERN , sino allo sviluppo di internet su larga scala è aumentatal'importanza dell'informazione nel concetto di tecnologia
3) EVOLUTION OF CUSTOMER NEEDS l'innovazione della domanda e lasua articolazione ha portato il lato dell'offerta ad ampliare la sua capacità dievolversi
4) TECHNOLOGY OPPORTUNITY l'evoluzione delle conoscenze in campiscientifici ha portato innovazioni in ogni campo del sapere , dando nuovepossibilità di sviluppo a settori già consolidati o ancora inesistenti
Politica economica:alcune politichemacroeconomichemesse in atto daigoverni hanno limitatoe indebolito la capacitadi sviluppare
Infrastrutture : lamancanza diinfrastrutture è un frenoimportante allo sviluppodelle aziende ( dallalentezza della giustiziaalle difficoltà dibrevettare o di formarenuove società )
Qual è il nuovoorizzontecompetitivo ?
Supremazia dellaFinanza: Il ruolopreponderante delsistema finanziariorispetto all'economiareale ha portato a delledistorsioni importantinella capacita delleimprese di poterspendere per innovare esviluppare tecnologia
Firm inertia: le aziendenascono non per innovarema per gestire . Una voltainquadrato unorientamento si tende aconcentrarsi su quello enon sul cambiamento . Leaziende sono refrattarie alcambiamento , perchèquesto comporta enormisforzi
INVENZIONE: tutto ciò che riguarda il prodotto di un'idea ma che rimane astratto inquanto scienza
INNOVAZIONE: la creazione di un prodotto o di una tecnologia che siacommercializzabile, che crei valore
Link teoria di Solow su Wikipedia. :http://it.wikipedia.org/wiki/Modello_di_Solow
Link teoria di Shumpeter su Wikipedia : http://it.wikipedia.org/wiki/Ciclo_economico
Politica tecnologica
1) impatto sul valore della tecnologia: per chi la p.t. crea Valore ?
A) SISTEMA PAESE: ( rivedi la teoria schumpeteriana della distruzionecreatrice , e la teoria della crescita di Solow )
Teoria schumpeteriana : se un sistema è in grado di stimolareinnovazioni allora si può innescare un circolo virtuoso basato sulpassaggio da invenzione > innovazione > diffusione > profitto >imitazione > invenzione . In un secondo momento lo stesso autore neltesto "Capitalsimo, Socialimso, e democrazia" paventa l'ipotesi che leimprese che generano profitto, invece che farsi sottrarre il guadagnodalle altre aziende, rinvestano i loro capitali in innovazione e invenzioni( lo fece per spiegare la nascita degli oligopoli )
Teoria di Solow : spiega come il delta fra i vari paesi nello sviluppo sipossa giustificare grazie al livello tecnologico( progresso tecnico )
B) Sistema industriale (settore)
Al livello di settore la tecnologia è importante perché puòdefinirne; sono presenti delle barriere all'entrata come lanecessità di mettere in campo degli investimenti chedisincentivano le imprese a spostarsi da un settore ad unaltro. ( modello dei SUNK COST )
È vero che nei singoli settori c'è un rapporto molto strettotra tecnologia e valore economico
MODELLO DI PAVITT: spiega in quali settori la tecnologiasia piu importante.1) supplier dominated 2) scale intensive 3) science based 4)information intensive 5) specialized suppliers
Mette in risalto come si possano aggregare i settori aseconda della tecnologia che li caratterizzano. La Tek è unavariabile cruciale anche al livello MICRO
Modello di Pavit http://it.wikipedia.org/wiki/Tassonomia_di_Pavitt
Poca differenziazione
Produzione
H&R
SUPPORTO
Support&Sales
Strategie di nicchia
Strategia didifferenziazione(innovazione )
Marketing
Mkt massa
Mkt nicchia
LeadershipDi costo(economie)
PRIMARIE
Struttura informativa
Logistica inentrata
Logistica inuscita
INPUT
Procurement
Focalizzazionedei costi
Finance&Accounting
C) Sistema di singola impresa: come possono creare valore leimprese ?
- Strategie Competitive :
- Catena del Valore
Molta differenziazione
OUTPUT
L'uomodelle matrici
Processo
Come evolve latecnologia ?
Cap.2
Evoluzionetecnologia incontesti high-tech comel'elettronica diconsumo
Evoluzionedella tecn. Incontestisimbolici comeil mondo delfashion o dellamusica
Prodotto
Il modello di Abernathy e Utterback
- Tecnologia e InnovazioneImpatta su
- sistema aziendale- sistema economico- sistema industriale.
Come mi organizzoper gestire latecnologia ?
Cap. 4
Il percorso
Tasso diinnovazione
Come organizzo lastruttura tec ?
Cap.3
SPECIFICA:Tutti capiscono chedevono aderire aldominant design e perquesto danno moltaimportanza alleinnovazioni incrementali
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FASE FLUIDA :I. Di Prodotto piu importantedella fase di processo. IDP èprevalentemente radicale ;l'ambiente è altamente incerto ,clienti e concorrenti sonoconfusi. Vengono costituitedelle new ventures
Ha come obbiettivi la riduzione dei costi, ilmiglioramento dell'organizzazione , e ilconseguimento dell'efficienza
Innovazione diprodotto
FASE DI TRANSIZIONE :Ill contesto socio economicodi riferimento prende comedominant design un modelloche non è per forza ilmigliore ma è considerato opercepito come tale.IProdotto si incrocia conIProcesso (2)
Innovazione diprocesso
Ha come obbiettivo il produrre ricavi, raccogliereclienti e conseguire l'efficacia
2
Cosa succede prima- dopoogni ciclo ( pag precedente ) ?Tushman-Anderson (86-90)
Discontinuità , sono deglishock esogeni che creano
T di innovaz.
CARATTERISTICHE DOMINANT DESIGN(standard diprodotto)
1) Form: dal punto di vista ingegneristico il dd deve avereun'architettura superiore che abbia una certa integrità interna (dei componenti ad esempio )
2) Context: si intende la capacità del dd di rispondere alleesigenze dei clienti; interazione del prodotto alta con scienza -concorrenza - mercato
3) Fit: capacità di adattamento del prodotto tra le suecomponenti interne e tra se e il contesto esterno .
Dominant designDiscontinuità
La tecnologia si evolve secondo il ciclo di Abernathy e Utterback ma nei settoritecnologici possiamo concepire questo processo come una ruota in cui a certediscontinuità, segue una fase di fermento ( fase fluida del sopracitato modello );da qui si ha l'affermaizone di un dominant design e i suoi cambiamnetiincrementali
Era delcambiamentoincrementale
Era difermento (nuova fasefluida )
DISCONTINUITÀ
Aziende e altri settori New ventures
Gli shock provengono dal mondo della scienza e cambiano l'ambiente competitivo;Tuschman e Anderson hanno capito che la discontinuità può essere lesiva per leaziende che stanno in un certo ambiente .
Le competenze che un'impresa poteva considerare come strategiche possonodiventare meno rilevanti o addirittura irrilevanti , come è successo in molti settori conl'introduzione di internet. ( come è successo a Virgin che era leader nei negozi didischi ed è stata spiazzata dall'affermarsi del dominant design dell'mp3 )
Esistono due tipi di discontinuità
1) COMPETENCE DESTROYING : azzera tutto il processo di consolidamento chec'era stato prima
2) COMPETENCE ENHANCING ( cumulative )
Che cosa è unadiscontinuità ?
Lanullafacienzadei Maestriarmaiolimedievaliall'introduzione delle armi da
Innovazioniradicali
Conoscenzaarchitettonica
Conoscenzaspecialistica (componenti )
Handerson e Clark ( 1990 )
Innovazioni incrementali( fase specifica di A+U efase di innovazioneincrementale )
Innovazioni modulari
Innovazionearchitettonica
I due studiosi scoprono che le innovazioniarchitettoniche sono delle innovazioni competencedestroying tanto quanto le innovazioni radicali !!!
INNOVAZIONE TECNOLOGICA : legata a ciò che sta attorno alprodotto. I due studiosi hanno studiato il caso del settore deiventilatori a pale. Una volta introdotti i condizionatori , a dispetto delventilatore a muro si afferma il paradigma del ventilatore da tavolo .Alcune aziende non sono riuscite a passare dal ventilatore a muro aquello a tavolo anche se i componenti e le conoscenze sono lestesse; PERCHE ?
Innovazione
L'innovazione architettonica consiste nella capacitàdi integrare le varie componenti di un prodotto
Alcuni esempi di innovazione architettonica: il processodi miniaturizzazione dei sistemi di hi-fi. Produttori distereo come Philips sono state spiazzate dallacompetenza di Sony di miniaturizzare il prodotto e tirarefuori il walkman
Conoscenzatecnologica
Conoscenzadi
Un altro esempio è il settore delle lenti a contatto in cui il prodottoè assimilabile alle lenti degli occhiali ma in cui i leader di mercatonon sono riusciti ad entrare per mancanza di investimenti inricerca e sviluppo
La matrice di Handerson e Clark
Innovazioniradicali cheintroducono nuovetecnologie
Innovazioniincrementali
Innovazione di nicchia , dove latecnologia è la stessa ma i clientisono diversi ( come l'iPod shuffleche ha permesso di avvicinare lacomunità afroamericana, perchècostava di meno )
Innovazionistrutturali
Introduce la distinzionetra le innovazioni di:
Perche è importante La matricedi Handerson e Clark?
MERCATO. TECNOLGICHE
Esempio: negli anni novanta la Xerox era leader nel mercato dellefotocopie, ma si accorge che inizia a perdere quote di mercato perche laCanon introduce un nuovo prodotto. Canon aveva studiato lil mercato deiprivati e delle aziende piccole che non si potevano permettere le Xerox.Canon studiando questa nicchia produce pochi anni dopo un prodotto digrande successo creando un nuovo mercato.
Danno il la agli studi diChristensen e Bower chescoprono che le innovazioni dinicchia possono essereDISRUPTIVE
Gli emerging consumer sono quella categoria di consumatori che all'inizioadottano la nuova tecnologia anche se inferiore per alcuni parametro in quantoa prestazioni di partenza
86'50'80Xerox
Main benefitP
Canon
Parametro di prodotto preferito dal segmento
O mainBenefit
Incremental change Radical change
CLOUD COMPUTING
In informatica si intende cloud computing quell'insieme di tecnologie che permettono, tipicamente sotto forma di un servizio offerto da un provider di memorizzare,archiviare, elaborare dati in remoto grazie a software e hardware distribuiti in rete
RadicalChange
By Roberto
Evoluzione dellatecnologia nei settorisimbolici La tecnologia è creata per trasmette delle idee, dei simboli ( sentirsi belli, alla moda )
La variabile oggetto di transazione è legata all'affermazioni di elementi intangibili afferenti ad undeterminato contesto.
TECHNOLOGY
Disruptive technology driveninnovation
Market drivenUser
MEANING
Designdriveninnovationof meaning
Incrementalchange
Caratteristiche dei Settori Simbolici
La design driveninnovation non si basasulle competenzetecnologiche ma sucompetenze di design
La storia di Renzo Rosso e la suaintuizione:http://www.brandchannel.com/careers_profile.asp?cr_id=103
1) design driven innovation > che si avvale di delle competenze di designI designer sono figure che impongono i trend, non hanno le competenze delloscienziato ne dell'uomo di marketing ; la loro sensibilità gli permette di interpretarel'ambiente socio culturale e trasferirlo nelle loro creazioni
2) dinamiche di evoluzione : un recente studio ha dimostrato che il settore simbolicodel fashion segue* Abernathy + Utterback 1978* Tuschman + Anderson 1968
3) c'è comunque una componente tecnologica
Renzo rosso. Patron diDiesel
Karl lagerfield , stilista dichanel
Haute Couture
Ready to wear
Diffusione
Bridge
Mass market
Haute Couture
Ready to wear
Mass market
Anni 80 Haute Couture
Ready to wear
Diffusione
Mass market
Anni 70
Il modello di business di Zarasconvolge le regole del mercatodella moda; è il trionfo delcosiddetto fast fashion; la capacitada un a parte di replicare i disegnidelle collezioni moda di marchi piuimportanti, dall'altra quella di portarele nuove linee sugli scaffali in 3settimane.Le caratteristiche del prodottoInditex, fashionable, non troppocostoso attirano specialmente igiovani che altrimenti farebbero unosforzo economico per acquistare, inmeno pezzi, i prodotti di marchisuperiori .
Perche Dolce e Gabbana chiude la linea D&G , articolodel Guardian :http://www.guardian.co.uk/fashion/2011/sep/22/milan-fashion-week-dolce-gabbana
Articolo del Sole 24 ore sul fast fashion e Zara:http://www.moda24.ilsole24ore.com/art/stili-tendenze/2012-05-17/zara-velocita-segreto-rivoluzione-185152.php?uuid=AbPLh8dF
Zara o Dolce& Gabbana ?Questo è il dilemma !
Ps: Zara!
1) Applicare il modello di porter al settore la rivendita dilibra con riferimento al 1996 nel mercato americano
2) quali sono le competenze distintive del leader Burns &Noble?
3) come entra nel settore amazon.com e con qualicompetenze distintive ?
4) Cosa pensate della reazione si Burns & Noble
Meaning design
Enhancing
Enhancing
Destroying Lascia aperte le nicchie di mercatoai dominant design precedenti adifferenza che nel settoretecnologico ( ancora oggi sipossono trovare degli abiti démodé, ma non si possono prendere dei
Destroying
TECH
Damande per
Abernathy & Utterback
Parte 1
Tools tecnici- curva ad S- esternalità
Strategiatecnologica(micro)
EVOLUZIONETECNOLOGICA (macro)
Tools organizzativi-competenze
Processo
Curva ad S
Prodotto
Utilità
Ute
Spiega alleaziende laproduttività marginale delsettore nella qualesono/voglionoentrare.Misura quello chepossono farecome aziendarispetto almercato. Quandoquello che faccioha la possibilità di
Rendimento
Numero di utenti
Curva di Foster
Produttività
Limite fisico
Legge di Metcalfe
Complementarietà :prodotto focale ma checombinato con esso neaccresce il valore
Investimento
Principio di interazione tra i soggetti di un sistema economico
Economie di scala dallato della domanda (
Le condizioni di lock-in -creare un costo dicambiamento -(videogame).switching cost
Ui= (#^2)
Esternalità
Microsoft, il cloud computing e la strategia di lock-in:http://www.ilsole24ore.com/art/tecnologie/2012-09-19/windows-server-2012-microsoft-112050.shtml?uuid=AbCTX5fG
La compatibilità diprodotti accessoriaccresce il valore delmio prodotto;esempio principe puòesserel'accessoristicaprodotta per i deviceApple checostituiscono unvalore aggiunto delprodotto anche secreati da aziende
L'incompatibilità tra unaconsolle,i videogiochi egli accessori di altrecase produttricicostituisce unoswitching cost perl'utente. Se ho laPlaystation e voglio ilvolante per l'xbox, ilfatto di aver spesotanto per la PS miporterà a comprarneuno adatto alla mia
Il numero di utenticrescente costituisceper un social networkuna esternalitá(positiva) dal lato della
Esempi di esternalità
Di sopra è illustrato il ciclo virtuoso tra prodotto ( VHS - lettore VHS ), utilità degli utenti( famigliola felice che può vedere i classici disney per l'ennesima volta) e i collaterali (l'industria cinematografica che distribuisce i suoi film in VHS per l'homevideo)
COMPLEMENTARIETÀUTILITÀ PRODOTTO
Tempo
Jvc
Rendimen
Ampax1956. 1975. 1989.
Tasso diinnovazione
Utilità P Complementari
VHS standard
(valuable)= è capace di aumentare il prezzo o i volumi o riesce a ridurre
Architettoniche
V
R
I
O
+
(inimitabile)= è una competenza che può essere copiata o meno ?
Distintive: chedistinguono la nostra
TECNOLOGIA
Mercato
INNOVAZIONE
Tecnologie
(rare)= è questa competenza diffusa o difficile da trovare ?
(organizzazione)= è una competenza sfruttabile da una
Competenze
Caso Amazon + B&Nobles
Ci sono problemi di
- scala- brand- licenza
Ingram ha il 50%del mercato.
Si crea ilmercato deigrossisti perchepresidiano ladimensionegeografica, dimagazzino, deglisconti
Consumo. Sostituti Fornitori Grossisti
Tv
Vcr
Videogame
Magazine
Enterteinment
- qualità: fruizione- efficienza-prezzi
Potenziali entranti
Small. Medium. Big
Concentraz = 96'. 2000 C4. 25%. 37%
Dimensione
Settore
Formato
Alto numero dieditori maconcentrazionedel 90% delemercato in 20fornitori
$ 265 pro capite
Crescita 5%
35< età <75
10 libri pro capite
Super
Small
Indipendenti
B&NOBLESAMAZON
+ grande rivenditoreAmazon è fruibile da pcInveste in tecnologia
-Head Quarter nella westcoast vicino a Ingram
-Sfrutta mercato increscita
-Risparmia in puntivendita
Attacco Frontale
- in ritardo
- specializzazione prima, generalista poi
- tagliare prezzi online
- continua ad investire nei PDv e in customerexperience
- brand ?
Che cosa sbaglia ?
Contrattacco diB&NOBLES che
-crea un sito specializzato
- causa legale
- pubblicità su internet
- relazione aol
Il Mix
Persone e skill Struttura organizzata
Sistemi operativi Culturaaziendale
Dominant design
- competenzetecnologiche +- competenze dimercato= competenzespecialistiche
- competenzearchitettoniche
Tax innov
Natura dellecompetenze
Incrementale
Tempo
CompetenzeDistintive
Fermento
Mix organizzativo
- skill persone- sistemi operativi- struttura- valori- cultura aziendale
Competenze
Discontinuità
V alore
R are
I nimitabili
O rganizzate
Costi di ricerca e sviluppo
First muover
Esternalitá di rete
Competenzecomplementari
Competenze acomplemento diquello che serve acompletamentodella discontinuità /tecnologia
O'reilly Tuchman
Le aziende che si rinnovanosanno da una parte gestireil presente e anticipare ilfuturo allo stesso tempo
1) corporate ambidexterity2) corporate venture capitalbusiness development3)Cultura ambidestra -sistema di incentivi e lavoriper progetto
In sostanza il capitolo 5 dice: può essere Leonardo da vinci ma stai attentoperche potrebbe non essere conveniente esse il primo innovatore ed in ognicaso potresti non riuscire ad avere profittabilita dalla tua innovazione
OrganizzazioniAmbidestre
Cvc
Teece-pisano-shuen (97)
- integrazione- l'apprendimento- riconfigurazione
Incertezza di mercatoCosti di creazione del mercatoCosti di infrastrutture
CompetenzeDinamiche
Div1. Div 2. Div 3
StrategieDinamiche
Costi di cambiamentoCosti di cambiamentoBrand e associazioneBrand loyalty
Creo
Competenzecomplementari DetenutaDiffusa
SistemaLegale
Debole
Forte
InattaccabileProtetta
Differenziabile (Indifendibile
L'autore di questo riassunto è Alessandro Segala