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Audience Centered Design per la cultura

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Master Sole 24 Ore 23/02/2013 GAMIFICATION PER LA CULTURA AUDIENCE CENTERED DESIGN Progettare e Disegnare Esperienze in ambito culturale 14/15 Luglio 2017 Master Digital Heritage Università La Sapienza
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Master Sole 24 Ore 23/02/2013 GAMIFICATION PER LA CULTURA

AUDIENCE CENTERED DESIGN

Progettare e Disegnare Esperienze in ambito culturale

14/15 Luglio 2017 Master Digital Heritage Università La Sapienza

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IL FUTURO E’ PRESENTE

Le istituzioni culturali non dovrebbero più

guardare a loro stesse, ma pensare a

Netflix o ad Clash of Clans come modelli e

rivali nell'attenzione, temporale ed

economica, dei visitatori.

osa hanno in comune Candy Crash, Clash of Clans, Duolingo, Foursquare, Facebook, Nike Plus, il

ristorante dove cenate di frequente, il museo che visitate periodicamente, il fidanzamento ed

Amazon? Quale è la ragione profonda che rende queste esperienze così di successo, nel tempo

ed in presenza di tante alternative? Indubbiamente si tratta di momenti molto diversi tra loro ed

apparentemente senza un filo logico comune. E se vi dicessi che alla base non vi è differenza

alcuna? Si tratta di esperienze che ruotano intorno alla capacità di creare un ciclo ripetibile di

abitudini. Il segreto risiede integralmente nel modo in cui sono state progettate e disegnate (bene)

dando vita ad un Engagement Loop. Ma ci torneremo più avanti.

Mi capita spesso nel mio lavoro di engagement scientist e gamification designer di assistere

aziende (e game companies) che continuano a focalizzare il loro progetto interamente su metriche

di natura economica; numero di visite, numero di transazioni, arpu, frequenza di acquisto. Eppure

nel 2016 deve essere chiaro un punto, si va verso una economia sempre più free to play dove

l’atto di acquisto non avviene in anticipo ma sempre dopo aver interagito col prodotto. Di

conseguenza i valori fondamentali diventeranno quelli della retention e dell’engagement. Le

persone che ritornano e sono coinvolte in un video-gioco tendono a investire molto più tempo nel prodotto e sappiamo

come, oggi, il tempo sia una variabile altrettanto importante come l’atto transazionale in se. Per giunta in un’epoca in cui tutti siamo sopraffatti da migliaia di stimoli

e sempre più lo saranno i membri della Generazione Y e Z. Un utente che decide, volontariamente, di dedicarci parte del suo tempo, quasi sempre, si converte in

un utente pagante o in un utente che contribuisce a rendere l’esperienza migliore a coloro che pagano. Senza retention ed engagement assistiamo a servizi e

prodotti che hanno una scarsissima monetizzazione e dei costi di acquisizione che superano le revenue perchè si è continuamente costretti ad investire in

customer acquisition non potendo contare ne su un ciclo di vita accettabile ne, tanto meno, sulla trasformazione del fruitori in ambassador.

L’engagement non è un parametro che nasce dal web. Il termine stesso in inglese ha come significato primario il “fidanzamento”, l’instaurarsi di un legame fisico

ed emotivo tra due individui che si scelgono reciprocamente in un progetto di vita possibilmente di lungo periodo. Pensiamo anche alla capacità che hanno alcune

canzoni, libri o film di creare una relazione con il fruitori che tenderà, quindi, a ripetere quell’esperienza nel corso della vita magari in connessione a momenti

importanti della sua esistenza. Una delle caratteristiche che l’engagement deve avere è quello di creare una connessione profonda che sappia andare oltre il

“tormentone”. Per tormentone intendo quei brani musicali, ad esempio, che nascono e muoiono nell’arco di una stagione estiva. Essi sono, al pari di prodotti

piuttosto che servizi, disegnati per generare nel brevissimo periodo un elevato tasso di risposta a cui si accompagna un altrettanto veloce tasso di decadimento.

Ad oggi non esiste una definizione univoca di engagement e soprattutto non esistono dei KPI (metriche) universali per comprendere se un progetto sia riuscito, o

meno, a coinvolgere il proprio pubblico di riferimento. Ogni verticale, o sarebbe meglio dire ogni azienda, sta iniziando, tra molte difficoltà, ad individuare

l’Engagement Factor, un coefficiente che nasce dall’incrocio di vari parametri. Nel mondo dei video-giochi free to play (scaricabili gratuitamente ma con la

possibilità di effettuare micro-transazioni per accelerare, personalizzare e potenziare l’esperienza di gioco) l’Engagement Factor è noto come Sticky Factor. In

sostanza è il numero di utenti giornalieri attivi (DAU) diviso il numero di utenti mensilmente attivi (MAU). Se il ratio risultante è inferiore al 15% la logica

conclusione è l’aver creato un prodotto con scarsa capacità di coinvolgere e trattenere l’audience e sarà necessario provare a invertire la rotta o a sopprimerlo.

Per spiegare in termini più semplici cosa sia l’engagement. Immaginate due musei, simili tra loro per tipologia di opere e location. Uno dei due presenta sin

dall’esterno schermi e insegne che ci spiegano cosa è possibile visitare. All’ingresso veniamo dotati di una guida interattiva per comprendere meglio le opere, in

un’ala troviamo anche alcuni laboratori dove i nostri bambini potranno interagire e divertirsi con l’arte. Numerosi visitatori interagiscono all’interno con le opere,

affollano il bookshop e l’area caffè. All’uscita ci viene consegnata una cartolina ricordo con la foto dell’opera che ci è piaciuta maggiormente ed un depliant con i

prossimi eventi e laboratori (a pagamento).

Il secondo museo, invece, si presenta desolato eccezion fatta per i due custodi interni. Nessun supporto alla visita, nessuna area ristoro, nessuna esperienza per

il nostro bambino che quindi inizierà a rendere meno gradevoli e più veloci le nostre letture.

Secondo voi dove tenderò a ritornare? Ma soprattutto dove tenderò a spendere i miei soldi?

Per me l’engagement è l’indicatore comportamentale del nostro pubblico. Non è una metrica quantitativa, non è una metrica economica, non è una metrica

marketing ma qualcosa di molto più importante. L’engagement ci indica come si stanno comportando i nostri utenti nel sistema,

LE PERSONE HANNO ESIGENZE COMUNI

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WORCHESTER ART MUSEUM

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IPSWICH MUSEUM NEL 1870

RIVOLUZIONE INDUSTRIALE

La rivoluzione industriale ha portato con se un nuovo modo di concepire la produzione ed il pubblico. Da un rapporto «individuale» tra maestranza e committenza si è passati a produzioni di massa in cui il medesimo oggetto (ed esperienza) veniva prodotto in serie per un pubblico indistinto. Le fabbriche consentivano una produzione di grandi quantità di oggetti a basso costo per mezzo di una sistematica organizzazione di uomini e macchine. Come risultato, quasi tre secoli di standardizzazione della vita, ed in qualche modo delle emozioni.

TERZA RIVOLUZIONE INDUSTRIALE

Negli ultimi 20 anni il mondo è cambiato ad una velocità senza pari nella storia dell’uomo. Profonde trasformazioni sociali, tecnologiche ed economiche hanno investito le nostre esistenze. Il formarsi, quantitativo, di due nuove generazioni Y e Z molto diverse rispetto alle precedenti. La nuova rivoluzione industriale portata da internet ha reso il mondo interconesso e senza ormai distinzione di sorta tra reale e digitale. Siamo bombardati di stimoli e attività potenzialmente incredibili. Le esperienze da standardizzate diventano sempre più integrate alla natura dei fruitori che arrivano a diventarne attori indiscussi: Facebook, twitter, wikipedia, bla bla car..

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FISICO=DIGITALE

9 http://www.flickr.com/photos/andrew_freese/3540670487/sizes/l/

GENERAZIONE Y

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GENERAZIONE Z (TOUCH)

Master Sole 24 Ore 23/02/2013

CURVA DI ATTENZIONE

La curva di attenzione è drammaticamente scesa negli ultimi anni da oltre un minuto ad 8 secondi. Un lasso temporale ristrettissimo durante il quale catturare l'attenzione, senza alterare la qualità e profondità del contenuto o processo è importante riframmentare e riprogettare la relazione in archi temporale differenziati. E’ già successo col passaggio dai film agli youtubers. I Musei sono pronti ad accettare questa sfida?? Quanto dell’esperienza di visita attuale è concepita per veicolare il contenuto didattico ed esperienziale affinchè sia realmente coinvolgente e metabolizzato dai ragazzi?

+60% suicidi

+ 15 punti QI

In mezzo secolo…

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AUDIENCE ENGAGEMENT

- Realizzare esperienze con e per i pubblici

- Passaggio da contemplazione ad interazione e, persino, azione

- Spostare l’asse dai manufatti alle emozioni

- Necessaria cessione del potere dal curatore/direttore all’audience

- Una persona coinvolta verso qualcosa o qualcuno subisce alterazioni dello

stato fisico e psicologico in chiave positiva

- Una persona coinvolta ritorna più spesso, diventa ambassador, spende di più e

si fidelizza.

- Tende ad essere contagioso. Cerchiamo altre persone simili a noi e vogliamo

condividere con altri. L’istituzione culturale diventa comunità

- Dalla standardizzazione alla personalizzazione

- Il coinvolgimento può essere progettato e disegnato

COINVOLGIMENTO

Non esistono prodotti, processi ed esperienze che non possano essere migliorate attraverso ill design del coinvolgimento. Attingendo alla nostra esperienza personale sono molteplici i casi in cui una medesima azione può esser considerata coinvolgente o non coinvolgente in base al modo in cui viene disegnata e proposta.

COINVOLGENTE NON

COINVOLGENTE

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TRE LIVELLI DI COINVOLGIMENTO CLASSIFICAZIONE COINVOLGIMENTO

AUDIENCE ENGAGEMENT MODELLI

Durante le festività natalizie del 2009, il social game Pet Society ha fatto registrare vendite per 60 milioni di alberi e decorazioni virtuali. 17

iHobo, app gratuita scaricabile su App Store (ora non più), è un “ tamagotchi” dove protagonista è un senzatetto. Lui ci richiederà costantemente ed imprevedibilmente aiuto durante il giorno e la notte. Attraverso un sistema di notifiche saremo sfidati a rispondere in real time a situazioni come trovare un posto dove dormire, un sacco a pelo, una mensa dove nutrirsi. Al termine dei tre giorni. dopo essere stati emozionalmente coinvolti, ci verrà chiesto di donare qualcosa a Depaul attraverso il sistema di in-app purchase scegliendo tra i 3 tagli da 3-5-10 sterline. Ad oggi oltre 600.000 persone hanno scaricato l’applicazione, 2,3 milioni di sterline in media coverage gratuito sono stati traguardati e 3.8 milioni raccolti direttamente tramite app. 18

PERSONALIZZAZIONE

SCELTE SIGNIFICATIVE

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FINALI MULTIPLI

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IMMEDIATEZZA

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Master Sole 24 Ore 23/02/2013

MIO NONNO VS ME

La discrasia rispetto alle generazioni precedenti è fortissima. Mentre per mio nonno e mia nonna era normale attendere anche un mese per completare il ciclo di comunicazione a mezzo lettera, oggi aspettiamo risposte in tempo reale o quasi reale dai nostri amici su Snapchat o Messanger. Di conseguenza ci aspetteremmo in ogni momento della vita reale questa capacità immediata di risposta e reazione alle nostre sollecitazioni e, ahimè, questo accade molto di rado nel dialogo con la P.A., istituzioni culturali, mondo del lavoro e della formazione.

Master Sole 24 Ore 23/02/2013

RISPOSTE IN TEMPO REALE

Il Brooklyn Museum ha lanciato nel 2016 una applicazione disponibile gratuitamente su App Store e Google Play. L’app funziona solo quando il visitatore è fisicamente presente nel museo e gli consente di effettuare domande (in anonimato) allo staff che risponde mediamente in 45 secondi. La risposta arriva mediante una notifica così da non richiedere lo sguardo sullo smartphone. I dati raccolti contribuiscono, inoltre, al miglioramento delle esposizioni.

Master Sole 24 Ore 23/02/2013

MULTITASKING

Negli ultimi 10 anni i comportamenti all’interno dei ristoranti sono drasticamente cambiati. Mediamente la permanenza nel locale è aumentata di 50 minuti anche a causa dell’utilizzo ossessivo degli smartphone e tablet. Spendiamo oltre 5 minuti solo per fotografare il locale ed i piatti o selfie collettivi, altri minuti per cambiare di posto verso zone meglio coperte dal wifi o dal segnale telefonico o nei pressi di prese di corrente.

Master Sole 24 Ore

ABAZIA REALE FONTEVRAUD

Master Sole 24 Ore

S – LA NAVE DI TESEO

STRUTTURARE MISSIONI

-25.000messaggeri certificati in 30 giorni -54.804 interazioni Social Wall in 45 giorni -100.000 missioni superate

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DALLAS MUSEUM OF ART

Gamification può aiutare ad Acquisire, coinvolgere, fidelizzare e favorire la trasmissione di conoscenza al visitatore. DMA aveva chiari obiettivi e target: promote the gallery to non-visitors, to increase engagement and repeat visitation, and to use the data gathered from tracking members of the programme to inform museum operations.

2013-2015 Total DMA Friends enrollment: 100,000 Percentage of DMA Friends identified as a new Museum member: 96.8% DMA Friends most popular work of art: John Hernandez’s 1992 HI-C Avenger, Rufino Tamayo's 1953 El Hombre (Man), Etruscan gold fibula of "sanguisuga" type from c. 630 B.C. DMA Friends most popular activity: Bringing friends to the DMA, viewing art, attending Late Night DMA Friends favorite gallery: European Art Gallery, Arts of Asia Gallery, American Art Gallery DMA Friends most popular badge: Ringleader, earned when a DMA Friend brings three people with them on their Museum visit Increase in average gift of DMA Partners since January 2013 (annual donors of $100–$500): 16% Increase in average gift of DMA Premier Partners since January 2013 (annual donors of $1,000–$25,000): 19%

ESPERIENZA ON PLACE

POST ESPERIENZA PRE - ESPERIENZA

ENGAGEMENT LOOP

La forma più completa ed efficace di coinvolgimento attuale è quello che mi piace

definire circolare. Molto spesso ci si sofferma esclusivamente sulla esperienza «on

place» ma poco o per nulla sulla necessità di coinvolgere il visitatore nelle fasi pre e

post.

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IL 50% dei luoghi culturali italiani non ha un sito web. Diventa l’80% se aggiungiamo come requisiti la presenza della lingua inglese e un aggiornamento negli ultimi 6 mesi – Rapporto FederCultura/Formez 2014

Solo il 3% dei luoghi culturali si è dotato di una applicazione mobile – Rapporto FederCultura/Formez 2014

Solo il 5% dei luoghi culturali consente la prenotazione/acquisto online dei biglietti/visite guidate/merchandising – EBNT 2015

Meno del 5% delle opere e manufatti contenute nei musei è accessibile in digitale

QUANTE OCCASIONI PERDIAMO?

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ITALYTODO.IT

ItalyTodo mette in Rete, nella duplice accezione di rendere

fruibile digitalmente e fare sistema, i luoghi culturali italiani

e le opere ivi racchiuse. In un unico luogo, accessibile da

computer e mobile, in italiano e inglese, la possibilità di

pianificare la visita turistica ed interagire con la nostra

Grande Bellezza.

Mettere in Rete e Fare Rete La Grande Bellezza, accessibile a tutti

Uno script, che stiamo andando a brevettare, crea

automaticamente pagine web incrociando i migliori dati già

disponibili sui database aperti (Mibact, Europeana,

Wikimedia) ed offrendo, al tempo stesso, totale controllo

al gestore museale partner che potrà arricchire di contenuti

e servizi.

Piattaforma tecnologica scalabile Il cuore del nostro progetto

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SALA CINEMATOGRGICA 4D

Il Museo di Annibale a Tuoro ospita la

prima sala cinematografica 4D per

coinvolgere i visitatori. Il video è stato

realizzato da TuoMuseo utilizzando

l’engine di un famoso videogioco

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Dal 2015 il museo del design moderno a New York ha introdotto una penna «magica» inclusa nel costo del biglietto ed assegnata a ciascun visitatore. Essa consente di collezionare e interagire digitalmente con gli oggetti esposti per poi trovare il repository sul sito ufficiale. All’ingresso ci viene assegnata una pagina web in cui tutte le interazioni vengono salvate.

COOPER HEWITT

OBIETTIVI PUBBLICI

A chi ci

rivolgiamiamo?

MACRO

PROGETTO

Design document iterativo

Prototipo

Test Imparo

dal feedback

Brainstorming

Componente di ricerca

Audience

AUDIENCE CENTERED DESIGN

SVILUPPO LANCIO REAL TIME

FEEDBACK

LIFETIME DATA

DRIVEN

DEVELOPMEN

T

RICER

CA

Profilazione visitatore

Azioni digitali

Premi ricevuti

Azioni fisiche – A.C.

Distribuzione presenze

NO ANALYTICS, NO AUDIENCE

IMPREVEDIBILITA’ E SORPRESA

E’ il cosidetto Wow effect. L’ idea di non sapere costa sta per accadere manda letteralmente in tilt alcune aree del nostro cervello creando una attesa spasmodica. E’ un driver importantissimo ed è spesso legato al processo di rewarding. Tutto questo crea uno stato di continua eccitazione celebrale (dopamina) che tiene vivo l’engagement.

Nessuno può prevedere cosa accadrà al livello successivo

Nessuno sa quali nemici affronteremo

I Videogiochi sono il regno della sorpresa

e dell’incertezza

Quale bonus si paleserà rompendo una cassa o quali armi otterremo dopo aver sconfitto il mostro.

Regole Chiare Obiettivi Chiari Feedback immediato

Contenuti aggiornati Nuove attività Maggiore livello di sfida

Status Esclusività Influenza sulla community

FIRST TIME VETERANI REGOLARI

Onboarding Esplorazione

EXPERIENCER LIFETIME JOURNEY

Master Sole 24 Ore 23/02/2013

MADE IT YOURSELF

Il Rijksmuseum di Amsterdam dagli inizi del XXI secolo ha adottato una politica di open data rendendo accessibili oltre 500.000 opere, di cui oltre la metà in altissima risoluzione, con licenza CC0. In pratica ha rinunciato ad ogni diritto su quelle opere dando la possibilità a chiunque di riutilizzare, persino con finalità commerciali ed anzi addirittura premiando le migliori idee. Attraverso il protale Rijkstudio è possibile elaborarle con tools offerti dal museo e partecipare al concorso annuale.

OPEN DATA RIJKSMUSEUM

- Laboratori didattici nei musei basati sul gioco Microsoft Ricreare una riproduzione del museo da rilasciare su Minecraft per raggiungere milioni di nuovi potenziali visitatori Creare dei mondi esplorabili a partire da alcune opere presenti nel museo. L’opera diventa una ambientazione in cui muoversi, esplorare ed ammirare i dettagli Lanciare contest aperti a scuole e giocatori di tutto il mondo per ricostruire epoche storiche o situazioni specifiche per poi esporre le migliori elaborazioni direttamente nel museo

MINECRAFT

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#14 REWARDING

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NUBLA, THE GAME

Il museo spagnolo Thyssen-Bornemisza ha pubblicato un video-gioco disponibile su PS4 dal titolo Nubla, The Game. In vendita a 10 euro, il gioco prende le mosse dalla hall del museo madrileno portando il giocatore a immergersi in alcuni dei più celebri quadri per scoprire chi è e come mai si trova li.

In ModCloth.com l’utente del sito di shopping online diventa parte integrante della missione aziendale. Non più semplice fruitore ma attore delle scelte e fautore dei processi decisionali attraverso l’area BE THE BUYER.

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COLLEZIONARE - PASSABORGO

La scelta dei 9 lavori da ospitare non la fa il direttore artistico, ma un gruppo di persone che risiedono in Valtiberina Toscana, che hanno la caratteristica di essere semplici spettatori di teatro e di non essere ad alcun titolo operatori teatrali. Tra loro ci sono due commesse del supermercato, un professore dell´istituto tecnico, una barista, un operaio, una studentessa di lingue straniere, due elettricisti, tre pensionati. Il gruppo è composto da circa 30 persone. Questo gruppo di spettatori-selezionatori si è dato il nome de “I Visionari”.

POTERE COLLETTIVO

FATHER AND SON – MANN NAPOLI

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FABIO VIOLA

[email protected]


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