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Bologna, 27 novembre 2002
Lezione 15 e 16 La comunicazione dei libri
I caratteri strutturali
1. La triangolarità
2. L’effetto black-box
3. Il contenuto di comunicazione del prodotto
4. Un business guidato dalle novità
Il contenuto di comunicazione del prodotto
La reazione a catena Entrare in contatto con il nucleo comunicativo del prodotto
Dischi
Uscita
Esibizione diretta del contenuto. Radio-TV
Acquisto
Rapidissimo
Cinema
Uscita
Comunicazione
Acquisto
Rapido
Libri
Uscita
Comunicazione
Acquisto
Lento
Il contenuto di comunicazione del prodotto
Ogni prodotto a contenuto di comunicazione è autocomunicativo
Autocomunicazione
Alta
Dischi
Media
Cinema
Bassa
Libri
I business guidati dalle novità
Moda
Musica
Cinema
Libri
Autore = Brand
Autore
Autore
Autore / Brand
Il numero delle novità 2002
2. Cinema Medusa 30
3. Libri Mondadori 844
Einaudi 328
Sperling & Kupfer 288
1. Dischi Universal 270
HC
front list
500
120
180
Gli investimenti in comunicazioneEsempi di categorie merceologiche (periodo gen-lug. ‘02- milioni €)
1. Alimentari 668
2. Automobili 500
3. Bevande/alcoolici 337
4. Telecomunicazioni 250
5. Media/editoria 210
6. Toiletries 205
7. Abbigliamento 198
8. Cura persona 178
9. Gestione casa 156
10. Finanza/assicuraz. 150Fonte: Il sole 24 ore
L’investimento medio per novità (come se tutti gli investimenti fossero
per novità)
Mondadori 7.000 €
Einaudi 3.600 €
Sperling & K. 4.500 €
Il paradosso dei libri
Un’industria con prodotti a contenuto comunicativo che non può comunicare tutti i propri prodotti
Le soluzioni pratiche del paradosso
1. Confidare nella natura autocomunicativa del prodotto
Dal testo al libro
2. Comunicare al trade
3. Comunicare, selettivamente, al cliente finale
Rischio autori Rischio costi
La comunicazione al trade
Informazioni
Mondanità
Coinvolgimento
Incentivazione economica MKT commerciale
Presentazioni specifiche
Preedizioni
Incontri preventivi con autori
Viaggi
Concorsi
La comunicazione al cliente finale
La comunicazione del catalogo
1. Catalogo fisico
2. Listini
3. Campagne
La struttura di una campagna
Campagna
Punto di vendita
ADV
Vantaggio per l’acquirenteSconto
Gadget
Esibizione dell’offerta Catalogo fisico
Una campagna Oscar Mondadori
Una campagna Oscar Mondadori
Una campagna Einaudi
Una campagna Einaudi
Una campagna Sperling & Kupfer
Una campagna Sperling & Kupfer