Date post: | 01-May-2015 |
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“Brand extension:
l’impatto della qualità relazionale della marca e
delle scelte di denominazione”
Bruno Busacca, Giuseppe Bertoli , Ottavia Pelloni
Indice della presentatione
Obiettivi e fasi della ricerca
Analisi della letteratura
Disegno della ricerca
Principali risultati
Limiti della ricerca e implicazioni manageriali
Ipotesi di ricerca
Obiettivi della ricerca
Alla luce:
• della crescente importanza assunta dalla marca e dalla brand equity nelle strategie di marketing
• dei sempre più elevati investimenti necessari per affermare una nuova marca
• della conseguente decisione di molte imprese di porre in essere strategie estensione della marca per fare ingresso in nuove categorie di prodotto
Obiettivi della ricerca
il principale obiettivo della ricerca empirica condotta è quello di esaminare gli effetti che l’esistenza di una relazione forte fra consumatore e marca esercita sull’accettazione del nuovo prodotto oggetto dell’estensione.
In secondo luogo, la ricerca approfondisce l’impatto della possibile denominazione del nuovo prodotto, al fine di verificare se e come essa interagisca con la qualità della relazione fra marca e consumatori
Analisi della letteratura (studi sulla “brand relationship
quality”))
Ipotesi di ricerca
Indagine empirica sperimentale
Analisi dei dati e discussione dei risultati
Fasi della ricerca
Background teorico
Le ricerche sulla brand extension hanno approfondito i fattori in grado di influenzare il “successo” di questa strategia, mettendo in evidenza il ruolo svolto:
- dalla consonanza percettiva (con riferimento alle categorie di prodotto e alle associazioni connesse alla marca);
- da variabili brand-specific (la qualità percepita della marca, il numero di prodotti da essa contraddistinti, la sequenzialità delle estensioni progressivamente realizzate, l’uniformità e la costanza del livello qualitativo dei vari prodotti, la familiarità con la marca ecc.)
Vari aspetti necessitano tuttora di approfondimenti. Fra questi, un tema di grande interesse è costituito dall’impatto esercitato sulle decisioni di brand extension dalla qualità relazionale della marca.
La brand relationship quality
Questo costrutto si riferisce in senso lato al contributo che l’interazione con la marca è in grado di fornire ai consumatori sul piano della costruzione di senso nella vita quotidiana.
La brand relationship quality accresce sia la positività delle associazioni cognitive ed emotive alla marca sia l’ampiezza della brand awarness, aumentando con ciò il potenziale di estensione.
Si affievolisce la connessione “marca -> bene da essa identificato -> utilità primarie e secondarie” e la stessa si trasferisce a un livello mpiù ampio: “marca -> sentimenti di attaccamento e di autoidentificazione -> benessere psicologico e sociale”.
Secondo Fournier (1998), tale costrutto si articola in tre dimensioni principali, afferenti la sfera affettiva, comportamentale e cognitiva del consumatore.
La dimensione affettiva sintetizza sentimenti di passione e di attaccamento (love and passion) nonché di autoidentifcazione (self-connection) suscitati dalla marca.
La dimensione comportamentale è definita dall’interdipendenza e dal commitment.
La dimensione cognitiva è costituita da radicate convinzioni in merito all’intimità (intimacy) con la marca e alla sua qualità nel ruolo di partner relazionale (brand partner quality).
Le dimensioni della BRQ
1. I consumatori che associano alla marca un elevato livello di qualità relazionale reagiscono all’estensione più favorevolmente rispetto a coloro che attribuiscono a tale marca modesta o nulla qualità relazionale, qualunque sia il livello di consonanza percettiva.
Le ipotesi di ricerca
Qualità relazionale della marca
Bassa Alta
Alta
Consonanza
H2a
Valutazione non influenzata dal tipo di denominazione
adottata per il nuovo prodotto
H2a
Valutazione più favorevole se nella denominazione del nuovo
prodotto è maggiore la prominenza del parent-brand
percettiva
Bassa
H2b
Valutazione non influenzata dal tipo di denominazione
adottata per il nuovo prodotto
H2b
Valutazione più favorevole se nella denominazione del nuovo
prodotto è maggiore la prominenza del sub-brand
Le ipotesi di ricerca (segue)
Disegno della ricerca
Individuazione della marca e selezione del campione
Definizione delle scale di misurazione
Svolgimento delle indagini preliminari
Raccolta ed elaborazione dei dati
Disegno della ricerca (segue)
Scale di misurazioneScale di misurazione Numero
di itemFonte
Brand Relationship quality
Scala 1 (totale disaccordo) – 7 (totale accordo)
34
Park et al. (2002)
Category-to-category fit Scala Likert 1 (nessuna similarità/coerenza) – 7 (elevata similarità/coerenza)
2
Hem e Iversen (2003)
Valutazione dei consumatori sul nuovo prodotto
Scala Likert 1 (pessimo/bassa qualità) – 7 (ottimo/alta qualità)
5 Zhang e Sood (2002); Park et al. (2002)
Familiarità dei consumatori con la categoria di prodotto in cui avviene l’estensione
Scala Likert 1 (nessuna familiarità) – 7 (elevata familiarità)
2 Alba e Hutchinson (1987)
Probabilità di acquisto dell’estensione
Scala Likert 1 (nessuna probabilità) – 7 (elevata probabilità)
1
Costrutti
Disegno di ricerca (segue)
Indagini preliminari
Similarità fra telefono cellulare e …
Media dei giudizi Scarto quadratico medio dei giudizi
Telefono cellulare 3,7976 1,21002
Fotocamera digitale 4,1786 1,37407
Console per videogame 4,8690 1,19480
Televisore 4,0476 1,46008
Pocket pc (computer palmare)
6,3690 0,84145
Abbigliamento sportivo 1,8571 1,15972
Disegno della ricerca (segue)
Disegno di ricerca (segue)
APPLE Ergos APPLE Ergos è un pocket PC (palmare) di dimensioni ridotte, estremamente leggero e maneggevole. Utilizza un sistema operativo (Mac OS M) appositamente realizzato da Apple-Macintosh e processore Intel, che garantiscono affidabilità e velocità di esecuzione. E’ dotato di un ampio display e di 64/128 MByte di memoria RAM.Offre una gamma di funzionalità vasta e completa, tra le quali collegamento telefonico su reti GSM/GPRS, ricevitore GPS con possibilità di installare programmi di navigazione satellitare, collegamento wireless con tecnologia Bluetooth e fotocamera da 2.0 Megapixel.E’ disponibile in due colorazioni (bianco e nero).
ERGOS by AppleERGOS by Apple è un pocket PC (palmare) di dimensioni ridotte, estremamente leggero e maneggevole. Utilizza un sistema operativo (Mac OS M) appositamente realizzato da Apple-Macintosh e processore Intel, che garantiscono affidabilità e velocità di esecuzione. E’ dotato di un ampio display e di 64/128 MByte di memoria RAM.Offre una gamma di funzionalità vasta e completa, tra le quali collegamento telefonico su reti GSM/GPRS, ricevitore GPS con possibilità di installare programmi di navigazione satellitare, collegamento wireless con tecnologia Bluetooth e fotocamera da 2.0 Megapixel.E’ disponibile in due colorazioni (bianco e nero).
APPLE Ergos APPLE Ergos è una linea di abbigliamento sportivo tesa a soddisfare le esigenze degli amatori e dei professionisti.E’ composta da un’ampia gamma di indumenti (magliette, pantaloncini, tute, canottiere, etc..) spiccatamente tecnici, destinati all’utilizzo in un vasto numero di attività sportive (running, fitness, aerobica, etc..), le cui caratteristiche principali sono leggerezza, resistenza e grande traspirabilità. Studiati per conformarsi perfettamente alle richieste degli sportivi più esigenti, sono realizzati con tessuti tecnologicamente avanzati e sono caratterizzati da un vasto assortimento di colorazioni allegre e vivaci.
ERGOS by AppleERGOS by Apple è una linea di abbigliamento sportivo tesa a soddisfare le esigenze degli amatori e dei professionisti.E’ composta da un’ampia gamma di indumenti (magliette, pantaloncini, tute, canottiere, etc..) spiccatamente tecnici, destinati all’utilizzo in un vasto numero di attività sportive (running, fitness, aerobica, etc..), le cui caratteristiche principali sono leggerezza, resistenza e grande traspirabilità. Studiati per conformarsi perfettamente alle richieste degli sportivi più esigenti, sono realizzati con tessuti tecnologicamente avanzati e sono caratterizzati da un vasto assortimento di colorazioni allegre e vivaci.
Research Design (cont’ed)
Raccolta dei dati
Campione casuale, con 248 soggetti di età non superiore a 60 anni e non inferiore a 17.
Gli intervistati sono stati suddivisi in quattro gruppi, a ciascuno dei quali è stata sottoposta una scheda di prodotto corrispondente a una delle quattro estensioni ipotizzate
Risultati: affidabilità delle scale
Variabile Scala Numero di item
Alpha di Crombach
Valutazione dell’estensione
1 (pessimo, bassa qualità) – 7 (ottimo, alta qualità)
5 0,92
Brand relationship quality
Likert 1 (totale disaccordo) – 7 (totale accordo)
25
0,96
Familiarità con la categoria oggetto di estensione
1 (nessuna familiarità ) – 7 (elevata familiarità)
2 0,83
Similarità fra categorie 1 (nessuna similarità) – 7 (elevata similarità)
2 0,79 (abbigliamento)0,82 (pocket pc)
Risultati: l’analisi della varianza
Source Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Corrected Model 233.711(a) 16 14.607 20.556 .000 Intercept 303.034 1 303.034 426.450 .000 AGE 1.61E-006 1 1.61E-006 .000 .999 BRQ_Group 129.861 1 129.861 182.749 .000 FIT 56.635 1 56.635 79.700 .000 STRAT .893 1 .893 1.257 .263 gender 1.488 1 1.488 2.095 .149 BRQ_Group * FIT 14.737 1 14.737 20.740 .000 BRQ_Group * STRAT .494 1 .494 .695 .405 FIT * STRAT 3.649 1 3.649 5.136 .024 BRQ_Group * FIT * STRAT 7.156 1 7.156 10.070 .002
Error 164.148 231 .711 Total 6425.080 248 Corrected Total 397.859 247
Risultati: l’interazione fra consonanza percettiva e qualità relazionale della
marca
BRQ highBRQ low
6.00
5.50
5.00
4.50
4.00
3.50
3.00
High fitLow fit
0=LowFit, 1=HighFit5,92
5,44
3,45
4,95
Risultati: l’interazione di terzo livello
5.00
4.89
5.7
6.1
3.483.4
5.83
5.02
Risultati: valutazione dell’estensione
Livello di BRQ Estensione con bassa consonanza percettiva
(pocket pc)
Estensione con alta consonanza percettiva
(abbigliamento sportivo)
Valutazione dell’estensione
Parent-brand Sub-brand Parent-brand Sub-brand
Bassa BRQ 3,48 3,40 4,89 5,00
Alta BRQ 5,02 5,83 6,1 5,7
Limiti e implicazioni manageriali
La ricerca è stata svolta mediante l’effettuazione di un’indagine di laboratorio e ha riguardato un’unica marca
I risultati confermano innanzitutto l’importanza della qualità relazionale della marca ai fini dell’elaborazione di una strategia di brand extension
In secondo luogo, la ricerca mette in luce come le scelte di denominazione del nuovo prodotto siano fondamentali non tanto per favorire l’accettazione dell’estensione da parte dei nuovi consumatori quanto piuttosto per favorire l’accettazione dell’estensione presso i clienti che associano alla marca un’elevata qualità relazionale.