BRAND RECANATI - Spot and Web - Spot and Web · conseguenza i modelli di brand equity utilizzati...

BRAND RECANATI

Coordinatore scientifico

Franco Carcassi

Docente Business School

Business Development & Strategy

Consultant

Comune di Recanati

brand

“RECANATI”

La Ricerca di un Nuovo Posizionamento

Sintesi risultati

e

proposta strategica

Workshop del 22° master marketing, Comunicazione e digital strategy

9 Aprile 2015

2 Brand recanati - Workshop del master marketing,

Comunicazione e digital strategy

Franco Carcassi

Business Development & Strategy Consultant

Brand Recanati

Valutazione del livello di conoscenza del Brand

Recanati (Brand Awareness) attraverso un’analisi

preliminare.

OBIETTIVI DELL’ANALISI

Comune di Recanati

Assessorato al Turismo

e alle Attività Produttive

Individuazione delle linee strategiche per un nuovo

posizionamento del Brand Recanati quale «volano»

di sviluppo economico e culturale del territorio

(Brand Identity).



Franco Carcassi


Premessa metodologica

Il brand territoriale presenta caratteristiche complesse e differenti rispetto al brand di prodotto, di

conseguenza i modelli di brand equity utilizzati per analizzare e rappresentare in modo sistemico

gli elementi che generano il valore di una marca commerciale non sono perfettamente trasferibili

nello studio del City Branding.

E’ stato quindi utilizzato un modello sperimentale che integra tre tipologie di analisi:

1. Il modello di Keller come sistema di riferimento per il confronto tra i

principali elementi di brand (awareness, image e identity)

2. Le dimensioni di Anholt per misurare i fattori di brand image che

caratterizzano il percepito di una città.

3. Un’analisi Web finalizzata a misurare la presenza e il giudizio (sentiment

analysis), del brand Recanati sulla rete.

Brand Recanati



Franco Carcassi


1. Il modello di Keller

Keller parte da un parallelo con il modello della memoria associativa utilizzato in psicologia.

In questo modello la memoria viene vista come una rete di nodi e legami connettivi dove i nodi

rappresentano le informazioni registrate e i legami connettivi la forza delle associazioni che

si sviluppano tra queste.

La conoscenza della marca può essere ricondotta alla presenza nella nostra memoria di un nodo

(il brand) e di una serie di associazioni ad essa collegate.

consapevolezza della marca immagine della marca

Brand Knowledge

Brand Awareness

Brand Image

associazioni nodo

Brand Recanati



Franco Carcassi


1. Sistema di valorizzazione della marca secondo il modello di Keller

Brand lato Consumatore

Brand Knowledge

Brand Awareness

Brand Image

Brand Identity

Brand lato Azienda / (Città)

Brand Identity: ciò che l’azienda sta

costruendo sul brand al fine di creare

l’esatta identità di impresa che si

vuole trasmettere al consumatore.

Proposta che poi viene

inevitabilmente filtrata, interpretata

dai consumatori.

Brand Recanati

associazioni (forti, positive, uniche)



Franco Carcassi


2. Le dimensioni del city branding secondo S. Anholt

Brand Recanati

posto

potenziale

presenza

ritmo

gente

prerequisiti

Recanati

Brand

basata sulla percezione delle

persone circa gli aspetti fisici del

luogo, la piacevolezza

dell’attraversarla, il clima, gli

spazi, le sue bellezze, le sue

attrazioni.

misura la familiarità, la conoscenza, diretta o

indiretta, della città, i motivi per cui è famosa, il

contributo in termini scienza, cultura ed

amministrazione.

misura la percezione delle opportunità

economiche ed educative all’interno della

città a disposizione di visitatori, aziende

ed immigrati, come la facilità a trovare

un’occupazione, ad intraprendere

un’attività produttiva o una buona

opportunità di studio.

fa riferimento alla vitalità culturale e

all’intrattenimento, intese come “cose da fare”.

determina come le persone

percepiscono la qualità di vita di

quel luogo, in termini di qualità di

trasporti, ospedali, alloggi, etc.

legata all’accoglienza e al calore

umano che la città offre ai visitatori,

alla facilità di integrazione di chi

vuole trasferirsi nella città

definitivamente, al grado di sicurezza

personale.



Franco Carcassi


Brand Identity

Analizziamo le associazioni che si sviluppano sulle dimensioni.

Le associazioni vanno a creare e modificare la brand image di una città

Brand Recanati

Brand Image

posto

potenziale

presenza

ritmo

gente

prerequisiti

2. Ricerca e valutazione delle associazioni

Recanati

Brand associazioni



Franco Carcassi


3. Analisi Web

1. Analisi della presenza online del city brand Recanati

2. Individuazione dei principali luoghi di discussione

3. Individuazione delle aree di ascolto maggiormente rilevanti sulla città

4. Panoramica dei maggiori influencer

Brand Recanati



Franco Carcassi


Brand Recanati

La ricerca



Franco Carcassi


La Ricerca: interviste face to face, on line e web analysis

Interview Survey: face to face e on-line

a Recanati:

• 250 interviste face to face a turisti italiani

• Interviste on-line a turisti stranieri

• 300 interviste face to face a cittadini residenti

• Interviste face to face a testimoni (stakeholders) della vita culturale, economica,

imprenditoriale della città.

a Roma:

• 200 interviste face to face a turisti italiani e stranieri Con la collaborazione della Dott.ssa Maria Vittoria Florio

Docente di Ricerche di Mercato – Business School Sole 24 Ore

Web Analysis:

• Analisi dei post e dei commenti più rilevanti su forum, blog, social network, ecc. nelle

principali aree di ascolto e di discussione. Con la collaborazione del Dott. Alessandro Sisti

Docente di Web Marketing e Social Media – Business School Sole 24 Ore

Pe raccogliere i dati sul livello di conoscenza del brand e per valutare le associazioni, forti o

deboli su Recanati, la fase di ricerca ha utilizzato i seguenti strumenti:

Brand Recanati



Franco Carcassi


Brand Recanati

• Periodo interviste e survey on-line: dicembre 2014 – gennaio 2015

• Questionari a domande chiuse e aperte

• Utilizzo scala di Likert per valutazione risposte questionari

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

D’accordoTotalmente

d’accordo

In totale

disaccordoIn disaccordo

Né d’accordo

né in

disaccordo

La ricerca



Franco Carcassi


Brand Recanati

Il questionario alla base delle interviste



Franco Carcassi


Brand Recanati

Domande del questionario

PRESENZA

misura la familiarità, la conoscenza, diretta o indiretta, della città, i motivi per cui è famosa, il

contributo in termini scienza, cultura ed amministrazione.

1 Recanati è la città di Leopardi

2 Recanati è la città di Beniamino Gigli

3 Recanati è la città della Madonna di Loreto

4 Recanati è la città di Lorenzo Lotto

5 Recanati è la città del Teatro Persiani

6 A Recanati c’è un’ampia presenza di beni storici,

artistici e culturali.

7 Recanati è ricca di eccellenze sportive

PRESENZA



Franco Carcassi


Brand Recanati

POSTO

basata sulla percezione delle persone circa gli aspetti fisici del luogo, la piacevolezza

dell’attraversarla, il clima, gli spazi, le sue bellezze, le sue attrazioni.

1 E’ una città attraente

2 E’ a dimensione d’uomo /è piacevole passeggiare per le sue vie e

visitare i suoi beni artistici e culturali

3 C’è poco traffico

4 Il costo della vita è basso

5 A Recanati c’è un clima meteorologico piacevole

6 Anche i dintorni di Recanati sono attrattivi

POSTO




Franco Carcassi


Brand Recanati

POTENZIALE

misura la percezione delle opportunità economiche ed educative all’interno della città a

disposizione di visitatori, aziende ed immigrati, come la facilità a trovare un’occupazione, ad

intraprendere un’attività produttiva o una buona opportunità di studio.

1 Recanati offre opportunità di lavoro

2 Recanati offre opportunità di studio

3 Recanati è una città con ottime imprese

4 Recanati è una città ricca di lavoratori e studenti stranieri

5 Recanati è una città che sviluppa il turismo

POTENZIALE




Franco Carcassi


Brand Recanati

RITMO

fa riferimento alla vitalità culturale e all’intrattenimento, intese come “cose da fare”.

1 Recanati è una città vivace

2 C’è un’ampia presenza di eventi/ fiere e congressi e

attrazioni culturali

3 C’è varietà e qualità di cibo, vino e ristoranti

4 C’è ampia disponibilità di shopping

5 Recanati è una città per giovani

RITMO




Franco Carcassi


Brand Recanati

GENTE

legata all’accoglienza e al calore umano che la città offre ai visitatori, alla facilità di integrazione di

chi vuole trasferirsi nella città definitivamente, al grado di sicurezza personale.

1 Recanati è una città accogliente / le persone sono

cordiali e ospitali / i residenti sono disponibili nel fornire

informazioni

2 I residenti sono interessati agli scambi culturali /i residenti

sono interessati ai turisti

3 E’ una città sicura

GENTE




Franco Carcassi


Brand Recanati

PREREQUISITI

determina come le persone percepiscono la qualità di vita di quel luogo, in termini di qualità di

trasporti, ospedali, alloggi, etc.

1 C’è un’ampia presenza di mezzi di trasporto per

raggiungere Recanati

2 I servizi di trasporto disponibili per raggiungere Recanati

sono di buona qualità

3 C’è un’ampia presenza di tipologie di alloggio (alberghi,

b&b, agriturismi, ecc.)

4 I servizi di alloggio disponibili sono di buona qualità

5 La viabilità e i parcheggi soddisfano le esigenze della città

e dei turisti

6 C’è una buona raccolta dei rifiuti e la pulizia delle strade è

efficiente

7 C’è ampia disponibilità di strutture sportive

8 I servizi di assistenza sanitaria sono buoni

PREREQUISITI




Franco Carcassi


Brand Recanati

STAKEHOLDERS

protagonisti della vita culturale,

economica, imprenditoriale di Recanati

Interviste face to face

RESIDENTI

300 interviste face to face

TURISTI STRANIERI

Survey on-line a 20 ospiti

Campus Infinito (“Campione integrativo”)

TURISTI ITALIANI


Le interviste a Recanati



Franco Carcassi


Brand Recanati

TURISTI ITALIANI





Franco Carcassi


Brand Recanati

4

60

91 94

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Licenza elementare

Licenza media Diploma scuola media superiore

Laurea/diploma post-laurea

Titolo di studio

48 48 50

43 40

21

0

10

20

30

40

50

60

16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 Over 64

Età

TURISTI ITALIANI A RECANATI



Franco Carcassi


Brand Recanati

39

60 57

34

8

2

46

0

10

20

30

40

50

60

70

Lavoro Amici Famiglia Coppia Solo Pellegrinaggio Altro

Come mai / per quale motivo si trova a Recanati?




Franco Carcassi


103

1 1 1

69

44

0

20

40

60

80

100

120

Famigli/amici Internet Riviste Televisione Scuola Altro

Come è venuto a conoscenza della città di Recanati?

Brand Recanati




Franco Carcassi


4 2 2 10 13

0

14

0 9

150

1 10 8

2 2 4 0 2 0

5

0

20

40

60

80

100

120

140

160

Regione

Brand Recanati


60 %



Franco Carcassi


Brand Recanati

Risposte al questionario




Franco Carcassi


Leopardi 9,49 Cibo -Ristoranti 7,28

Beni storici /arte 7,89 Fiere e congressi 6,11

Beniamino Gigli 6,85 Città vivace 5,33

Teatro Persiani 6,11 Shopping 5,02

Eccellenze sportive 4,65 Città per giovani 4,61

Madonna di Loreto 3,04

Lorenzo Lotto 3,02

Città sicura 7,70

Dintorni belli 8,11 Città accogliente - ospitale 7,10

Bello passeggiare e visitarla 7,95 Scambi culturali con turisti 6,32

Città attraente 7,44

Poco traffico 6,88

Buon clima 6,69 Pulizia strade 8,11

Costo vita basso 6,24 Strade e parcheggi 6,40

Centri Sportivi 6,32

Ottime Imprese 7,17 Qualità alloggi 6,30

Sviluppa turismo 6,96 Alloggi 6,23

Opportunità Studio 6,61 Assistenza sanitaria 6,16

Opportunità Lavoro 5,41 Qualità mezzi trasporto 5,86

Presenza di lav. e stud. stranieri 5,00 Mezzi trasporto 5,85

Pre

sen

zaP

ost

oP

ote

nzi

ale

Rit

mo

Ge

nte

Pre

req

uis

iti

Brand Recanati

TURISTI ITALIANI A RECANATI: sintesi



Franco Carcassi


Brand Recanati

TURISTI STRANIERI

Survey on-line a 20 ospiti

Campus Infinito (“Campione integrativo”)





Franco Carcassi





Madonna di Loreto 5,11 Shopping 5,50

Lorenzo Lotto 4,47 Città per giovani 5,22

Teatro Persiani 4,33

Eccellenze sportive 3,33

Città sicura 9,37

Buon clima 8,26 Città accogliente - ospitale 8,63

Dintorni belli 8,22 Scambi culturali con turisti 8,37

Bello passeggiare e visitarla 8,00


Poco traffico 7,84 Pulizia strade 8,84


Qualità alloggi 7,06

Ottime Imprese 7,22 Qualità mezzi trasporto 6,21

Sviluppa turismo 6,89 Assistenza sanitaria 6,06

Opportunità Studio 6,56 Centri Sportivi 6,00

Opportunità Lavoro 5,21 Alloggi 5,83


Pre

sen

zaP

ost

o

Rit

mo

Ge

nte

Pre

req

uis

iti

Po

ten

zial

e

Brand Recanati

TURISTI STRANIERI A RECANATI SURVEY ON-LINE CAMPUS INFINITO

n.b. risposta

condizionata



Franco Carcassi


Brand Recanati

RESIDENTI






Franco Carcassi



Beniamino Gigli 7,68 Fiere e congressi 5,47

Beni storici /arte 7,66 Città vivace 4,73


Eccellenze sportive 5,33 Città per giovani 3,98

Lorenzo Lotto 5,21


Città sicura 6,73


Buon clima 7,37 Scambi culturali con turisti 5,99




Costo vita basso 5,07 Qualità alloggi 6,61

Alloggi 6,13

Ottime Imprese 7,32 Strade e parcheggi 5,88

Opportunità Studio 6,56 Centri Sportivi 5,88

Sviluppa turismo 6,18 Qualità mezzi trasporto 5,22


Opportunità Lavoro 4,49 Assistenza sanitaria 4,38

Pre

sen

za

Rit

mo

Ge

nte

Po

sto

Pre

req

uis

iti

Po

ten

zial

e

Brand Recanati

CAMPIONE RESIDENTI



Franco Carcassi


Brand Recanati

STAKEHOLDERS

protagonisti della vita culturale,

economica, imprenditoriale

Interviste face to face





Franco Carcassi





Lorenzo Lotto 3,75 Città per giovani 4,25


Eccellenze sportive 3,50


Città sicura 7,25


Città attraente 7,38 Scambi culturali con turisti 5,75

Buon clima 7,13




Centri Sportivi 6,25

Ottime Imprese 9,13 Qualità alloggi 6,13

Opportunità Studio 6,88 Qualità mezzi trasporto 5,88

Opportunità Lavoro 6,38 Alloggi 5,75

Presenza di lav. e stud. stranieri 5,75 Assistenza sanitaria 5,38

Sviluppa turismo 4,50 Mezzi trasporto 4,75

Pre

sen

za

Rit

mo

Ge

nte

Po

sto

Pre

req

uis

iti

Po

ten

zial

e

Brand Recanati

CAMPIONE STAKEHOLDERS



Franco Carcassi


Brand Recanati

Sintesi risultati interviste

(turisti italiani - turisti stranieri - residenti - stakeholders)




Franco Carcassi


Brand Recanati

Confronto risultati

ITALIANI A RECANATI STRANIERI A RECANATI RESIDENTI STAKEHOLDERS

Leopardi 9,49 Leopardi 8,84 Leopardi 8,83 Leopardi 8,50

Beni storici /arte 7,89 Beni storici /arte 7,37 Beniamino Gigli 7,68 Beni storici /arte 6,75

Beniamino Gigli 6,85 Beniamino Gigli 6,17 Beni storici /arte 7,66 Beniamino Gigli 5,88

Teatro Persiani 6,11 Madonna di Loreto 5,11 Teatro Persiani 7,54 Lorenzo Lotto 3,75

Eccellenze sportive 4,65 Lorenzo Lotto 4,47 Eccellenze sportive 5,33 Teatro Persiani 3,50

Madonna di Loreto 3,04 Teatro Persiani 4,33 Lorenzo Lotto 5,21 Eccellenze sportive 3,50

Lorenzo Lotto 3,02 Eccellenze sportive 3,33 Madonna di Loreto 4,79 Madonna di Loreto 1,63

Pre

sen

za

1. Recanati è Leopardi

2. Recanati è conosciuta anche per i suoi beni storici e artistici

(«complessivamente»)

3. I cittadini di Recanati hanno un «grande affetto» per Beniamino

Gigli il quale però non si sviluppa come «elemento distintivo»

della città. Il resto appare debole o molto debole



Franco Carcassi


Brand Recanati

Confronto risultati


Dintorni belli 8,11 Buon clima 8,26 Dintorni belli 8,05 Dintorni belli 7,75

Bello passeggiare e

visitarla7,95 Dintorni belli 8,22 Buon clima 7,37 Città attraente 7,38

Città attraente 7,44Bello passeggiare e

visitarla8,00

Bello passeggiare e

visitarla7,35 Buon clima 7,13

Poco traffico 6,88 Città attraente 7,95 Città attraente 6,95Bello passeggiare e

visitarla6,88

Buon clima 6,69 Poco traffico 7,84 Poco traffico 5,68 Poco traffico 6,38

Costo vita basso 6,24 Costo vita basso 6,72 Costo vita basso 5,07 Costo vita basso 5,50

Po

sto

1. Recanati è bella ed è bello il suo territorio.

2. E’ una città attraente che offre sempre una piacevole visita.

3. E’ una città con poco traffico (non è mai così per i residenti !) che

però è percepita come piuttosto «cara».



Franco Carcassi


Brand Recanati

Confronto risultati


Ottime Imprese 7,17 Ottime Imprese 7,22 Ottime Imprese 7,32 Ottime Imprese 9,13

Sviluppa turismo 6,96 Sviluppa turismo 6,89 Opportunità Studio 6,56 Opportunità Studio 6,88

Opportunità Studio 6,61 Opportunità Studio 6,56 Sviluppa turismo 6,18 Opportunità Lavoro 6,38

Opportunità Lavoro 5,41 Opportunità Lavoro 5,21Presenza di lav. e

stud. stranieri5,83

Presenza di lav. e

stud. stranieri5,75

Presenza di lav. e

stud. stranieri5,00

Presenza di lav. e

stud. stranieri5,06 Opportunità Lavoro 4,49 Sviluppa turismo 4,50

Po

ten

zial

e

1. Recanati è ottime Imprese

2. Sviluppa turismo e

opportunità di studio, ma gli

stakeholders chiedono uno

sforzo maggiore.

3. Le opportunità di lavoro sono

ancora “basse”

Paolo Notturni



Franco Carcassi


Brand Recanati

Confronto risultati

1. La città non ha “ritmo”, è poco vivace, non attira i giovani.

2. Le attività congressuali o fieristiche sono giudicate sufficienti dai turisti,

ma residenti e stakeholders non ne sono soddisfatti.

3. Lo shopping è decisamente debole.

4. Si “salvano” i ristoranti anche se gli stakeholders ne apprezzerebbero

maggiori tipologie.


Cibo -Ristoranti 7,28 Cibo -Ristoranti 7,22 Cibo -Ristoranti 6,87 Cibo -Ristoranti 6,00

Fiere e congressi 6,11 Fiere e congressi 6,74 Fiere e congressi 5,47 Fiere e congressi 5,25

Città vivace 5,33 Città vivace 6,53 Città vivace 4,73 Città vivace 5,00

Shopping 5,02 Shopping 5,50 Shopping 4,61 Città per giovani 4,25

Città per giovani 4,61 Città per giovani 5,22 Città per giovani 3,98 Shopping 4,13



Franco Carcassi


Brand Recanati

Confronto risultati

1. La città è complessivamente sicura e accogliente.

2. Ma l’ospitalità, fuori dai circuiti culturali esistenti, è finalizzata

all’accoglienza turistica. Dagli incontri non nasce un confronto su altri

livelli (es. su temi musicali, artistici, economici, sul lavoro,

sull’opportunità di fare impresa, ecc).

3. Positivo è che i Recanatesi sono consapevoli di questo limite.


Città sicura 7,70 Città sicura 9,37 Città sicura 6,73 Città sicura 7,25

Città accogliente -

ospitale7,10


ospitale8,63


ospitale6,40


ospitale6,63

Scambi culturali con

turisti 6,32


turisti 8,37


turisti 5,99

Scambi culturali

con turisti 5,75

Ge

nte

n.b. risposta

condizionata



Franco Carcassi


Brand Recanati

Confronto risultati


Pulizia strade 8,11 Pulizia strade 8,84 Pulizia strade 7,61 Pulizia strade 7,88

Strade e parcheggi 6,40 Strade e parcheggi 7,16 Qualità alloggi 6,61 Strade e parcheggi 6,38

Qualità alloggi 6,32 Qualità alloggi 7,06 Alloggi 6,13 Centri Sportivi 6,25

Qualità mezzi

trasporto6,30

Qualità mezzi

trasporto6,21 Strade e parcheggi 5,88 Qualità alloggi 6,13

Assistenza sanitaria 6,23 Assistenza sanitaria 6,06 Centri Sportivi 5,88Qualità mezzi

trasporto5,88

Centri Sportivi 6,16 Centri Sportivi 6,00Qualità mezzi

trasporto5,22 Alloggi 5,75

Alloggi 5,86 Alloggi 5,83 Mezzi trasporto 5,01 Assistenza sanitaria 5,38

Mezzi trasporto 5,85 Mezzi trasporto 5,53 Assistenza sanitaria 4,38 Mezzi trasporto 4,75

Pre

req

uis

iti

1. Recanati è sempre ben pulita ! (elemento non secondario nella percezione della bellezza della città)

2. Strade e parcheggi accontentano meno i residenti, ma sono complessivamente “accettabili”.

3. La qualità degli alloggi e dei mezzi di trasporto è sufficiente, ma non lo è il loro numero.

4. Attenzione dei residenti e degli stakeholders sull’assistenza sanitaria.



Franco Carcassi


Brand Recanati

Le interviste a Roma

TURISTI ITALIANI e STRANIERI


(San Pietro - Fontana di Trevi - Colosseo - Piazza di Spagna)

(“Campione integrativo”)



Franco Carcassi


Brand Recanati

CAMPIONE TURISTI ITALIANI A ROMA

38

48

29

21 25

5

16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 over 64

Età

0

29

73

64

licenza elementare

licenza media diploma scuola superiore

laurea / diploma post

laurea

Titolo di studio

Turisti italiani



Franco Carcassi


69

63

21 20 16

12 10 7 7 7 5 4 4 3 3 3 2 2 2 2

26

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Quali città delle Marche le vengono in mente ?

Brand Recanati


2 % 24 %

brand recall



Franco Carcassi


97

53

40

77

54

98

111

74

0

20

40

60

80

100

120

Ancona Pescara Sulmona Recanati

Ancona, Pescara, Sulmona, Recanati sono città delle Marche ?

si no

Brand Recanati


brand recognition



Franco Carcassi


Brand Recanati


55

38

24

18

9

6 6

3 3 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1

15

0

10

20

30

40

50

60

Se le dico Recanati, cosa le viene in mente, cosa associa alla città ?

?

brand image



Franco Carcassi


Brand Recanati


55 54

24

18

9 6

2 2 2 1 1 1 1

15

0

10

20

30

40

50

60

Se le dico Recanati, cosa le viene in mente, cosa associa alla città ? (con risposte aggregate su Leopardi)

28%

brand image



Franco Carcassi


Brand Recanati

CAMPIONE STRANIERI A ROMA

7

9

6

3

10

16-24 25-34 35-44 45-54 55-64

Età

1 1

14

19

Licenza elementare Licenza media Diploma scuola superiore

Laurea/Diploma Post Laura

Titolo di studio

Turisti stranieri



Franco Carcassi


Brand Recanati


33

1 1

ND ANCONA VENEZIA

QUALI CITTA' DELLE MARCHE LE VENGONO IN MENTE ? (STRANIERI)

brand recall



Franco Carcassi


Brand Recanati


2 2 0 1

33 33 35 34

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Ancona Pescara Sulmona Recanati

LEI SA SE ANCONA, PESCARA, SULMONA E RECANATI SONO CITTA' DELLE MARCHE? (STRANIERI)

si no

brand recognition



Franco Carcassi


Brand Recanati


32

1 1 1

ND ARTISTA PAESAGGIO ITALIA

SE LE DICO RECANATI, COSA LE VIENE IN MENTE, COSA ASSOCIA ALLA CITTA'? (STRANIERI)

brand image



Franco Carcassi


Brand Recanati

Sintesi indagine turisti a Roma



Franco Carcassi


Brand Recanati

CAMPIONE TURISTI (Italiani e stranieri) A ROMA: sintesi

consapevolezza della marca

Brand Awareness

Nel campione esaminato la conoscenza del brand Recanati è molto bassa.

Sono pochi i turisti italiani che ricordano spontaneamente Recanati come città delle Marche (2%).

Anche dopo che Recanati viene menzionata, si trova ancora quasi il 50% del campione che non la

colloca con certezza.

Per gli stranieri la percezione di Recanati è quasi nulla.



Franco Carcassi


Brand Recanati


immagine della marca

Brand Image

Le associazioni (brand image) sono “verso” Ancona (???) e Leopardi che gioca sempre un ruolo

fondamentale nel percepito.

Anche se complessivamente il “peso” delle associazioni (degli italiani) legate a Leopardi è pari al

28% di tutte le associazioni espresse (e sviluppabili).

Anche le poche associazioni degli stranieri hanno un qualche rimando a Leopardi (artista,

paesaggio).



Franco Carcassi


Brand Knowledge

Brand Awareness

Brand Image

Brand Recanati

Potenziale non sviluppato

Brand molto debole




Franco Carcassi


Il brand Recanati sul web

Brand Recanati



Franco Carcassi


• Analisi della presenza per macro aree

• Giudizi complessivi (Sentiment Analysis)

Obiettivi dell’analisi

Brand Recanati

IL BRAND RECANATI SUL WEB:



Franco Carcassi


A. SE e di COSA si parla di Recanati sul web

B. QUANTO se ne parla

C. DOVE se ne parla

D. COME se ne parla

E. CHI ne parla

Metodologia

Brand Recanati



Franco Carcassi


Brand Recanati

1 step: keyword legate a Recanati



Franco Carcassi


Brand Recanati

Villa Colloredo Mels

Biblioteca Leopardi

Beniamino Gigli Giacomo Leopardi Lorenzo Lotto

Casa Leopardi

Giuseppe Persiani

Musei Civici

Leopardi

Centro Studi Leopardiani

Giovane Favoloso

Museo Emigrazione

Torre del Passero Solitario

Giacomo Braccialarghe

Teatro Persiani

Colle Dell'infinito

Recanati

Macerata

Ermo Colle

Panorama

Turismo

Piazza Leopardi

Città di Recanati

Marche

Loreto

Gregorio XII

Cammini Lauretani

Via Lauretana

Chiesa San Vito

Chiesa San Domenico

Cattedrale San Flaviano

Chiostro di Sant‘Agostino

Chiesa Sant‘Anna

KEYWORD + «RECANATI»

1 step: Individuazione delle principali keyword legate a Recanati



Franco Carcassi


CULTURA

RELIGIONE

BELLEZZE

TERRITORIALI

Brand Recanati

2 step: Individuazione delle principali «aree di ascolto»

Aspetti culturali della città: personaggi illustri

legati a Recanati, monumenti, musei, teatri e

strutture.

Aspetti legati alle caratteristiche

paesaggistiche del territorio, al turismo, alle

bellezze naturalistiche.

Chiese, personaggi ed eventi di carattere

religioso legate alla città.

Aspetti imprenditoriali della città: principali

esponenti dell’imprenditoria locale

Eccellenze sportive ed eventi sportivi legati alla

città

IMPRESE

SPORT

AR

EE D

I A

SC

OLT

O

(w

eb listening)



Franco Carcassi


CULTURA

RELIGIONE

BELLEZZE

TERRITORIALI

Brand Recanati

Aspetti culturali della città: personaggi illustri

legati a Recanati, monumenti, musei, teatri e

strutture.

N.B: non oggetto di analisi, in questa fase della

ricerca, in quanto “l’ascolto” sarebbe fuorviante. Le

aziende e i personaggi sportivi sono molto importanti

e sviluppano un numero enorme di correlazioni.

«Filtrare» tutte le correlazioni con Recanati necessita

di un secondo step di analisi con strumenti più

sofisticati.

Aspetti legati alle caratteristiche

paesaggistiche del territorio, al turismo, alle

bellezze naturalistiche.

IMPRESE

SPORT

AR

EE D

I A

SC

OLT

O

(m

islead

in

g)

Chiese, personaggi ed eventi di carattere

religioso legate alla città.

2 step: Scelta delle principali «aree di ascolto»

AR

EE D

I A

SC

OLT

O

(w

eb listening)



Franco Carcassi


La scelta delle aree su cui concentrare «l’ascolto di ciò che si dice» attorno al

brand Recanati è stata definita in base alla ricerca delle principali tematiche e

caratteristiche per cui la città è conosciuta.

Brand Recanati

AREE DI ASCOLTO INDIVIDUATE

CULTURA RELIGIONE BELLEZZE

TERRITORIALI

AREE DI ASCOLTO

(web listening)

2 step: Scelta delle principali «aree di ascolto»



Franco Carcassi


Brand Recanati

3 step: Suddivisione delle keyword a seconda delle «aree di ascolto»

Villa Colloredo Mels

Museo Emigrazione

Giovane Favoloso

Biblioteca Leopardi

Lorenzo Lotto

Torre del Passero Solitario

Giacomo Leopardi

Casa Leopardi

Beniamino Gigli

Giuseppe Persiani

Giacomo Braccialarghe

Musei Civici

Leopardi

Centro Studi Leopardiani

Teatro Persiani

KEYWORDS

CULTURA



Franco Carcassi


Brand Recanati


Panorama

Colle Dell'infinito

Piazza Leopardi

Recanati

Loreto

Città di Recanati

Marche

Turismo

Ermo Colle

Macerata

KEYWORDS

BELLEZZE

TERRITORIALI



Franco Carcassi


Brand Recanati


Cattedrale San Flaviano

Cammini Lauretani

Via Lauretana

Chiostro di Sant‘Agostino

Chiesa San Domenico

Gregorio XII

Chiesa San Vito

Chiesa Sant‘Anna

KEYWORDS

RELIGIONE



Franco Carcassi


1. Utilizzo di strumenti di ricerca con cui sono stati individuati sul web

tutti i post contenenti le keywords di nostro interesse:

2. Catalogazione di tutti i post individuati

3. Analisi e scelta dei post qualitativamente rilevanti

Brand Recanati

4 step: Analisi dei post più rilevanti



Franco Carcassi


ESEMPI DI POST INCLUSI NELL’ANALISI

Brand Recanati




Franco Carcassi


Brand Recanati




Franco Carcassi


Brand Recanati




Franco Carcassi


Brand Recanati




Franco Carcassi


4 step: analisi dei post più rilevanti

AREA 1 – CULTURA con aggregazione keywords

Brand Recanati

31%

36%

6

10

12

14

14

54

62

0 10 20 30 40 50 60 70

BRACCIALARGHE

B. GIGLI

TORRE PASSERO SOL.

LORENZO LOTTO

PERSIANI

VILLA COLOREDO MELS

LEOPARDI

8%



Franco Carcassi


AREA 2 – RELIGIONE – Aggregazione Keywords

Brand Recanati


1

2

5

5

8

18

22

0 5 10 15 20 25

CHIESA SANT'ANNA

CHIESA SAN DOMENICO

GREGORIO XII RECANATI

CHIESA SAN VITO

CHIOSTRO DI SANT'AGOSTINO

CATTEDRALE SAN FLAVIANO

LAURETANA/I 36%



Franco Carcassi


AREA 3 - BELLEZZE TERRITORIALI – Aggregazione keywords

Brand Recanati


8

10

10

19

31

40

43

46

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

TURISMO

MACERATA

MARCHE

LORETO

PIAZZA LEOPARDI

ERMO COLLE

RECANATI

PANORAMA 22%



Franco Carcassi


LUOGHI DI DISCUSSIONE

Brand Recanati

5 step: Suddivisione dei risultati in base ai luoghi di discussione individuati



Franco Carcassi


Brand Recanati


LUOGHI DI DISCUSSIONE - CULTURA

24%

9%

9%

9%

36%

2%

1%

10%

SITI

BLOG

FACEBOOK

TRIPADVISOR

TWITTER

INSTAGRAM

ALTRO

YOUTUBE



Franco Carcassi


Brand Recanati


LUOGHI DI DISCUSSIONE - RELIGIONE

50%

10%

13%

5%

2%

20%

SITI

BLOG

FACEBOOK

TRIPADVISOR

TWITTER

YOUTUBE



Franco Carcassi


Brand Recanati


LUOGHI DI DISCUSSIONE – BELLEZZE TERRITORIALI

26%

4%

6%

1% 41%

11%

1% 10%

SITI

BLOG

FACEBOOK

TRIPADVISOR

TWITTER

INSTAGRAM

ALTRO

YOUTUBE



Franco Carcassi


Brand Recanati

6 step: Sentiment Analysis

SENTIMENT ANALYSIS

Valutazione delle reazioni degli utenti rispetto al brand Recanati

POSITIVO NEGATIVO NEUTRALE



Franco Carcassi


POSITIVO NEUTRALE NEGATIVO

92 75 7

TOTALE: 174

Brand Recanati


SENTIMENT ANALYSIS - CULTURA

43% 53%

4%




Franco Carcassi



11 49 1

TOTALE: 61

Brand Recanati


SENTIMENT ANALYSIS - RELIGIONE

18%

80%

2%




Franco Carcassi



152 36 19

TOTALE: 207

Brand Recanati


SENTIMENT ANALYSIS – BELLEZZE TERRITORIALI

74%

17%

9%




Franco Carcassi


Individuazione dei principali “influenzatori” all’interno dei vari luoghi di discussione.

Gli influencers fanno tendenza, creano seguito.

Con i loro post, i loro cinguettii e i loro scatti riescono a spostare e indirizzare l’opinione

degli utenti dei social network a loro piacimento.

Possono, nel giro di pochi minuti, far mutare l’opinione e il sentimento generale attorno

ad un tema. Sono considerati degli autorevoli esperti nel loro settore di competenza.

Brand Recanati

7 step: Mappatura dei maggiori influencers in rete

INFLUENCERS

La celebrità

L’analista

L’autorità

Il connector

L’attivista



Franco Carcassi


Brand Recanati


INFLUENCERS

RECANATI Likes

(Facebook)

Followers

(Twitter) Instagram

Musei Civici Recanati 719 1207 /

Cronache Maceratesi 26631 4443 /

Il Cittadino di Recanati 6224 125 /

I Love Marche 2317 1901 1797

Marche Turismo (Twitter)

82185 57900 4513

Marche Tourism (Facebook)

RadioErre Recanati 3975 82 /

Marche Breaks (Mariano Pallottini) 499 25800 5448

Città di Recanati 1954 / /

Superficie (kmq) : 103,46

Pop. residente (Istat 2014) : 21.523



Franco Carcassi


Brand Recanati

INFLUENCERS



IMOLA Likes

(Facebook)

Followers

(Twitter) Instagram

IAT - Informazione e Accoglienza Turistica

Imola 1583 / /

Autodromo di Imola 64031 2218 15700

Imola 9545 / /

Imola 7785 / /

Imola Oggi 54697 861 /

Musei Imola 981 288 /

7 step: Mappatura dei maggiori influencers in rete: confronto con altre città



Franco Carcassi


Brand Recanati

INFLUENCERS

SULMONA Likes

(Facebook)

Followers

(Twitter) Instagram

Sulmona 5901 1710 /

Welcome to Sulmona 2155 536 353

I Sulmona 151 599 /

Rete5.tvsulmona / 585 /






Franco Carcassi


Brand Recanati

INFLUENCERS



DESENZANO DEL GARDA Likes

(Facebook)

Followers

(Twitter) Instagram

Città di Desenzano del Garda 1851 / 50

Desenzano del Garda 29442 / /

Desenzano4you 306 134 36

My Desenzano / / 1914




Franco Carcassi


Brand Recanati

INFLUENCERS



FORLI' Likes

(Facebook)

Followers

(Twitter) Instagram

Forlì 15852 / /

Comune di Forlì 4507

IG_Forli_Cesena / / 1008

Forlì 24 Ore 4475 646 /

Forlì Today 31018 1660 /




Franco Carcassi


SOCIAL MEDIA STRATEGY: OBIETTIVI

Brand awareness Engagement Call to action

Brand Recanati

SOCIAL MEDIA STRATEGY



Franco Carcassi


Far conoscere la città di Recanati e le sue eccellenze culturali, paesaggistiche e

religiose ad un bacino di utenti più ampio, puntando su l’uso ottimizzato degli

strumenti social a disposizione:

• Ottimizzazione SEO: migliorare il posizionamento nei risultati organici dei motori

di ricerca delle pagine web collegate alla città, attraverso l’utilizzo di keyword

(parole-chiave) trasversali (es. vacanze culturali, agriturismo marche, percorsi

religiosi etc..)

• Contenuti web che promuovano la città: post sponsorizzati su Facebook,

hashtag su Twitter, video coinvolgenti, in modo da creare il passaparola e

raggiungere nuovi potenziali utenti interessati alla città.

Brand Recanati

BRAND AWARENESS



Franco Carcassi


Favorire l’interazione tra gli utenti e le pagine

ufficiali attraverso una maggiore presenza di

personale specializzato:

• Assistenza agli utenti in cerca di informazioni

• Creazione di contenuti aggiornati e di qualità che coinvolgano l’utente, utilizzando soprattutto immagini e video, distribuiti sui canali social più pertinenti.

• Selezione di influencers: blogger, personaggi conosciuti e videomakers molto seguiti, che sfruttino il loro bacino di utenza in favore della città

Es: I blog MarcheBreak, ILoveMarche, MarcheTourism

Brand Recanati

ENGAGEMENT



Franco Carcassi


Stabilire un rapporto diretto con il consumatore; indurlo a partecipare attivamente

ad un’azione promossa sul web (es: partecipazione ad un evento, acquisto di biglietti,

fruizione di una promozione).

Stimolare la presenza sul web delle strutture ricettive della città.

Promuovere offerte e pacchetti di viaggio attraverso le pagine di Facebook

Spingere gli utenti a partecipare attivamente a iniziative social come contest

fotografici, creazione di video sulle bellezze della città ecc..

Brand Recanati

CALL TO ACTION



Franco Carcassi


Brand Recanati

SCHEMA

- Post sponsorizzati - Profilazione target

attraverso i dati statistici della pagina

(INSIGHT)

Social network

Video

Contest fotografico - Hashtag

Hashtag sponsorizzati



Franco Carcassi


• Provvedere alla possibilità di fruizione dei siti ufficiali anche in lingua inglese.

• Allineare tutti i vari siti / account ufficiali legati alla città

(es. collegare la pagina ufficiale della città di Facebook con l’account Twitter)

• Creare pagina indipendente del Museo dell’Emigrazione

• Creare video coinvolgenti, attraverso story telling che sfruttino i luoghi romantici, evocativi e “senza tempo” di Recanati, nonché i grandi personaggi che sono nati qui: Leopardi, Gigli, Malleus, e così via.

• Dare maggiori info inerenti all’area religiosa:

stimolando iniziative, in particolare con la Cattedrale San Flaviano e i

Cammini Lauretani, trattenendo i turisti all’interno della città,

collaborazione con la diocesi di Macerata e i relativi siti e social.

Brand Recanati

IN PARTICOLARE



Franco Carcassi


Brand Recanati

LINEE STRATEGICHE



Franco Carcassi


Brand Recanati

Analisi Swot e Suggerimenti

per lo sviluppo di un nuovo posizionamento



Franco Carcassi


Swot Analysis

Strategia

PUNTI DI DEBOLEZZA

Non è vivace

Ospita, ma senza aprirsi troppo

È bella, ma ha paura di perdere la propria bellezza

Non totale riconoscimento della propria identità imprenditoriale.

Resistenza «culturale» ad operare in rete, a fare sistema. Tendenza a non considerare la

sinergia con le altre realtà imprenditoriali come un’opportunità economica e un

rafforzamento strutturale.



Franco Carcassi


Swot Analysis

Strategia

PUNTI DI FORZA

La Poesia: elemento distintivo, «unicum culturale» che può esprimere sviluppo economico

attraverso nuove forme di «impresa letteraria»

La Bellezza: Città e Territorio hanno un potenziale turistico molto alto, espresso ancora in

minima parte.

Le Imprese: «unicum imprenditoriale», eccellenze a livello nazionale e internazionale.



Franco Carcassi


Swot Analysis

Strategia

MINACCE

Pressione competitiva dei «Paesi low cost»

Mercato del lavoro ancora debole:

tasso di disoccupazione 2014 = 10.09% (2013 = 10,95%)

(ISTAT )

Diminuzione della presenza turistica nelle Marche

IV trimestre 2014 comparato con 2013: - 8,9% ottobre, - 6,1% novembre, -1%

dicembre

(Osservatorio Turistico Della Regione Marche – Gennaio 2015)

Avvio di competizione tra città del territorio per la conquista di posizioni nel settore

turistico, culturale, imprenditoriale.



Franco Carcassi


Swot Analysis

Strategia

OPPORTUNITÀ

Effetti del «quantitative easing»:

maggior credito alle imprese e a chi avvia nuove imprese: dovrebbe offrire quella liquidità che serve alle imprese

per sostenere la ripresa degli investimenti e di conseguenza dare agio a produzione e occupazione.

euro ai minimi: favorisce acquisti e esportazioni

Effetti della riforma della scuola:

Bottega scuola: inserimento degli studenti in contesti imprenditoriali legati all’artigianato, al fine di coinvolgere più

attivamente anche imprese di minori dimensioni o tramandare i “mestieri d’arte”.

Laboratori del territorio: i “laboratori del territorio”, pubblici e privati (come i Fab Lab e Living Labs, o ancora gli

incubatori, ecc.), per cui prevedremo una strategia di accreditamento e una azione dedicata di “voucher innovativi” a

valere su Fondi PON (Programma Operativo Nazionale – Fondi Strutturali Europei).

School Bonus: è un bonus fiscale per un portafoglio di investimenti privati (da parte di cittadini, associazioni,

fondazioni, imprese) nella scuola.

School Guarantee: È mirato a premiare in maniera più marcata l’investimento nella scuola che crea occupazione

giovanile. L’impresa che investe risorse su un istituto professionale, su un istituto tecnico o su un polo tecnico-

professionale – ad esempio finanziando percorsi di alternanza scuola-lavoro, ricostruendo un laboratorio o

garantendone l’utilizzo efficiente – potrà ricevere incentivi aggiuntivi rispetto allo School Bonus, nel momento in cui si

dimostri il “successo formativo” dei processi di alternanza e didattica laboratoriale sviluppati nella scuola di riferimento.



Franco Carcassi


Swot Analysis

Strategia

PUNTI DI FORZA

La Poesia

La Bellezza

Le Imprese

PUNTI DI DEBOLEZZA

Non è vivace

Ospita, ma senza aprirsi troppo

È bella, ma ha paura di perdere la propria

bellezza

Resistenza «culturale» ad operare in rete, a

fare sistema.

OPPORTUNITÀ

Effetti del «Quantitative Easing»

Effetti della Riforma della Scuola

MINACCE

Pressione competitiva dei «Paesi low cost»

Mercato del lavoro ancora debole

Diminuzione della presenza turistica nelle Marche

Avvio di competizione tra città del territorio

Recanati

Brand

Quale idea ?



Franco Carcassi


Brand Recanati

Suggerimenti



Franco Carcassi


Strategia

Si viene a Recanati

PER STUDIARE E PROGETTARE IL NUOVO MONDO

NELLA POESIA, NELLA MUSICA, NELL’ARTE,

NEI PRODOTTI E NEI SERVIZI

ATTRAVERSO LA SELEZIONE DEI MIGLIORI TALENTI

GIOVANILI A LIVELLO NAZIONALE E INTERNAZIONALE

L’idea



Franco Carcassi


Sono gli stakeholders infatti che indicano i progetti considerati più interessanti per lo

sviluppo o l‘innovazione di aree aziendali, prodotti, servizi, ecc. e si rendono disponibili a

fornire formazione specialistica. Gli stessi assessorati possono a loro volta essere

promotori di progetti di innovazione dei servizi di pubblica utilità.

Sono quindi i protagonisti della vita della città che si fanno promotori di indicare le aree con

cui creare sviluppo economico e culturale attraverso il «Laboratorio Recanati - Laboratorio

permanente aperto al Mondo».

Il ruolo di coordinamento potrebbe essere affidato al Campus Infinito che dispone già di

strutture e organizzazione capaci di poter curare la predisposizione dei progetti assieme agli

stakeholders e gestire le diverse attività di funzionamento. Prima fra tutte la formazione,

individuando per ogni settore (di impresa o culturale) i migliori attori territoriali da coinvolgere.

Strategia

Comune di Recanati

L’idea

L’amministrazione comunale si fa promotrice dell’attività di

ricerca e innovazione attraverso i suoi stessi stakeholders.



Franco Carcassi


Potrebbe quindi essere creato un evento annuale a carattere internazionale che

presenta i risultati raggiunti da tutti i laboratori avviati nell’anno dal «Laboratorio

Recanati» e nello stesso tempo essere la vetrina di altri importanti Laboratori esteri con

cui è stato creata una collaborazione.

L’evento potrebbe avere una durata variabile dai 3 ai 7 giorni e alla presentazione diurna

dei progetti realizzati segue, ogni sera, una performance culturale: un concerto di

musica pop, uno di musica classica, una rappresentazione teatrale, una gara di cucina

internazionale, una gara di poesia, ecc.

A questo si possono aggiungere elementi permanenti durante la manifestazione come: libri

in piazza, mostre di pittura, vetrine prodotti manifatture Marche, ecc.

Strategia

Comune di Recanati

L’idea



Franco Carcassi


Recanati

Brand

Strategia

Paolo Notturni

Comune di Recanati

Laboratorio Recanati

«Laboratorio permanente aperto al Mondo».

LABS

POESIA

MUSICA

ARTE

POESIA

ARTE

MUSICA

LABS



Franco Carcassi


Strategia

Comune di Recanati

WE CHANGE THE WORLD

1° International Meeting

Best Labs 2015

(products, services, poetry, music, arts)

Recanati

March 2016

Suggestione 1



Franco Carcassi


Strategia


BELLEZZA, POESIA, INNOVAZIONE, STILE

PER CAMBIARE IL MONDO

Suggestione 2



Franco Carcassi



Suggestione 3

Strategia

WE DESIGN THE NEW WORLD



Franco Carcassi



YES! NOW YOU ARE HERE

TO CHANGE THE WORLD

Suggestione 4

Strategia



Franco Carcassi


Strategia

Responsabili Master e Gruppo di Lavoro – Workshop «Brand Recanati»

Gruppo di Lavoro: Workshop «Brand Recanati»

22° Master Marketing, Comunicazione e Digital Strategy - Roma

ALVISI ELENA

ARGENIO FRANCESCA

ARIGLIANI ANTONIO

ARRIGHI GIULIA

ASTIASO EMANUELE

AWAD MARINA

BONACCORSO GIUSEPPE

BRENCA ROSY

CASADEI ARIANNA

COCO ANNA RITA

CONDICELLI ILARIA

COPERTINO DANIA

DEL VECCHIO GAIA

DOMINICI DENISE

DORONZO GIUSEPPE ANTONIO

FERRERI FLAVIA

IANDIORIO DAVIDE

IANNINI CARLOTTA

ISIDORI PAOLO MIKI

LAGRASTA ANNALISA

MANARI PRISCILLA

MARINIELLO CRESCENZO

MARTIGNON ERIC

MENCHINELLI ERIKA

MEROLA GIOVANNI

METELLI MARIA CHIARA

MORELLI SIMONA

PIOLA MATTIA

RAGONE MARIA TERESA

PAULLI ROBERTA

ROMANINO SELENIA

SCIARRA LUIGI

SILVAGNI SILVIA

TORRESAN LAURA

VERSANO VALERIO

ZICHELLA GIORGIA

Dott.ssa Adriana Anceschi - Responsabile 22° Master Marketing, Comunicazione e Digital Strategy.

Dott.ssa Federica Bitti - Coordinatore didattico - 22° Master Marketing, Comunicazione e Digital Strategy.

Date post:	16-Feb-2019
Category:	Documents
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