Date post: | 14-Feb-2017 |
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Presentations & Public Speaking |
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2Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
La value proposition è il cuore dell’idea di business, è la
ragione per la quale i clienti dovrebbero comprare il vostro
prodotto. Risponde ad uno o più bisogni del cliente
Gli obiettivi della sessione sono di:
• Capire come arricchire la vostra value proposition
• Ragionare insieme su come far leva sulla value
proposition cambiando le leve del marketing mix per
renderla distintiva
Premessa e obiettivi
3Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
I. Definizione della value proposition
II. Esercitazione
III. Conclusioni
Agenda
4Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
La value proposition descrive un pacchetto di prodotti/ servizi che
crea valore per un determinato gruppo di clienti e per il quale si viene
remunerati…
La Value Proposition
sintetizza il perché i clienti
dovrebbero comprare il
vostro servizio
Soddisfa bisogni specifici di
un gruppo di clienti
Offre una soluzione con
"value for money" migliore
rispetto alle diverse alternative
presenti sul mercato
Value Proposition
(Modello dei Ricavi)
Off
ert
a
Pre
zzo
Co
mu
nic
azio
ne
Ca
na
li
1 2 3 4
Modello Operativo:
Processi, Organizzazione Strumenti(Struttura dei costi)
Cosa è la value proposition
5Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
DismissioneManutenzioneIntegrazione
Produttività
Semplicità
Comodità
Divertimento/
immagine
Rispetto per
l’ambiente
UtilizzoConsegnaAcquisto
Rischio
Fasi della Customer experience
Leve di
valore
Focalizzazione
su pochi
elementi chiave
Test della Value
Proposition
Value proposition: Valore nelle diverse fasi dell'esperienza di acquisto e fruizione
…e presuppone un’offerta di valore nelle diverse fasi della esperienza
del cliente che ne motiva l'acquisto
6Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
L'offerta si evolve attraverso servizi on "top" che semplificano la
fruizione ed integrazione
Bundle di prodotti e servizi: I-Pod Touch
I-Tunes Store
Incisione
Gratuita
Confezione
regalo firmata
Applicazioni
Offrire prodotti e servizi in
bundle è una leva per
• Differenziare l'offerta
• Incrementare le vendite
• Bilanciare i flussi di cassa
Per progettare un bundle:
• Analizzare i punti
differenzianti della propria
offerta
• Studiare la scalabilità del
bundle
• Valutare la profittabilità del
bundle
• Investire in comunicazione
Offerta: Prodotti e servizi on top
7Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
Pacemaker Elevators
Pay per view Consolle di gioco
+Servizi di
Consulenza per
ospedali
Software per il
monitoraggio
del paziente
+Servizi di
Manutenzione
Film, serie,
programmi
accessibili on
Demand
Canali Tv
fruibili su
mobile devices
+ Contenuti di
intrattenimento
disponibili
tramite la
console
Multiplayer,
partite on-line,
demo giochi
gratuite
+
Esempi di bundle
8Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
Elencate i servizi a valore aggiunto che ruotano attorno al vostro
prodotto principale
ESERCITAZIONE: 20 MIN
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Esercitazione
9Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
I modelli di "pricing" si evolvono da "Cost Plus" a "Valore Percepito"
con formule di pagamento più innovative e le fonti di valore saranno
sempre più spostate sull'After-Sales
Nuovi modelli di Pricing
Cost PlusValore
percepito
Pay per
Unit
Pay per Use
Pay per Results
Value Based Deals
Price
Management
Regular Price Management
Promotion Management
Markdown Management
Confronto del valore prodotto vs. spare parts1
Costo totaledella riparazione
"Valore Residuo"Prodotto
Valore del ProdottoSpare 2Spare 1Lavoro
vs.
ILLUSTRATIVO
Valore
Spare
parts
Nota 1: sulla base di esperienze Accenture
Prezzo: Prodotto e servizi on top
10Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
Stimate il prezzo ottimale per il seguente prodotto spiegando la
metodologia utilizzata
Prodotto che aiuta a
smettere di fumare in 3
mesi
ESERCITAZIONE: 20 MIN
Esercitazione
11Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
Per scegliere la strategia di canale ottimale 4 diversi criteri devono
essere valutati: comportamento all'acquisto del consumatore,
caratteristiche del prodotto, della concorrenza e dell'impresa
Tipologia di canali Quattro criteri di scelta principali a supporto
Produttore
Grossista Agente
Retailer
Cliente finaleCliente finale
Diretto
Breve
Lungo
Comportamento
all’acquisto del
consumatore
Caratteristiche
del prodotto
Caratteristiche
concorrenza
Caratteristiche
dell'impresa
1
2
3
4
Livello di servizio atteso dal
consumatore
Esigenze specifiche per
segmento di mercato
….
Deperibilità
Valore del prodotto
Volume del prodotto
…
Concentrazione Settore
Concentrazione Distributori
..
Quote di mercato
Risorse finanziarie
Ampiezza di gamma dei
prodotti
…Indiretto
Canali: Tipologia e criteri di scelta
12Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
Contact Center
Agenti
Web
Benefici
Gestione del canale diretto
Coerenza con l’evoluzione del mercato farmaceutico
Sincronizzazione di domanda/offerta
Variabilità della base costi
Tassi di successo ancora buoni per un uso limitato del canale
Espansione della copertura attraverso la gestione dei target marginali
Ottimizzazione della base costi
Coerenza con i trend correnti (in altre industries)
Riduzione del Time to Market
Canale MaturitàCopertura Farmacie
Costo di Canale (1)
Basket di Offerta
30 – 50 %
20 – 40 %
0 – 10 %
5 – 10 %
3 – 5 %
1 – 3 %
Fino a 10
Fino a 5
Fino a 3
Nota 1: Calcolati come % sulle revenues
Fonte: esperienze Accenture
Canali: Esempio distribuzione Direct-to-Pharmacy
13Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
L'integrazione a valle attraverso propri punti vendita cresce al fine di
fornire una customer experience integrata
Amplifon Nespresso
Apple Store Abercrombie & Fitch
Canali: Retailization
14Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
La comunicazione e la promozione devono rispondere alle esigenze
di ogni stakeholder coinvolto nel processo di acquisto e per adattarsi
alla tipologia di business (B2C, B2B, B2G)
Importanza Importanza futuraBassa Alta Decrescente CrescenteStabile
Pagatore
Decisore
Utilizzatore
Influenzatore
B2BB2C B2GESEMPLIFICATIVO
PER DISCUSSIONE
Comunicazione: Stakeholder coinvolti nel processo di acquisto
15Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
Il cliente deve essere posto al centro della strategia di comunicazione
attraverso programmi ad hoc, ad esempio il Client Centric Marketing
Conosci il tuo Cliente
• Informazioni reali e significative
• Segmentazione attuabile
Chi è il tuotarget
CosaPrometti
Cosa Offri
Client Centric
Marketing
Raggiungi il tuo Cliente
• Offerta innovativa, di interesse
e specifica per i bisogni e le
abitudini in continuo
cambiamento dei clienti
Cattura il tuo Cliente con
un esperienza differente
• Interazione adattiva,
flessibile e cross canale
Client Centric Marketing
16Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
I vostri client attuali e potenziali non sono gli unici attori a cui dovete
offrire una value proposition
Validità dell’iniziativa
Velocità di rientro del capitale
Modalità di way out
Adeguatezza mezzi propri sul capitale investito
Remunerazione del rischio controparte
Flussi di cassa
Investitori
(capitale di
rischio)
Investitori
(capitale di
debito)
Partner
Industriali
Principali EsigenzeSoggetti
Management
Coerenza con strategie di medio-lungo termine
Sinergie con portafoglio prodotti
Saturazione capacità in eccesso
(produttiva/commerciale)
Validità dell’iniziativa
Commitment nel sostenere la crescita
Total Reward
Value Proposition per gli altri
17Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
I. Definizione della value proposition
II. Esercitazione
III. Conclusioni
Agenda
18Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
Esercitazione (1 di 3)
Value proposition Identificare attori coinvolti/che
influenzano il processo di
acquisto del vostro
prodotto/servizio
Definire una possibile "Value
proposition" questa tipologia di
target
Definire la vostra Value proposition per tipologia di clienti
ESERCITAZIONE: 20 MIN
19Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
Esercitazione (2 di 3)
Target Esigenze Vostra Value proposition
Value proposition per tipologia di clienti
ESERCITAZIONE: 20 MIN
20Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
I. Definizione della value proposition
II. Esercitazione
III. Conclusioni
Agenda
21Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
Nel comprendere come arricchire la vostra value proposition
focalizzarsi sul perché i clienti dovrebbero comprare il
vostro servizio
Differenziare la propria value proposition facendo leva
su componenti innovative del marketing mix (Servizi on
"top", modelli di "pricing" innovativi, multicanalità)
Comprendere le esigenze di ogni singolo attore
coinvolto nel processo di acquisto secondo una logica di
multi-stakeholder engagement
Conclusioni
22Copyright © 2015 Accenture All rights reserved.
Danilo Mazzara
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